بازاریابی در دوران رکود اقتصادی

بازاریابی در دوران رکود اقتصادی
بازاریابی در دوران رکود اقتصادی

 رهنمودها برای بازاریابی در دوران رکود اقتصادی

 

چرخه های اقتصادی به گونه ای تغییر می کنند که همیشه و در همه جای دنیا، بحران ها و رکودهای اقتصادی مثل رکود اقتصادی سال های ۲۰۰۱ و ۲۰۰۹، به وجود می آیند. این مختص ایران نیست و در همه جا احتمال دارد پیش بیایید، به تعبیر نسیم نیکولاس طالب، قوی سیاه است. پس هر شرکتی باید برنامه ایی برای بازاریابی در دوران رکود اقتصادی را داشته باشد.

با این که اکثر شرکت ها در چنین دوران هایی، بودجه های بازاریابی شان را کاهش و بازاریاب ها را برای صرفه جویی هر چه بیشتر تحت فشار قرار می دهند، اما شرکت هایی هم هستند که در دوران رکود، کار و کاسبی شان رونق پیدا می کند و در نتیجه، برنامه های بازاریابی شان را گسترش می دهند. در ادامه، برخی از رهنمودها برای بازاریابی در دوران رکود اقتصادی و جان به در بردن از شرایط رکود اقتصادی و موفقیت در این شرایط را مرور می کنیم. همراه مدیر مگ باشید.

۱- مزایای سرمایه گذاری را مد نظر قرار دهید

آیا انجام سرمایه گذاری های جدید در دوران رکود اقتصادی، به صرفه است؟

هر چند که شدت بحران اقتصادی سال های ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹، بسیاری از شرکت ها را با سرنوشت نامعلومی مواجه کرده است اما، بررسی آماری ۴۰ سال اخیر، نشان می دهد که شرکت هایی که در دوران رکود اقتصادی، سرمایه گذاری هایشان را ادامه می دهند، در مقایسه با شرکت هایی که دست از سرمایه گذاری می کشند، معمولا موفق تر بوده و آینده بهتری داشته اند این لزوم داشتن برنامه بازاریابی در دوران رکود اقتصادی را تایید می کند.

میزان سرمایه گذاری، اصلا مهم نیست بلکه ادامه دادن سرمایه گذاری و نادیده نگرفتن فرصت ها و داشتن برنامه بازاریابی در دوران رکود اقتصادی ، مهم است.

شرکت هایی که از سرمایه گذاری در پروژه های بازاریابی در دوران رکود اقتصادی ، بیشترین نفع را برده اند، شرکت هایی هستند که سرمایه گذاری هایشان را متوجه فرصت های بازاریابی ای مثل معرفی محصولات جدید و متناسب با شرایط رکود، استفاده از ضعف رقبا با حضور در بخش های جدید بازار کرده اند. بنابر این، بازاریاب ها باید با در نظر گرفتن مزایا و نکات مثبت سرمایه گذاری در دوران رکود اقتصادی، از فرصت هایی که در این دوران ها به وجود می آید، به بهترین شکل ممکن از طریق برنامه بازاریابی در دوران رکود اقتصادی بهره برداری کنند.

در ادامه بازاریابی در دوران رکود اقتصادی ، با دو شرکتی آشنا می شوید که با تبعیت از این رویکرد، به موفقیت های چشمگیری دست یافته اند:

و جنرال میلز (General Mills)، بودجه بازاریابی سال  مالی ۲۰۰۹ خود را حدود ۱۶ درصد افزایش داد. در نتیجه این افزایش فروش شرکت حدود ۸ درصد افزایش یافت و به رقم ۱۴٫۷ میلیارد دلار رسید و حدود ۴ درصد افزایش یافت. کن پاول، مدیر عامل شرکت در توضیح این تصمیم می گوید: در شرایطی که مشتریان هدف ما، به جای رستوران های گران و شیک به خواروبار فروشی ها می روند و ترجیح می دهند که در منزل غذا بخورند، ما تشخیص دادیم که بهترین زمان برای افزایش آشنایی ای ما و یادآوری محصولات مختلف مان به آنها است و این شرکت با با برنامه ایی که داشت با استفاده از بازاریابی در دوران رکود اقتصادی به موفقیت مالی خوبی دست یافت.

سینزبوری (Sainsbury family)، غول صنعت سوپرمارکت های زنجیره ای در انگلیس،  برنامه تبلیغاتی جدیدی به نام “با پنج پوند، خانواده تان را سیر کنید” را در تمام سوپر مارکت هایش آغاز کرد. این برنامه تبلیغاتی که بر اساس شعار تبلیغاتی همیشگی شرکت ” امروز چیزهای جدیدی را امتحان کنید” طراحی شده بود، مشتریان را تشویق می کرد با بختن غذاهای جدید، خانواده شان را با نهایت پنج پوند، سیر کنند.

پس در اولین رهنمود در بازاریابی در دروان رکود اقتصادی آشنا شدیم به ادامه مطلب می رویم:

جنرال میلز، شرکت مواد غذایی آمریکایی است، که در زمینه تولید و توزیع تره‌بار، انواع غلات صبحانه، آرد، کیک‌های آماده، بستنی، ماست، پیتزا، سوپ‌های آماده، انواع اسنک، سویا و سایر مواد غذایی فرآوری شده و مواد غذایی ارگانیک، فعالیت می‌نماید. ویکی‌پدیا
دفتر مرکزی: مینیاپولیس، مینه‌سوتا، آمریکا
درآمد: ۱۵٫۶۲ میلیارد دلار آمریکا
بنیانگذار: جیمز فورد بِل

۲- به مشتریان تان نزدیک تر شوید

مشتریان معمولا در شرایط سخت اقتصادی: خواسته ها و تقاضاهایی که دارند، محلی که از آن خرید می کنند و حتی چیزهایی که دوست دارند از شرکت های مختلف ببینند یا بشنوند را تغییر می دهند. بنابراین، دوران رکود اقتصادی، فرصت بسیار خوبی برای آشنایی هر چه بیشتر با تفکرات، احساسات و فعالیت های مختلف مشتریان و به ویژه مشتریان وفاداری است که بخش عمده ای از سود شرکت را به وجود می آورند. همیشه بازاریابی بر مشتری تاکید داشته، اینجا میبینید که بازاریابی در دوران رکود اقتصادی بیشتر از قبل بر نزدیک شدن به مشتری تاکید دارد.

شرکت ها باید هر تغییری در رفتارهای مصرف کنندگان را به دو دسته تغییرات موقت و تغییرات دائمی، تقسیم کنند ” الکس کالتر، مدیر عامل شرکت ایتون (تولیدکننده راهکارهای مدیریت مصرف انرژی در صنایع مختلف)، در توضیح دلایل بررسی بیشتر رفتارها و نگرش های مشتریان و بازاریابی در دوران رکود اقتصادی می گوید: «رکود اقتصادی، زمانی است که شرکت ها نباید فرض کنند که آینده مثل گذشته خواهد بود. منظور من این است که در دوران رکود اقتصادی و بعد از آن، همه چیز تغییر می کند، از رشد اقتصادی و عوامل آن گرفته تا پیشنهادات بازاریابی شرکت های رفتارهای مصرفی مشتریان و حتی نوع قوانین و مقررات دولتی»

 

ایتن، شرکت خوشه‌ای آمریکایی است، که در زمینه طراحی و ساخت تجهیزات الکتریکی، سوپرشارژرها، واحدهای توزیع برق و انتقال برق، شیرآلات صنعتی، سیستم‌های هیدرولیک، قطعات اتومبیل، کامیون و سیستم‌های انتقال قدرت فعالیت می‌کند. ویکی‌پدیا
خدمات مشتریان: ۰۰ ۱ ۴۴۰-۵۲۳-۴۴۰۰
دفتر مرکزی: دوبلین، جمهوری ایرلند
مدیر اجرایی: کریگ آرنولد (۱ ژوئن ۲۰۱۶–)
درآمد: ۲۰٫۴ میلیارد دلار آمریکا

 

به عنوان مثال موسسه تحقیقاتی مشاوره ای Boss & Co در تحقیقی از ۱۰۰۰ خانوار آمریکایی در زمان اوج رکود اقتصادی، به این نتیجه رسید که: ۴۳ درصد از خانوارهای آمریکایی، ترجیح می دهند بیشتر در خانه غذا بخورند و ۲۵ درصد هم هزینه های تفریحی و ورزشی خود را به میزان قابل ملاحظه ای کاهش داده اند.

نکته جالب این تحقیق این بود که هر دوی این گروه ها، معتقد بودند که این رفتارشان را پس از بهبود اوضاع اقتصادی نیز ادامه می دهند.

این تحقیق به خوبی نشان می دهد که سطح اعتماد مصرف کنندگان به سیستم اقتصادی، به پایین ترین میزان خود در طول دهه های اخیر کاهش یافته است و در نتیجه در آینده، الگوی هزینه های خانوارها به طور کلی تغییر خواهد کرد.

یکی از تحلیلگران صنعت خرده فروشی معتقد است که مادرانی که در گذشته برای هر یک از اعضای خانواده شان، شامپوی خاصی را می خریدند، امروز، یک شامپوی بزرگ و ارزان را برای همه اعضا می خرند.

علاوه بر این، ارزش و سودآوری احتمالی برخی از گروه های مشتریان نیز به شدت تغییر خواهد کرد. بازاریاب ها باید با در نظر گرفتن این واقعیت، برنامه های بازاریابی خود را اصلاح کنند و به بازاریابی در دوران رکود اقتصادی توجه ویژه ای داشته باشند و بینش های جدید راجع به مشتریان را به کار بندند. به عنوان مثال، شرکت Old Navy، بعد از حدود بیست سال فعالیت موفقیت آمیز در صنعت مد تمرکزش را از مشتریان ثروتمند به مادران طبقه متوسط جامعه، منتقل کرده و آنها را هدف گرفته است.

 

اولد نیوی شرکت پوشاک آمریکایی است، که در زمینه تولید و توزیع انواع لباس، کفش و کالای لوکس فعالیت می‌نماید. شرکت اولد نیوی در سال ۱۹۹۴ توسط شرکت گپ اینکورپوریتد راه‌اندازی شد و در حال حاضر مالک شبکه‌ای از ۱٫۰۲۰ بوتیک لباس در کشورهای مختلف می‌باشد.
دفتر مرکزی: سان‌فرانسیسکو، کالیفرنیا، آمریکا
بنیانگذار: میلارد درکسلر
تأسیس: ۱۱ مارس ۱۹۹۴، سان‌فرانسیسکو، کالیفرنیا، آمریکا
تعداد مکان‌ها: ۱٬۱۰۶
سازمان مادر: گپ اینکورپوریتد

۳- نحوه تخصیص بودجه هایتان را بازبینی کنید

نحوه تخصیص بودجه در شرکت های مختلف، معمولا بسیار غیر منعطف است و تغییر آن با در نظر گرفتن شرایط محیط بازاریابی، کار بسیار سختی است، در پنج سال اخیر به عینه مشاهده کرده ایم که نرخ بالای

بازاریابی در دوران رکود اقتصادی

Sainsbury’s Try Smithing new today

اسینزبوری توانست با ارائه یک پیشنهاد ارزشمند، جای خود را در قلب مشتریان انگلیسی گرفتار در بحران های اقتصادی، محکم کند.

 

 

نفوذ اینترنت، بهبود عملکرد تلفن همراه و افزایش اهمیت ابزارهای بازاریابی ای مثل حمایت مالی از رویداد های مختلف، تجربه آفرینی برای مشتریان و نام سازی احساسی، شبکه های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی شرکت ها با مشتریان شان را به طور کلی تغییر داده است.

بحران اقتصادی، فرصت مناسبی را برای بازبینی و نحوه هزینه کرد بودجه های بازاریابی در دوران رکود اقتصادی ، فراهم آورده است. بازتخصیص بودجه های بازاریابی در دوران رکود اقتصادی ، راهکارهای جدید و امید بخشی را پیش روی بازاریاب ها قرار می دهد و رویکردهای تعصبی ای را که هیچ منفعت مشخصی را به دنبال ندارند، حذف می کند. در فرایند باز تخصیص می توان شبکه های بازاریابی ناکارآمد را کنار گذاشت و بودجه آزادشده را به تشویق هر چه بیشتر شبکه های بازاریابی کار آمد اختصاص داد.

در این بین، بررسی بودجه برنامه های ارتباطی، بسیار حیاتی و مهم است. به عنوان مثال، شرکت تی-موبایل جنرال الکتریک،بخش عظیمی از بودجه تبلیغات سنتی اش  را به تبلیغات مدرن و تعاملی به نام «وقتی برای به اشتراک گذاشتن»  اختصاص داده است.

این برنامه، با تمرکز بر ابزارهای جدید ارتباطی، هزینه های تبلیغاتی شرکت را به شدت کاهش و اثربخشی آنها را به شدت افزایش داده است. به طور مثال، یکی از فیلم های تبلیغاتی شرکت که در یوتیوب به نمایش گذاشته شده بود را میلیون ها نفر مشاهده کردند.

علاوه بر تی موبایل، شرکت های مختلف دیگری مثل قرن ۲۱ (فعال در صنعت معاملات املاک و رد رابین تولید کننده همبرگر های بسیار با کیفیت ) نیز برنامه های بازاریابی اینترنتی شان را در دوران رکود اقتصادی، به شدت افزایش داده اند.

کار به جایی رسیده است که حتی پزشکان و دندانپزشکان هم سراغ برنامه های بازاریابی اینترنتی رفته اند. بررسی های انجمن دندانپزشکی آمریکا نشان داد که بیش از ۱۲۰۰۰۰ خانواده امریکایی ویریت دوره ای دندان ها و حتی درمان آنها را به دلیل بحران اقتصادی، به تعویق انداخته اند.

بعد از این بررسی ها بود که این انجمن تصمیم گرفت با کمک ابزارهایی مثل خبرنامه های الکترونیکی و حتی شبکه های اجتماعی مثل توئیتر، اهمیت دندانپزشکی و حتی وقت دندانپزشکی خانواده ها را به آنها یاد آوری کند پس استفاده از ابزاراینترنتی در بازاریابی در دوران رکود اقتصادی اهمیت پیدا می کند.

مقاله مرتبط  معیارهای سنجش بهره وری بازاریابی

۴- جذاب ترین پیشنهاد ارزشی را ارائه کنید

یکی از بزرگترین اشتباهات ممکن در بازاریابی در دوران رکود اقتصادی ، تمرکز بیش از حد بر کاهش قیمت ها و افزایش تخفیف ها است زیرا این کار، هم ارزش ویژه برند را در بلند مدت کاهش می دهد و هم یکپارچگی سیستم قیمت گذاری شرکت را از بین می برد.

به جای این کار، بازاریاب ها باید ارزش پیشنهاداتشان را افزایش دهند – البته آن را به مشتریان هم اعلام کنند- و مشتریان را قانع کنند که منافع مالی و روانی پیشنهادات شان، بسیار بیشتر از  منافه پیشنهاد رقبا است. هر چه قیمت محصول بیشتر باشد، اهمیت افزایش ارزش پیشنهاد بازاریابی هم بیشتر می شود. به عنوان مثال، جنرال الکتریک در بحران اقتصادی اخیر، شعار و برنامه تبلیغاتی ماشین های لباسشویی ۳۵۰۰ دلاری پروفایل خود را کاملا تغییر داد و بر مزایای عملی این محصول تمرکز کرد: این ماشین لباسشویی،پودر شوینده، آب و برق بسیار کمتری مصرف می کند و مشتریان می توانند با کاهش هزینه های شست و شوی لباس هایشان، پول پس انداز شده را خرج فعالیت های دیگری کنند.

علاوه بر این، شرکت ها باید سیستم قیمت گذاری خود را به طور مستمر بازبینی کنند تا از ناکارآمد شدن آن و عدم انعکاس ارزش واقعی محصولاتشان جلوگیری کنند.

به عنوان مثال، پروکتر اند گمبل برای کاهش اصولی قیمت برخی از محصولاتش که در مقایسه با محصولات رقبا، قیمت بالاتر و غیر منطقی ای دارند، از رویکردی به نام «عمل جراحی» تبعیت می کند. در کنار این کار، شرکت سعی می کند ارزش واقعی سایر محصولات و نام های تجاری خود را به مشتریان هدف گوشزد و آنها را قانع کند که خرید و مصرف این محصولات و نام های تجاری، همچنان به صرفه است. به عنوان مثال، تبلیغات جدید بونتی (یکی از نام های تجاری متعلق به پروکتر اند گمبل)، مدعی است که «قدرت جذب دستمال کاغذی بونتی، در مقایسه با دستمال کاغذی های ارزان قیمت، بسیار بسیار بیشتر است». 

مقاله مرتبط  بازاریابی چیست ؟ تعریف بازاریابی و فرایند بازاریابی

۵- محصولات و نام های تجاری خود را بهینه کنید

بازاریاب ها باید مطمئن شوند که محصولات مناسبی به مشتریان مناسبی، در محلی مناسب و در زمانی مناسب، پیشنهاد می کنند.

برای این کار، بازاریاب ها باید سبد محصولات و نام های تجاری شان را بررسی کنند تا مطمئن شوند نام های تجاری مختلف: به خوبی از نام های تجاری رقبا متمایز شده اند، به خوبی موضع یابی شده اند و به خوبی بر اساس نیازهای مشتریان احتمالی، طراحی شده اند.

در این میان، برندهای لوکس می توانند در زمان های رکود اقتصادی، برندهای جدید و ارزانی را به سبد خود اضافه کنند. آرمانی، یکی از نام های تجاری ای است که این کار را انجام داده است.

 

 آرمانی، محصولات خود را به سه گروه مختلفی که از نظر سبک، لوکس بودن، سفارشی بودن و قیمت، متفاوتند، تقسیم کرده است. در گران ترین گروه (گروه یک)، این شرکت دو نام تجاری جورجیو آرمانی و جورجیو آرمانی پرایو را برای فروش لباس های چند هزار دلاری لوکس و سفارشی، توسعه داده است. در گروه دو، شرکت، نام تجاری جوان پسند، امروزی و ارزان تر امپوریو آرمانی و نام تجاری با فناوری بالا و دوستدار محیط زیست خود، آرمانی جینز را توسعه داده است. در ارزان ترین گروه از گروه سه)، شرکت، نام های تجاری جوان تر و با کیفیت ارمانی استایل و ارمانی ایکسچنج را توسعه داده و این نام های تجاری را در فروشگاههای محلی و مراکز خرید حومه شهرهای بزرگ به فروش می رساند. سبد نام های تجاری آرمانی به گونه ای طراحی شده است که از یک سو، هر نام تجاری به وعده اصلی نام تجاری آرمانی وفادار است و از سوی دیگر، هر نام تجاری از سایر نام های تجاری شرکت متمایز است. این طراحی سردر گمی مشتریان و رقیق شدن نام های تجاری شرکت را به حداقل ممکن رسانده است. جالب است بدانید که در رکود اقتصادی اخیر، نام های تجاری ارزان تر، جور کاهش فروش نام های تجاری گران تر را کشیدند و نگذاشتند سودآوری شرکت خیلی کاهش یابد.

مقاله مرتبط  5 دستورالعمل برندسازی برای کسب و کار های کوچک

از آنجایی که برند های مختلف، برای گروه های اقتصادی مختلفی جذاب هستند، برند هایی ای که در انتهای طیف اجتماعی اقتصادی قرار می گیرند، نقش مهمی را در دوران رکود اقتصادی بر عهده دارند.برند های ارزش آفرینی مثل مک دونالد، وال-مارت، کاستکو، الدی، دل، ای ترید، هواپیمایی سوت وست و ایکیا نام هایی هستند که در دوران رکود اقتصادی، به شدت رشد کرده اند و مورد های موفقی هستند که آن ها را می توان برای موفقیت در بازاریابی در دوران رکود اقتصادی مطالعه کرد.

دوران رکود اقتصادی، بهترین زمان برای هرس کردن برندها یا محصولات با دورنمای ضعیف می باشد. به عنوان مثال، بعد از رکود اقتصادی تراژدی ۱۱ سپتامبر، پروکتر اند گمبل بسیاری از برند های ضعیف خود مثل مواد شوینده کامت، قهوه های فولجر، کره بادام زمینی جیف و روغن مایع کریسکو را فروخت تا تمرکزش بر برندهای قوی و در حال رشد را افزایش دهد.

 

بازاریابی در دوران رکود اقتصادیجورجو آرمانی طراح لباس سرشناس ایتالیایی است که بیشتر به خاطر طراحی پوشاک مردانه شناخته شده است. او شرکت خود، آرمانی را در سال ۱۹۷۴ بنیان گذاشت و در آستانه قرن بیست و یکم به‌عنوان موفق‌ترین طراح از ایتالیا فراتر رفت. 
تاریخ تولد: ۱۱ ژوئیهٔ ۱۹۳۴ (سن ۸۴ سال)، پیاچنزا، ایتالیا
ملیت: ایتالیایی
قد: ۱٫۷۲ متر
ثروت خالص: ۸٫۴ میلیارد دلار آمریکا (۲۰۱۸) فوربز
مقاله مرتبط  ۲۰ نکته برای برند سازی بلاگ

کارشناسی مهندسی مکانیک خوندم. الانم در حال تحصیل در رشته مدیریت بازرگانی در دانشگاه علامه طباطبائی هستم. این روز ها بیشتر از همه چیز مشغول کتاب خوندن هستم و مطالبی که جدید می گیرم رو در عمل در جاهای مختلفی ازش استفاده می کنم. عاشق کتاب خوندن، عکاسی،فتوشاپ،نوشتن هستم.

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.