متریک های بازاریابی محتوا برای سنجش عملکرد

۱۳ متریک مهم بازاریابی محتوایی 

این سوال از من زیاد پرسیده میشود:

چگونه موفقیت بازاریابی محتوا را اندازه گیری کنم؟

من این سوال را دوست دارم زیرا می توانم یک پاسخ مشخص بدهم. این یک سوال بسیار بهتر از این است که ” بازاریابی محتوای من چه زمانی کار خواهد کرد ؟” یا “چند نمونه های خوب بازاریابی محتوا ؟”

بنابراین اغلب، افرادی که در بازاریابی محتوا کار می کنند فکر می کنند که عملکرد ذهنی است.

این طور نیست.

متریک های بسیار واقعی و خاصی وجود دارد که به شما نشان می دهد محتوای شما چقدر خوب عمل می کند.

اما مراقب باشید. همچنین معیارهای غیرمهمی وجود دارد که می تواند بیش از آنکه ارزشمند باشد، حواس پرتی را پرت کند.

به همین دلیل است که در این مقاله متریک های بازاریابی محتوا ، من قصد دارم ارزشمندترین معیارهای بازاریابی محتوا را برای ارزیابی عملکرد محتوا به شما ارائه دهم. در پایان، دقیقاً خواهید دانست که چگونه موفقیت محتوا را با متریک بازاریابی محتوا اندازه گیری کنید.

۱۳ متریک مهم برای ردیابی عملکرد محتوای شما

متریک ۱٫ ترافیک

 جای تعجب نیست

اگر از خوانندگان همیشگی وبلاگ من هستید، می دانید که من تماماً در مورد ترافیک صحبت می کنم.

ترافیک مهم ترین متریک است زیرا همه چیزهایی را که بعد از آن می آیند را فعال می کند: تعامل و تبدیل.

اما ترافیک به خودی خود نشانگر واضحی از عملکرد محتوای شما نیست.

متریک واقعی که باید به آن توجه کنید افزایش ترافیک در طول زمان است.

هر سایت یا وبلاگ دارای سطوح مختلفی از ترافیک خواهد بود.

برخی در سئو بهتر از دیگران هستند. برخی از آنها مدت طولانی تری وجود داشته اند. دیگران بودجه بازاریابی بزرگتری دارند که می توانند مقدار ترافیک را افزایش دهند.

میزان ترافیک مشخصی که باید داشته باشید وجود ندارد. قبل از اینکه افراد شروع به تبدیل کنند، هر وبلاگ و وب سایت دارای اهداف متفاوت و آستانه ترافیک متفاوتی خواهد بود.

با این حال همه وب سایت ها یک هدف مشترک دارند و آن افزایش ترافیک است.

اگر استراتژی محتوای خود را به درستی اجرا کنید، باید با گذشت زمان شاهد افزایش ترافیک باشید. این تغییر در ترافیک یک شاخص واضح از عملکرد است. به همین دلیل است که حفظ یک رکورد مهم است.

در گوگل آنالیتیکس ، ترافیک به دو دسته تقسیم می شود: کاربران و سشن.

کاربران بازدیدکنندگان منحصر به فرد هستند. بازدیدکنندگان منحصر به فرد فقط یک بار در یک بازه زمانی یک نفر را می شمارند. به عنوان مثال، افرادی که هر روز از وبلاگ من بازدید می کنند، فقط یک بار وقتی کاربران ماه را اضافه می کنم، حساب می شوند.

هر بار که شخصی به وب سایت شما می آید، سشن شمارش می شود، صرف نظر از اینکه اولین بار است یا نه.

بنابراین، اگر هفته ای یک بار برای خواندن وبلاگ من بیایید، به ۴ سشن در ماه می رسد.

هر دو متریک و معیار به دلایل مختلف دارای ارزش هستند. چیزی که ما واقعاً نگران آن هستیم تغییر ترافیک در طول زمان است.

سریع‌ترین راه برای مشاهده این موضوع در GA4 در گزارش جذب ترافیک است که می‌توانید آن را در قسمت Life cycle > Acquisition بیابید.

اطلاعات خود را هر ماه نگه دارید و ببینید که چگونه تغییر می کند.

آن را با محتوایی که پست کردید ردیف کنید.

سپس، ماه‌هایی را جدا کنید که در آن‌ها همه چیز واقعاً خوب پیش رفته است و ببینید چه کرده‌اید.

وقتی کاری خوب نتیجه می دهد، باید بیشتر آن را انجام دهید.

می‌توانید بهترین روش‌ها را یاد بگیرید و در حین پیشرفت، شروع به استفاده از آن‌ها کنید، در حالی که در عین حال کارهایی را که انجام دادید و باعث افزایش ترافیک شما نشد را حذف کنید.

متریک ۲٫ منابع ترافیک

درک اینکه چند نفر از سایت شما بازدید می کنند مهم است، اما همچنین مهم است که بدانید این ترافیک از کجا می آید.

سه منبع اصلی ترافیک وجود دارد.

• بازدیدکنندگان مستقیم : اینها بازدیدکنندگانی هستند که با تایپ مستقیم URL شما در نوار آدرس مرورگر خود به سایت شما می آیند.
• جستجوی بازدیدکنندگان : این بازدیدکنندگان سایت شما را از طریق یک موتور جستجو، معمولاً گوگل، پیدا می کنند.
• بازدیدکنندگان ارجاعی : این بازدیدکنندگان روی لینکی به سایت شما از جای دیگری کلیک می‌کنند، خواه این یک وب‌سایت دیگر، یک صفحه رسانه اجتماعی یا جای دیگری باشد.

بازاریابی محتوا در ایجاد لید عالی است. در واقع، بازاریابی محتوا ۶۲ درصد کمتر از بازاریابی سنتی هزینه دارد و حدود ۳ برابر بیشتر سرنخ ایجاد می کند.

انواع مختلف ترافیک منجر به لید های با کیفیت متفاوت می شود. برای برخی از برندها، بازدیدکنندگان مستقیم بهترین کیفیت خواهند بود. برای دیگران، ممکن است بازدیدکنندگان ارجاعی باشد. با توجه به اینکه تولید لید های با کیفیت بالا بزرگترین چالش برای بازاریابان B2B است، ایده خوبی است که هر منبع ترافیک را ردیابی کنید تا ببینید کدام یک بهترین لید(Lead) ها را ارائه می دهد.

همچنین داشتن منابع متنوع برای ترافیک ورودی بسیار مهم است. اگر تمام بازدیدکنندگان خود را از یک منبع دریافت می‌کنید، ممکن است خطرناک باشد.

به عنوان مثال، اگر تمام ترافیک شما از جستجو باشد و الگوریتم گوگل تغییر کند، ممکن است تمام ترافیک خود را یک شبه از دست بدهید. بهتر است برای محافظت از خود، ترافیک خود را متنوع نگه دارید.

متریک ۳٫ رتبه بندی SERP  

SERP مخفف صفحه نتایج موتور جستجو است. رتبه شما جایی است که وقتی شخصی کلمه کلیدی مرتبط را جستجو می کند، نشان داده می شوید.

این چیزی است که من وقتی برای نیل پاتل جستجو می کنم می بینم.

در حالی که رتبه بندی SERP شما واقعاً معیاری نیست که بتوانید آن را محاسبه کنید، اما یکی از واضح ترین متریک های عملکرد محتوا است.

اگر گوگل آن را دوست دارد و به آن بسیار ارجاع می دهد، این کار را درست انجام می دهید.

سعی کنید چند ترکیب مختلف را جستجو کنید تا ببینید کدام یک از پست ها یا صفحات شما نمایش داده می شوند.

وقتی برای “بازاریابی آنلاین” جستجو می کنم، به عنوان دومین نتیجه ارگانیک نشان داده می شوم.

اگر محتوای شما به اندازه کافی خوب باشد، ممکن است حتی آن را در نتیجه اسنیپت در بالای SERP نشان دهد. گاهی اوقات به آن “موقعیت صفر” می گویند.

با گذشت زمان، باید شاهد بهبود رتبه بندی SERP خود باشید، زیرا بک لینک های بیشتری ایجاد می کنید و سایت شما اعتبار موضوعی بیشتری به دست می آورد.

متریک ۴٫ زمان صرف شده در سایت

آیا شمارنده‌هایی را در Medium دیده‌اید که نشان می‌دهند خواندن پست در چند دقیقه چقدر طول می‌کشد؟

درست در بالای مقاله است.

دلیلی وجود دارد که Medium این رقم را نشان می دهد. مردم دوست دارند قبل از شروع کاری بدانند که چقدر طول می کشد.

نشان دادن زمان لازم برای خواندن به افراد امکان می‌دهد بدانند آیا در حال خواندن چیزی هستند که می‌توانند قبل از شروع جلسه به پایان برسانند یا بهتر است در هنگام عصر که زمان بیشتری دارند در خانه مصرف کنند.

Medium زمان خواندن خود را به این صورت محاسبه می کند:

چرا از زمان مطالعه صحبت می کنم؟ زیرا زمان صرف شده در سایت یکی دیگر از معیارهای بازاریابی محتوا است که باید اندازه گیری کنید.

هرچه افراد بیشتر بمانند، محتوای بیشتری مطالعه می کنند.

در گوگل آنالیتیکس ۴، به آن میانگین مدت سشن می گویند.(Average Session Duration)

آنچه شما واقعاً می خواهید ببینید این است که کاربران برای مدت زمانی مشابهی که برای خواندن محتوای شما طول می کشد در صفحه شما بمانند. به این ترتیب می توانید بگویید که آنها مقاله را به طور کامل می خوانند و نه صرفاً نگاه می کنند.

با یافتن URL می توانید ببینید که چگونه افراد با یک پست خاص درگیر هستند.

سپس از روش Medium برای تخمین زمان خواندن استفاده کنید.

زمان خواندن را با میانگین مدت سشن برای آن URL مقایسه کنید.

صف می کشند؟ اگر این کار را انجام دهند، به این معنی است که تقریباً همه مقاله را به طور کامل می خوانند.

هرگز تا آخر خط مطالعه نخواهند کرد. همیشه افرادی هستند که کلیک می کنند، چند جمله می خوانند و سپس می روند.

اشکالی ندارد.

اما اگر واضح است که هیچ‌کس محتوای شما را به پایان نمی‌رساند، زمان آن رسیده است که در نحوه ارائه آن تجدید نظر کنید.

متریک ۵ بازاریابی محتوا. صفحات در هر بازدید

لینک داخلی بخش بزرگی از انتشار محتوای موفق است.

لینک داخلی عالی یک چرخ و فلک ایجاد می کند که در آن خوانندگان از یک مقاله به مقاله دیگر کلیک می کنند و زمان صرف شده در سایت شما را به میزان قابل توجهی افزایش می دهد.

باید تا حد امکان کلیک کردن و یافتن محتوای بیشتر را برای مردم آسان کنید.

استراتژی ارائه ارزش زیادی در یک مقاله است که وقتی به مقاله دیگری لینک می‌دهید، مردم تصور می‌کنند که ارزش زیادی نیز دارد.

شما باید آن را غیرقابل مقاومت کنید. توسل به حس آنها از FOMO (ترس از دست دادن).

هرچه تعداد کلیک‌ها بیشتر باشد، محتوای شما بیشتر کار می‌کند و بازدیدکنندگان بیشتری در سایت شما باقی می‌مانند.

متریک ۶٫ تعاملات در هر بازدید

حتی اگر یک بازدیدکننده را تبدیل نکنید، همه چیز از بین نمی رود. هنوز می توانید رفتار آنها را در سایت نظارت کنید.

آنها دقیقاً چه کاری انجام می دهند، چگونه می توانید آنها را وادار به انجام کارهای بیشتر کنید، و چگونه می توانید بر این رفتار به تبدیل تأثیر بگذارید؟

برای مثال، اگر بازدیدکنندگان به صفحات مختلف زیادی نگاه می کنند، زمان زیادی را صرف خواندن آن صفحات می کنند و نظرات خود را می گذارند، باز هم در سطح بالایی با هم تعامل دارند. حتی اگر آنها (هنوز) تبدیل نمی شوند، هدف شما باید افزایش این تعاملات باشد.

می‌توانید از ابزاری مانند Crazy Egg استفاده کنید تا به شما کمک کند تا بفهمید بازدیدکنندگان شما کجا کلیک می‌کنند و چگونه با محتوای شما تعامل دارند.

همچنین باید دریابید که چگونه می‌توانید از این تعاملات برای افزایش تبدیل استفاده کنید، خواه این موارد دانلود، اشتراک، خرید یا چیز دیگری باشد.

متریک ۷٫ ارزش در هر بازدید

ارزش هر بازدید یک معیار ساده برای درک است، اما محاسبه آن بسیار دشوارتر است. اساساً می پرسد که هر بازدید چقدر ارزش دارد.

ساده ترین راه برای محاسبه این تعداد بازدید تقسیم بر ارزش کل ایجاد شده است. بیایید از یک فروشگاه تجارت الکترونیک به عنوان مثال استفاده کنیم.

همانطور که از داده های اخیر می بینید، میانگین نرخ تبدیل تجارت الکترونیک در جولای ۲۰۲۲ ۱٫۹۲ درصد بوده است.

ترافیک مستقیم احتمالاً تقریباً به طور کامل بازدیدکنندگان بازگشتی خواهد بود.

درصد ترافیک مستقیم در مقابل سایر منابع به کمپین های بازاریابی و مدل کسب و کار شما بستگی دارد.

به جای تلاش برای افزایش درصد ترافیک خود از مستقیم، باید تعداد سشن از ترافیک مستقیم تمرکز کنید.

اگر تعداد شما در حال افزایش است، به این معنی است که مردم در حال بازگشت هستند و محتوای شما کار می کند.

متریک ۱۰٫ هزینه در هر تبدیل

این نتیجه ارزش هر بازدید است و یکی از مهم ترین متریک های بازاریابی محتوا است که می توانید محاسبه کنید. همچنین به عنوان هزینه تولید لید یا هزینه هر ارجاع نیز شناخته می شود.

فرقی نمی‌کند که تبدیل‌های شما بالا و ارزش بالایی در هر بازدید داشته باشید. اگر هزینه های شما بالا است، درآمد خالص شما ممکن است صفر یا حتی منفی باشد.

در مثال فروشگاه تجارت الکترونیک با ارزش ۲ دلار در هر بازدید، اگر ترافیک آنها رایگان باشد، ممکن است عالی باشد. اما اگر به ازای هر تبدیل ۱۵۰ دلار هزینه داشته باشد و هر تبدیل فقط یک سفارش ۱۰۰ دلاری داشته باشد، فروشگاه به سرعت نابود خواهد شد.

هنگام تلاش برای افزایش نرخ تبدیل، هزینه‌های هر تبدیل و حاشیه‌های کلی را در نظر داشته باشید.

متریک ۱۱٫ سهام اجتماعی

بارها و بارها گفته ام. محتوای عالی محتوایی است که ارزش ارائه دهد.

وقتی به کسی چیزی با ارزش می دهید، تمایل به اشتراک گذاری دارد.

وقتی افراد روی دکمه اشتراک گذاری کلیک می کنند، به شبکه خود می گویند: “این ارزشمند است، بنابراین باید به آن نگاه کنید.”

اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی نیز کاربران را به خواندن مقالات تشویق می‌کند. وقتی بازدیدکنندگان می بینند که یک مقاله زیاد به اشتراک گذاشته می شود، تصور می کنند که محتوا دارای ارزش است. این یک شاخص قوی است که آنها باید آن را بخوانند.

به همین دلیل است که اشتراک‌های اجتماعی معیار مهمی برای ردیابی هستند. هر اشتراک گذاری فرصتی برای محتوا است تا مخاطبان شما را ترک کند و به شبکه جدیدی از افراد دست یابد.

متریک ۱۲٫ کلیک از پلتفرم های اجتماعی

سایت های اجتماعی نیز برای پست های شما تجزیه و تحلیل ارائه می کنند. این داده‌ها می‌توانند به‌عنوان افزونه پلتفرم تحلیلی شما مورد استفاده قرار گیرند و بینش بیشتری ارائه دهند.

متریک ۱۳٫ خروج از صفحات

در نهایت، باید بفهمید که کدام صفحات باعث ترک افراد می شوند. در بسیاری از موارد، دعوت به اقدام یا تبدیل نهایی شما ممکن است در صفحه دو یا سه یک فرآیند باشد. برای مثال، ممکن است بخواهید افراد محصولات را مرور کنند، یکی را به سبد خرید اضافه کنند، سپس اطلاعات پرداخت را وارد کنند.

اگر افراد قبل از رسیدن به مرحله نهایی ترک کنند، مشتریان بالقوه را از دست داده اید.

برای حل این مشکل، عمیق‌تر در خروجی‌های خود فرو بروید و بفهمید بازدیدکنندگان در چه مرحله‌ای از فرآیند، سبد خرید خود را ترک می‌کنند یا رها می‌کنند.

البته دلایل زیادی وجود دارد، اما با بهینه سازی صفحات خروجی خود، شاهد افزایش معیارهای نرخ تبدیل خود خواهید بود.

متریک هایی که می توانند شما را از تمرکز واقعیتان منحرف کنند

برخی از متریک های بازاریابی محتوا کمتر از سایر معیارها مفید هستند. برخی از آنها می توانند کاملاً حواس پرت کننده باشند.

شما فقط زمان ارزشمندی را برای ردیابی آنها تلف نمی کنید، بلکه احتمالاً نمی توانید بینش مفیدی نیز بدست آورید.

در اینجا چند متریک وجود دارد که باید مراقب آنها بود:

نرخ پرش

نرخ پرش درصدی از بازدیدها (سشن در گوگل آنالیتیکس) است که افراد تنها یک صفحه را قبل از ترک سایت شما می بینند.

ممکن است فکر کنید، “آیا این برعکس معیار صفحه به ازای بازدید نیست که قبلا ذکر کردید؟”

نه دقیقا.

در حالی که می‌خواهید یک استراتژی  لینک داخلی استراتژیک را دنبال کنید که افراد را قادر می‌سازد تا محتوای بیشتری را کشف کنند، نرخ پرش یک معیار بسیار کلی‌تر است که به خودی خود می‌تواند به معنای چندین چیز مختلف باشد که همیشه واضح نیستند.

به عنوان مثال، فرض کنید شخصی روی یکی از مقالات شما از فیس بوک کلیک می کند. آنها پنج دقیقه را صرف خواندن مقاله کامل می کنند. سپس آنها را ترک می کنند.

این بازدید به عنوان یک پرش به حساب می آید.

اما به وضوح یک بازدید واجد شرایط است.

به علاوه، نرخ پرش نیز به شدت تحت تأثیر UX (تجربه کاربر) سایت شما قرار می گیرد. مردم به دلایل زیادی ترک می کنند:

• آنها به دنبال چیزی هستند که نمی توانند پیدا کنند.
• ساختار منو مشخص نیست.
• آنها نمی توانند چیزی را که به دنبال آن هستند جستجو کنند.
• مقاله مرتبط  تجربه مشتری: تجزیه و تحلیل و اندازه گیری و بهبود تجربه مشتری

سایت هایی با UX ضعیف از نرخ پرش بالا رنج می برند.

این به این معنی نیست که نرخ پرش یک معیار بی فایده است و دور از آن است. این فقط یک شاخص قوی برای موفقیت محتوا نیست زیرا بسیاری از عوامل دیگر در آن نقش دارند. بنابراین وقتی به دنبال معیارهایی برای سنجش موفقیت محتوای خود (و فقط محتوا) هستید، نرخ پرش را کنار بگذارید.