افزایش اثربخشی تبلیغات دیجیتال

المان های افزایش اثربخشی تبلیغات دیجیتال

افزایش اثربخشی تبلیغات دیجیتال

از ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖﻫﺎى ﺳﺎﻟﻴﺎن اﺧﻴر، رﺷﺪ ﻓﻨﺎورى اﻃﻼﻋﺎت و ﺑﻪدﻧﺒﺎل آن رﺷﺪ و ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ اﺑﺰارﻫﺎى دیجیتال و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﻮده اﺳﺖ. در اﻳﻦ ﺳﺎلﻫﺎ ﺑﺎ ﻧﻔﻮذ ﮔﺴﺘﺮده اﺑﺰارﻫﺎى ارﺳﺎل و درﻳﺎﻓﺖ ﭘﻴﺎم ﺑﻪ ﺻﻮرت دیجیتال ﻣﻮاﺟﻪ ﺑﻮده اﻳﻢ. در ﻣﻴﺎن اﻳﻦ ﻧﻈﺎمﻫﺎى دیجیتال ﻣﺘﻌﺪد، اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ دﻧﻴﺎى ارﺗﺒﺎﻃﺎت را دﮔﺮﮔﻮن ﺳﺎﺧﺘﻪ و ﺑﺎ ﺑﻬﺮهﻣﻨﺪى از ﺷﻴﻮه اى ﻧﻮﻳﻦ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎى ﻓﺮاواﻧﻰ در ﺧﺪﻣﺖ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻗﺮار داده اﺳﺖ.

ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺘﻜﻰ ﺑﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻳﻜﻰ از اﺑﺰارﻫﺎى ﻣﻬﻤﻰ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺮاى ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از آن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻰﻛﻨﻨﺪ. ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ ﻳﻜﻰ از ﻛﺎﻧﺎلﻫﺎى ﻣﻬﻢ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ ﺑﺮاى ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺷﺪه اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎاﺳﺘﻔﺎده از آن اﻗﺪام ﺑﻪ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرى ﺧﻮد و اﻧﺘﻘﺎل اﻃﻼﻋﺎت و ﻳﺎ ارﺗﻘﺎء ﻣﺒﺎدﻻت ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻰ ﺧﻮد ﻣﻰﻛﻨﻨﺪ. اﻳﻦ اﻗﺪاﻣﺎت از ﻓﺮاﻳﻨﺪﻫﺎى ﻣﻬﻢ و ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار اﺳﺖ.

ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺮاى اﻧﺠﺎم و اﺟﺮاى اﻫﺪاف ﻓﺮوش و ﺳﻮدآورى ﺧﻮد ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دارﻧﺪ، در اﻳﻦ راﺳﺘﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎى ﺑﺴﻴﺎرى ﻧﻴﺰ اﻧﺠﺎم ﻣﻰدﻫﻨﺪ، ﺑﺮاى ﺑﻬﺮهﺑﺮدارى ﺑﻬﺘﺮ از آن ﻣﻰﺗﻮان از دیجیتال اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻨﺎﺳﺐ را ﺑﺮد. اﻣﺎ ﺑﺮاى ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰى دﻗﻴﻖ و اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ، ﺑﺎﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖﻫﺎى آن ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻓﺮاﻳﻨﺪ واﻛﻨﺶ رﻓﺘﺎرى ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دیجیتال اﺳﺖ؛ ﻟﺬا ﺑﺮرﺳﻰ و ﺷﻨﺎﺧﺖ اﺑﻌﺎد اﻳﻦ رﺳﺎﻧﻪ ﺟﺪﻳﺪ از ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﻬﻤﻰ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ آن ﭘﺮداﺧﺘﻪ ﺷﻮد و ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎى ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ از ﻟﺤﺎظ ﺳﺮﮔﺮمﻛﻨﻨﺪﮔﻰ، آﮔﺎهﺳﺎزى، ﺗﺮﻏﻴﺐﻛﻨﻨﺪﮔﻰ و ﻣﺎﻧﻨﺪ اﻳﻦ ﻫﺎ ﺑﻪ ﺟﻬﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﺆﺛﺮ از آن ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻰ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد.  

 

 ﺑﻨﺎ ﺑﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺳﭙﺴﺘﺮاپ در ﺳﺎل ١٩٩١ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﺪه آل ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻰ اﺳﺖ ﻛﻪ از ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ اﻣﻜﺎن دﺳﺘﺮﺳﻰ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻟﻘﻮه، ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ اﻣﻜﺎنﭘﺬﻳﺮى ﺑﺎﻻ ﺑﺮاى ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺑﺎزﺧﻮرد و اﻟﺒﺘﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺪﻳﻦﺗﺮﺗﻴﺐ ﻛﺪاﻣﻴﻦ رﺳﺎﻧﻪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﺪه آل ﻣﻰرﺳﺎﻧﺪ؟

ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﻮﺟﻮدﻳﺘﻰ از ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻰ ﺗﻮان از آن ﺑﺮاى ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت در ﺑﺎزار، اﻟﺒﺘﻪ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎى ﺑﺮﻗﺮارى ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻤﻮد. اﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮم در اﺻﻞ داراى دو ﺣﻮزه اﺳﺖ:

حوزه هدف
بازاریابی   اﻳﺠﺎد، ﺑﺮﻗﺮارى ارﺗﺒﺎط و رﺳﺎﻧﺪن ارزش ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮى اﺳﺖ
ارتباط ﻓﺮاﻳﻨﺪ اﻳﺠﺎد ﻳﻚ ﻋﻘﻴﺪه و ﻧﻈﺮ واﺣﺪ ﺑﻴﻦ ﻳﻚ ﻓﺮﺳﺘﻨﺪه و ﻳﻚ ﮔﻴﺮﻧﺪه اﺳﺖ

از ﻧﻈﺮ اﻗﺘﺼﺎدى، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺻﺎﺣﺐ دو ﻛﺎرﻛﺮد اﺻﻠﻰ اﺳﺖ:

 اﺑﺘﺪا ﺗﺮﻏﻴﺐ و ﺳﭙﺲ ﻣﺒﻨﺎى اﻃﻼﻋﺎﺗﻰ

ﺗﺒﻠﻴﻐﻰ ﻣﻮﻓﻖ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺘﻮاﻧﺪ از ﻛﺎرﻛﺮد اﻗﺘﺼﺎدى، ﺗﺮﻏﻴﺒﻰ ﺑﺎﻻﻳﻰ ﺑﺮﺧﻮردار ﺑﺎﺷﺪ. اﻣﺎ ﻛﺎرﻛﺮد اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻰ ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻢ اﺳﺖ.

ﻃﺒﻖ ﻧﻈﺮ ﻟﻴﺘﻞ ﭼﺎﻳﻠﺪ:

 در ﺟﻬﺎﻧﻰ ﻛﻪ در آن ﻋﺪم ﻗﻄﻌﻴﺖ ﺣﺎﻛﻢ اﺳﺖ و ﻣﺮدم ﺳﺎﻛﻦ ﺟﺎﻣﻌﻪ از ﺳﻄﺢ داﻧﺶ ﭘﺎﻳﻴﻨﻰ ﺑﺮﺧﻮردار ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻧﻘﺶ اﻃﻼع رﺳﺎﻧﻰ ﺗﺒﻠﻴﻎ، ﺣﻴﺎﺗﻰ اﺳﺖ.”

ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن داراى دادهﻫﺎى ﺿﻌﻴﻔﻰ ﻫﺴﺘﻨﺪ و اﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎى اراﺋﻪدﻫﻨﺪه اﻃﻼﻋﺎت ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻰﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﺟﺎﻣﻊ و ﻛﺎﻣﻞ ﻧﻤﻮدن اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺮدم، ﻳﻚ ﻧﻮع وﻓﺎدارى در آنﻫﺎ اﻳﺠﺎد ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. 

 در اواﻳﻞ ﻇﻬﻮر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ و ﺑﻪﺧﺼﻮص اﻧﻮاع اﺷﻜﺎل ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪﺻﻮرت ﭼﻬﺎرﮔﻮشﻫﺎى رﻧﮕﻰ ﻫﻢ ﺷﻜﻠﻰ ﺑﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﻨﺮ ﻧﺎﻣﻴﺪه ﻣﻰﺷﺪﻧﺪ و ﺑﻪﺻﻮرت ﺳﺮﻳﻊ ﮔﺴﺘﺮش ﻳﺎﻓﺘﻨﺪ.

وبﺳﺎﻳﺘﻰ ﻛﻪ ﺑﺮاى اوﻟﻴﻦ ﺑﺎر ﻳﻚ ﺑﻨﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻰ را ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﮔﺬاﺷﺖ، ﻣﺠﻠﻪ آﻧﻰ در ﺳﺎل ١٩٩۴ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﻨﺮ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻰ ﭼﻮن زﻳﻤﺎ، وﻟﻮو و اﺗﻰ اﻧﺪ ﺗﻰ را در ﻣﻌﺮض دﻳﺪ ﻛﺎرﺑﺮان ﻗﺮار داد. ﺑﺎ ﺑﻬﺒﻮد و ارﺗﻘﺎى زﻳﺮﺳﺎﺧﺖﻫﺎى ارﺗﺒﺎﻃﻰ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ و دﺳﺘﺮﺳﻰ ﻛﺎرﺑﺮان ﺑﻪ ﭘﻬﻨﺎى ﺑﺎﻧﺪ ﺑﻴﺸﺘ، ﺗﺒﻠﻴﻎﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، ﺗﺼﺎوﻳﺮ ﮔﺮاﻓﻴﻜﻰ ﺑﻴﺸﺘﺮى در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﻧﻤﻮده اﻧﺪ.

ﻫﺪف ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اوﻟﻴﻪ ﻓﻘﻂ ﺗﺮﻏﻴﺐ ﻣﺸﺘﺮى ﺑﺎﻟﻘﻮه و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻛﺸﺎﻧﺪن او ﺑﻪ وبﺳﺎﻳﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻰ ﺑﻮد، اﻣﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺟﺪﻳﺪ، ﺧﻮد اﻧﺘﻘﺎل دﻫﻨﺪه ﻳﻚ ﭘﻴﺎم ﺟﺎﻣﻊ ﻫﺴﺘﻨﺪ و در ﻫﺮ ﻟﺤﻈﻪ ﻣﺘﻦ آن ﻫﺎ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻰﻛﻨﺪ و ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﻨﺎﺳﺐﺗﺮى ﺑﻪ ﻛﺎرﺑﺮ اﻧﺘﻘﺎل ﻣﻰدﻫﻨﺪ، ﻛﻪ اﻳﻦ اﻣﺮ ﺑﺎﻋﺚ ورود ﻛﺎرﺑﺮان ﺗﺨﺼﺼﻰ ﺑﻪ وبﺳﺎﻳﺖ ﻣﻰﺷﻮد ﻧﻪ ﻫﺮ ﻛﺎرﺑﺮى؛ ﻟﺬا ﻫﻨﮕﺎﻣﻰ ﻛﻪ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در ﻣﺤﻴﻂ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺳﺨﻦ ﺑﻪ ﻣﻴﺎن ﻣﻰآﻳﺪ، ﺷﻨﺎﺧﺘﻦ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ و ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار در آن از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺎﻻﻳﻰ ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ.


افزایش اثربخشی تبلیغات دیجیتالﻣﺤﻴﻂ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دیجیتالی

 

ﻣﻌﻴﺎر اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ

ﺑﺮاى اوﻟﻴﻦ ﺑﺎر ﻟﻮﻳﺲ اوﻟﻴﻦ ﻧﻮﻳﺴﻨﺪه ﻛﺘﺎب ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در ﺳﺎل ١٨٩٨ روش ﻣﺸﻬﻮر ﭼﻬﺎر واژهاى؛ ﺗﻮﺟﻪ، ﻋﻼﻗﻪ، ﺧﻮاﺳﺖ و اﻗﺪام ﺧﻮد را ﺑﺮاى اﺛﺮﺑﺨﺶ ﻧﻤﻮدن ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﻄﺮح ﻧﻤﻮد.

در اﺑﺘﺪا ﭘﮋوﻫﺸﻰ ﺗﻮﺳﻂ ﻻوﻳﺪج و اﺳﺘﻴﻨﺮ در ﺳﺎل ١٩۶١ ﺻﻮرت ﭘﺬﻳﺮﻓﺖ ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻣﻌﺮﻓﻰ ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﻋﻮاﻣﻞ ﻳﺎ CAB٢(Cognitive, Affective & Behavior)ﺷﺪ. در اﻳﻦ ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻳﻚ روش ﭘﻠﻪﻧﺮدﺑﺎن ﺻﻮرت ﻣﻰﮔﺮﻓﺖ، ﺗﻮﺟﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻋﻼﻗﻪ، ﻋﻼﻗﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻋﻘﻴﺪه، ﻋﻘﻴﺪه ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺧﻮاﺳﺖ و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺧﻮاﺳﺖ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ ﻳﺎ اﻗﺪام ﻣﻰﺷﺪ. ﺳﭙﺲ اﻳﻦ ﻋﻨﺎﺻﺮ در درون ﺳﻪ دﺳﺘﻪ ﺑﺰرگﺗﺮ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻋﺎﻃﻔﻪ و ﻛﻮﺷﺶ ﻛﻪ ﺑﻌﺪﻫﺎ ﺑﻪ رﻓﺘﺎر ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻧﺎم داد، دﺳﺘﻪﺑﻨﺪى ﺷﺪﻧﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪﻋﻨﻮان ﻳﻜﻰ از ﺷﺎﺧﺺﻫﺎى اﺻﻠﻰ ﺳﻨﺠﺶ اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ اﺳﺖ.

افزایش اثربخشی تبلیغات دیجیتال

ﭼﺮﺧﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬارى ﻋﻮاﻣﻞ ﺳﻪﮔﺎﻧﻪ ﺷﻨﺎﺧﺖ، ﻋﺎﻃﻔﻪ و رﻓﺘﺎر

ﻋﻘﺎﻳﺪ و ﺑﺎورﻫﺎ، اﺣﺴﺎﺳﺎت و ﻋﻮاﻃﻒ و ﻧﮕﺮش (ﻃﺮز ﻓﻜﺮ) ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه

 ﻧﮕﺮش، اﺣﺴﺎﺳﻰ دروﻧﻰ اﺳﺖ ﻛﻪ رﻓﺘﺎر، ﻧﻤﺎد ﺑﻴﺮوﻧﻰ آن اﺳﺖ. در ﺷﻜﻞﮔﻴﺮى ﻧﮕﺮش، ﻋﻮاﻣﻞ زﻳﺎدى دﺧﻴﻞ ﻫﺴﺘﻨﺪ. اﻧﺴﺎنﻫﺎ ﺑﺎ وﻳﮋﮔﻰﻫﺎى ﺧﺎﺻﻰ زاده ﻣﻰﺷﻮﻧﺪ و آن وﻳﮋﮔﻰﻫﺎ در ﺷﻜﻞ ﮔﻴﺮى ﻧﮕﺮش آنﻫﺎ دﺧﻴﻞ ﻫﺴﺘﻨﺪ. اﻣﺎ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ زﻧﺪﮔﻰ اﻧﺴﺎن و ﺷﻜﻞ ﮔﻴﺮى ﻧﮕﺮش ﻫﺮﻛﺲ ﺑﻪ ﻣﺮاﺗﺐ ﻣﻬﻢﺗﺮ و ﺑﺰرگﺗﺮ از آن وﻳﮋﮔﻰﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮔﺮﭼﻪ اﺛﺮ اﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﺮ اﻧﺴﺎن ﻫﻤﻴﺸﮕﻰ اﺳﺖ ﭼﻨﻴﻦ ﺗﻠﻘﻰ ﻣﻰﺷﻮد ﻛﻪ ﻃﺮز ﻓﻜﺮ ﺷﺎﻣﻞ ﺳﻪ ﺟﺰء اﺻﻠﻰ اﺳﺖ:

١. ﺷﻨﺎﺧﺘﻰﻓﻜﺮى ﻳﺎ ﻋﻘﺎﻳﺪ ﻓﺮد راﺟﻊ ﺑﻪ ﺷﻰء ﻳﺎ ﭘﺪﻳﺪه ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺳﺮﻋﺖ ﻳﺎ دوام آن؛

٢. اﺣﺴﺎﺳﻰﻋﺎﻃﻔﻰ ﻳﺎ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻓﺮد ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺷﻰء ﻳﺎ ﭘﺪﻳﺪه ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺧﻮب ﻳﺎ ﺑﺪ ﺑﻮدن؛

٣. رﻓﺘﺎرى ﻳﺎ آﻣﺎدﮔﻰ ﻓﺮد در دادن ﭘﺎﺳﺦ رﻓﺘﺎرى ﺑﻪ ﺷﻰء ﻳﺎ ﭘﺪﻳﺪه.

مقاله مرتبط  وبینار بازاریابی و فروش در دوران بحران و پساکرونا در سال ۹۹

 در ﭼﺎرﭼﻮب دﺳﺘﻴﺎﺑﻰ ﺑﻪ اﻫﺪاف، داﺷﺘﻦ اﻃﻼﻋﺎت از ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻔﻜﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن درﺧﺼﻮص ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ارزش ﺣﺎﺻﻠﻪ، ادراک، ﻧﮕﺮش و ﻧﻬﺎﻳﺘﺎً رﻓﺘﺎر آنﻫﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ ﺣﺎﺋﺰ اﻫﻤﻴﺖ اﺳﺖ (زاﻧﮓ و ﻫﻤﻜﺎران، ٢٠٠۶).

واﻧﮓ و زﻫﻨﮓ  در ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﻴﺪاﻧﻰ ﻛﻪ اﻧﺠﺎم دادﻧﺪ، اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻣﻮﺟﻮد، ﭼﻬﺎر ﻋﺎﻣﻞ را در ارزش و ﻧﮕﺮش درﻳﺎﻓﺘﻰ ﻣﺸﺘﺮى ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺆﺛﺮ داﻧﺴﺘﻪاﻧﺪ: ١. ﺳﺮﮔﺮمﻛﻨﻨﺪﮔﻰ ٢. ﺗﺮﻏﻴﺐﻛﻨﻨﺪﮔﻰ ٣. آﮔﺎهﺳﺎزى و ۴. اﻋﺘﺒﺎردﻫﻨﺪﮔﻰ.

افزایش اثربخشی تبلیغات دیجیتال

ﻋﻼوهﺑﺮ اﻳﻦ، آنﻫﺎ اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﻌﺎﻣﻠﻰ ﺑﻮدن و ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪى ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه (ﻋﻮاﻣﻞ ﺟﻤﻌﻴﺖﺷﻨﺎﺧﺘﻰ) از ﻋﻮاﻣﻞ دﻳﮕﺮى ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ادراک و رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه را ﺗﺤﺖاﻟﺸﻌﺎع ﺧﻮد ﻗﺮار ﻣﻰدﻫﻨﺪ.

داﻛﻮﻓﻪ (١٩٩۶) ﭼﺎرﭼﻮﺑﻰ ﺑﺮاى ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻰ ارزش و ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻳﺎ ﻣﺸﺘﺮى ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اراﺋﻪ داد. ﺳﺮﮔﺮمﻛﻨﻨﺪﮔﻰ، آﮔﺎهﺳﺎزى و ﺗﺮﻏﻴﺐﻛﻨﻨﺪﮔﻰ ﺑﻪﻋﻨﻮان ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬار ﺑﺮ ارزﻳﺎﺑﻰ ارزشﻫﺎ و ﺳﭙﺲ ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪ.

ﭘﺲ از آن ﻣﺪﻟﻰ ﻧﻴﺰ ﺑﺮاى ﻣﺤﻴﻂ ﺗﺤﺖ ﺷﺒﻜﻪ ﺑﻪ ﻛﺎر ﺑﺮد، وى ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎى ﻗﺒﻠﻰ ﻣﺒﻨﻰ ﺑﺮ اﻳﻨﻜﻪ ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺤﺖ ﺷﺒﻜﻪ ﻣﺴﺘﻘﻴﻤﺎً واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ارزش ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺖ را ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻛﺮد. ﺑﻪﻋﻼوه ارزش ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻫﻢ واﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺳﻄﻮح ﺳﺮﮔﺮم ﻛﻨﻨﺪﮔﻰ، آﮔﺎهﺳﺎزى و ﺗﺮﻏﻴﺐﻛﻨﻨﺪﮔﻰ ﺣﺎﺻﻞ از آن اﺳﺖ.

 ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﭘﮋوﻫﺸﻰ در ﺳﺎل ١٩٩٩ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ رودﮔﺮس ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ ١٠٠ اﻧﮕﻴﺰه اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻰ و در درون ۴ دﺳﺘﻪ ﺟﺴﺘﺠﻮ، ﺧﺮﻳﺪ، ﺗﻔﺮﻳﺢ و ﺑﺮﻗﺮارى ارﺗﺒﺎط ﻣﺮﺗﺐ ﻧﻤﻮد.

افزایش اثربخشی تبلیغات دیجیتال

ﺑﺎرﻛﺮ و ﮔﺮوﺋﻦ  در ﺑﺮرﺳﻰ ﭘﻴﺮاﻣﻮن راﻫﺒﺮدﻫﺎى ارزشﻫﺎى ﺑﻪ ﻛﺎر ﺑﺮده ﺷﺪه در اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛﻪ ارزش در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺘﻜﻰ ﺑﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ در ﻗﺎﻟﺐ ﺳﻪ روش اﻧﺠﺎم ﻣﻰﺷﻮد: ١. آﮔﺎهﺳﺎزى ٢. ﺳﺮﮔﺮمﻛﻨﻨﺪﮔﻰ ٣. ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻛﺮدن ﺧﺮﻳﺪ.

افزایش اثربخشی تبلیغات دیجیتال

ﺑﻪﻋﻼوه آنﻫﺎ اﺳﺘﺪﻻل ﻣﻰﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺳﻄﺢ درﮔﻴﺮى ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻧﻴﺰ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد.

در ﭘﮋوﻫﺶ دﻳﮕﺮى داﻛﻮﻓﻪ، درﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ارزش ﺣﺎﺻﻞ از ﻋﺎﻣﻞ ﺳﺮﮔﺮمﻛﻨﻨﺪﮔﻰ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻰ آن در اﺷﺒﺎع ﻧﻤﻮدن ﻧﻴﺎزﻫﺎى اﺣﺴﺎﺳﻰ ﺑﺴﺘﮕﻰ دارد. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ او اﻋﺘﻘﺎد دارد ﻛﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﺳﺮﮔﺮمﻛﻨﻨﺪﮔﻰ و آﮔﺎهﺳﺎزى ﻧﺎﺷﻰ از ﻣﺤﺘﻮاى ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺖ.

در ﺳﺎل١٩٩٩ ﻛﻮرﮔﺎآﻧﻜﺎر و ووﻟﻴﻦ ﭘﮋوﻫﺸﻰ اﻧﺠﺎم دادﻧﺪ ﻛﻪ در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ آﻧﺎن ۴۵ ﻣﻮرد از اﻧﮕﻴﺰهﻫﺎ و ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪىﻫﺎى اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻰ ﻛﺮده و در ٧ ﮔﺮوه ﻗﺮار دادﻧﺪ: ﮔﺮﻳﺰﮔﺮى اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ، اﺳﺘﻘﻼل و اﻣﻨﻴﺖ ﺗﺒﺎدﻟﻰ، ﻛﻨﺘﺮل ﺗﻌﺎﻣﻠﻰ، اﺟﺘﻤﺎﻋﻰ ﻛﺮدن، اﺳﺘﻘﻼل ﻏﻴﺮﺗﺒﺎدﻟﻰ و اﻧﮕﻴﺰش اﻗﺘﺼﺎدى.

ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ، اﻳﻦ دو ﭘﮋوﻫﺶﮔﺮ ﺑﻴﺎن ﻧﻤﻮدﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺮدم اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ را ﺑﺮاى ﺳﻪ ﻫﺪف ﻛﺴﺐ اﻃﻼﻋﺎت، ﺗﻔﺮﻳﺢ و ﭘﺮ ﻛﺮدن ﺳﺎﻋﺎت ﺑﻴﻜﺎرى اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻰﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.

راﺑﻴﻦ و ﭘﺎﭘﺎﭼﺮﻳﺴﻰ ﻧﻴﺰ در ﺳﺎل ٢٠٠٠ ﭘﮋوﻫﺶ دﻳﮕﺮى را در اﻳﻦ زﻣﻴﻨﻪ اﻧﺠﺎم دادﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻰ اﻧﮕﻴﺰهﻫﺎى اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺷﺪ. آنﻫﺎ اﻳﻦ ﻣﺤﺮکﻫﺎى اﺑﺘﺪاﻳﻰ را در ﭘﻨﺞ دﺳﺘﻪ: ﻣﻄﻠﻮﺑﻴﺖ ﺑﻴﻦﻓﺮدى، ﺗﻔﺮﻳﺢ (وﻗﺖﮔﺬراﻧﻰ)، ﺟﺴﺘﺠﻮى اﻃﻼﻋﺎت، راﺣﺘﻰ و ﺳﺮﮔﺮﻣﻰ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻧﻤﻮدﻧﺪ.

ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻛﻮرﮔﺎآﻧﻜﺎر و ووﻟﻴﻦ در ﺳﺎل ٢٠٠٣ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﻣﺮدان در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ زﻧﺎن ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ را در ﺳﻪ ﺑﻌﺪ ﻟﺬتﺑﺨﺶ ﺑﻮدن، ﺳﻮدﻣﻨﺪ ﺑﻮدن و آﻣﻮزﻧﺪه ﺑﻮدن ادراک ﻣﻰﻛﻨﻨﺪ.

افزایش اثربخشی تبلیغات دیجیتال

ﺣﺎل آنﻛﻪ زﻧﺎن ﺑﺮ روى ﭼﻬﺎر ﺑﻌﺪ ﺗﻬﺎﺟﻤﻰ ﺑﻮدن، رﻧﺞآور ﺑﻮدن، ﻓﺮﻳﺒﻨﺪه ﺑﻮدن و ﻣﻔﻴﺪﺗﺮ ﺑﻮدن ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﻰﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.

افزایش اثربخشی تبلیغات دیجیتال

اﺳﭽﻠﻮﺳﺮ در ﭘﮋوﻫﺶ ﭘﻴﺮاﻣﻮن ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺳﻨﺘﻰ و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ و اﻳﻦﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﺎ ﻃﺮاﺣﻰ ﺑﻬﺘﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ از آن ﺑﻬﺮه ﻣﻰﺗﻮان ﺑﺮد، ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ. وﻳﮋﮔﻰﻫﺎى ﻃﺮز ﻓﻜﺮ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ را ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻰ ﻗﺮار دادﻧﺪ. ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﻰ ﻧﻤﻮﻧﻪاى ﺑﺎﻟﻎ ﺑﺮ ۴٠٠ ﻣﻮرد، ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﻧﻈﺮ اﻛﺜﺮﻳﺖ آنﻫﺎ راﺟﻊ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ ﺣﺎﻛﻰ از اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻘﺮﻳﺒﺎً ۱/۳ آنﻫﺎ دوﺳﺖ داﺷﺘﻨﺪ، ۱/۳  دوﺳﺖ ﻧﺪاﺷﺘﻨﺪ و ۱/۳ ﺑﻰﻃﺮف ﺑﻮدﻧﺪ. ﺗﺠﺰﻳﻪ وﺗﺤﻠﻴﻞ رﮔﺮﺳﻴﻮن ﻧﺸﺎن داده اﺳﺖ ﻛﻪ ﻟﺬت ﺑﺮدن از ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ، آﮔﺎهﺳﺎزى آن و اﺳﺘﻔﺎده از آن ﺑﺮاى ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮى رﻓﺘﺎرى (ﺧﺮﻳﺪ) ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻧﮕﺮش آنﻫﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻟﺬت ﺑﺮدن از ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻧﮕﺮش آنﻫﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ اﺳﺖ.

مقاله مرتبط  بررسی 3 کمپین خلاقانه آژانس تبلیغاتی اگیلوی

ﻛﺎر و ﺑﺮاﻛﻴﺖ ﻣﺪل داﻛﻮﻓﻪ را ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺗﺄﻳﻴﺪ ﻛﺮدﻧﺪ و ﻣﺪل ﻣﺬﻛﻮر را ﺑﺴﻂ دادﻧﺪ ﻛﻪ ﻋﻮاﻣﻞ اﻋﺘﺒﺎردﻫﻨﺪﮔﻰ و ﺟﻤﻌﻴﺖﺷﻨﺎﺧﺘﻰ (ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪى ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن) ﺑﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﻗﺒﻠﻰ اﺿﺎﻓﻪ ﮔﺮدﻳﺪ. ﻋﺎﻣﻞ اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ اﻋﺘﺒﺎردﻫﻨﺪﮔﻰﻣﺴﺘﻘﻴﻤﺎً ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻫﺮ دو ارزش ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﻧﮕﺮش ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺖ. ﻣﺘﻐﻴﺮ ﺟﻤﻌﻴﺖﺷﻨﺎﺧﺘﻰ از ﻗﺒﻴﻞ ﺳﻄﺢ ﺗﺤﺼﻴﻼت و ﺟﻨﺴﻴﺖ ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﺮ ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺆﺛﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

ﻳﻜﻰ از ﺗﻔﺎوت ﻫﺎى ﻣﻬﻤﻰ ﻛﻪ ﺑﻴﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺳﻨﺘﻰ و اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ وﺟﻮد دارد اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﻄﺢ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻳﻚ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻣﻰﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺗﺒﻠﻴﻎ آزﻣﻮده ﺷﻮد.

ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎى ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎ ﺣﻜﺎﻳﺖ دارد ﻛﻪ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻋﺎﻣﻠﻰ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻰﺗﻮاﻧﺪ ادراک ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ارزش و ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار دﻫﺪ. در ﭘﮋوﻫﺶ رﺗﻰ و ﻫﻤﻜﺎراﻧﺶ  اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻋﻮاﻣﻞ ذﻛﺮ ﺷﺪه در ﻣﺪل آنﻫﺎ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻰ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ و ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎى اﻳﻦ ﺑﺮرﺳﻰ ﺑﺮﺧﻼف ﻧﺘﺎﻳﺞ ﭘﮋوﻫﺶ داﻛﻮﻓﻪ و اﺳﭽﻠﻮﺳﺮ ﺣﺎﻛﻰ از آن اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺒﺘﻨﻰ ﺑﺮ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﺑﺴﻴﺎرى از ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن را آزار داده و ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﺛﺮ ﻣﻨﻔﻰ روى ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎرى ﺗﺒﻠﻴﻎ ﺷﺪه داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ و ﺑﻪ ﻣﻮازات اﻳﻦ ﻛﻪ اﺳﺘﻔﺎدهﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ اﺳﺘﻔﺎده ﺑﻴﺸﺘﺮى ﻣﻰﻛﻨﻨﺪ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﻳﺶ اﻳﻦ رﻧﺠﺶ و دﻟﺨﻮرى آنﻫﺎ ﻣﻰﺷﻮد. انﺟﻰ  ﻣﺪﻋﻰ اﺳﺖ در ﺳﺎلﻫﺎى اﺧﻴﺮ ﻛﻪ ﺗﻮﺟﻪ زﻳﺎدى ﺑﻪ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ و اﺳﺘﻔﺎده از آن ﺷﺪه اﺳﺖ، ﺗﻌﺎﻣﻞ و ﭘﻮﻳﺎﻳﻰ در آن، ﻋﻤﻮﻣﻴﺖ و ﻣﻘﺒﻮﻟﻴﺖ دارد. اﻣﺎ ﺑﺎ اﻳﻦ ﺣﺎل ﺑﻨﺎﺑﺮ دﻻﻳﻠﻰ اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ آن در ﺣﺎل ﻛﺎﻫﺶ اﺳﺖ.

مقاله مرتبط  تبلیغات پدیده ایی مدرن نیست، تبلیغات مربوط به دو قرن پیش نیست!

ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﺠﺮﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺗﻮﺳﻂ اﺳﺘﻔﺎدهﻛﻨﻨﺪﮔان اﻳﻦ اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ، در ﺣﺎل ﻛﺎﻫﺶ ﺑﻮده اﺳﺖ. زﻳﺮا اﺳﺘﻔﺎدهﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻓﻜﺮ ﻣﻰﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت در اﻳﻦ ﻣﺤﻴﻂ آزاردﻫﻨﺪه اﺳﺖ؛ ﻟﺬا آن ﻫﺎ را ﻣﺴﺪود ﻣﻰﻛﻨﻨﺪ. ﭘﮋوﻫﺶ او در ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﻰ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﻧﮕﺮش ﻣﺸﺘﺮى ﻳﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺤﺖ وب اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﺐ اﻓﺰاﻳﺶ اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ آن ﺷﻮد . او اﻋﺘﻘﺎد دارد اﻣﻜﺎن ﻛﺎرﺑﺮد ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻛﻪ در ﺑﺮرﺳﻰ و ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت رﺳﺎﻧﻪﻫﺎى ﺳﻨﺘﻰ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻰﺷﻮد، در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ ﻧﻴﺴﺖ؛ ﻟﺬا اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻰ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺤﺘﻮاﻳﻰ، اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻫﻴﺠﺎﻧﻰ و ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺮ روى اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ ﭘﺮداﺧﺘﻪ اﺳﺖ. اﺛﺮات اﺻﻠﻰ و ﺗﻌﺎﻣﻠﻰ اﻳﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﺮ روى ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ و ﺑﺮ روى ﻗﺼﺪ و ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻰ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﻪدﺳﺖ آﻣﺪه ﺣﺎﻛﻰ از آن اﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﻘﻂ ﻣﺤﺘﻮا و ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺮ روى ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ.

ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺤﺘﻮاى ﺗﺒﻠﻴﻎ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻣﺤﺘﻮاى ﺳﺎﻳﺖ ﻣﻴﺰﺑﺎن اراﺋﻪ دﻫﻨﺪه ﺗﺒﻠﻴﻎ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﻧﮕﺮش ﻣﻄﻠﻮب ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﻰﺷﻮد. ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﻣﺸﻬﻮر در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ اﻳﻦﻛﻪ ﻓﺎﻗﺪ ﻧﺎم ﺗﺠﺎرى ﺑﺎﺷﺪ ﻧﻴﺰ ﻣﻮﺟﺐ ﻧﮕﺮش ﻣﻄﻠﻮبﺗﺮى ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ ﻣﻰﺷﻮد.

ﻧﺘﺎﻳﺞ ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﺸﺎن ﻣﻰدﻫﺪ ﻛﻪ ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻎ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ ﻣﻮﺟﺐ ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ ﺑﻪ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻧﻴﺰ ﻣﻰﺷﻮد.

 ارزش ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ارزﻳﺎﺑﻰ ذﻫﻨﻰ از ارزش ﻳﺎ اﺳﺘﻔﺎده ﻧﺴﺒﻰ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه؛ ﻟﺬا آنﻫﺎ ﭘﮋوﻫﺸﻰ درﺧﺼﻮص اﻳﻦ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﭼﻴﻨﻰﻫﺎ ارزش ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت را ارزﻳﺎﺑﻰ ﻣﻰﻛﻨﻨﺪ در ﺳﺎل ٢٠٠۴ اﻧﺠﺎم دادﻧﺪ ﻛﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ آن ﺑﻪ اﻳﻦ ﺷﺮح اﺳﺖ:

١. آﮔﺎه ﺳﺎزى، ﺳﺮﮔﺮمﻛﻨﻨﺪﮔﻰ و اﻧﮕﻴﺰش ﺟﻤﻌﻰ داراى راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ ارزش ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺖ. ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻰ ﻛﻪ اﻧﮕﻴﺰش ﺟﻤﻌﻰ را ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻣﻰﻛﻨﺪ راﺑﻄﻪ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺎ ارزش ﺣﺎﺻﻞ از آن دارد. ٢. ﻓﻨﻮن ﺗﺮﻏﻴﺒﻰ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت داراى راﺑﻄﻪ ﻣﻨﻔﻰ ﺑﺎ ارزش ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺖ. ﺑﻪﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ ﻫﻨﮕﺎﻣﻰ ﻛﻪ ﭼﻴﻨﻰﻫﺎ اﻋﺘﻘﺎد دارﻧﺪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻰ را ﺑﻪ ﻛﺎر ﺑﺮده اﻧﺪ ﻛﻪ رﻓﺘﺎر آن ﻫﺎ را ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺮار داده اﺳﺖ، اﻳﻦ اﻣﺮ ﻣﻮﺟﺐ اﺛﺮ ﻣﻨﻔﻰ ﺑﺮ روى ارزش ﺣﺎﺻﻞ از آن ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دارد. ٣. ارزش ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت داراى اﺛﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺮ روى ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ دارد. آن دﺳﺘﻪ از ﻣﺮدم ﭼﻴﻦ ﻛﻪ ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺜﺒﺖ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ارزش ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪاﻧﺪ، اﺣﺘﻤﺎﻻً داراى ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻗﻮىﺗﺮى ﻫﺴﺘﻨﺪ.

مقاله مرتبط  سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی

ﭘﺎﺗﺴﻰاورا و ﻫﻤﻜﺎران در ﭘﮋوﻫﺸﻰ ﺑﻪ اراﺋﻪ ﻣﺪل ﺟﺪﻳﺪ اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮاى وبﺳﺎﻳﺖﻫﺎى ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻰ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ. ﻫﺪف آنﻫﺎ اراﺋﻪ ﻳﻚ ﭼﺎرﭼﻮب ﻣﻔﻬﻮﻣﻰ ﺑﺮاى اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ ﺑﻮد ﻛﻪ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﻛﻠﻰ وبﺳﺎﻳﺖﻫﺎى ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻰ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ را ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﻧﺠﺎم ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ و اﻗﺪاﻣﺎت ﺗﺮوﻳﺠﻰ و ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ راﺑﻄﻪ اى ﻣﻮرد ارزﻳﺎﺑﻰ ﻗﺮار دﻫﻨﺪ.

 ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎى اﻳﻦ ﺑﺮرﺳﻰ ﺣﺎﻛﻰ از آن اﺳﺖ ﻛﻪ اﺑﻌﺎد ﻣﻌﻨﺎدارى از رﻓﺘﺎر اﻓﺮاد ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻰ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ اﻗﺪاﻣﺎت، ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎ، ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت و ﻗﺼﺪ آنﻫﺎ اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﻛﻴﻔﻰ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻰ ﻣﺒﺘﻨﻰ ﺑﺮ ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻰ ﺑﺮ ﺷﺎﺧﺺﻫﺎى اﺛﺮﺑﺨﺸﻰ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دارﻧﺪ.

ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻰ در اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از: ١. ﻣﺤﺘﻮاى ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ٢. ارﺗﺒﺎﻃﺎت ٣. ﺑﺎزﺧﻮرد ۴. ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮى ﻳﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ۵. ﺗﻌﺎﻣﻞ ۶. اﺛﺮ ﻋﻮاﻣﻞ ﻫﻨﺮى و زﻳﺒﺎﻳﻰﺷﻨﺎﺳﻰ.

 در ﭘﮋوﻫﺶ ﺟﺪﻳﺪى واﻧﮓ و ﺳﺎن  ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻰ ﻧﻘﺶ ﺑﺎورﻫﺎ و ﻃﺮز ﻓﻜﺮ در ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮﺧﻂ ﺑﻪ ﺷﻜﻞ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪاى در آﻣﺮﻳﻜﺎ و روﻣﺎﻧﻰ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ. ﻫﺪف اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮرﺳﻰ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮﺧﻂ (اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ) در ﻓﺮﻫﻨﮓﻫﺎى ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻫﻢﭼﻮن روﻣﺎﻧﻰ و آﻣﺮﻳﻜﺎ ﺑﻮد. ﻣﻨﻈﻮر اﺻﻠﻰ اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺗﻼش ﺑﺮاى آزﻣﻮن ارﺗﺒﺎط ﻣﻴﺎن ﺑﺎورﻫﺎ درﺧﺼﻮص ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮﺧﻂ، ﻧﮕﺮش ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮﺧﻂ (ATOA) و واﻛﻨﺶ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮﺧﻂ ﺑﻮده اﺳﺖ. ﺑﺮرﺳﻰ از ﻃﺮﻳﻖ ۵٧٧ ﻧﻔﺮ از اﺳﺘﻔﺎدهﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ در دو ﻛﺸﻮر ﻣﺬﻛﻮر ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺖ ﻛﻪ ﺑﺎاﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺪل ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎرى راﺑﻄﻪ ﻣﻴﺎن ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﻰ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ. ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎى اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﻛﻰ از آن اﺳﺖ ﻛﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﺎور (ﺑﺮاى ﻣﺜﺎل ﺟﺴﺘﺠﻮى اﻃﻼﻋﺎت، ﺳﺮﮔﺮمﻛﻨﻨﺪﮔﻰ، ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﻳﻰ اﻗﺘﺼﺎدى، اﻋﺘﺒﺎردﻫﻨﺪﮔﻰ و ﻏﻴﺮارزﺷﻰ٣) ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻰﻛﻨﻨﺪهﻫﺎى ﻣﻌﻨﺎدار آﻣﺎرى ﺑﺮاى ATOA ﻫﺴﺘﻨﺪ و ATOA ( ﻳﻚ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻰﻛﻨﻨﺪه ﻣﻬﻢ واﻛﻨﺶ ﻫﺎى ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺑﺮﺧﻂ (اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ) اﺳﺖ. روﻣﺎﻧﻴﺎﻳﻰﻫﺎ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻰﻫﺎ، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻣﺜﺒﺖﺗﺮى ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ATOA دارﻧﺪ و ﺑﺎ اﺣﺘﻤﺎل ﺑﻴﺸﺘﺮى ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت را ﻛﻠﻴﻚ ﻣﻰﻛﻨﻨﺪ درﺣﺎﻟﻰﻛﻪ آﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻰﻫﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ روﻣﺎﻧﻴﺎﻳﻰﻫﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮى ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﺧﻂ دارﻧﺪ.  Attitude Toward Online Advertising

 رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻳﻚ ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﭘﺲ از ﺷﻜﻞ ﮔﻴﺮى ﺑﺎورﻫﺎ و ﻧﮕﺮشﻫﺎ ﺳﺮ ﻣﻰزﻧﺪ. ﻧﮕﺮش ﻫﺮﭼﻪ ﻣﺜﺒﺖﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ اﺣﺘﻤﺎل وﻗﻮع رﻓﺘﺎر در آﻳﻨﺪه ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.

ﻳﻜﻰ از راهﻫﺎى اﻳﺠﺎد ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ در ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻛﻪ ﺑﺎ آن ﻣﻰﺗﻮان ﺷﻨﺎﺧﺖ، اﺣﺴﺎس و رﻓﺘﺎر ﻣﺜﺒﺖ را ﺷﻜﻞ داد، اﺳﺘﻔﺎده از ﻗﺎﺑﻠﻴﺖﻫﺎى ﺗﺒﻠﻴﻎ اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻰ اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖﻫﺎى ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻚ و ﻓﺮاﻳﻨﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮﮔﺬارى آن ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺷﻨﺎﺧﺖ و ﻫﺪاﻳﺖ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از اﻫﻤﻴﺖ و ﺟﺎﻳﮕﺎه ﺑﺎﻻﻳﻰ ﺑﺮاى ﺗﺒﻠﻴﻎدﻫﻨﺪﮔﺎن و ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ.

مقاله مرتبط  وبینار بازاریابی و فروش در دوران بحران و پساکرونا در سال ۹۹

مشاور و استراتژیست دیجیتال مارکتینگ بنیانگذار مجله آنلاین مدیرمگ هم بنیانگذار آژانس دیجیتال مارکتینگ نادین ایده کارشناسی ارشد بازاریابی دانشگاه علامه طباطبائئ

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

اسلایدر سایدبار

وبینار بازاریابی و فروش در دوران بحران و پساکرونا در سال ۹۹ اطلاعات بیشتر
+