ارزش گذاری برند

ارزش گذاری برند

در ارزیابی یک موسسه یا شرکت مجموعه‌ای از دارایی‌های مشهود و نامشهود مفید است شناسایی و سنجش دارایی های مشهود مثل ساختمان چندان دشوار نیست ولی در این میان دارایی های نامشهود ای وجود دارند که بر فروش سودآوری و نتیجه بر ارزش یک شرکت سیم قابل توجهی دارند و سنجش آنها نسبتا دشوار است گاهی اوقات ارزش سرقفلی و ارزش برند یکسان تلقی می شود در حالی که اینگونه نیست  در ادبیات حسابداری ارزش سرقفلی بر اساس کسر کردن ارزش خالص دارایی‌های منعکس شده در ترازنامه از مجموعه پول پرداختی برای تصاحب یک شرکت به دست می‌آید. معمولا قیمتی که خریدار برای یک شرکت پیشنهاد می کند و حاضر است بپردازد به توان سودآوری بالقوه آتی شرکت بستگی دارد.

برند عاملی است که بر توان سودآوری آتی موثر است اما تنها عامل نیست و عوامل متعدد دیگری به جز برند نیز بر این توان موثر اند مانند شایستگی‌های نیروی انسانی قراردادهای بلند مدت ویژه برای تأمین درون داد ها با شرایط مناسب تر از رقبا دانش فنی موجود در شرکت مجوزها و پروانه های کسب شده  و به عبارت ساده‌تر سرقفلی شامل ارزش برند هم میشود و پدیده ای بزرگتر از برند صرف است مهم‌ترین منفعت برند برای کسب و کار در ارزشی است که به صورت نامشهود به ترازنامه اضافه می‌کند.

جدول زیر نشان دهنده دلایل اهمیت ارزیابی برند است.

برای بیان ارزش مالی و اقتصادی برند می توان به تغییرات تابع عرضه و تقاضا برای یک برند فرضی در شکل پایین توجه نمود. طبق شکل، D1 تابع تقاضای برند ضعیف است و d2 تابع تقاضای برند قوی است. این شکل بر مبنای تغییراتی که برند در درآمد بنگاه ایجاد می‌کند حاصل می شود. تابع تقاضای اول در حالتی است که برند قوی نیست در این حالت مقدار تقاضا و قیمت تعادلی مشخص شده است. پس از تقویت برند تابع تقاضا به سمت راست و بالا منتقل می شود در نتیجه قیمت و مقدار تعادلی هر دو بالا می‌رود این امر ارزش مقداری و پولی برند را تقویت می کند در نتیجه ارزش کل برند قوی بیشتر از ارزش کل برند ضعیف است.

افزایش قدرت برند در مثال قبلی فقط تابع تقاضا را به سمت بالا و راست منتقل نمود در حالی که در دنیای واقعی تابع تقاضا علاوه بر این که با تقویت برند به راست منتقل میشود با افت کشش قیمتی هم مواجه می شود در ادبیات بازاریابی تایید شده است که برندهای غربی کشش قیمتی کمتری در مقایسه با برند های ضعیف دارند.

این امر به دلیل وفاداری احساسی و عاطفی قوی مشتریان برند قوی به آن برند است.

از نظر ادبیات اقتصاد خرد تابع تقاضای یک برند با تقویت آن علاوه بر اینکه به سمت راست و بالا منتقل میشود به سمت حالت عمودی تغییر شکل میدهد در حقیقت این تغییر شکل به سمت عمودی به معنی کاهش حساسیت قیمتی مشتریان است.

الگوهای ارزش گذاری برند

در سال‌های اخیر الگوهایی برای سنجش ارزش برند شرکت ها ارائه شده است.هر یک از این الگوها از مجموعه شاخص های کلان و تفصیلی خاصی استفاده می‌کنند و استاندارد تفوافق شده ای در زمینه روش ها و شاخص های مورد استفاده وجود ندارد. یکی از دلایل این امر پیچیدگی و دشواری ذاتی ارزش گذاری دارایی نامحسوس است. همواره در ادبیات حسابداری نیز مطرح بوده است.

نکته مهم در کاربرد این الگوها ان است که لزومی به کاربرد تام و تمام هر الگو نیست و هر شرکتی می تواند حسب شرایط اقتصادی محیط درونی و بیرونی خود بخشی از یک الگوی خاص را اقتباس نموده و بر اساس انجام تحقیقات مناسب شاخص‌هایی را حذف اضافه نماید.

به طور کلی مدلهای ارزیابی برند را می‌توان در دو طبقه رویکردهای مبتنی بر شاخص‌های مالی و رویکردهای مبتنی بر شاخص‌های بازاریابی طبقه‌بندی نمود. در رویکرد مالی ارزش برند بر اساس واحد پولی مشخص می‌شود رویکردهای مبتنی بر بازاریابی از تحقیقات مصرف کننده به منظور سنجش  برند استفاده می کنند.

در این روش ها رفتار مصرف کننده و نگرش هایی که بر عملکرد اقتصادی برند تاثیر دارند مورد سنجش قرار می گیرند معمولا در این روش ارزش پولی و عدد خاصی به عنوان ارزش برند حاصل نمی‌شود بلکه ضعف و قوت برند را از طریق شاخص های بازاریابی و رفتاری نمایش می دهدَ.

در ادبیات برند تخمین ارزش مالی برندهای برتر جهانی بسیار مورد توجه قرار گرفته است و این ارزش در هنگام خرید ملک و ادغام نقش مهمی دارند از جمله رویکردهای رایج برای ارزیابی ارزش مالی برند که توسط شرکت های تحقیقات بازاریابی طراحی شده عبارتند از روش کیو توبین، ارزیابی برند بر اساس کاربرد اقتصادی، روش صرف قیمت، ارزیابی برند بر اساس هزینه، اینتر برند- برند فاینانس و  برندز

یکی از کاستی‌های روش مالی این است که یک مدل یکپارچه و پذیرفته شده برای ارزش گذاری برند وجود ندارد دلایل دشواری روش های مالی را می توان در موارد زیر خلاصه نمود :

تفاوت در زمینه تلقی فعالیت‌های مربوط به برند در طبقه سرمایه گذاری و هزینه

کمی سازی شاخص های نرم و رفتاری مثل وفاداری

عدم توافق ارتباط بین برند و سرقفلی

ارزش گذاری برند بر اساس هزینه های برندسازی

فلسفه ارزیابی هزینه محور این است که برای ساختن یک برند هزینه های متفاوتی انجام شده است. معمولا تفکیک هزینه های برندسازی مخصوصا برای موارد نامشهود مانند کیفیت کارکنان و تجربیات دشوار است.

در این روش تجزیه و تحلیل بر اساس هزینه های آشکار انجام میگیرد. هزینه‌های تحقیق و توسعه تبلیغات بازاریابی مستقیم و اقدامات ترفیعی بسته بندی خدمات رسانی است. در این روش ارزش برند هایی که به طور مداوم از ابزارهای بازاریابی فوق و به ویژه تبلیغات تلویزیونی استفاده میکنند علی رغم عدم اثبات همبستگی مثبت معنادار بین ارزش برند و هزینه‌های برندسازی بالاتر است. برندهایی وجود دارد که میلیون‌ها دلار صرف اقدامات ترفیعی  می‌کنند ولی ارزش برند آنها بسیار پایین است در روش هزینه محور به جای تمرکز بر ارزش بالقوه و آینده محور برند بر هزینه تأکید می شود.

که یک نگاه گذشته محور به برند دارد در این روش جریانات درآمدی برند مد نظر قرار نمی‌گیرد یکی دیگر از مشکلات این روش آن است که برای برند های قدیمی تر داده‌های مستند مالی کافی وجود ندارد.

ارزش گذاری برند بر اساس صرف قیمت

در این روش ارزش برند از طریق ارزش فعلی خالص صرف قیمت محصولات برند تعیین می شود صرف قیمت به معنی قیمت مشتریان برای خرید یک برند حاضرند پرداخت کنند.

این قیمت لزوم همبستگی معناداری با قیمت واقعی برند ندارد با این وجود هدف اولیه بسیاری از برندها دستیابی به صرف قیمت نیست بلکه هدف آنها ایجاد حاشیه اطمینان برای تقاضای آینده است در نتیجه ارزش چنین برندهایی در تضمین تقاضاهای آتی هستند نه صرف قیمت.

ارزش گذاری برند بر اساس کاربرد اقتصادی

رویکردهایی که من بر شاخص های بازاریابی یا شاخص های مالی ارزش برند تمرکز می کنند هرکدام کاستی‌هایی دارند روش کاربرد اقتصادی که در سال ۱۹۸۸ توسعه یافت این کاستی را برطرف می‌کند این روش شاخص های بازاریابی و مالی را به صورت همزمان مورد توجه قرار می دهد این روش از شهرت خاصی برخوردار است و توسط شرکت‌های بسیاری مورد استفاده قرار گرفته است

شاخص های بازاریابی و عملکرد تجاری برند در فضای تجارت مربوط است. برند به ایجاد تقاضای مشتری فردی و سازمانی کمک می‌کند. تقاضای مشتری بر اساس حجم خرید، قیمت پرداختی و دفعات خرید به درآمد برند تبدیل می‌شود. همچنین برند از طریق تکرار خرید و ایجاد وفاداری تقاضای مشتریان را در بلندمدت تضمین می کند.

شاخص های مالی به ارزش خالص فعلی درآمدهای مورد انتظار آتی می‌پردازد. درآمدهای آتی برند شناسایی شده و سپس با استفاده از نرخ تنزیلی که مربوط به ریسک کسب درآمدهای آتی به ارزش خالص فعلی تبدیل می شود.

در این روش ارزش یک برند را می توان طی پنج مرحله به دست آورد:

• بخش بندی بازار
• تجزیه و تحلیل مالی
• تجزیه و تحلیل تقاضا
• ارزیابی مقایسه ای رقابتی
• محاسبه ارزش برند

روش کیو توبین

شاخص کیو توبین یکی از شاخص‌های سنجش ارزش و یکی از معتبرترین شاخص های عملکرد شرکت ها است. مدل کیو توبین در سال ۱۹۶۹ توسط جیمز توبین تحت عنوان نسبت ارزش بازار به هزینه جایگزینی سرمایه ارائه گردید. جیمز توبین نظریه کیو توبین را به عنوان شاخصی برای پیش بینی اینکه آیا وجوه سرمایه گذاری شده افزایش و یا کاهش خواهند یافت معرفی کرد… کیو توبین به زبان ساده عبارت است از نسبت ارزش بازاری یک دارایی به هزینه جایگزینی آن. نسبت کیو از نسبت ارزش بازار اوراق بهادار شرکت به هزینه جایگزینی دارایی هایش به دست می آید.

در تعریف دیگر:

نسبت کیو توبین، (به انگلیسی: Tobin’s Q ratio) به نسبتی گویند، که توسط جیمز توبین، اقتصاددان برنده جایزه نوبل از دانشگاه ییل ارائه گردید. او بر این فرض بود، که دارایی‌های شرکت بایدقابلیت جایگزینی ارزش بازار شرکت را داشته باشد. بدین ترتیب چنان‌چه ارزش بازار شرکت بیش از دارایی‌های آن باشد، این شرکت توانسته به‌نحوی بهینه، از دارایی‌های خود استفاده نماید. در این صورت ارزش سهام بیش از ارزش فعلی آن است.

در صورتی‌که ارزش بازار شرکت، کمتر از ارزش دارایی‌های شرکت باشد، شرکت نتوانسته از دارایی‌های خود، به صورت بهینه استفاده کند.

ارزش بازار:

ارزش بازار (به انگلیسی: Market capitalization) (به صورت خلاصه : Market cap یا Mkt Cap) به مجموع ارزش روز و متعارف سهام یک شرکت سهامی عام گفته می‌شود. این ارزش معادل ارزش روز و جاری یک سهام ضرب در تعداد سهم‌های منتشر توسط یک شرکت است.

ارزش جایگزینی، (به انگلیسی: Replacement Value) ارزش هر برگه سهم یک شرکت است، در صورتی که فرض کنیم، در همین تاریخ، قصد راه‌اندازی همین شرکت را، با همین وضعیت داریم. حال شروع به محاسبه منابع لازم و صرف هزینه‌های مورد نیاز برای راه‌اندازی مجدد شرکت می‌نماییم.

پس از محاسبه کل منابع صرف شده برای راه‌اندازی شرکت فرضی جدید، مجموع این منابع را، بر تعداد سهام تقسیم کرده و ارزش هر سهم شرکت؛ که معادل ارزش جایگزینی است را، به دست می‌آوریم. 

کیو توبین:جمع ارزش دفتری دارایی های /( ارزش سهام عادی+ارزش سهام ممتاز+ مجموع ارزش دفتری بدهی های جاری و بلند مدت)

سرمایه گذارانی که قصد خرید سهام شرکتی را دارند قبل از مبادرت به انجام این کار ابتدا ضریب کیو را برای آن شرکت مس محاسبه می‌کند ضریب کیو بالاتر نشان دهنده این است که ارزش جایگزینی تاسیسات و ماشین آلات آن شرکت پایین بوده و بلعکس لذا در شرایط مساوی شرکت هایی که از ضریب کیو بالاتری برخوردارند مناسب‌تر هستند.

سیمون و سولیوان می‌کنند که اگر شاخص کیوتوبین از یک بزرگتر باشد یعنی این شرکت از دارایی‌های ناملموس برخوردار است بنابراین می‌توان بر اساس نظر این دو محقق حالات مختلف ارتباط بین چوب چوبی و ارزش برند را به صورت زیر استخراج نمود :

• اگرچه کیو توبین بزرگتر از یک باشد آنگاه ارزش برند مثبت است
• اگر کیوتوبین برابر با یک باشد آنگاه ارزش برند معادل صفر است
• اگر کیو توبین از یک کوچکتر باشد آنگاه ارزش برند منفی است

الگوی اینتر برند

این رویکرد توسط شرکت مشاوره ای امینکام (omnicom)ایجاد گردید. این شرکت در سال ۱۹۷۴ تاسیس شده و برای انجام رویکرد اینتربرند از شهرهای مستقر در ۲۵ کشور جهان استفاده می کند رتبه بندی سالانه شرکت در دنیای تجارت بسیار معتبر و مورد استناد است. این رویکرد به برندهای بزرگ و باسابقه اختصاص یافته و در آن از میانگین موزون سه ساله پس از کسر مالیات برند استفاده می‌شود. عوامل مورد بررسی مواردی هستند که به صورت مستقیم با هویت برند در ارتباط هستند. روش از ضرایب ای استفاده می شود قدرت برند را در هفت حوزه و در مجموع از طریق ۸۰ معیار ارزیابی می‌کند.

این ضرایب توسط شرکت Colins Barets طراحی شده و به شرح زیر هستند:

بازار: این عامل ۱۰ درصد قدرت برند را تشکیل می‌دهد برندهایی که از نظر مشتری اولویت بالاتری دارند امتیاز بیشتری می گیرد مثلا برند های خوراکی از برندهای پوشاک امتیاز بالاتری دارد.

ثبات: ۱۰ درصد از قدرت برند را ثبات تشکیل می دهد بر این اساس برند های قدیمی و با سابقه در امتیاز بیشتری کسب می کنند چرا که عمر وفاداری به برند ها بالاتر است.

رهبری: این عامل ۲۵ درصد از قدرت برند را تشکیل میدهند. متغیر رهبری بازار امتیاز بیشتری دارد زیرا سهم بازار آن بیشتر بوده و سلطه قیمتی در بازار ایجاد می‌کنند.

روند سودآوری: ۱۰ درصد از قدرت برند را روند سودآوری تشکیل می‌دهد.

حمایت: این عامل ۱۰ درصد از قدرت برند را تشکیل می‌دهد. برندهایی که دارای سرمایه گذاری ثابتی هستند و بر حمایت تمرکز می کنند حق امتیاز قوی تری به دست می‌آورند. هرچند که کیفیت این حمایت مانند کمیت آن مهم است.

پراکنش جغرافیایی: ۲۵ درصد از قدرت برند را پراکنش جغرافیایی تشکیل می‌دهد. پذیرش جهانی دارند بسیار قوی‌تر از برند های محلی و ملی هستند زیرا برندهای جهانی کمتر تحت تاثیر برنامه های رقابتی قرار می‌گیرد.

محافظت: این عامل ۵ درصد از قدرت تشکیل می‌دهد محافظت برند با توجه به قانون کپی رایت آخرین جزوه ارزش گذاری اینتر برند است.

این مدل کامل نیست و به نظر می‌رسد که از این مدل بیشتر در ارزش گذاری برند های بزرگ و با سابقه می توان استفاده نمود

تمامی جنبه های مورد نیاز در ارزش گذاری برند در این مدل استفاده نشده است.

مسئله دیگر دشوار بودن تعیین ضرایب برای هر یک از این ضوابط و معیار حاصل از سوی دیگر عوامل مرتبط با مشتری به خوبی با هم ترکیب می شوند به طور کلی می‌توان گفت که اطلاعات مورد استفاده برآوردی بوده و ارزش برند به دست آمده نیز برآورده خواهد بود.

الگوی برندز

این الگو توسط شرکت میلوارد براون(Milward Brown) مستقر در لندن طراحی شده و به نظر می‌رسد یکی از روش‌های مناسب ارزش گذاری برند ها است.

این رویکرد بر برند های کوچک و دارای سابقه کمتر متمرکز شده است مطالعه برند از داده های تاریخی مالی به همراه مطالعات مشتری بهره می‌برد.

پایه و اساس این رویکرد ولتاژ(Voltage)نامیده می شود که عبارت است از پتانسیلی که سهم بازار برند در آینده افزایش پیدا کند.

قلب و کانون ولتاژ از ۵ بعد تشکیل شده که عبارتند از: پیوند، مزیت، عملکرد، وابستگی و حضور.

این پنج بعد هرم پویایی های برند((The BrandDynamics Pyramid)) را نیز تشکیل می دهند حرم مذکور نشانگر مسیر پیشرفت برند به سمت بهبود و تعالی است.

هر چقد از حضور به سمت پیوند به بالای هرم می رویم، وفاداری افزایش پیدا میکند

پیتر ولش مدیر عامل میلوارد براون اشاره می کند که پذیرش مشتری مهمترین ورودی رتبه‌بندی ولتاژ است. وی بیان می‌کند که ارتباط یک برند با بازار آن را می توان در قالب یک حرم به تصویر کشید.

1. پایین ترین لایه آن حضور است که آن را می‌توان سهم دانش مشتریان از برند نامید.
2. لایه بعدی وابستگی یا اتصال مشتری است که بتواند در جهت برآورده کردن نیازهای خاص مشتری تأکید می‌کنند.
3. عامل بندی عملکرد برند است که با توجه به آن آیا برند استانداردهای موجود را رعایت می‌کند؟
4. لایه بعدی مزیت این لایه به میزان پذیرش مشتری بر می گردد که آیا عواملی از قبیل قیمت یا نوآوری برند بر برند های رقیب برتری دارد
5. لایه آخر و پیوند است که بیانگر مزایای منحصر به فرد برای مشتریان ویژه است این مشتریان دارای بهترین ارتباط با برند هستند.

برندز برندها را به انواع مختلفی تقسیم می‌کند که شامل هشت گروه و به شرح زیر است:

تازه کارها: برندهایی که برای بسیاری از مشتریان ناآشنا است

ببرهای کوچک: نسبتا ناشناخته بوده ولی در میان یک گروه خاص طرفدارانی دارد.

برندهای مکتبی: برندهایی هستند که همه آنها را نمی شناسند و برای همه نیز قابل استفاده نیستند ولی این برند ها معمولا پیروان متعصبی دارند

آرمانی: این برندها معروف بوده ولی جهت استفاده افراد و بخش های ویژه ای از بازار طراحی شدند و معمولا قیمت بسیار بالایی دارند

کلاسیک: برند هایی که معروف و محبوب بوده و طرفداران آن نسبتا زیاد است.

آسمانیها: برندهای معروف و محبوب که طرفداران آن بسیار زیاد است.

مدافعان: برندهایی که تعادل منطقی میان عملکرد محصول و قیمت آن ایجاد کردند ولی واقعا محصول محور نبوده یا مزیت های ریشه‌ای ندارد.

ستاره های محو شونده: برندهایی هستند که بسیار معروف بوده و در دنیا طرفدار داشته ولی بخشی از پذیرش خود را از دست داده و مزیت زیادی ندارد.

الگوی برند فاینانس

برند فاینانس یکی از موسسات تحقیقاتی است که سالانه اقدام به ارزیابی برند می کند اما به طور ویژه رتبه بندی صنعت خدمات مالی شامل بانکداری خرده فروشی، بانکداری تجاری، بانکداری شرکتی، بانکداری سرمایه‌گذاری و مدیریت دارایی ها را انجام میدهد.

 مبنای این الگو جریانات نقدی تنزیل شده است

مراحل انجام این الگو به شرح زیر است

به دست آوردن داده های درآمدی و مالی خاص برند

مدل سازی بازار. هدف این مرحله شناخت تقاضای بازار و جایگاه تک تک بانک‌ها در بین سایر رقبا

تعیین نرخ وفاداری برای هر برند

محاسبه نمره قدرت برند از شاخص برند

تعیین دامنه نرخ وفاداری

محاسبه جریان اتی درآمدی ناشی از وفاداری به هر برند

محاسبه نرخ تنزیل خاص برای هر برند با توجه به اندازه بانک، حضور بین المللی و شهرت

تنزیل جریان درآمدی آتی برای تعیین ارزش فعلی. ارزش فعلی تنزیل شده همان ارزش برند است

اولین گام در مرحله سوم محاسبه ارزش برند در الگوی برند فاینانس، محاسبه نمره برند بر مبنای شاخص برند اسن.

شاخص دارای سه معیار اصلی و چندین خرده معیار است این مولفه‌ها در جدول زیر ارائه شده است:

تعاریف درجه بندی برن در الگوی برند فاینانس