انگیزش، شخصیت و احساسات در رفتار مصرف کننده

انگیزش، شخصیت و احساسات در رفتار مصرف کننده

چشمانتان را ببندید و لحظه ای به سیگار مارلبرو فکر کنید چه چیزی به ذهن شما می رسد آیا این سیگار از آن دسترسی گار های شیک با بسته بندی ظریف و زنانه است مطمئناً نه شنیدن کلمه ماربرو ناخودآگاه تصویری از یک مرد گاوچران خشن و سرسخت به ذهن می‌رسد. گروه فیلیپ موریس در سال ۱۹۲۴ بازاریابی شرکت مارلبرو را به عهده گرفت و در ابتدا برای این محصول به عنوان سیگاری ملایم تحت شعار با لطافت چون بهار موضع یابی کرد. کمپین های تبلیغاتی اولیه نشان دهنده کاراکترهای که طبعی لطیف و ملایم داشتند در دهه ۱۹۴۰ این نامه تجاری به عنوان سیگاری که بیشتر مخصوص زنان است شناخته شد در این دوره بسته بندی های این محصول سفیدرنگ و ظریف بود و خود سیگار نیز دارای طراحی زیبایی بود .

این محصول توانست جایگاه خود را در میان زنان سیگاری پیدا کند در اواسط دهه ۱۹۵۰ شرکت های تولید کننده سیگار دریافت که سیگارهای فیلتر دار در آینده بازار را در دست خواهد گرفت در این برهه از زمان بودجه گروه فیلیپ موریس تصمیم گرفت مارو را به عنوان برند شناخته شده برای بخش عمده ای از مصرف کنندگان سیگار یعنی مردان معرفی کنند.

دستیابی به این هدف همه ویژگی های محصول به جز برند را به یکباره تغییر دادند استفاده از تنباکوی قویتر تغییر فیلتر تغییر ظاهر سیگار از حالت زنانه و ظریف به حالت مردانه و تغییر اندازه به بسته های بزرگتر و رنگ بسته بندی از سفید و قرمز همچنین در طراحی آگهی تبلیغاتی این محصول نیز از مردانی با ویژگی های مردانه این ویژگی‌ها را به خوبی به تصویر منتقل می‌کردند استفاده شد.

از آنجا که تصویر این گاوچران طبق مطالعات آنها به عنوان پذیرفته تاریخ بر مردانگی در جامعه آمریکا شناخته می‌شد گاوچران ماربرو مطرح شد به علاوه برای افزایش اعتبار این محصول جدید از نام فیلیپ موریس که در آن زمان گروه تولیدی سرشناسی به شمار می‌آمد در تبلیغات استفاده کرده

در دهه ۱۹۶۰ بسیاری از مردان جامعه آمریکا سیگاری بودند آمار نشان می داد که تعداد زنان سیگاری نیز در حال افزایش است با وجود این مضرات استفاده از سیگار در زندگی افراد روز به روز بیشتر نمایان می شد و بسیاری از گروه ها به ویژه انجمن مبارزه با سرطان امریکا مبارزات تبلیغاتی خود را برای کاهش مصرف سیگار در جامعه آمریکا آغاز کردند.

این تلاش ها موجب شدند که نگرش و رفتار افراد در مورد مصرف سیگار تغییر پیدا کند و در نتیجه تصویر و شخصیت برند مارلبرو تحت تاثیر قرار گرفت.

نگرش عبارت است از سازماندهی بلندمدت فرایندهای انگیزشی احساسی ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبه های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است .

بر همین اساس نگرش فرد بیانگر شیوه های تفکر احساس و واکنش هایی که به نسبت به محیط اطراف خود مسئله نسبت به یک فروشگاه محصول یا برنامه تلویزیونی دارد.

نگرش‌ها ۴ کاربردی کلیدی برای هر فرد دارد:

کاربرد های مرتبط با دانش : برخی از نگرش‌ها شیوه ای برای سازماندهی یافتن باورهای یک فرد در مورد ارشیا یا واکنشی نسبت به محیط اطرافش است این نگرش ها و طرز تفکر آن می‌تواند مبتنی بر واقعیت و یا برپایه خیالات و تصورات باشد به عنوان مثال ممکن است نگرش مصرف کننده نسبت به نوشابه گازدار اینگونه باشد همه نوشابه های یک طعم و مزه دارند چنین مصرف کننده ای با این طرز فکر و نگرش به احتمال زیاد ارزانترین و در دسترس ترین نوشابه را انتخاب میکند و توجهی به نام تجاری آن ندارد به همین دلیل شرکت‌هایی نظیر پپسی با صرف هزینه های هنگفت سعی میکند بر روی باورها و نگرش های افراد نسبت به نوشیدنی های گازدار تاثیر بگذارند و طعم محصول خود را متفاوت از سایرین نشان دهند

کاربردهای تشویق کننده ارزش: این دسته از نگرش‌ها برای بیان ارزش ها و باورهای اصلی مصرف کنندگان در جهت شکل دادن و تشریح ارزش‌ها و باورهای اصلی و بنیانی افراد به وجود می آیند بر این اساس مصرف کنندگانی که برای طبیعت و محیط زیست ارزش قائلند نسبت به محصولات یا فعالیت هایی که به نوعی در چارچوب ارزش بنیانی زندگی آنها قرار می‌گیرند نگرش مثبت پیدا می‌کنند

کاربردهای انتفاعی : این بر پایه شرطی شدن کنشگر شکل می‌گیرد افراد نسبت به محصولات یا فعالیت هایی که به آنها نفع برساند نگرش مثبتی دارند و برعکس نسبت به فعالیت هایی که به سود آنها نیستند یا مضر هستند نگرش منفی پیدا می‌کنند بازاریابان اغلب در تبلیغات خود سعی میکنند به مصرف‌کنندگان وعده یک نفعت را بدهند.

کاربرد های تدافعی: در درون افراد، نگرش هایی به منظور دفاع از خود و تصورات شخصی آنها در برابر تهدیدات یا کاستی‌های احتمالی شکل می‌گیرد. مثلا کسانی که در موقعیت‌های اجتماعی تهدیدی را احساس می‌کنند نگرش مثبتی نسبت به محصولات یا برندهای پیدا می‌کنند که به آنها وعده امنیت و از بین رفتن تهدیدات را میدهد.

هر نگرشی در فرد می تواند یک یا چند فعالیت را شامل شود با این حال بیشتر اوقات یکی از فعالیت ها بر دیگر فعالیت‌ها تأثیرگذاری بیشتری دارد. بازاریابان به آگاهی از این فعالیت‌ها نگرش هایی که این فعالیت‌ها در افراد ایجاد می‌کند و نحوه تاثیرگذاری این نگرشها در خرید و استفاده از محصولات یا برندها نیاز دارد همچنین آنها باید بدانند که آیا خرید و استفاده از این برند می تواند مصرف کننده ای را به ارضای نیاز اش برساند یا خیر؟

نگرش‌ها در  نتیجه تمام تأثیراتی که در مقالات قبل گفته شده شکل می گیرد و بر روی سبک زندگی افراد تاثیر ویژه‌ای دارند در این مقاله از سایت مدیر مرگ اجزای شکل دهنده ی نگرش را در افراد مورد بررسی قرار می دهید همچنین استراتژی های کلی که برای تغییر نگرش به کار میرود و تاثیر شیوه های ارتباطی بازاریابی بر نگرش ها و باورهای افراد را مورد بحث قرار می دهیم.

عناصر شکل دهنده ی نگرش

جز شناختی باورهای فرد

جز عاطفی احساسات فرد

جزء رفتاری واکنش ها و پاسخ های رفتاری فرد

جزء نگرش

جزء شناختی نگرش شامل باورها و اعتقادات یک مصرف کننده در مورد کالا یا خدمات است و هر میزان که باورهای مثبت بیشتری نسبت به یک برند در ذهن افراد به وجود آید و هرچقدر این باورها قوی‌تر باشند به همان نسبت جزء شناختی نگرش های آنها نسبت به یک محصول کامل تر می شود و در نتیجه نگرش بهتر و مثبتی نسبت به نام برند پیدا خواهند کرد این منطق پایه و اساس مدل چند خصیصه ای نگرش در افراد است دارد.

A: نگرش مصرف کننده نسبت به برند خاص

b: باور مصرف کننده نسبت به عملکرد برندی در شکل گیری ویژگی i

e: ضریب اهمیت ویژگی i برای مصرف کننده(وزن)

n: تعداد ویژگی های که مورد بررسی واقع شده اند

گرچه فرض مدل این است که هر چه قدر این مجموعه بزرگتر باشد بهتر است اما در عمل به ندرت این حالت پیش می آید مثلا در مقایسه دو خودرو خودروی بهتر است که سوخت کمتری مصرف کند و با یک لیتر بنزین مسافت بیشتری را طی کند در مورد برخی خصیصه ها کالا یا محصول باید یک ویژگی را تا حد مشخصی دارا باشد زیرا بعد از رسیدن به حالت عشق با نگرش مصرف کننده نسبت به محصول منفی خواهد شد بنابراین در مورد بعضی از ویژگی ها از یک نقطه اشباع در نظر بگیریم.

مدل بالا هم، یک سطح ایده آل و اشباعی برای ویژگی ها مدنظر قرار داده شده است.

جزء عاطفی

واکنش های احساسی نسبت به یک موضوع کالا یا خدمات نمایانگر جزء عاطفی است است.

از آنجا که محصولات بر اساس چارچوب موقعیتی خاصی مورد ارزیابی قرار می گیرند واکنش‌های احساسی افراد نسبت به محصول می‌تواند با تغییر شرایط تغییر کند.

جز رفتاری

عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت.

تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه می کند.

از آنجا که گرایش رفتارها عمدتاً نسبت به کل محصول است احتمال اینکه رفتارهای فردی نسبت به یک ویژگی خاص شکل بگیرند کمتر از باورها و احساسات است.

سازگاری اجزا

سه جزء نگرش اغلب با هم سازگارند این بدان معناست که تغییر در یک جزء نگرش به تغییر در دیگران منجر می شود این گرایش به سازگاری اجزای نگرش پایه و اساس بسیاری از استراتژی های بازاریابی است تمام توجه و نگرانی های مدیران بازاریابی در مورد تاثیرگذاری رفتار است اما تاثیر گذاری مستقیم بر رفتار اغلب بسیار دشوار است بازاریابان نمی‌توانند به طور مستقیم بر رفتار مصرف کننده در خرید یا توصیه ه دیگران تأثیرگذار باشند با این حال بیشتر اوقات مصرف کنندگان به حرف ها و نظرات فروشندگان و پرسنل فروش گوش می‌سپارند به آگهی های یک محصول توجه می کنند و به بسته بندی های محصول در فروشگاه ها دقت می‌کنند به همین دلیل بازاریابان می‌توانند به صورت غیرمستقیم با دادن اطلاعات پخش موسیقی تحریک احساسات و استفاده از سایر مارکها یک باور یا احساس مثبت را نسبت به محصول ایجاد کنند و از این طریق به شیوه غیرمستقیم بر رفتار مصرف کننده گان تاثیر بگذارد البته این مطلب زمانی که دارد واقعا این ۳ جزء نگرش با یکدیگر سازگاری داشته باشند.

۷  عامل در کاهش سازگاری میان باورها و احساسات و رفتارهای فرد دخالت دارند

شکل گیری نگرش مثبت مستلزم داشتن انگیزه یا نیاز است و این که  انگیزه یا نیاز به مرحله عمل برسد

تبدیل باور یا احساس مثبت به رفتار خرید مستلزم داشتن توانایی است

خریداران معمولا در هنگام خرید درگیر مقایسه بین محصولات مشابه با برندهای مختلف و همینطور رده محصولات مختلف می شود ممکن است مصرف کننده به هنگام خرید ترجیح بدهد که برند دیگری را بخرد

اگر اجزای شناختی و احساسی فرد نسبتاً ضعیف باشند و به هنگام خرید اطلاعات زیادی را در مورد محصول کسب کند ممکن است نگرش اولیه در مورد محصولات تغییر یابد

در بحث های بالا نگرش فرد مورد سنجش قرار گرفت در حالی که بسیاری از تصمیمات خریدممکن است به صورت مستقیم یا غیر مستقیم توسط سایر اعضای خانواده اتخاذ شود

نگرش‌های افراد نسبت به یک برند اغلب بدون توجه به موقعیت خرید سنجیده می‌شود با این حال کالاها و محصولات برای موقعیت های خاص یا در موقعیت های خاص خریداری می شود

سنجش تمام وجوه مرتبط با نگرش کار بسیار دشواری است

استراتژی های تغییر نگرش

تغییر نگرش افراد که ناشی از دستکاری آمیخته بازاریابی است در نمونه شرکت مارلبرو در تاریخ بازاریابی کاری سنتی و کلاسیک است.

مدیران می توانند نگرش افراد را نسبت به محصولات یا نامهای تجاری شرکت خود شکل دهند یا نگرش‌های جا افتاده آنها را تغییر دهند

به علاوه این بخش از نظر شیوه های استفاده شرکت‌ها از این دانش به بحث اخلاقیات در بازاریابی ارتباط پیدا می‌کند و چالش‌های دشواری را بر سر راه قانون گذاران قرار می‌دهد

چند نکته که از تغییر جزء عاطفی نگرش به دست می آید:

تبلیغاتی که برای ایجاد تغییر عاطفی در افراد طراحی شده اند نیازی به این ندارد که شامل اطلاعات شناختی یا اطلاعات مبنی بر واقعیات باشند

  برای مبارزات تبلیغاتی بر مبنای تاثیر گذاری بر احساسات و عواطف  مصرف کننده تکرار آگهی از نکات مهم و اساسی است.

معیارهای سنتی برای سنجش و اندازه‌گیری تاثیرگذاری یک آگهی بر جزءشناختی متمرکز است و بر مبارزات تبلیغاتی که بر پایه احساسات هستند مناسب نیستند.

خصوصیات فردی و موقعیتی موثر بر تغییر نگرش

تغییر نگرش در افراد با خصوصیات فردی و موقعیتی و همینطور فعالیت هایی که سازمان انجام می دهد مرتبط است شیوه های فردی تغییر نگرش متفاوت است برخی از افراد تا حدودی لجوج هستند از نظر فکری بسته هستند و کمتر از سایرین تحت تأثیر قرار می گیرند ایجاد تغییر در نگرش هایی که افراد نسبت به آنها تعصب دارند بسیار سخت تر است.

مصرف کنندگان از پذیرش پیام هایی که با نگرش های آنها هستند اجتناب می کنند مثلا تعداد بسیار کمی از افراد سیگاری مقالاتی را در مورد مضرات سیگار می‌خوانند به همیمین دلیل بیشتر بازاریابان سعی نمی کنند و روی آن دسته از مصرف کنندگانی که به یک یا چند نام تجاری وفادار شده‌اند متمرکز شوند به جای این کار بر آن دست از مصرف کنندگانی متمرکز می‌شود که کمتر به یک یا چند نام تجاری وفا دارند چرا که این افراد تمایل بیشتری به توجه و پاسخ دادن به پیام آنها را دارند

وقتی بازاریابان در تلاشند که نگرش مصرف کنندگان را تغییر دهند مصرف‌کنندگان نیز نسبت به این تلاش ها رویکرد انفعالی ندارند که هر گونه تاثیری را بپذیرند آنها اغلب قصد و نیت بازاریابان را مورد سنجش قرار می دهند و سعی می کنند با پیام‌های بازاریابان ارتباط برقرار کنند تا بفهمند آیا این محصول همان چیزی است که می خواهند یا خیر مثلا ممکن است واکنش مصرف یک مصرف‌کننده نسبت به آگهی این باشد که این شرکت فقط درصدد فریب دادن مشتریان است و واقعا چیزی که ادعا میکند نیست چنین پاسخی ممکن است از مصرف‌کننده شنیده شود که ارتباط زیادی با آگهی برقرار کرده است

مدل ELM، این مدل،یک تئوری است که به شرح شیوه شکل گیری نگرش و تغییر نگرش افراد در شرایط میزان درگیری ذهنی متفاوت می پردازد.

مدل ELM عنوان می‌کند که میزان درگیری ذهنی مصرف کننده با برند و نیز میزان انگیزش وی برای تصمیم‌گیری شاخص‌های کلیدی و مهمی در شیوه ی پردازش اطلاعات و تغییر نگرش افراد محسوب می شود زمانی که یک مصرف کننده شرایط درگیری ذهنی بالای با برند داشته باشد از مسیر اصلی با عناصر معنادار و منطقی برند ارتباط برقرار می‌کند.

ویژگی ها و خصوصیات ارتباطی موثر در شکل گیری و تغییر نگرش

روایی منبع (Source Credibility)

زمانی که بازار هدف اعتماد زیادی به منبع پیام داشته باشد.

امروز ۲۰درصد از آگهی های تبلیغاتی به سبک توصیه ای از طرف یک فرد شناخته شده یا ناشناس طراحی می شود.

تبلیغات توصیه ایی : پیام هایی که در آنها فردی به عنوان نمونه مصرف کننده بازار هدف به شرح تجربه موفق استفاده از یک محصول یا خدمت برای سایر افراد می پردازد.

منابع مشهور و سرشناس:

افراد سرشناس می تواند به چند دلیل موجب تغییر نگرش مصرف کنندگان شود آنها در مقایسه با افراد ناشناس توجه بیشتری را نسبت به آگهی جذب می‌کنند افراد سرشناس و مشهور معمولا به عنوان منبع اطلاعات قابل اطمینان تر از سایرین هستند مصرف‌کنندگان بین فرد شناخته شده و مشخصات و ویژگی های محصول به شکلی ارتباط برقرار می‌کنند که نیازها و علایق خود را ارضا کند.

استفاده از یک چهره سرشناس به عنوان تایید کنندگی یک محصول یا یک شرکت میتواند در برگیرنده ریسک و خطرات خاصی برای سازمان باشد تنها شخصیت های سرشناس محدودی محدوده وجود دارند که در مورد علاقه و احترام همه افراد جامعه هستند ممکن است بسیاری از افراد علاقه به آن فرد نداشته باشند و این مسئله روی برداشت آنها از محصول نیز تاثیر بگذارد و همین دلیل این نکته بسیار مهم است که سازمان مطمئن شود که بیشتر افراد درون بازار هدف ارتباط مناسب و مثبتی را با این فرد برقرار می کنند.

یکی دیگر از خطراتی که برای چنین سازمان‌هایی به وجود می‌آید خطر استفاده از یک چهره برای چند محصول است اگر یک فرد سرشناس بسیاری از محصولات را تایید کند و در تبلیغات بر ویژگی‌های مثبت آنها سر بگذارد عکس العمل مصرف کنندگان نسبت به این فرد و آگهی‌هایی که از این چهره در آنها استفاده شده به تدریج منفی خواهد شد

بنابراین بازاریابان باید از چهره‌های استفاده کنند که به عنوان جزئی ممتاز و منحصر به فرد از تصویر آن محصول محسوب می شود و تعداد محصولات ایران در تبلیغات‌شان شرکت دارند محدود کند.

همچنین ممکن است مصرف کنندگان برخی از رفتارها و ویژگی های شخصیتی فرد را به محصول تعمیم دهند به دلیل وجود این ریسک‌ها بسیاری از شرکت‌ها برای تبلیغات خود اقدام به نوآوری کردند و از طریق انیمیشن و تصاویر گرافیکی یک کارکتر سخنگو برای خود خلق می کند چهره های انیمیشنی از حیوانات محصولات میوه‌ها صورتک‌های افراد نمونه هایی هستند که توسط بسیاری از شرکت ها مورد استفاده قرار گرفته یکی از مزایای عمومی کارکترهای سخنگو این است که سازمان می تواند کنترل کاراکتر را کاملاً در دست بگیرد و این مسئله باعث می‌شود که بسیاری از مسائل مرتبط با چهره های سرشناس واقعی کاهش یابد یا به کلی حذف شود.

حمایت مالی(اسپانسرشیپ)

مفهوم حمایت مالی این است که شرکتی پرداخت تمام یا قسمتی از هزینه های برگزاری یک برنامه تلویزیونی یک رویداد ورزشی یا یک رویداد هنری را بر یک رویداد ورزشی می‌تواند به عنوان رسانه ای تبلیغاتی عمل کند و موجب شرکت حامی بارها و بارها برای مخاطبان تکرار شود و میزان توجه آنها به برند را افزایش دهد و اطلاعات بیشتری را در مورد آن برند برای آنها فراهم کند

جاذبه های بیانگر ارزش سعی دارند شخصیت و هویتی برای محصول ایجاد کنند جاذبه های ممتد رسانی شامل اطلاع رسانی به مصرف کننده در مورد یک یا چند مزیت کلیدی هستند که می‌توانند برای بازار هدف مهم و تاثیر گذار باشند.

شواهد عملی و تجربی و تئوری نشان می دهند که جاذبه های منفعت رسانی بر روی محصولات کاربردی تاثیرگذاری بیشتری دارند در عوض جاذبه‌های بیانگر ارزش برای محصولاتی تاثیرگذاری بیشتری دارند که به منظور بهبود تصور فرد از خود یا مزایای غیر ملموس مطرح شده اند برای مثال نباید از آگهی های متمرکز بر تصویر محصول آگهی‌های بیانگر ارزش برای محصولاتی مانند ابزارهای باغبانی یا چمن زنی استفاده کنند چرا که این محصولات ارتباط با تصویر ذهنی مصرف کننده ندارد به همین ترتیب نباید از تبلیغات مبتنی بر واقعیت و استاندارد برای محصولاتی مانند عطر که ارتباط مستقیمی بر تصویر فرد در بین اطرافیان دارند استفاده کنند بسیاری از محصولات نظیر اتومبیل لوازم آرایش لباس از جمله محصولاتی هستند که می توانند هر دو رویکرد را در بر بگیرند.

ویژگی های ساختار پیام