انواع جایگاه برند

فهرست مطالب

اگر مدیران برند از نقشه ذهنی مشتری و چگونگی شکل گیری آن آگاه باشند می توانند جایگاه خود را آنگونه که می خواهند در ذهن مشتری بیابند.

 رایس در در سال ۱۹۸۱ در کتاب معروف خود تحت عنوان جایگاه یابی مبارزه برای تسخیر ذهن شما در تعریف جایگاه یابی می گویند جایگاه یابی با محصول آغاز می شود بخشی از کالا خدمت سازمان یا حتی یک فرد. آغاز جایگاه یابی است اما جایگاه یابی آنچه که شما با محصول انجام می دهید نیست بلکه کاریست که شما با ذهن مشتری احتمالی انجام می دهید

این دو محقق ۱۵ سال بعد در کتاب درک معنای برندها می‌گویند جایگاه یابی یعنی داشتن موقعیت سودآور و معتبر در ذهن مشتری یا از طریق اول بودن یا با تنظیم موقعیت در مقایسه با رقبا و یا بر اساس جایگاه یابی مجدد رقابت

سباستین جایگاه یابی را به عنوان تعیین موقعیت برند در بخشی از بازار که ادراک خوبی از برند در مقایسه با برند رقبا وجود دارد معرفی می‌کند.

از دیدگاه کلر جایگاه یابی برند عبارت است از اینکه شرکت می‌خواهد مشتریان هدف چه برداشتی از یک برند خاص در مقایسه با رقبا داشته باشند. جایگاه یابی مناسب برند از طریق جوهره برند فعالیت های سازمانی را راهبری و هدایت می کند. جوهره برند نشان می دهد که برند به مشتری کمک می‌کند تا به چه چیزی دست یابد و این کار چقدر منحصر به فرد انجام می دهد.

جایگاه یابی فرآیند طراحی تصویر و ارزش است تا مشتریان درون یک بخش خاص از بازار بفهمند برند یا شرکت در مقایسه با رقبای چه مزیتی دارد.

کوین کلر  جایگاه یابی برندها را ابزار تمایز آنها می‌دانند. وی جایگاه یابی برند را به معنای تاکید بر ویژگی های متمایزکننده می‌دانند که موجب متفاوت شدن برند با برند های رقیب شده و برای مردم جذاب است.

شرکت مشاوره اکوی برند (Equi Brand)جایگاه یابی برند را بدین صورت تعریف می‌کند جایگاه یابی مفهومی است که برند شما می خواهد در ذهن مشتریان هدف داشته باشد برند باید منافع را به مشتریان هدف ارائه کند هنگام فکر کردن به آن منافع به یاد برند شما بیفتد.

انواع جایگاه برند

جایگاه برنامه ریزی شده، جایگاه انتظاری و جایگاه درک شده.

جایگاه برنامه ریزی شده(Planned Position) جایگاه و موقعیتی است که برند می خواهد در نقشه ذهنی مشتریان در آنجا قرار گیرد.

جایگاه انتظاری (Expected Position) جایگاهی است که برند از طریق ارتباطات بازاریابی و تبلیغات انتظار آن را در مشتریان ایجاد کرده است.

جایگاه درک شده (Perceived Position)حاصل خرید برند از سوی مشتری تجربه واقعی آن و مقایسه با برند های رقیب است.

نقش ارتباطات بازاریابی و تبلیغات در ایجاد جایگاه انتظاری بسیار کلیدی و اساسی است.

مشتری از جایگاه مورد نظر برند و آنچه در ذهن تولیدکننده می گذرد آگاهی ندارد و تنها بر جایگاه انتظاری و جایگاه درک شده ارتباطات دارد.

در حقیقت مشتری جایگاه انتظاری را همان جایگاه مورد انتظار دارند می‌دانند. حتی اگر واقعاً آن دو جایگاه نیز یکسان نباشد.تولید کننده برای حصول اطمینان از تطابق بین این سه جایگاه باید از تطابق جایگاه ناشی از پیام های منتقل شده توسط کانال‌های مختلف با جایگاه برنامه‌ریزی شده اطمینان یابد.

در اینجا منظور از رسانه هرگونه کنترل و ابزار ابزاری است که به صورت برنامه ریزی شده یا نشده مستقیم یا غیرمستقیم در مورد جایگاه و برداشت ذهنی مشتریان از برند موثر است.

توازن در جایگاه یابی اگر ارتباطات بازاریابی همان انتظاراتی را به مشتری منتقل کند که بین باتجربه واقعی به آن دست می یابد توازن در جایگاه یابی حاصل می شود.

جایگاه یابی بیش از حد اگر ارتباطات بازاریابی انتظارات فراتر و بالاتر از تجربه واقعی مشتری در خرید و مصرف برند را به منتقل کند جایگاه یابی بیش از حد یا غلو در جایگاه یابی رخ می دهد.

جایگاه یابی کمتر از حد اگر ارتباطات بازاریابی انتظاراتی که به مشتری منتقل می کند کمتر از تجربه واقعی مشتری در خرید و مصرف برند باشد این امر ناشی از ضعف تبلیغات و بازاریابی برند است.

در برند موفق شکاف بین این دو جایگاه وجود ندارد گاهی اوقات برندها با تمرکز شدید بر ارتباطات بازاریابی و تبلیغات جایگاه بالایی را در ذهن مشتری خلق می‌کنند اما مشتری پس از خرید برند و مقایسه با رقبا جایگاه بسیار پایین تری را برای آن در نظر می گیرد.

مهمترین خطاهای ادراکی

برخی از مهمترین خطاهای ادراکی برند در زیر ارائه شده است.

ادراک کلیشه‌ای برند: کلیشه‌ای برند یعنی دسته بندی برند ها بر اساس یک یا چند ویژگی محدود.

اثر هاله ای برند: در این حالت مشتری تحت تاثیر یک ویژگی محدود و خاص ارزیابی کلی خود را از برند شکل می‌دهد.

ادراک اولین برخورد برند: در این حالت مشتری بر اساس اولین تجربه خود در مواجه با برند در ۳ مرحله قبل از خرید حین خرید و پس از خرید ارزیابی کلی خود را از برند شکل می دهد.

مقاله مرتبط  مراحل قیف بازاریابی: چگونه می توان در هر یک از آنها سرنخ ها و فروش بیشتری کسب کرد

عناصر بیانیه جایگاه یابی برند

بیانیه جایگاه یابی برند سندی است راهبردی در حوزه مدیریت برند که مسیر و نقشه راه فعالیت‌ها و اقدامات آتی در حوزه یک برند خاص را مشخص می‌کند

بیانیه جایگاه یابی برند نشان دهنده جایگاه برند در بازار است

بیانیه کلاسیک جایگاه یابی برند شش عنصر دارد:

  1. مشتریان هدف
  2. رقبا 
  3. برداشت ادراکی ذهنی
  4. منفعت متمایز کننده مرتبط
  5. دلیل و علت باورپذیری منفعت متمایزکننده مرتبط
  6. صفات مشخصه برند: مهمترین ویژگی که می‌خواهیم بازار هدف به برند ما منتسب کند کدامند

 

کلر بر بیانیه کلاسیک جایگاه یابی برند انتقادات زیر را وارد می‌کند:

  • نادیده انگاشتن احتمال وجود چندین وجه تمایز
  • نادیده انگاشتن وجوه تشابه با برند های رقیب
  • عدم ارائه زیرساختی برای رشد آینده‌نگرانه

کلر معتقد است که در دیدگاه نوین جایگاه یابی برند شامل چهار عنصر زیر است:

  1. چارچوب مرجع رقابتی:رقبای برند ما چه کسانی هستند معمولا بازار هدف شرکت موجب تعیین می شود
  2. وجوه تشابه: برند ما در مقایسه با برندهای رقیب چه شباهت‌هایی دارد؟ برای خنثی نمودن وجوه تمایز مورد ادعای برند ها ممکن است یک برند آن ویژگی‌ها را ارائه نماید وجوه تشابه آسیب پذیری های ادراکی برند را حذف می‌کند و به مشتری اطمینان می‌دهد که آنچه بندهای رقیب دارد این برند نیز دارد
  3. وجوه تمایز : ویژگی هایی است که موجب افتراق و تمایز یک برند در بین برند های رقیب می شود وجه تمایز مناسب باید ۳ ویژگی داشته باشد : ۱-برای مشتری مطلوب و ارزشمند باشد ۲-برند بتواند آن را ارائه نماید ۳-موجب تمایز برند از رقبا شود
  4. ذکر برند(Brand Manta): چند واژه کلیدی درباره برند است که ورد زبان کارکنان است.ذکر برند دقیقاً همان نقش شعار برند را  بازی می‌کند اما برای کارکنان سازمان نه مشتریان هدف که بیرون از شرکت هستند. ذکر برند در برندسازی داخلی و انتقال چشم انداز برند به کارکنان نقش حیاتی دارد. ذکر برند باید  ویژگی زیر را داشته باشد: ۱-قابل انتقال باشد ذکر برند باید نشان دهد که به هم چه چیز منحصر به فردی دارد ذکر برند حتی ممکن است به تعریف یک یا چند طبقه ای کسب و کار برای برند کمک نموده و برای برند محدوده و مرز مشخصی تعریف کنند. ۲-مختصر باشد. ۳-برانگیزاننده باشد.
مقاله مرتبط  نظریه های یادگیری برای درک تاثیرات استراتژی های بازاریابی و تبلیغات

فرایند جایگاه یابی برند

شناسایی شاخص های مهم در گزینش محصول مربوط به برند باید شاخص هایی را که مشتریان در گزینش محصول مربوط به برند در نظر دارند شناسایی نمود. این شاخص ها باید بر مبنای تحقیقات بازاریابی و مطالعه رفتار و نظرات مشتریان استخراج شود. روش مناسب برای شناخت این شاخص ها روش آمیخته یا ترکیبی است . بهتر است با استفاده از روشهای کیفی و اکتشافی مانند مشاهده مصاحبه ی عمیق و یا گروه کانون شاخص‌های انتخاب شود و با استفاده از روش پیمایشی نتایج معتبر سازی شود.

تمایل و دانش مصرف کننده در اعلام شاخص ها اینکه ما فکر کنیم با پرسیدن یک سوال ساده می توانیم معیارهای واقعی انتخاب محصول را از مشتری بپرسید بسیار ساده انگارانه است این وضعیت برای برخی محصولات خاص و مشتریان خاص بسیار دشوار است برای مثال در خرید لوازم خانگی خانم ها تصمیم نهایی را در خرید می گیرند و نقش همسر تنها خرید و پرداخت پول است و تصمیم گیری در مورد برند . گاهی اوقات نیز خود مشتری قادر به بیان شاخص ها نیز از ترکیبات مختلف تمایل و اطلاع مشتری از شاخص‌های مورد نظر حاصل می شود:

ناحیه آشکار ناحیه گمراهی
ناحیه پنهان ناحیه ناشناخته

ناحیه آشکار مشتری می داند چه معیارها و شاخص هایی برای بیمه هستند و آنها را به درستی باش کار ابراز می کنند

ناحیه پنهان مشتری می داند چه معیارها و شاخص هایی برای وی مهم هستند اما قادر به بیان درست آنها نیست

ناحیه ناشناخته مشتری نمی داند چه معیارها و شاخص هایی برای وی مهم هستند و قادر به بیان آنها هم نیست

ناحیه گمراهی مشتری می داند چه معیارها و شاخص هایی برای وی مهم هستند اما به دلایلی مانند خجالت و غیره عمدتاً معیارها و شاخص‌های دیگری را ذکر میکند

کارآمدی تحقیقات بازار یک برند در دو ناحیه پنهان و ناشناخته به تعریف مزایای رقابتی کمک می کند از جمله فنونی که می‌تواند برای شناخت نیازهای مشتری در این نوع دو ناحیه انجام داد عبارتند از ایفای نقش مشاهده و تحلیل مدل کسب و کار در مورد مشتریان سازمانی و صنعتی است.

۲- نحوه پرسیدن سوال پرسیدن سوال ها در مصاحبه ی عمده گروه کانون و در پرسشنامه مطالعه میدانی در شناخت دقیق‌تر شاخص‌ها بسیار کلیدی است در مصاحبه ها و گروه کانون باید علاوه بر شاخص ها از پاسخگویان بخواند و اولویت و رتبه بندی آنها را از نظر اهمیت بیان کنند به طور کلی و بدون رتبه

روش لیکرت و اولویت بندی

روش لیکرت:

انواع جایگاه برند

در صورت استفاده از روش لیکرت افراد دچار جورش مطلوبیت اجتماعی شده و همه شاخص ها را مهم می داند در نتیجه امتیاز عوامل به یکدیگر بسیار نزدیک بوده و در بسیاری از موارد تفاوت معنادار آماری نخواهد داشت

۳- تعیین وزن شاخص ها

باید معلوم شود که نقش هر شاخص در گزینش محصول چقدر است البته این موضوع اثبات شده است که مشتری در هنگام خرید مجموعه و سبدی از شاخص ها را با هم در نظر می گیرد به عبارت دیگر شاخص ها با یکدیگر ارتباط دارند و مستقل از یکدیگر نیستند یکی از روشها برای حل مسئله فنون تحلیل همزمان (Conjoint Analysis)است.

۴- شناخت برند های دقیق و امتیاز آنها

۵- محاسبه و ترسیم نقشه مجموع حاصلضرب امتیازهای هر برند در وزن شاخص‌ها نقره کل برند را نشان می دهد معمولا برای ترسیم نموداری نقشه ذهنی جایگاه برند با توجه به محدودیت های انسانی از نمودار های دو بعدی و سه بعدی استفاده می شود.

مقاله مرتبط  استراتژی های بازاریابی متاورس
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.