برند همانند یک موجود زنده پس از خلق نیازمند حفاظت و مراقبت است. مراقبت نمودن از برند از خلق برند کلیدی تر و حیاتی تر است چرا که در معرض انواع خطرات مختلف از سوی رقبا و تغییرات ذائقه و سلیقه بازار قرار می گیرد.
مراقبت از برند در ادبیات مدیریت برند تحت عنوان ارزش ویژه برند یاد می‌شود.
و مبتنی بر چارچوب های بازاریابی و رفتاری است که معمولاً از پیمایش میدانی و پرسشنامه برای اندازه گیری و تغییرات ارزش ویژه برند استفاده می کنند
دیوید آکر به عنوان الگوی سنجش ارزش ویژه برند را ارائه کرده است در تعریف این مفهوم می‌گویند« ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند نام و نماد آن به نحوی که یا به ارزش کالا یا خدمات بنگاه و یا مشتری آن بنگاه اضافه می کند و یا حتی از آن کم می‌کند» از نظر دیوید آکر ارزش ویژه برند لزوم همیشه مثبت نیست و ممکن است منفی باشد.
کوین کلر ارزش ویژه برند مشتری محور(Customer Based Brand Equity) را معرفی می کند و آن را اثر تمایزی دانش برند بر واکنش مشتری به بازاریابی برند بیان می‌کند. وی معتقد است که ارزش ویژه برند مشتری محور زمانی حاصل می شود که مشتری با برند آشنا باشد و پیوندهای مطلوب، قوی و منحصر به فردی در مورد آن داشته باشد.
لتسر (Leuthesser) ارزش ویژه برند را مجموعه ای از پیوند ها و رفتارهای مشتریان، اعضای کانال توزیع و شرکت والد برند تعریف می‌کند. این پیوندها و رفتارها به برند امکان می‌دهد تا حجم تقاضا و حاشیه سود بیشتری نسبت به حالت نبود برند کسب کند.
- الگوی دانشی کوین کلر
- الگوی طنین برند
- الگوی دیوید آکر
- الگوی یانگ و رابیکام
۱- الگوی دانشی کوین کلر
کلر اولین الگوی خود را در سال ۱۹۹۳ در یک مقاله تحقیقی ارائه نمود. وی معتقد است که مهمترین دارای یک سازمان جهت بهبود بهره‌وری بازاریابی دانشی است که در مورد برند در ذهن مشتریان ایجاد می کند.
دانش برند در تصمیم گیری مصرف کننده و رفتار خرید وی تأثیر بسزایی دارد. محتوا و ساختار دانش برند از آن جهت حائز اهمیت است که بر طرز فکر مصرف‌کننده درباره یک برند از قبیل چگونگی واکنش به فعالیت‌های بازاریابی تاثیر می‌گذارد.
ابعادی که در طبقه بندی دانش برند مطرح می شوند و بر واکنش مصرف کننده تاثیر می‌گذارند عبارتند است از آگاهی برند محبوبیت قدرت منحصر به فرد بودن پیوندهای آن را در حافظه مصرف کننده.
۲- الگوی طنین برند
کلر در سال ۲۰۰۱ الگویی جدید را برای سنجش ارزش ویژه برند بر مبنای نظر مشتریان طراحی نمود که به الگوی طنین برند معروف است.
طنین برند به شکل گیری روابط مثبت و قوی بین برند و مشتری اشاره می کند به نحوی که همیشه در ذهن مشتری طنین انداز است.
این الگو به صورت هرمی است که در نوک هرم، طنین برند قرار دارد. در حقیقت طنین برند معیار نهایی و ایده‌آل برند است.
ساختن برند را فعالیتی مرحله‌ی و پلکانی می دانند به نحوی که از پایین به بالا باید مراحلی طی شود.
۳- الگوی دیوید آکر
آکر به عنوان یکی از پیشگامان مباحث مربوط به برند الگوی ۱۰ معیاره را در سال ۱۹۹۱ در کتاب خود تحت عنوان خلق برند های قوی مطرح نمود.
معیارهای ده گانه در ۵ گروه دسته بندی شده است. چهار گروه نخست معیارها بیانگر پذیرش برند از دیدگاه مشتری است که با ۴ بعد ارزش ویژه برند (وفاداری،کیفیت، ادراک شده پیوند و آگاهی ) در نظر گرفته شده است.
گروه پنجم شامل معیارهای رفتاری بازار است که بیانگر اطلاعاتی است که از بازار گرفته شده است و با اطلاعاتی که مستقیما از مشتری گرفته شده متفاوت است.
۴-الگوی یانگ و رابیکام
شرکت یانگ و رابیکام از تابستان ۱۹۹۳ تا بهار ۱۹۹۸ در مطالعه میدانی در سطح جهان به ارزیابی برند پرداخت.
حاصل مطالعه تدوین برنامه سنجش دارایی برند(Brand Asset Valuator) است.
این شرکت در مطالعه خود دریافت که برند متشکل از دو بعد اصلی قدرت برند و اعتبار است. قدرت برند شامل تمایز و ارتباط است. بعد اعتبار نیز حسن شهرت و دانش را در بر می گیرد.
