استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی

استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی

استراتژی بازاریابی میان فرهنگی

 

این مسئله که تا چه حد استراتژی های بازاریابی و خصوصا تبلیغات بین فرهنگ های مختلف، باید به شیوه یکسان و استاندارد، پیاده سازی شود، همواره موضوع بحث و اختلاف بوده است. به همین خاطر بررسی استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی اهمیت پیدا می کند.

استراتژی استاندارد سازی شده می تواند منجر به صرفه جویی های فوق العاده گردد. شرکت دو انتخاب دارد، استراتژی بازاریابی استاندار و یا استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی

این مسئله، یکی از ملاحظات مهم در تدوین استراتژی تبلیغات بسیاری از شرکت ها بوده است. مثلا شرکت تولید کننده لوازم آرایش Maybelline نیویورک برای طراحی خط محصولات خود برای عرضه در بازار آسیا تبلیغات مشابهی را در چین، تایوان، هنگ کنگ، تایلند و سنگاپور اجرا می کند.

میبلین

شرکت تولید لوازم آرایشی آمریکایی است، که از سال ۱۹۹۶ متعلق به شرکت فرانسوی لورئال می‌باشد. شرکت میبلین در سال ۱۹۱۵ توسط جوان ۱۹ ساله‌ای بنام تام لایل ویلیامز راه‌اندازی شد. این شرکت نخستین بار ریمل را تولید نمود.

مقاله مرتبط  تبلیغات موثر راهی برای جلب توجه مخاطب

برعکس، شرکت Campbell با تهیه انواع مختلف سوپ ها مطابق ذائقه های خاص هر کشور به عنوان مثال سوپ رشته و مرغ به شیوه سنتی برای بازار آمریکا، سوپ خامه و فلفل در مکزیک، سوپ مخلوط گوشت و نخود در آرژانتین، سوپ تند سیرابی در لهستان، سوپ، اردک در چین به موفقیت دست یافت. کمپل دارای استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی بود و از استراتژی بازاریابی استاندارد شده فاصله گرفت و همین استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی باعث موفقیت این شرکت در بازارهای خارجی شد.

مک دونالد سابقا در تلاش برای ایجاد هم شکلی و استاندارد سازی محصولات و خدمات خود در سراسر جهان بود ؛ با این حال این شرکت امروز محصولات خود را مطابق سلیقه خاص هر کشور تهیه نموده و گاهی اوقات غذاهای سنتی هر کشور را نیز به همراه آن عرضه می نماید (مانند تخم و همبرگر در ژاپن، برگر گوشت سامورایی با سس شیرین باربکیو در تایلند و انواع برنج اندونزی).

مک‌دونالدز

بزرگترین رستوران زنجیره‌ای جهان است، که با بیش از ۳۵٬۰۰۰ شعبه در ۱۱۹ کشور، روزانه به ۶۴ میلیون مشتری سرویس می‌دهد. ویکی‌پدیا
بنیانگذار: ری کراک
دفتر مرکزی: شیکاگو، ایلینوی، آمریکا
مدیر اجرایی: استیو ایستربروک (۱ مارس ۲۰۱۵–)
تعداد مکان‌ها: ۳۵٬۰۰۰
بازی ویدئویی: McPlay™

رویکرد این شرکت را در هند در نظر بگیرید:
٪۸۰ از جامعه هند را هندوها تشکیل می دهند که ابدأ گوشت گاو نمی خورند. بنابرار در هند Big Mac (همبرگر بزرگ و معروف مک دونالد) فروخته نمی شود. به جای آن غذای خاصی با نام Maharaja Mac تهیه می گردد که کاملا بدون گوشت است و با اعتقادات هندوها منافاتی ندارد. به دلیل وجود ۱۱۰ میلیون مسلمان در هند و باور آنها به ناپاک بودن گوشت خوک، در رستوران های مک دونالد غذای تهیه شده از گوشت خوک عرضه نمی گردد.

بیگ مک

یک همبرگر است که در رستوران‌های بین‌المللی و زنجیره‌ای مک‌دونالد فروخته می‌شود. این همبرگر به عنوان نمادی برای مک‌دونالد مطرح می‌شود. شامل ۱٫۶ اونس گوشت، سس مخصوص مک، کاهو، پنیر آمریکایی، خیارشور و پیاز است که به همراه نان کنجدی سرو می‌شود. 

تصمیم گیری اصلی و حیاتی این است که آیا استفاده از یک استراتژی بازاریابی استاندارد و یکسان در همه بازار ها منجر به افزایش هر چه بیشتر بازده سرمایه گذاری می گردد و یا یک مبارزه تبلیغاتی خاص و متفاوت را در هر فرهنگ و کشور ایجاب می کند؟ بر همین اساس، پاسخ و واکنش مصرف کنندگان نسبت به مبارزه تبلیغاتی استاندارد و مبارزه های تبلیغاتی متفاوت و متمایز به همراه هزینه هر یک از این دو رویکرد از مهم ترین عوامل تصمیم گیری در این مورد به شمار می آیند.

بررسی و ملاحظات شرکت در استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی

 

جهت تصمیم گیری برای ورود به بازار خارجی جدید، شرکت ها باید ۷ نکته کلیدی و اصلی را مورد بررسی و ملاحظه قرار دهند. تجزیه و تحلیل هریک از این متغیر ها، پیش زمینه لازم برای تصمیم گیری در مورد ورود به بازار خارجی و یا عدم ورود به بازار خارجی هر بازار و همچنین نیاز(عدم نیاز) یه یک استراتژی بازاریابی استاندارد و یکسان برای آن ها باشد. یک نمونه کوچک از متخصصین( ترجیحا بومی هر بازار) اغلب اطلاعات موردنیاز برای بررسی هر یک از این متغیر ها را در اختیار ما قرار می دهد.

 

۱- آیا بافت فرهنگی منطقه مورد نظر از فرهنگ های مشابه و یا متمایز تشکیل شده است؟

 

استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی
استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی

 

تلاش های بازاریابی، بیشتر بر وضعیت اقتصادی یا سیاسی موجود در یک منطقه جغرافیایی خاص متمرکز می شود. نیازهای قانونی و کانال های توزیع موجود در هر منطقه نیز اغلب، این رویکرد ترغیب می کنند؛ با این حال، فرض براین است که محدوده های جغرافیایی و سیاسی با محدوده فرهنگی در هر منطقه، تداخل و هم پوشانی دارند که اغلب این فرض غلط از آب در می آید. برای مثال اخیر نشان داده شده که استراتژی در کشورهای آمریکای لاتین، نیازمند طراحی متفاوت در سطح شهر و حاشیه آن است، زیرا تفاوت های فرهنگی بسیاری در درون این کشورها حاکم است. به همین ترتیب چین دارای ۸ فرهنگ منطقه ای قوی و متمایز از یکدیگر، فرهنگ مناطق شهری و غیر شهری، و تفاوت های بسیار زیاد مرتبط با سطح درآمد، سن و تحصیلات افراد در این مناطق است، بنابراین فعالیت های بازاریابی باید برای هر یک از این گروه های متمایز فرهنگی (نه فقط یک کشور) طراحی گردند.

 

۲- این محصول چه نیاز هایی را می تواند ارضا کند؟

 

 بیشتر شرکت ها یک بازار جدید را از طریق محصول کنونی و یا تکنولوژی محصول به طور ذهنی مورد بررسی قرار می دهند.

سؤالی که آنها باید از خود بپرسند این است که محصول موجود و یا در حال طراحی، در این فرهنگ خاص، پاسخ گو و ارضا کننده چه نیازهایی می تواند باشد. مثلا دوچرخه یا موتورسیکلت برای مردم آمریکا بیشتر ، نیازهای تفریحی و سرگرمی آنها را ارضا می کند در حالی که در بسیاری از کشورها دوچرخه و موتورسیکلت به عنوان وسایل اصلی حمل و نقل روزمره به شمار می آیند.

شرکت General foods با موفقیت چشمگیری محصول خود Tang را به عنوان جایگزین آب پرتقال، سر میز صبحانه آمریکایی ها موضع یابی نمود. با این حال در تجزیه و تحلیل بازار فرانسه، این شرکت دریافت که فرانسوی ها تقریبا هیچ گاه با صبحانه خود آب پرتقال نمی نوشند و مصرف آب پرتقال آنها در سطح پایینی است به همین دلیل این شرکت، استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی در بازار فرانسه را به شکل متفاوتی (یک انوشیدنی جدید برای ایجاد نشاط در هر ساعت از روز) طراحی کرد.

 

۳- چه ارزش های و یا الگوهای ارزشی، مرتبط با خرید و استفاده از این محصول است؟

 

سیستم ارزشی افراد باید برای تأثیرگذاری بر فرایندهای خرید، تصاحب، استفاده و کنار گذاری یک محصول مورد بررسی دقیق قرار گیرد. بیشتر استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی بر پایه این تجزیه و تحلیل شکل می گیرد.

 

۴- این محصول/مدل خاص از محصول چه نیاز هایی را می تواند ارضا کند؟

 

پاسخ به این سؤال، نیازمند بررسی و تجزیه و تحلیل ویژگی های جمعیت شناختی برای تعیین تعداد افراد و خانواده هایی است که ممکن است به نحوی نیازمند محصول باشند و نیز تعداد کسانی که از نظر در امدی احتمالا قادر به خرید آن می باشند.

مثلا در حالی که چین بیش از ۱۳ میلیارد مصرف کننده دارد، بازار موثر برای بیشتر کالاهای غربی ، اغلب در حدود ۳۰% کل این افراد تخمین زده می شود؛ به علاوه، امکانات ایجاد اعتبار، اخذ سوبسیدهای دولتی و یا تهیه مدل ارزان تری از کالا نیز باید مورد بررسی قرار گیرد. مثلا شرکت | Levi – Straus آرژانتین، یک مبارزه تبلیغاتی را آغاز نمود که در آن، مصرف کنندگان برای بازگرداندن الباس های جین کهنه خود، ۵۰۰۰۰یزو (۷دلار) جایزه برای خرید یک دست لباس، دریافت می کردند. رکود اقتصادی شدید حاکم بر بازار این کشور، عامل محرک این مسئله بود.

 

۴- ساختارتوزیعی، سیاسی و حقوقی برای هر محصول چگونه است؟

 

 ساختار حقوقی یک کشور می تواند بر کلیه جنبه های آمیخته بازاریابی در آن کشور تأثیر بگذارد. با ارائه مثال هایی در این بخش، توضیح بیشتری در مورد این مسئله خواهیم داد. قوانین و مقررات نیز بر شبکه های توزیع، تأثیر گذار هستند. تا همین اواخر، دولت ژاپن، معاملات بر پایه ین را در اینترنت، ممنوع اعلام نموده بود که این موضوع باعث کاهش سرعت توسعه در شبکه های توزیع اینترنتی این کشور گردید.

چین، اخیرا محدودیت جدیدی بر فروش مستقیم به مصرف کنندگان اعلام نمود که این مسئله بر فعالیت های بازاریابی مستقیم در چین تأثیرگذار خواهد بود. در کشورهای مختلف، الگوهای اتوزیع سنی با یکدیگر متفاوت هستند.

در چین، وانیل به عنوان یک محصول شیمیایی شناخته شده و در رنگ فروشی ها عرضه می گردد. بعضی از انواع ادویه نیز اغلب در داروخانه های چین عرضه می گردد.

در بسیاری از کشورها تفاوت های مشابهی با برداشت آمریکاییان از نحوه فعالیت شبکه های توزیع وجود دارد. امروزه اینترنت به عنوان یک شبکه طبیعی که از طریق آن، فروش کالاها در بسیاری از کشورهای توسعه یافته انجام می گیرد، شناخته می شود؛ با این وجود درصد افرادی که از طریق اینترنت اقدام به خرید می کنند در کشورهای مختلف، تفاوت های فاحشی با یکدیگر دارد.  

 

۵- چه شیوه های ارتباطی برای یک محصول وجود دارد؟

 

پاسخ این سوال نیازمند بررسی های زیر است: 

۱- رسانه های موجود و تعداد افرادی که به هر رسانه گرایش دارند

۲- مجموعه نیاز هایی که یک محصول، آنها را ارضا می کند

۳- ارزش های مرتبط با محصول و استفاده از آن

۴- سیستم های ارتباطی کلامی و غیر کلامی در فرهنگ ها

تمام جوه آمیخته ترفیعات یک سازمان (شامل بسته بندی، خصوصیات غیر کاربردی در طراحی محصول، تکنیک های فروش شخصی و تبلیغات باید براساس این ۴ مورد بررسی شود.

ضمانت های باز پرداخت مبلغ خرید محصول در صورت عدم رضایت مشتری یکی از ادعاهای با ارزش بازاریابی در جامعه آمریکا است اما مردم کشورهای آمریکای لاتین و برخی دیگر از کشورها در مورد صحت این ادعا تردید دارند. در عوض در برخی از کشورها (برزیل و آرژانتین) این ادعا که یک نام تجاری خاص توسط گروه های ورزشی شناخته شده مورد استفاده قرار می گیرد توجه و انگیزه های خرید افراد را تحریک می کند؛ در حالی که در آمریکا این موضوع کم اهمیت تلقی می شود. بنابراین واضح است که برای ایجاد پیام های مناسب فرهنگی در جوامع، توجه به عوامل تأثیر گذار و شیوه های صحیح ارتباطات بسیار مهم می باشد.

مقاله مرتبط  بازاریابی در دوران رکود اقتصادی

۶- برای ورود به بازار خارجی جدید چه شیوه های ارتباطی برای یک محصول وجود دارد؟

 

پاسخ این سوال نیازمند بررسی های زیر است:

  1. رسانه های موجود و تعداد افرادی که به هر رسانه گرایش دارند.
  2. مجموعه نیاز هایی که یک محصول، آنها را ارضا می کند.
  3. ارزش های مرتبط با محصول و استفاده از آن ها
  4. سیستم های ارتباطی کلامی و غیرکلامی در فرهنگ ها

 

استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی
استراتژی بازاریابی ورود به بازار خارجی

 

۷- مفاهیم ضمنی اخلاقی در بازاریابی یک محصول خاص در یک کشور چیست؟

 

 تمامی برنامه های بازاریابی باید از نظر ابعاد اخلاقی و مالی مورد بررسی و ارزیابی دقیق قرار گیرند.

فعالیت های بازاریابی بین الملل، مباحث اخلاقی بسیاری را در برمی گیرد که همگی آنها باید مورد توجه قرار گیرند. مسائل اخلاقی به ویژه در فعالیت های بازاریابی در کشورهای در حال توسعه و جهان سوم، بسیار پیچیده و حائز اهمیت است.

به عنوان نمونه، تلاش شرکت (Kelloggs) در معرفی غلات به عنوان یک غذای صبحانه در برزیل را در نظر بگیرید؛ سؤالات زیر نمونه ای از تجزیه و تحلیل اخلاقی است که باید در مورد آنها تصمیم گیری به عمل آید.

کیلوگ

شرکت صنایع غذایی آمریکایی و چندملیتی است، که در زمینه تولید و توزیع غلات صبحانه، برگه ذرت، غذاهای گیاهی، وافل، تردک، کلوچه، چیپس و… فعالیت می‌نماید. ویکی‌پدیا
دفتر مرکزی: بتل‌کریک، میشیگان، میشیگان، آمریکا
بنیانگذار: ویل کیت کیلوگ

 در صورت موفقیت محصول ما، آیا سطح تغذیه به طور متوسط در کشور افزایش و یا کاهش می یابد؟

 آیا سرمایه های مصرف شده در غلات موجب تأثیرات سودمند بلند مدت برای افراد و جامعه خواهد گشت؟

این موقعیت چه تأثیرات و عواقب منفی بر تولید کنندگان محلی و عرضه کنندگان محصولات مصرفی جایگزین خواهد داشت؟

درک ملاحظات اخلاقی و رویکردهای عملی مناسب آنها در بازاریابی بین الملل یکی از دشوارترین و در عین حال ضروری ترین فعالیت ها است.

منبع: ۱- رفتار مصرف کننده دل هاوکینز ۲- ویکیپدیا

مقاله مرتبط  طراحی استراتژی بازاریابی استارتاپ ها

کارشناسی مهندسی مکانیک خوندم. الانم در حال تحصیل در رشته مدیریت بازرگانی در دانشگاه علامه طباطبائی هستم. این روز ها بیشتر از همه چیز مشغول کتاب خوندن هستم و مطالبی که جدید می گیرم رو در عمل در جاهای مختلفی ازش استفاده می کنم. عاشق کتاب خوندن، عکاسی،فتوشاپ،نوشتن هستم.

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.