مشتری مداری؛ راز موفقیت فروشگاه‌های خرده فروشی

راز موفقیت فروشندگان بزرگ

مصاحبه روزنامه خرسان با حامد وثوقی

هرچقدر هم که کیفیت محصولات یا خدماتتان بالا باشند، تنوع زیادی داشته باشید و از طرح‌های مدرن در چیدمان مغازه خود استفاده کنید، اگر مشتری مداری نداشته باشید، هیچ فایده‌ای ندارد. اصطلاح مشتری مداری چند سالی است که رویفر خط بورس قرار گرفته است. هرکسی هم سعی می‌کند تا بر اساس دانش خودش، تعریفی از آن داشته باشد. متأسفانه همین ناآگاه بودن از یک تعریف جامع و کامل و تصورات بدون هیچ پایه‌ای باعث شده تا بسیاری از فروشگاه‌ها مشتری مداری را به مشتری فراری تبدیل کنند.

این مسئله در فروشگاه‌های مشهد باید بیشتر از مورد توجه قرار بگیرد. هیچ‌گاه نمی‌توان مشهد را خلوت پیدا کرد. مغازه و فروشگاه‌های مختلف به ویژه گذری‌ها پر از مشتریان هستند؛ اما بین همین مغازه‌های شلوغ باز هم عده‌ای از نبود مشتری و اخلاق‌های خاص گلایه می‌کنند. از دید آن‌ها همه چیز در مغازه کامل است؛ اما مشتریان خیلی بد شده‌اند. در واقع باید به آن‌ها گفت که شما مشتری مداری نمی‌دانید. شما نمی‌دانید که چگونه با آن‌هایی چه به قصد خرید یا پرسیدن سؤال وارد می‌شوند، رفتار کنید.

البته هرچند این مورد آخر دغدغه همه است؛ چه افراد موفق و چه ناموفق‌ها. وقتی پای دردودل بعضی فروشگاه‌ها می‌نشینید، آن‌ها به دنبال این هستند تا تجربه خرید بهتری برای مشتریان خودشان ایجاد کنند. برای همین ما این بار به سراغ آقای حامد وثوقی، مشاور بهبود کسب‌وکارها در فضای آفلاین و آنلاین، رفتیم.

آقای وثوقی کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبایی بوده و هم‌اکنون رئیس هیئت‌مدیره آژانس دیجیتال مارکتینگ نادین ایده است. همچنین در دانشگاه‌های تهران، علامه و علم و صنعت هم به تدریس بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ می‌پردازد. آقای وثوقی از سال 95 تاکنون به صورت تخصصی در زمینه مشاور کسب‌وکار کوچک و بزرگ فعالیت‌های زیادی داشته است که یکی از این شرکت‌ها را می‌توان مجموعه لوازم خانگی توکار اخوان نام برد. در واقع آقای وثوقی هم تجربه عملی و هم تجربه علمی زیادی در حوزه بازاریابی و مشتری مداری دارد.

تعریف مشتری مداری

قبل از اینکه وارد بحث تعریف مشتری شویم، ابتدا باید چند اصطلاح را از هم جدا کنیم: مدیریت ارتباط با مشتری، مشتری مداری، پایگاه اطلاعات مشتریان، وفادارسازی مشتریان و باشگاه مشتریان. هرکدام از این‌ها مجزا هستند و نیاز به دانش و تخصص خود دارند. حالا وارد بحث اصلی می‌شویم.

مشتری مداری برای هر کسب‌وکاری لازم و مفید است و این روزها بیزینسی می‌تواند موفق باشد که این دانش را به خوبی به کار بگیرد. بازار امروزی نسبت به گذشته تغییرات داشته و آن افزایش عرضه نسبت به تقاضا است. در بازار سنتی چند کسب‌وکار به صورت محدود بودند و تعداد تقاضاها بالا؛ اما امروزه به لطف فضای مجازی، جای عرضه و تقاضا در رتبه عوض شده است. حضور اینترنت و تغییرات بازار باعث شده در حوزه خرده فروشی فروشگاه‌های همواره تخفیف رشد کنند و دیگر کسب‌وکارها به ویژه سوپرمارکت‌ها تحت تأثیر منفی قرار بگیرند.

بر اساس آمار تحقیقی از صنعت خرده فروشی در ایران، 5 برابر استاندارد جهانی به ازای هر خانواده واحد تجاری داریم. در دنیا برای هر خانواده 7 واحد تجاری وجود دارد که این عدد در ایران 35 است. این مسئله جالبی نیست.

در ایران به شدت فضای فروشگاه‌های همواره تخفیف در حال ترند شدن است. رشد این فروشگاه روی کسب‌وکارهای کوچک تأثیر بسزایی گذاشته شده است، برای اینکه نمی‌توانند همانند رقبای بزرگ خود تخفیفی روی کالاها در نظر بگیرند.

این مسئله باعث رقابتی شدن بازار شده است. از طرفی دیگر رشد اینترنت و شبکه‌های اجتماعی هم بر فروش کسب‌وکارها تأثیرگذار بوده است. البته مسئله فقط به اینجا محدود نمی‌شود، بلکه در رفتار مصرف‌کننده نسبت به گذشته تغییرات بسیار زیادی را شاهد بوده‌ایم؛ برای مثال، آن‌ها به سراغ مکان‌هایی که تنوع کمتری دارد، نمی‌رود، برای اینکه انتخابشان را محدود می‌کند. همین مسئله باعث سخت‌تر شدن جذب مشتری شده است.

تمام این موارد بالا را نوشتیم تا ذهن شما برای یک تعریف آماده کنیم. شما به عنوان صاحب یک کسب‌وکار باید با قدرت روی نگه داشتن مشتری خود تمرکز کنید. یکی از بهترین ابزارها، مشتری مداری در این فضای اشباع شده است.

مشتری مداری چیست؟

این اصطلاح را می‌توان به صورت زیر توضیح داد.

مشتری مداری جزئی از فرهنگ یک مغازه‌دار است. در این حوزه، فروشنده باید خواسته و انتظاراتی که مشتریان دارند و خودشان نمی‌دانند، درک کند. همین نامشخص بودن در رفتار مشتری است که اهمیت دارد. مشتری برای خرید و برطرف کردن نیاز خود وارد مغازه شما می‌شود؛ اما اطلاعاتی ندارد و نمی‌داند که دقیقاً کدام مورد را خریداری کند. پس شما باید به او کمک کنید و به نوعی مشاور باشید.

اما فقط این است؟ خیر. باید به مشتریان خود احترام بگذارید. محصولات باکیفیت داشته باشید، کادر فروش آراسته و باادب داشته باشید، بهداشت را رعایت کنید و سرعت عمل بالایی داشته باشید.

اصل مهم در این حوزه برخورد اول است. اولین برخورد خیلی در ذهن مشتری ثبت می‌شود. فروشگاه‌هایی که فروشنده‌های بدون تجربه و با حقوق کم را جذب می‌کنند، به هیچ وجه در این حوزه موفق نخواهند بود. برای اینکه فروشنده به دلیل دریافت حقوق کم و نداشتن انگیزه دلسوزی نمی‌کند. شما یا باید افراد باتجربه را جذب کنید یا به آن‌ها آموزش و انگیزه با پورسانت بدهید. به طوری که واقعاً برای یک مشتری وقت بگذارد.

نکته بعد اینکه مشاور باشید، نه فروشنده. مشتریان این روزها سه ویژگی دارند: آگاه بودن، مطلع بودن و معترض بودن. نمی‌توان به زور چیزی را فروخت. باید قبل از اینکه بخواهید چیزی را بفروشید، آگاهی دادن را جزو وظایف خود بدانید. همان نکته‌ای که در بالا گفتیم، مشتری شما نمی‌داند. همه این‌ها باعث می‌شود تا مشتری شما باتجربه خوبی مغازه شما را ترک کند.

افزایش تجربه مشتری

اولین نکته اینکه هرکسی وارد مغازه شما مجبور به خرید نیست. نباید با او معامله کنید. بلکه باید به دنبال افزایش تجربه او باشید. این تجربه یعنی آن تصویری است که در ذهن مشتریتان از برند شما می‌ماند. اشتباه نکنید. قرار نیست که این تصویر را بر زبان بیاورد، بلکه باید در ذهن او نقش ببندد. همین الآن شما نسبت به بسیاری از فروشگاه‌های نزدیک منزلتان تصویری مثبت یا منفی دارید. تصویری که از تجربه خرید به دست آمده است. این همان تجربه مشتری است.

روش‌های زیادی برای بهبود این تجربه وجود دارد. حالا به غیر از موارد بالا، یک نمونه همان کانال یا گروه تلگرام و واتس آپی است. یک سوپرمارکت به راحتی می‌تواند از این طریق سفارش آنلاین بگیرد و خریدها را دم در منزل سفارش دهنده تحویل دهد. همین مسئله به راحتی می‌تواند تجربه خرید مثبتی در ذهن مشتری شما به وجود بیاورد. اینکه چقدر سرویس و رفتار خوب و حرفه‌ای دارند.

در حقیقت تمامی نکاتی را که در بالا گفتیم یعنی رفتار خوب، آراسته بودن، تمیز بودن مغازه کردن، مشاور بودن، نوع سفارش هرکدام در تعیین مثبت یا منفی بودن تجربه مشتری تأثیرگذار است.

کتاب و نرم‌افزارها

کتاب‌های مدیریت ارتباط فرانسس باتر به خوبی می‌تواند دیدگاه شما در این خصوص قوی‌تر کند. اینکه برای مشتری مداری چه کارهایی باید انجام داد. البته کتاب‌ها و دوره‌های زیادی وجود دارد. نکته مهم اینکه با خواندن یک کتاب نباید فکر کنید که همه چیز را می‌دانید، بلکه باید هرروز در این حوزه مطالعه داشته باشید. باید با تغییرات بازار پیش بروید.

از نظر کامپیوتری، نرم افزار CRM به شما در مدیریت و بهبود مشتریان کمک زیادی خواهد کرد. تعریف خیلی ساده از سی آر ام این است که فرآیند تعامل و ارتباط با مشتری را بهبود می‌بخشد. هر چقدر ارتباط شما با مشتریانتان بهینه‌تر شود، مسلماً شاهد وفاداری آن‌ها خواهید بود. نمونه‌های داخلی و خارجی از این نرم افزار وجود دارد؛ اما در نمونه‌های داخلی می‌توان به پیام گستر و خارجی هاب اسپات اشاره کرد. این نرم افزار به شما کمک می‌کند تا بتوانید رفتار مشتری خود از زمان گرفتن داده اولیه یعنی شماره تلفن تا فعالیت او در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی‌تان تحلیل کنید. اینکه فلان مشتری هرچند وقت یک بار خرید می‌کند؟ چه چیزهایی خرید می‌کند؟ چقدر تخفیف می‌گیرد؟ به کدام صفحات سایت بیشتر علاقه‌مند است و هزاران مورد دیگر.

مشتری پادشاه است

یک رویکردی می‌توان در این زمینه تعریف کرد: مشتری پادشاه است؛ اما نه هر مشتری. مشتری که تکرار خرید داشته باشد، هزینه زیادی به شما وارد نکند و همچنین هزینه جذب پایین‌تری داشته باشد، باید به چشم پادشاه دید. فروشنده باید ببیند که آیا این فرد به اصطلاح به کارش می‌آید و او را به هدف یعنی خریدوفروش می‌رساند یا خیر. اگر سودمند بود، آنگاه باید تمام تلاش خود برای رضایت او کند، در غیر این صورت با از دست دادن او، هیچ اتفاق خاصی نمی‌افتد.

در این حوزه می‌توان دو نوع کسب‌وکار تعریف کرد: فروشگاهی با مشتریان گذری و معمولی و فروشگاه‌هایی با کالاهای لوکس و گران‌قیمت. با اینکه اصول اولیه یکی است؛ اما نکاتی وجود دارد که در مشتری مداری هرکدام متفاوت خواهد بود.

برای فروشگاه‌های گذری که در سطح خیابان هستند، قیمت مناسب خیلی مهم است؛ اما برای یک فروشگاه لوکس قیمت مهم نیست. برای اینکه مشتری می‌داند وارد جایی شده است که قیمت‌های آن به مراتب بالا است. او به دنبال کیفیت جنس است. شاید همان فرد برای خرید از یک فروشگاه گذری، به قیمت توجه کند؛ اما در یک مکان لوکس به دیگر موارد دقت می‌کند.

در واقع در هر دو فروشگاه باید به دنبال عوامل رضایت مشتری خودشان باشند. باید صاحب هرکدام بررسی کنند که عاملی در رضایت مشتریانشان نقش دارند: رفتار، قیمت، تمیزی و غیره. مطمئناً عوامل هر دو گروه هم متفاوت خواهد بود.

تقسیم‌بندی مشتریان

یک مسئله مهم برای اینکه بتوانید تجربه مشتریان خود را بهبود ببخشید، تقسیم‌بندی آن‌ها است. یکی از راه‌ها بر اساس میزان خریدشان است. مشتریانی که همیشه در ماه چند بار و آن هم زیاد خرید می‌کنند، Heavy User شناخته می‌شوند. مسلماً برای این‌ها باید برنامه ویژه‌تری در جلب رضایت و نگه‌داشتنشان انجام دهید. آن‌هایی که خرید زیادی ندارند و گهگاه وارد مغازه شما می‌شوند، Medium User شناخته می‌شوند. البته برای این‌ها هم باید برنامه داشته باشید تا به Heavy تبدیل شوند. هرچه تجربه خرید بهتری داشته باشند، احتمالاً تغییر دسته آن‌ها بیشتر خواهد بود.

تا خروج با مشتری باشید

نکته آخر اینکه تا لحظه خروج با مشتری باشید. در همان اول هم گفتیم که مشتری الزامی به خرید کردن ندارد؛ شاید برای کسب اطلاعات وارد مغازه شما شوند. متأسفانه برخی تا می‌بینند که مشتری خرید نمی‌کند، جواب خداحافظی او را هم نمی‌دهند. شما باید به صورتی رفتار کنید که مشتری حتی اگر چیزی هم نخرید و به اصطلاح بیننده بود، برای خرید واقعی فروشگاه شما را انتخاب کند.