تاثیر گروه ها بر رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده

پیش نوشت:

بیشترافراد برند ها را نه تنها برای استفاده خود بلکه برای برخورداری از یک تصویر ذهنی، خریداری می کنندکه همراه با آن این نام تجاری در ذهن سایرین نقش می بندد. به عبارت ساده تر: آن ها می خواهند به یک گروه یا یک خرده فرهنگ خاص تعلق یابند.رفتار مصرف کننده: یکی از فرایند های انتخاب، استفاده و کنار گذاری محصولات توسط افراد و گروه ها به منظور ارضای نیاز و تاثیرات فرایند تصمیم گیری بر مشتری است.

بازاریابان بر اساس سه موضوع به طبقه بندی گروه ها می پردازند:

  • جذابیت
  • نوع تماس افراد
  • عضویت

نوع تماس افراد:

  • گروه هایی که تماس بین فردی آن به میزان زیاد است: گروه های اولیه
  • گروه هایی که تماس آن ها اندک و محدود بین فردی است: گروه های ثانویه

از لحاظ جذابیت:

گروه هایی که دارای جذابیت منفی: گروه های مرجع گسسته (Dissociative reference group)

گروه هایی که فرد به آن تعلق ندارد ولی برای او دارای جذابیت مثبت است: گروه های آمالی

تاثیرات گروه مرجع بر فرآیند رفتار مصرف کننده

تاثیرات اطلاعاتی (informational):

این تاثیر زمانی شکل می‌گیرد یک فرد از رفتارها و عقاید یک گروه مرجع به عنوان یک داده با ارزش اطلاعاتی زیاد استفاده کنند.

تاثیرات هنجاری(Normative):

زمانی رخ میدهد که فرد انتظارات گروه را به منظور پاداش یا اجتناب از تنبیه برآورده می کنند .

تاثیرات هویتی (identification):

زمانی شکل می گیرد اعضای گروه ارزش ها ارزش ها و هنجارهای گروهی را برای خود درونی سازی کرده باشند.

تاثیرات گروه مرجع بر رفتار مصرف کننده
تاثیرات گروه مرجع

خرده فرهنگ های مصرف:

خرده فرهنگ مصرف کننده (Consumption Subcultures) عبارت است از یک گروه کوچک و متمایز درون جامعه که بر اساس تعهدات مشترک و کاملا آزادانه و مبتنی بر علائق، اقدام به انتخاب یک رده محصول با برند خاص می کند.

گروه های خرده فرهنگ مصرف دارای ویژگی های زیر هستند:

  • ساختار اجتماعی و سلسه مراتب
  • مجموعه باورها و ارزش های خاص
  • اشکال متنوع از اصطلاحات سمبولیک خاص خود

برای بررسی تاثیرات گروه ها بر رفتار مصرف کننده باید خرده های فرهنگ مصرف را شناخت. کلیه استفاده کنندگان از یک کالا، در خرده فرهنگ آن کالا عضو نمی شوند. زمان که چند نفر یک تجربه مشترک داشته باشند این تجربه می تواند منجر به شکل گیری تعاملات اجتماعی بیشتر میان آن ها شود.

مقاله مرتبط  انگیزش در رفتار مصرف کننده و استراتژی های بازاریابی

خرده فرهنگ های مصرفی عمدتا بر تعاملات افراد حول یک فعالیت، طبقه محصول و نام تجاری خاص متمرکز است.

انجمن نام تجاری می تواند به ارزش تصاحب یک محصول بیفازاید و موجب شکل گیری وفاداری عمیقی شود.

بازاریابی خرده فرهنگ های مصرف

خرده فرهنگ های مصرفی مبتنی بر فعالیت ها،  بازار مناسبی را برای انواع نیازهای اعضای خود به وجود می آورد.مسئله باشگاه‌های گفت برای هواداران این ورزش چنین وضعیتی را دارد با این حالی خرده‌فرهنگ‌ها اغلب ارتباطات و مراسم و تشریفات سمبولیک را ایجاد می‌کند که سایر محصولات و خدمات را نیز در بر می‌گیرد عنوان مثال انواع لباسها و کلاه ها و سایر محصولات طراحی شده برای هواداران این ورزش دارای معانی و مفاهیم سمبولیک و کاربردی است با وجود آنکه اغلب خرده‌فرهنگ‌ها عمدتا الگوهای مصرف را برای تایید هویت متمایز خود اتخاذ می‌کنند اما بازار اغلب تعدادی از تعدادی از سمبل های مناسب آن هارا میگیرد.

بازاریابان به دقت این گروه‌ها را زیر نظر دارند و ایده های بسیاری از مدل ها و محصولات جدید خود را از آنها کسب می کنند. مشارکت در یک تجربه مصرف مشترک راهی برای توسعه و حفظ روابط اجتماعی بین افراد است زمانی که چند نفر یک تجربه مصرف مشترک داشته باشند تجربه می تواند منجر به شکل گیری تعاملات اجتماعی بیشتر میان آنها شود.

انجمن مصرف کنندگان برند:

عبارت است از یک اجتماع نا محدود جغرافیایی بر پایه  مجموعه ارتباطات ساختار یافته اجتماعی در بین دارندگان نام تجاری و رابطه روانی با آن نام تجاری محصول مورد استفاده شرکت سازنده آن شکل می گیرد.

یک انجمن دارای ویژگی هایی نظیر:

  • آگاهی از نوع نام تجاری
  • مراسم و تشریفات
  • مسئولیت های اجتماعی

 

تقویت انجمن مصرف کنندگان برند

  • ارائه تصور از مشتریان خود در تبلیغات
  • برگزاری کارگاه های آموزشی
  • برنامه سالیانه حضور کلیه مشتریان در بازدید از کارخانه
  • ارسال نامه مستقیم
  • درک بهتری مشتری
  • مشتری مداری

این فعالیت ها موجب تشویق و شکل روابط اجتماعی بین دارندگان محصول با برند خاص می شود.

مقاله مرتبط  رفتار مصرف كننده در بازاریابی دیجیتال

فستیوال نام های تجاری:

گردهم آوردن دارندگان یک محصول و خانواده یک محصول و خانواده آن ها به منظور تعامل با یکدیگر در زمینه ایی مناسب برای یادگیری و به کارگیری آن نام تجاری خاص

درجه تاثیر گروه های مرجع بر رفتار مصرف کننده:

تاثیر گروه، زمانی که استفاده از یک محصول یا برند برای گروه آشکار و قابل مشاهده باشد در بیشترین حد خود قرار دارد.

هرچقدر ضرورت استفاده از یک محصول کمتر باشد تاثیر گروه مرجع بیشتر است.

درکل هرچه یک فرد احساس تعهد بیشتری به گروه داشته باشد میزان تبعیت او از هنجار های گروه بیشتر است.

ویژگی های دو موقعیت مصرف و انتخاب محصول یا برند(رفتار مصرف کننده)
ویژگی های دو موقعیت مصرف و انتخاب محصول یا برند
عوامل مشخصه موقعیت مصرف بر تاثیر گروه مرجع
  • استفاده قابل مشاهده
  • ارتباط زیادمحصول با گروه
  • اعتماد اندک افراد در خرید
  • تعهد قوی افراد به گروه
  • کالاهای غیرضروری

فروش شخصی

استفاده از پدیده اش Asch در فروش شخصی: تابع عقاید و نظرات دیگران

آزمونِ اَش یا Asch Conformity Experiment در درس‌هایی مانند مدیریت رفتار سازمانی و و خصوصاً  مهارت کار تیمی مورد بحث قرار می‌گیرد.

اما بحث همرنگ جماعت شدن یا همنوایی با جمع یکی از بحث‌های کلاسیک روانشناسی اجتماعی است و کاربرد و مصداق‌های آن، بسیار فراتر از حوزه‌ی مدیریت است.

سولومون اَش
سولومون اَش

استفاده از پدیده Asch  در فروش شخصی: القای فشار گروه های اجتماعی بر سایر افرادی که علاقه به خرید ندارند.

استراتژی های تبلیغات:

ما از دو طریق از دوستان و آشنایان در مورد محصولات و خدمات اطلاعات جمع آوری میکنیم:

مشاهده یا مشارکت در استفاده آن ها از محصولات و  خدمات

با جستجو و کسب توصیه اطلاعات از طریق آن ها

جریان های اطلاعات در فرایند ارتباطات
جریان های اطلاعات در فرایند ارتباطات

جریان چندمرحله ایی ارتباط:

شامل رهبران عقیده برای حوزه های خاص محصول است که به طور فعالانه در جستجوی اطلاعات مرتبط از طریق رسانه های عمومی و سایر منابع اطلاعاتی هستند. افراد پیران عقیده اغلب بازخورد ها و در خواست های خودرا مبنی بر کسب اطلاعات را به رهبران عقیده انتقال می دهند.

موقعیت هایی که در آن رهبران عقیده شکل می گیرد:

  • زمانی که فرد در جستجوی اطلاعات از فرد دیگری بر می آید
  • زمانی که فرد به صورت داوطلبانه اطلاعات خود را با دیگران تقسیم می کند.
  • به عنوان محصول جانبی در فرایند تعامل اعضای گروه
سطح احتمال جستجوی اطلاعات از رهبران عقیده تاثیر گذار بر رفتار مصرف کننده
سطح احتمال جستجوی اطلاعات از رهبران عقیده تاثیر گذار بر رفتار مصرف کننده
  • رهبری عقیده اساسا از طریق مشاهده و ارتباط مابین افراد صورت می‌گیرد.
  • این فعالیت‌ها از میان افراد دارای ویژگی‌های مشابه شخصیت هستند بروز می کند.
  •  رهبران عقیده اجتماعی تر هستند در معرض ارتباط و تماس با رسانه های مرتبط هستند.
  • رهبر عقیده باید امیختگی و درگیری ذهنی طولانی مدت با رده خاص محصول داشته باشد(مشارکت پایدار).
  • نتیجه این مشارکت پایدار منجر به پیشبرد دانش و تجربه مرتبط با یک رده محصول محسوب می شود و به معنی واقعی کلمه می‌توان آن را رهبرعقیده در آن محصولات خاص دانست.
  • یک فرد تنها در مورد یک خوشه محصول وخدمت خاص به عنوان رهبر شناخته می شود

انواع رهبران بازار:

  • مصرف کننده خبره بازار Market Maven
  • رفتارهای یاریگر در بازار و همراهان خرید Purchase Pals

رفتارهای یاریگر و همراهانش به این معناست که آنها فعالانه در فرآیند جذب و به دست آوردن کالاها و خدمات به سایر مصرف کنندگان کمک کند در واقع آنها در خرید درگیر می‌شوند و مشارکت می‌کنند

همراهان خرید دو قسم می باشد

  • کمک سمبولیک اجتماعی
  • کمک تکنیکی کاربردی

نکته مهم آن است همراهان خرید باید از نیازهای فردی خریدار مطرح باشد و از موقعیت های مناسب استفاده کنند.

گام اول در استفاده از رهبران عقیده نقش رهبری عقیده را در موقعیت های موجود از طریق تحقیق مشاهده یا منطق به درستی است.

استراتژی بازاریابی رهبران عقیده

تبلیغات و فعالیت‌های تبلیغاتی در تلاشند رهبری عقیده را در جامعه تحریک و شبیه سازی کنند لازمه تحریک و ترغیب رهبری عقیده ایجاد موضوعاتی برای ترغیب و تشویق به دارندگان محصول صحبت کردن در مورد محصول یا نام تجاری است و توصیه به دوستان یا خریداران بالقوه پرس و جو از دارندگان محصول و تاثیرگذاری بر آنهاست(قبل از چنین فعالیتی لازم است سازمان از رضایت مشتریان فعلی خود مطمئن شود).

  • آگهی دادن
  • توصیه عدم خرید: به سرعت به شکایت مشتریان پاسخ داد
  • تحقیقات بازاریابی:به جای نمونه گیری های آماری از کل جامعه عمدتا بر این افراد متمرکز بر
  • ارائه نمونه کالا به مشتریان
  • خرده فروشی یا فروش شخصی

کارشناسی مهندسی مکانیک خوندم. الانم در حال تحصیل در رشته مدیریت بازرگانی در دانشگاه علامه طباطبائی هستم. این روز ها بیشتر از همه چیز مشغول کتاب خوندن هستم و مطالبی که جدید می گیرم رو در عمل در جاهای مختلفی ازش استفاده می کنم. عاشق کتاب خوندن، عکاسی،فتوشاپ،نوشتن هستم.

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

اسلایدر سایدبار

سلام

سلام

ثبت نام وبینار "اصول و مبانی مدیریت بازاریابی"ثبت نام می کنم
+