مسیرهای مشتری در بازاریابی

 

مسیرهای مشتری در بازاریابی 

 

به منظور درک تاثیرات بازار لازم است از مفهوم مشتری استفاده شود این مفهوم نشان می دهد که چگونه مشتری از عدم آگاهی نسبت به یک محصول یا خدمات به سمت آگاهی بالا علاقه خرید خرید مجدد و تبلیغات توصیه ای حرکت می کند.

در زندگی واقعی مسیرهای مشتری بسیار پیچیده و ناهمگون و دربردارنده ترکیبات مختلفی از رسانه‌های سنتی و دیجیتال است.

صنعتی با ریسکهای خرید پایین معمولا به خاطر قیمت استاندارد پایین تعیین شده و تعداد خرید بالا توسط مشتری مسیر مشتری کوتاه تر و ساده تری دارد.

 با ریسکهای خرید بالا معمولا به میزان بیشتری ذهن مشتری را درگیر می‌کند بنابراین با مسیر مشتری پیچیده‌تر و طولانی تری مواجه هست.

 همان صنعت اغلب الگوهای مسیر مشتری متفاوتی را در بازارهای متفاوت نشان می‌دهد و در یک سند و یک منطقه جغرافیایی خاص برندهای متفاوت ممکن است الگوهای مسیر مشتری متفاوتی را نشان دهند.

به همین علت احتمالات مختلف مسیر مشتری را در چارچوب پنج A کلی خلاصه می کنیم که می تواند در تمام صنایع کاربرد داشته باشد.

با این چارچوب کلی مشابه می‌توانیم به الگوهایی دستیابی که چندین کهن الگوی صنعتی مهم و کلیدی را تعریف می‌کنند به ویژه که در عصر همگرایی تکنولوژی و نوآوری محل دیوارهای بین صنایع در حال خراب شدن است با استفاده از چهارچوب ۵ می‌توان دریافت که چگونه صنایع دیگر بر چالش‌های خود فائق می‌آیند.

همچنین می توانیم با مقایسه آمار نسبت حمایت از برند به بینش های پیرامون چگونگی موفقیت در صنایع مختلف دستیابی دست یابیم.

با تصویرسازی نرخ‌های تبدیل و سطح کنجکاوی مشتری و با یاری ۵A بینش های مهمی در رابطه با ویژگی‌های صنعت آشکار می شود. ما دست‌کم چهار الگوی اصلی را که در میان صنایع وجود دارند یافتیم دستگیره درب- ماهی قرمز- شیپور بیانگر نمونه کانال های صنعتی مجزاست و هر یک مدل رفتاری خاصی از مشتری و مجموعه ای از چالش های متفاوت را دارد.

الگوی اول: دستگیره ی در (ِDoor knob)

متمایزترین ویژگی الگوی دستگیره در،تعهد بالا به‌رغم سطح کنجکاوی پایین است. یک صنعت شناخته شده با مسیر مشتری دستگیره در، صنعت کالاهای مصرفی بسته بندی شده(Consumer packaged goods) است.

در این الگو مشتریان زمانی را صرف تحقیق و ارزیابی گزینه ها نمی کند معمولا خریدها تکراری و همیشگی است مشتریان معمولا بر اساس تجربیات گذشته انتظارات و اولویت‌های را در رابطه با برندهای خاص دارد.

گروه محصولات الگوهای دستگیره در به مقدار زیادی بخش بندی شده و تعداد زیادی برند برای میلیون‌ها مشتری با یکدیگر رقابت می کنند اغلب خرید ها لحظه ای و بدون برنامه ریزی انجام می شود.

انگیزه خرید قیمت های نسبتا پایین و ابزارهای ترفیعی وسوسه کننده است از این‌رو برندهای در حال رقابت اغلب مبالغ زیادی را به منظور مستندسازی مشتریان در مسیر خود به وسیله ارتباطات بازاریابی جذاب صرف می کنند.

قابلیت دسترسی محصول در نقطه خرید نیز معمولا عامل مهمی جهت تصمیم‌گیری در الگوی دستگیره در محسوب می شود.

اگر چه ممکن است مشتریان به برند جذب نشوند اما شاید آن برند را بخرند زیرا این برند تنها برند قابل دسترسی در نقطه خرید است.

ویژگی کلیدی دیگر الگوی دستگیره در وابستگی پایین مشتری نسبت به برند هایی که از آنها استفاده می کنند بسیاری از مشتریانی که برندی را می خرند تمایلی به توصیه آن برند به دیگران ندارند

 

از آنجا که مشتریان به واسطه قیمت پایین تعیین شده توسط تولیدکننده برای یک محصول با ریسک های پایینی مواجه اند و برند ها به شدت در حال ترویج محصولات خود هستند جایگزینی برند امری بسیار رایج است. بنابراین بسیاری از برندها در تلاشند مشتری را به خود پایبند کنند و وفاداری مشتری را افزایش دهند.

 

برای مثال کوکاکولا طرح جایزه را معرفی کرده که به واسطه آن مشتریان می‌توانستند با خرید یک بطری نوشابه و انجام دادن فعالیت های مختلف های فعالیت های مختلف مانند بازی کردن و گفتگو از طریق رسانه امتیاز بگیرند.

اعضا بر اساس امتیازات شان به گروه های برنزی و نقره ای و طلایی دسته بندی می شوند. به طوری که افراد دارای بیشترین امتیاز در بهترین گروه قرار می گیرند و امتیاز بیشتری برخوردار خواهند شد.

رفتار مشتری	داشتن انتظار و ترجیح قبلی احساس وابستگی کم به برند
ویژگی های صنعت	برندسازی و ارتباطات بازاریابی تهاجمی برندهای زیاد در حال رقابت

الگوی دوم: ماهی قرمز (Gold fish)

متمایزترین ویژگی این بود که کنجکاوی بالاست ( پرسش>جذابیت)الگوی مسیر مشتری ماهی قرمز بیشتر در مفاهیم B2B مشاهده می‌شود.

در الگوی ماهی قرمز مشتریان پیش از تصمیم گیری پیرامون انتخاب برند عوامل متعددی را در نظر می‌گیرند اغلب مشتریان احساس می‌کنند که لازم است پیش از تصمیم‌گیری پرسش‌هایی بپرسند توصیه های اشخاص ثالث را در نظر بگیرند و تعاملات مختلفی با برند های رقیب داشته باشند.

فرایندخرید معمولا بسیار طولانی است. و ذینفعان متعدد با علایق متفاوت را در بر میگیرد در بیشتر موارد خریداران یک سازمان خرید پیچیده ای را مدیریت می‌کنند که توسط تیم‌های پشتیبانی می‌شود و این تیم‌ها در باره محصول و تامین آنها دانش لازم را دارند هم خریداران و فروشندگان اغلب بسیار تخصصی عمل می کنند به طوری که تعداد کمی از فروشندگان محصول را تنها به تعداد اندکی از خریداران به فروش می‌رساند.

از این رو فرایند تحقیق و ارزیابی آنها (مرحله پرسش) کامل و نتایج ارزیابی برند های رقیب بسیار مشابه است در بسیاری از موارد صمیمیت با مشتری عاملی تعیین کننده محسوب می شود.

رفتار مشتری	ارزیابی طولانی و کامل قبل از خرید کردن مشارکت ذی نفعان متعدد
ویژگی های صنعت	پیشنهاد های شخصی شده جایگاه یابی در میان برندهای در حال رقابت

الگوی سوم: شیپور

الگوی شیپور اساساً در مقوله های مربوط به سبک زندگی مانند ماشین های لوکس ساعت های لوکس و کیف های دستی طراحی شده یافت می شود.

منحصر به فرد بودن این الگو به واسطه بالای وابستگی آن است افرادی که از الگوی شیپور پیروی می کنند به کیفیت برند های آن گروه محصول اعتماد دارد از این رو تمایل دارند از برندها حمایت کنند حتی اگر آن برنده آران خر است و از آنها استفاده نکند.

تعداد حامیان این برند ها بیشتر از تعداد خریداران واقعی است(اقدام < حمایت)

در الگوی شیپور مشتریان به شدت درگیر تصمیمات خرید هستند و فرایند ارزیابی نسبتا ساده است زیرا بیشتر برندها در گروه محصولات شیپور به خاطر کیفیت به شهرت دست یافته اند.

معمولاً به سایر کیفیت این دوره زمانی طولانی از طریق تبلیغات توصیه ای مطرح می شود.

افرادی که به برندهای خاص جذب می شوند معمولا در جوامع با هم ارتباط دارند وجود جوامع مشتریان اغلب بر خریداران بالقوه تاثیر می گذارد تا اطلاعات بیشتری درباره آن کیفیت به دست آورند.

اکثر برندها در گروه محصولات شیپور بسیار بوشهری هستند به گونه ای که در حوزه خاصی از بازار فعالیت دارند از آنجا که کمیابی جذابیت برند را برای خریداران دل قوه افزایش می‌دهند بازاریابان در گروه محصولات شیپور در واقع بر گسترش قابلیت دسترسی به کانال تمرکز ندارند.

رقتار مشتری	مشارکت بالا در تصمیم خرید اعتماد به کیفیت برند
ویژگی های صنعت	تصویر قابل اطمینان از تداعی کیفیت تاثیر قوی تبلیغ توصیه ای

الگوی چهارم: قیف (Funnel)

در این الگو بیشتر خرید آب به خوبی برنامه ریزی می شوند و مشتریان به شدت درگیر تصمیمات خرید هستند.

در حقیقت این تنها الگویی است که در آن مشتریان از هر مرحله از مسیر مشتری به سمت خرید و حمایت می روند.

آنها پرسش هایی پیرامون برندهایی که دوست دارند، مطرح می‌کنند و در نهایت اگر با توجه به گفتگو های صورت گرفته آن برند ها را دوست داشته باشند، می‌خرند. آنها تنها در صورتی از برندی حمایت می‌کنند که خودشان آن محصول را استفاده کرده باشند اساس الگوی قیف در کالاهای بادوام مصرفی و همچنین صنایع ارایه خدمات یافت می شود.

در گروه محصولات قیف در واقع تجربه مشتری اهمیت دارد زیرا ممکن است مشتریان از مرحله عبور کنند اما در مراحل بعدی علاقه خود را نسبت به آن برند از دست بدهند.

اقدام یا اکشن به طور اخص برای مشتریان اهمیت دارد که تمایل دارند در خرید و تجربه مصرف درگیر شود. از این رو بر خلاف طبقه دستگیره در که ممکن است در آن جایگاه یابی سطحی  باشد. در طبقه قیف, جایگاه یابی باید عمیقاً در تجربه مصرف واقعی ریشه داشته باشد.

 

برای برندها در گروه محصولات قیف بسیار مهم است که چندین نقطه تماس را مدیریت کنند؛ مانند تبلیغات (آگاهی و جذب)، وب سایت و مرکز تماس (پرسش )، کانال فروش( اقدام ) و خدمات پس از خرید (حمایت)

 

اگرچه جابه‌جایی برند در الگو  امری نادر است، اما کاهش کیفیت تجربه محصول برای مشتری در طول زمان می‌تواند مشتریان را ترغیب کند که به سراغ برندهای دیگر بروند یا حتی برند های گرانقیمت تر را بخرند.

از آنجا که مشتریان پیوسته در انتظار تجربه بهتر مشتری در طول زمان هستند شاید الگویی بیش از بقیه مستعد ارائه نوآوری های مخل- به ویژه نوآوری‌های مربوط به فناوری در حال ظهور – در صنعتی با انتظارات بالا در تجربه مشتری مانند کالاهای بادوام و صنایع ارائه خدمات را می دهند.

 

رفتار مشتری	خرید اکثر اوقات برنامه ریزی شده است اعتماد به تجربه ی واقعی، نه ادعاها
ویژگی های صنعت	مقایسه ی آسان برند های در حال رقابت ارتباط زیاد با تجربه مشتری