بازاریابی ویروسی چیست؟ عوامل مؤثر بر بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی
امروزه، نقش و اهمیت استراتژی های بازاریایی در موفقیت یا شکست سازمان ها و محصولات آنها بر همگان آشکار است. استراتژی های بازاریابی در تعامل سازمان با محیط (به خصوص مشتریان) نقش اصلی را ایفا می کنند. بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر از فناوری های اعصار خود بوده اند. با ظهور دستگاه چاپ، رادیو، تلویزیون، کامپیوتر و غیره، بازاریابی نیز ضمن ایفای نقش های خاص خود، سعی کرده تا از آن برای اهداف خود استفاده کند.

مقاله مرتبط  بازاریابی سیاسی
بازاریابی و تبلیغات ویروسی به تکنیک های بازاریابی ای اطلاق می شوند که از شبکه های اجتماعی موجود  برای افزایش آگاهی در خصوص برند یا اهداف دیگر شرکت مانند افزایش فروش از طریق فرایندهای ویروسی استفاده می کنند، مانند روش انتشار ویروس در کامپیوتر و انسان، در این تحقیق برای شناسایی و تعیین اهمیت عوامل مؤثر در انتشار تبلیغ ویروسی در حوزه نرم افزارهای کاربردی تلفن همراه، با مراجعه به پیشینه مطالعات انجام شده و مرور مبانی نظری در این زمینه، مشخص شد پژوهشگرانی مانند دابل (۲۰۱۰): ورندل (۲۰۰۸) ویدمن (۲۰۰۸): بیونگین (۲۰۰۸)، به بررسی عوامل مؤثر بر موفقیت بازاریابی پرداخته اند و عواملی همچون سرعت پیام، جذابیت پیام، ویژگی های محصولات، ویژگی های انتشار، کانالهای اطلاعاتی و …. را از جمله عوامل مؤثر بر انتشار تبلیغ ویروسی شناسایی کرده اند. با توجه به رهیافت های الکترونیکی نوین، نگاه ها به بازاریابی ویروسی به صورت گسترده ای رو به افزایش است و توجه محققان دانشگاهی و علاقه مندان تجارت را به خود جلب کرده است؛ با وجود این، درباره چگونگی طراحی استراتژی موفق برای بازاریابی ویروسی و عواملی که در این موفقیت دخیل هستند، ادبیات و نوشته های کمی وجود دارد.

مقاله مرتبط  بازاریابی داده محور چیست؟ افزایش نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی

مسئله اصلی در این پژوهش شناسایی عوامل کلیدی در انتشار تبلیغ ویروسی و میزان اهمیت هر یک از این عوامل است. در کل محقق به دنبال این است که چه عواملی سبب کارایی بهتر و بهبود فرایند بازاریابی ویروسی در بخش بازاریابی اینترنتی و به خصوص نرم افزارهای کاربردی موبایل کشور می شوند و کدام یک از این عوامل اهمیت بیشتری دارند.

بازاریابی دهان به دهان شخصی، ابزار تبلیغی قدرتمتد و منبع اطلاعاتی مهم و تاثیرگذار بد نگرش ها و رفتار خرید مصرف کننده است. به گفته مکللن، در سال ۲۰۰۹  شرکت های آمریکایی۱،۷ میلیون دلار صرف بازاریابی دهان به دهان و تبلیغات توصیه ای خود کرده اند و قصد دارند آن را به ۳ میلیون دلار تا سال ۲۰۱۳ برسانند. نخستین بار ویلیام وایت، حدود ۴۰ سال پیش عبارت بازاریابی دهان به دهان را طی مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون مطرح کرد.

قدرت تأثیر گذاری توصیه دیگران از سه عامل کلیدی نشئت می گیرد: اول، چگونگی ارتباطات است که عامل مهمی در بازاریابی دهان به دهان به شمار می رود؛ بسیاری از بحث هایی که با خانواده یا دوستان صورت می گیرد به حمایت از آنها در بروز رفتارهای خاصی می انجامد. دوم، بر خلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل آگهی های بازرگانی، بازاریابی دهان به دهان شخصی، جریان دوطرفه ای را به خدمت می گیرد. قدرت جریان ارتباطی دوطرفه از این واقعیت نشئت می گیرد که فرد می تواند بپرسد، توضیحاتی دریافت کند و نتایج سودمند را پیگیری نماید. سوم، بازاریابی دهان به دهان شخصی، از ویژگی تجربه نیابتی برخوردار است، یعنی افرادی که درباره محصولات و خدمات با یکدیگر صحبت می کنند، خود آن محصول یا خدمت را تجربه کرده اند.

بازاریابی ویروسی

شرکتهایی از جمله یاهو و هات میل، این روش را به کار می برند. آنها از طریق پیام هایی در برنامه های پست الکترونیک، برای خود تبلیغ می کنند. در این روش، هر نامه ای که از خدمات پست الکترونیک این شرکتها صادر می شود، حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است؛ یعنی به تعداد نامه هایی که مردم با استفاده از خدمات آنها بین هم مبادله می کنند، این پیام ها توزیع می شود. از آنجا که پیام ها بدون فعالیت و دخالت مستقیم این شرکت ها توزیع شده و در تمام مکاتبات، بین افرادی که نشانی الکترونیک خود را از این شرکت گرفته اند، منتشر می شود، به این شیوه بازاریابی ویروسی راهبردی می گویند.

بازاریابی ویروسی یک هدف نیست، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت است. در واقع اگر هدف عمده فعالیتهای پست الکترونیک، ایجاد نام و نشان تجاری است، برای تحقق آن می توان از بازاریابی ویروسی استفاده کرد.

بازاریابی ویروسی

عطسه کنندگان عامل اصلی انتشار ویروس هستند. این افراد مزیت هایی را که در محصول یا خدمت جدیدی می بینند، برای همکاران، دوستان و آشنایان خود بازگو می کنند. هر بازاری عطسه کنندگان معدودی دارد. اغلب آنها از دسته تطبیق پذیران اولیه هستند. یافتن انگیزه و ایجاد آن در این افراد برای پخش ایده ویروسی، گام حیاتی است.

مقاله مرتبط  بازاریابی چریکی چیست؟ | مراحل اجرای بازاریابی چریکی

کوچ و بنلین بیان داشتند که بازاریابی ویروسی به معنای انتشار اطلاعات درباره خدمات و محصولات خاص در شبکه های مجازی و اینترنتی، به منظور راهنمایی دوستان و افرادی است که وجوه مشترکی دارند. بازاریابی ویروسی در محیط آنلاین صورت می گیرد،

در این نوع بازاریابی، ارجاع به پیام های ارسالی از سوی بازاریابان به افراد دریافت کننده بستگی دارد و چنانچه انگیزه ای در آنها ایجاد نشود، می تواند بازاریابی ویروسی را از بین ببرد .

بازاریابی ویروسی

در اصل برای توصیف موفقیت در بازاریابی ویروسی، می توان این نوع بازاریابی را به دو بخش یا گام دسته بندی کرد: گام نخست به تمرکز شرکت در ساخت و ایجاد بازاریابی دهان به دهان و پیام ها اشاره دارد که به آن عطسه نیز می گویند. در این گام پیام ساخته شده از سوی بازاریابان در شبکه های اجتماعی برای جامعه هدف ارسال میشود. در گام دوم شرکت ها به دنبال راه اندازی کمپین های تبلیغاتی در ارتباطات بین فردی در شبکه های اجتماعی هستند. هنگامی که مشتریان و جامعه هدف پیامی را برای دوستان دیگر منتقل می کنند؛ به این معناست که شرکت در بازاریابی ویروسی توانسته است این دو گام را با موفقیت طی کند.

در این بین به نظر می رسد پیام ارسالی باید شامل ویژگی هایی باشد که افراد را برای ارجاع پیام ها به سایر بخش ها تشویق کند. در این پژوهش محققان سه عامل را در افزایش موفقیت بازاریابی ویروسی شناسایی کردند و ادعا می کنند که شرکت ها و بازاریابان با در نظر گرفتن این سه ویژگی میتوانند به موفقیت چشمگیری در بازاریابی ویروسی دست پیدا کنند. مدل دیگری که در این بخش قرار است توضیح داده شود مدل لانگ و وانگ  است. محققان معتقدند که بازاریابی ویروسی نوعی استراتژی تبلیغاتی برای بهبود نفوذ و افزایش اثربخشی در روابط بین فردی و دهان به دهان است که موجب بهبود جایگاه محصولات و خدمات در بازار هدف خواهد شد.

از دید لانگ و وانگ  پیام تبلیغاتی با ویژگیهای ویروسی هنگامی بسیار اثربخش است که از چند ویژگی برخوردار باشد؛ نخستین ویژگی محتوای پیام است. به بیان دیگر، پیام صادر شده از عبارت ساده، دقیق و تحریک کننده حس کنجکاوی تشکیل شده باشد. دوم اینکه سرعت انتقال پیام زیاد باشد، به این معنا که شرکت ها از این طریق محصولات و خدمات خود را معرفی کنند و پیام تازگی لازم را داشته باشد. سوم، فرستنده پیام در بازارهای رقابتی دارای اعتبار بوده و از سوی دیگر، شهرت لازم در زمینه فعالیتهای اجتماعی و اخلاقی را داشته باشد. بنابراین نمی توان از مزیت های بازاریابی ویروسی به غیر از داشتن این شرایط به نحو احسن استفاده کرد.

با گسترش ارتباطات اجتماعی، سازمان ها گرایش زیادی برای استفاده از روش های نوین بازاریابی، از جمله بازاریابی ویروسی پیدا کرده اند. با وجود اینکه سال ها از پیدایش و به کارگیری این روش می گذرد، بازاریابان از مقوله بازاریابی ویروسی به عنوان ابزاری نوین در جذب مشتری به خوبی بهره نبرده اند. دلایل گوناگونی چون عدم کنترل بر نام و نشان تجاری، تهدید روابط شخصی و پیش بینی ناپذیر بودن بازاریابی ویروسی، زمینه ورود مدیران را به این عرصه با کندی روبه رو کرده است.

مقاله مرتبط  بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی و مهم ترین عوامل آن

البته معدود سازمان هایی هستند که با شناخت صحیح بازار و به کارگیری علمی و اصولی این روش، توانسته اند سهم خوبی از بازار کسب کنند. دلیل موفق نبودن، نداشتن شناخت کافی کارشناسان از عوامل مهم و کلیدی در موفقیت بازاریابی ویروسی است.

س از بررسی و به اجماع رسیدن نظر خبره ها، محققان ۱۲ معیار را به عنوان عوامل مؤثر و با اهمیت شناسایی کردند که عبارت اند از: سرعت (تازگی) پیام، جذابیت پیام، توانایی ارتباط با محصول، اخلاقی بودن، معتبر بودن منبع، نوع شخصیت افراد دریافت کننده پیام، انگیزه های افراد، احساسات افراد، فرهنگ جامعه، شهرت و اعتبار برند، قدرت برند و تصویر برند.

نتایج به دست آمده از تحقیق کوچ و بنلین (۲۰۱۵) با عنوان «تاکتیکهای تبلیغاتی برای بهبود کمپین های بازاریابی ویروسی آنلاین»، گویای این است که عواملی نظیر شخصی سازی پیامها، جذابیت پیام و در نهایت کمبود اطلاعات، تقویت کننده تاکتیک های بازاریابی ویروسی هستند که این نتایج با بخشی از معیارهای شناسایی شده در پژوهش حاضر همخوانی دارد.

یافته های لانگ و وانگ نشان داد محتوای پیام و سرعت انتقال آن، عوامل رقابتی، اعتبار و شهرت برند به ویژه از نظر اخلاقی،  معیارهای مهم و تأثیرگذار بر موفقیت بازاریابی ویروسی است که با تعدادی از معیارهای شناسایی شده نهایی این پژوهش همخوانی دارد.

در تحقیقی که هو و دیمپسی در سال ۲۰۱۰ انجام دادند، دریافتند که چهار عامل مهم و کلیدی در موفقیت وب سایت ها مؤثر است که عبارت اند از: ۱- نیازهای گروهی، ۲- نیازهای فردی، ۳- نیاز به خیر خواهی و نوع دوستی و ۴- نیاز به رشد شخصی افراد.

روین و لیلین در تحقیقی که در سال ۲۰۰۸ در زمینه عوامل تأثیرگذار بر موفقیت بازاریابی ویروسی انجام دادند، عواملی نظیر آگاهی دهندگی، ایجاد علاقه و وجود ضمانت در محصولات و خدمات را شناسایی کردند که نتایج به دست آمده با بخشی از این پژوهش همراستا است.

مقاله مرتبط  مهندسی بازاریابی چیست؟

مشاور و استراتژیست دیجیتال مارکتینگ بنیانگذار مجله آنلاین مدیرمگ هم بنیانگذار آژانس دیجیتال مارکتینگ نادین ایده کارشناسی ارشد بازاریابی دانشگاه علامه طباطبائئ

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

اسلایدر سایدبار