نظریه های یادگیری برای درک تاثیرات استراتژی های بازاریابی و تبلیغات

در این مقاله در سایت مدیر مگ به ماهیت نظریه های یادگیری و حافظه، تئوری های شناختی و شرطی یادگیری، و ویژگی های کلی یادگیری پرداخته خواهد شد.

همچنین کاربرد  مباحث نظریه های یادگیری برای مدیران بازاریابی مورد بررسی قرار می گیرد.

در مقاله قبلی در مورد پردازش اطلاعات صحبت کردیم. این پردازش در قالب یک سری فعالیت ها انجام می شود که در آنها محرک ها درک، تبدیل به اطلاعات و نهایتا ذخیره می‌شود.

گفتیم که این فعالیت مستمر عبارت از مواجهه، جلب توجه، تعبیر و تفسیر و نهایتا به خاطر سپاری است.

برای تشریح ویژگی‌های این فرآیندها که در آنها حافظه و رفتار هر فرد به سبب پردازش اطلاعات به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه تغییر می‌یابد واژه یادگیری به کار می رود و بیس اصلی نظریه های یادگیری است.

نظریه های یادگیری یکی از اجزای اصلی و ضروری در فرایند رفتار مصرف کننده است. در واقع رفتار مصرف کننده تا حد زیادی یک رفتار آموخته است افراد بسیاری از نگرش ها، باورها، ارزش ها، رفتارها، ترجیحات و تمایلات معانی سمبلیک و احساسی خود را از طریق فرایند یادگیری کسب می کنند.

شرکت هایی که سعی دارند بستر یادگیری مصرف کنندگان بالقوه خود را در مورد شیوه کارآمد و بهینه استفاده از محصولات آنها فراهم آورند از یک مزیت رقابتی بلندمدت برخوردار می شود و برای ادامه دادن این مزیت باید بر اصول نظریه های یادگیری تسلط داشته باشند.

نظریه های یادگیری در یک جمله عبارت است از  هر نوع تغییر در محتوا یا سازماندهی حافظه بلند مدت یا رفتار.

یادگیری حاصل پردازش اطلاعات است.

به یاد داشته باشید که پردازش اطلاعات در موقعیت های خرید و تصمیم گیری ممکن است با میزان مشارکت زیاد بخش خودآگاه ذهن و به صورت داوطلبانه انجام شود یا با میزان درگیری ذهنی کم بدون تمرکز فرد و به صورت کاملا ناخودآگاه باشد.

مواجهه اتفاقی موجب افزایش علاقه و تمایل خوانندگان برند آگهی می‌شود و این در حالی است که خواننده پس از مطالعه قادر به یادآوری و به خاطرسپاری خود آگهی نیست.

مشارکت و درگیری ذهنی خریدارتابعی است از تعاملات بین افراد عوامل تحریک کننده و محرک ها و موقعیت ها.

سطح و میزان درگیری ذهنی به عنوان شاخص اصلی در شیوه یادگیری مطرح می شود.

 

نظریه های یادگیری

 

شرطی شدن (Conditioning) در نظریه های یادگیری

 

شرطی شدن، یادگیری بر اساس ترکیب یک محرک(اطلاعات) و پاسخ (رفتار یا احساس) است.

اگر بخواهیم نظریه های یادگیری شرطی را به صورت ساده تر تعریف کنیم:

باید بگوییم که فرد از طریق مواجهه با بعضی از محرک ها و پاسخ های مرتبط با آنها یاد می گیرد که این محرک ها با یکدیگر هماهنگی دارند یا ندارد.

دو شکل اساسی از یادگیری شرطی تعریف شده است:

شرطی شدن کلاسیک

شرطی شدن کنشگر

شرطی شدن کلاسیک (Classical Conditioning)نظریه های یادگیری

 

فرایند استفاده از یک رابطه شکل گرفته بین یک محرک و پاسخ به منظور فراهم آوردن یادگیری از آن برای پاسخ به یک محرک دیگر را شرطی شدن کلاسیک می نامند و یکی از نظریه های یادگیری مهم در بازاریابی است.

 

شنیدن یک موسیقی مشهور (محرک غیر شرطی) احساس مثبتی را در بسیاری از افراد برمی‌انگیزد (پاسخ غیر شرطی). اگر این موسیقی به طور مرتب همراه با برند خاصی از یک محصول مانند خودکار همراه شود (محرک شرطی شده). این برند به تدریج همان احساس مثبت را در افراد تداعی خواهد کرد(پاسخ شرطی).

این موضوع به نوبه خود موجب افزایش احتمال تمایل فرد به آن برند می شود.

 

نمونه هایی از کاربرد های نظریه های یادگیری شرطی شدن کلاسیک در بازاریابی در زیر آمده است:

 

• آگهی های تبلیغاتی یک محصول در میان برنامه های ورزشی هیجان انگیز می تواند منجر به جا افتادن محصول به صورت هیجان انگیز در ذهن مخاطبان شود
• کاندیدای سیاسی گمنام می تواند با استفاده مناسب از موسیقی های میهن پرستانه در برنامه های تبلیغاتی خود احساسات میهن‌پرستانه را در میان افراد جامعه تحریک کند و به عنوان کاندیدای میهن‌پرست شناخته شود.
• پخش موسیقی های سنتی عید در فروشگاه ها می تواند موجب تحریک پاسخ های اساسی مرتبط با عیدی دادن و عیدی گرفتن شود و به نوبه خود بر روی میزان خرید مشتریان اثر بگذارد.

شرطی شدن کنش گر (Operant Conditioning)

 

یادگیری ابزاری یا شرطی شدن کنشگر عمدتاً از نظر نقش و زمان بندی عوامل تقویت کننده با شرطی شدن کلاسیک متفاوت است.

فرض کنید شما مدیر تولید تنقلات هستید و بر این باوری که محصولات آن یک محصول سبک و خوشمزه است که مصرف کنندگان می‌توانند آن را به عنوان میان وعده غذایی استفاده کنند چگونه می توانید بر مصرف کنندگان تاثیر بگذارید و به آنها بیاموزید که از محصول شما استفاده کنند.

ممکن است یکی از رویکردهای شما این باشد که تعداد زیادی از نمونه‌های محصول را به صورت رایگان در مراکز خرید یا خرده فروشی ها در اختیار مشتریان بالقوه قرار دهید.

در این صورت امکان دارد بسیاری از مصرف کنندگان این نمونه‌ها را امتحان کنند پاسخ مورد علاقه شماست. هر اندازه که طعم این محصول برای مشتریان جدید تر و جالب تر باشد عامل تقویت کننده احتمال مصرف مکرر مصرف‌کنندگان و تبدیل شدن آنها به مشتریان محصولات شما افزایش می‌یابد توجه داشته باشید که در شرطی شدن کنشگر عوامل تقویت کننده نقش بسیار مهمی دارند.

در این فرآیند هیچ رابطه ای اتوماتیک ای بین محرک و پاسخ وجود ندارد.

باید ابتدا یک عامل تحریک کننده موجب بروز یک رفتار مطلوب شده و سپس این رفتار مطلوب تقویت شود.

شرطی شدن کنشگر اغلب مستلزم استفاده واقعی از محصول است. به همین دلیل بسیاری از استراتژی های بازاریابی بر مبنای تست اولیه محصول طراحی شده است.

ارسال نمونه های رایگان به منازل یا فروشگاه ها و ارائه تخفیفات ویژه بر روی محصولات جدید از جمله شیوه‌های پاداش دهی به مصرف‌کنندگان برای تست یک محصول هستند.

نتایج یک تحقیق نشان می دهند که از میان افرادی که نمونه ی رایگان ای از نوعی شکلات را در یک شیرینی فروشی دریافت کرده بودند ۸۴ درصد اقدام به خرید آن محصول کرده‌اند. در حالی که تنها ۵۹ درصد از کسانی که نمونه آنها داده نشده بود تصمیم به خرید آن گرفتند بنابر این شکل دهی می تواند بسیار تاثیرگذار باشد با وجود آنکه عوامل تقویت کننده می‌تواند احتمال بروز رفتاری مانند تکرار خرید یک محصول را افزایش دهند

یک نتیجه منفی (عامل بازدارنده) دقیقا تاثیر متضادی در پی خواهد بر همین اساس خرید محصولی که به درستی کار نمی کند و نامناسب است تا حد زیادی امکان خرید های آینده مشتری را از این برند را کاهش می دهد این مسئله نشانگر اهمیت کلیدی کیفیت محصول است.

شرطی شدن کنشگربرای بازاریابان کاربردهای بسیار زیادی دارد معمول ترین کاربردی پیشنهاد محصولات با کیفیت مناسب به مشتری استفاده از محصول برای ارضای نیاز مصرف کننده تقویت شود.

برخی دیگر از کاربردهای این تئوری عبارتند از:

 

• ارسال نامه یا کارت تشکر برای خریدار پس از خرید محصول
• دادن هدایا به هنگام خرید نظیر کوپن تخفیف یا اهدای جوایز به خریداران به عنوان عامل  تقویت کننده پس از خرید
• اهدای نمونه های رایگان محصول به منظور تحریک مشتریان و خریداران بالقوه برای تست کردن محصول جدید
• طراحی فضای داخلی مراکز خرید و فروشگاه ها به شکل جذاب و سرگرم کننده و ارائه کلیه خدمات رفاهی

نوع اول نظریه های یادگیری یعنی شرطی شدن به پایان رسید و به نوع دوم نظریه های یادگیری یعنی یادگیری شناختی می پردازیم.

یاد گیری شناختی

 

دومین نظریه های یادگیری، یادگیری شناختی است. یادگیری شناختی دربرگیرنده کلیه فعالیت های ذهنی افراد در حین انجام فعالیت‌های کاری به منظور حل مشکلات یا انطباق با موقعیت ها است یادگیری شناختی شامل یادگیری ایده ها مفاهیم نگرش ها و واقعیت هایی است که توانایی استدلال و حل مسئله را در فرد افزایش می‌دهد بدون آنکه بی تجربه مستقیم یا عامل تقویت کننده ای را در این یادگیری احساس کند.

آشنایی با سه نوع یادگیری شناختی برای بازاریابان حائز اهمیت است:

 

یادگیری حاصل از تکرار

یادگیری جانشینی /الگوبرداری

یادگیری استدلالی/ قیاسی

 

یادگیری حاصل از تکرار(Iconic rote learning)

 

یادگیری حاصل از تکرار است از ایجاد ارتباط بین دو یا چند مفهوم بدون شرطی شدن.

در این نوع یادگیری از محرک غیر شرطی و پاداش مستقیم خبری نیست.

تکرار پی در پی یک پیام ساده زمانی که مصرف کننده در شرایط خاصی قرار بگیرد می تواند موجب شود که فرد پیام مورد نظر را یاد بگیرد.

از طریق این شیوه یادگیری مصرف‌کنندگان به نوعی باور و اعتقاد نسبت به ویژگی‌های محصولات دست می‌یابند.  بدون آنکه از منبع اصلی این اطلاعات آگاهی داشته باشند سپس بر پایه این باورهای ذهنی ممکن است برای خرید محصول تصمیم بگیرند.

یادگیری جانشینی / الگوبرداری(Vicarious Learining/Modeling)

 

در این نوع یادگیری الزامی ندارد که مصرف‌کنندگان هنگام یادگیری مستقیما پاداش یا عامل بازدارنده خاصی را تجربه کند، بلکه یادگیری از طریق مشاهده نتایج و تاثیرات رفتار دیگران و انطباق خود با این نتایج صورت می‌گیرد

این نوع یادگیری ممکن است هم در موقعیت خرید با سطح درگیری ذهنی پایین و هم در خرید واسطه درگیری ذهنی بالا صورت پذیرد. در یک درگیری ذهنی بالا ممکن است فرد با مشاهده سبک های پوشش سایر همکاران در محیط کار با استفاده از الگو برداری از سایر محیط های کاری دست به انتخاب بزنند..

بسیاری از تبلیغات و پیامهای بازرگانی مصرف کنندگان را تشویق می کنند که احساس و تجربه استفاده از یک محصول را برای خود تصور کنند این نوع تصورات نه تنها می توانند منجر به افزایش یادگیری در مورد محسوب شوند بلکه بر شیوه ارزیابی محصول پس از استفاده واقعی نیستند می گذارد.

یادگیری استدلالی/قیاسی (Reasoning/Analogy)

 

پیچیده ترین شکل نظریه های یادگیری شناختی یادگیری استدلالی یادگیری بر پایه قیاس است.

یادگیری به شیوه استدلالی افراد درگیر تفکرات خلاقانه می‌شود تا ساختار و شیوه شکل دهی به اطلاعات را تغییر دهند و به منظور درک مفاهیم از اطلاعات جدید استفاده کنند.

اطلاعاتی که از منبع قابل اعتمادی به دست بیایند و با باورهای ذهنی فرد متناقض باشند اغلب موجب بروز یک استدلال در ذهن فرد می شود یادگیری قیاسی زمانی رخ می دهد که فرد از پایگاه دانش موجود برای درک یک موقعیت جدید یا شناخت محصول جدید استفاده کند.

ویژگی های کلی نظریه های یادگیری

 

برخی از ویژگی های خاص نظریه های یادگیری مرتبط با حوزه کاری مدیران بازاریابی است.

5 مورد از مهم ترین ویژگی ها عبارتند از:

 

• قدرت یادگیری(اهمیت، میزان درگیری ذهنی فرد با پیام در زندگی شخصی، خلق و خو)
• خاموشی و حذف
• تعمیم محرک ها
• تمایز محرک ها
• شرایط محیط پاسخ

قدرت یادگیری

قدرت نظریه های یادگیری مخاطبان از یک برنامه تبلیغاتی به عواملی مانند

• اهمیت 
• میزان درگیری ذهنی پیام در زندگی شخصی،
• خلق و خو
•  عوامل تقویت کننده،
• تکرار 
•  تصویر سازی ذهنی 

بستگی دارد.

به طور کلی یادگیری در نظریه های یادگیری در شرایط زیر سریع‌تر رخ می‌دهد و ماندگارتر است

میزان تکرار و بروز محرک ها بیشتر باشد

تصویر سازی ذهنی از بحث بیشتر باشد

موضوعی که برای فرد مهم تر باشد نیاز به تکراری کمتری دارند.

از آنجا که بسیاری از تبلیغات اطلاعات چندان مهمی را در بر ندارند و پاداش مستقیمی برای یادگیری متوجه مخاطبان نمی‌شود به همین دلیل تکرار یک پیام تبلیغاتی نقش مهمی در فرآیند ترفیع بسیاری از محصولات ایفا می کند.

نمودار پایین بر مبنای تحقیقی که از ۱۶۵۰۰ پاسخ دهنده به عمل آمده طراحی شده است و نمایانگر تأثیر سطوح مختلف تکرار تبلیغات در دوره زمانی ۴۸۷ های هفته ای در مورد برندهای محصولاتی است که میزان آگاهی اولیه مخاطبان نسبت به آنها متفاوت بوده است در این نمودار چند ویژگی اصلی به چشم می خورد اول آنکه اولین مواجهه مخاطبان ی ها بیشترین تاثیر را در آنها دارد دوم آنکه تکرار متناوب آنها یک بار در هفته نسبت به تکرار محدود مثلا یک بار در ماه تأثیرگذاری بیشتری دارد .

هرچقدر مبارزه تبلیغاتی شرکت بیشتر باشد این ویژگی بارز تر می‌شود نکته آخر اینکه در مورد نام تجاری ناشناخته منافع و سود حاصل از تکرار تبلیغات بیشتر است. تعداد دفعات تکرار یک پیام و زمان بندی این تکرارها بر میزان و طول دوره یادگیری تاثیر می گذارد.

تعمیم محرک ها(Stimulus generalization)

 

تعمیم محرک ها زمانی رخ می دهد که فرد به محرک های مشابه یا تا حدودی مشابه پاسخ یکسانی می دهد.

بر این اساس زمانی که مصرف کننده محصول با نام تجاری خاص مثل کیک را امتحان می کند و ان را می پسندد این  را تعمیم می‌دهد و تمامی محصولات آن را خوشمزه و خوش طعم محسوب می کند که محرک ها از جمله ویژگی‌های بسیار رایج است و منبع اصلی تمایز یک نام تجاری از سایر نام های تجاری به شمار می آید.

تمایز محرک ها

 

تمایز محرک ها تمایز محرک ها عبارت است از فرایندی که طی آن فرد می آموزد به محرک های مشابه یا تا حدودی مشابه پاسخ های متفاوت بدهد.

شرایط محیط پاسخ

 

مصرف‌کنندگان عموما اطلاعاتی را بیشتر می آموزند که به سهولت و راحتی به آن دسترسی دارند. به عبارت دیگر آنها اغلب حجم وسیعی از اطلاعات انباشته شده را در ذهن خود دارند که نمی‌توانند در زمان نیاز به آن دسترسی داشته باشند

یکی از عواملی که بر روی قابلیت دستیابی به اطلاعات ذخیره شده تاثیر گذار است قدرت یادگیری اولیه فرد است.

عامل دوم شباهت‌های محیط فعلی فرد با نوع یادگیری و محیط اولیه است که فرد در آن یاد گرفته است

در حوزه عملی بازاریابی باید یکی از این دو کار را انجام دهند:

ویژگی های محیط یادگیری را شناسایی کنند و محیط فعلی فرد را تا حد ممکن به آن شبیه کند.

محیط فعلی فرد را تا حد امکان از نظر فیزیکی به محیط یادگیری اولیه به نزدیک کنند.

حافظه

حافظه کوتاه مدت:

 

حافظه کوتاه مدت ظرفیت محدودی برای نگهداری اطلاعات و احساسات دارد یک فرد از حافظه کوتاه مدت خود برای دسترسی به اطلاعات در زمان تجزیه و تحلیل یا ادراک اطلاعات استفاده می‌کنند و ممکن است اطلاعات را بعدا به سیستم دیگری منتقل کند

هنگام پردازش اطلاعات در حافظه کوتاه مدت فرد دو نوع فعالیت اساسی رخ می دهد

فعالیت های تفصیلی با استفاده از خاطرات و اطلاعات قبلی

تکرار و تمرین به منظور ابقای خاطره در ذهن

فعالیت های تفصیلی  عبارتند از استفاده از تجارب ارزش‌ها باورها احساسات قبلی فرد به منظور برداشت و ارزیابی اطلاعات در حافظه کوتاه مدت مربوط به زمان آن و نیز اضافه کردن اطلاعات مرتبط از قبل ذخیره شده به آنها.

تکرار و تمرین به منظور نگهداری و ابقا عبارت است از تکرار مستمر یک جز از اطلاعات برای حفظ آن در حافظه فعلی به منظور استفاده در حل مسئله یا انتقال آن به حافظه بلند مدت.

بازاریابان اغلب از طریق تکرار نام یک برند یا مزایای اصلی آن در آگهی های تبلیغاتی از این استفاده می کنند.

حافظه بلند مدت حافظه

 

بلند مدت به مفهوم ذخیره کردن نامحدود و دائمی اطلاعات است از این نوع حافظه می‌توان انواع بسیار زیادی از اطلاعات فرضیات قوانین تصمیم گیری فرایندها حالاتی حسی و عاطفی و غیره را شامل شود بازاریابان بیشتر به بحث حافظه معنایی علاقه مند هستند

حافظه معنایی (Semantic memoy)به عنوان دانسته های اولیه و احساسات یک فرد در مورد یک مفهوم یا یک نظریه است این نوع حافظه نمایانگر میزان درک فرد از یک موضوع یا واقعه بسیار ساده است

حافظه مرحله ای (Episodic memory)نوع دیگری از حافظه است که بازاریابان به آن توجه دارند این نوع حافظه عبارت است از به خاطر سپردن ترتیب و توالی یک سری و با یک فرد در آنها شرکت داشته است بازاریابان اغلب سعی دارند که خاطرات متوالی و پیاپی را در ذهن افراد بیدار کند شیوه استفاده آنها از این خاطرات این است که یا نقش محصول خود را به نوعی در آن خاطرات پررنگ می کنند یا احساسات مثبت ایران که از تجدید خاطرات در ذهن فرد ایجاد می شود با نام تجاری خود ارتباط می‌دهد

حافظه نموداری(Schematic memory) یک الگو از ترکیب و ارتباط دادن مفاهیم و خاطرات متوالی حول یک مفهوم خاص در قالب حافظ نموداری شناخته می‌شود اگر در شبکه محرک یکی از گره های حافظه را فعال کند این فعال سازی در تمام شبکه گسترش می یابد و گره های دیگر نیز فعال می شوند هر کدام از گره هایی که فعال می‌شوند بیانگر خاطره ای هستند که فرد آنها را تجربه کرده یا در قالب تجربیات دیگران آنها را شنیده است.

در گره های حافظه چهارم اطلاعات ذخیره می شود:

 

• برند
• ویژگی های برند
• طبقه محصول
• ارزیابی‌های فرد نسبت به برند و آگهی های تبلیغاتی

تصویر برند و موضع یابی محصول

 

تصویر برند عبارت است از حافظه شماتیک(نموداری) از یک برند.

این مفهوم در برگیرنده برداشت و ادراک بازار هدف از ویژگی ها مناسب موقعیت‌های استفاده کاربران تولیدکنندگان و حتی بازاریابان یک محصول است به عبارت دیگر این مفهوم به اندیشه و احساس افراد به دیدن یا شنیدن درباره یک برند اشاره دارد سهم بازار عبارت است از قابلیت بهره برداری یا استفاده یک شرکت از تصویر برند.

موضع یابی محصول تعمیمی است که بازاریابان به منظور تلاش برای دستیابی به تصویری معین از یک برند و مرتبط با میزان رقابت در درون بخش مهمی از بازار اتخاذ می‌کنند. بازاریابان در این مورد تصمیم می‌گیرند که مخاطبان یک بخش از بازار چه طرز فکر و نگرش در مورد آن برند در مقایسه با برندهای رقبا داشته باشند.

یکی از اجزای مهم و اساسی تشکیل دهنده تصویر برند موقعیت‌های مناسب کاربری و استفاده برای آن محصول است.

بنابراین معرفی موقعیت های مناسب کاربری یک محصول به مصرف کنندگان تاثیر بسزایی در موضع یابی محصول در بازار و میان مخاطبان دارد.

واژه‌های موضع محصول و تصویر برند اغلب در کتابهای بازاریابی به جای همدیگر استفاده می شوند با این حال به طور کلی موقعیت یک محصول دربرگیرنده تصویر  یک برند در مقایسه با یک برند دیگر یا در کل صنعت است.

به دلیل عدم پیش بینی در واکنش های مصرف کنندگان بازاریابان اغلب در دستیابی به تصویر مناسب محصول یا موضع یابی مناسب محصول در بازار هدف شکست می خورند تهیه نقشه های ادراکی مخاطبان به مدیران بازاریابی امکان می‌دهند که بتوانند از یک تکنیک مناسب و کاربردی برای سنجش و توسعه موقعیت محصول در بازار استفاده کنند.

تهیه نقشه ادراکی (Perceptual mapping) با استفاده از برداشت ها و ادراکات مصرف کنندگان از شباهت‌های برندهای تجاری و محصولات مختلف با یکدیگر و از طریق ارتباط دادن این برداشت را با ویژگی‌های محصول مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد.

نقشه پایین، نقشه ادراکی است که برای مدل های مختلف اتومبیل تهیه شده است. این نقشه ادراکی همچنین می تواند نقاط ایده الی را تحت عنوان TM1، TM2 و TM3 برای سه بخش از بازار ارائه کند.

این نقاط ایده‌آل نشان دهنده ی تصویری ویژگی مورد علاقه مشتریان در هر بخش از اتومبیل هستند به عنوان مثال محدودیت تعداد اتومبیل های ارائه شده در بخش TM1 بدین معنا است که مشتریان و مصرف‌کنندگان بالقوه در این بخش نمی توانند محصول دلخواه خود را پیدا کنند و در موقعیت کنونی مجبورند بیش از بودجه خود هزینه کنند تا محصول نظیر Saturn sc2 را بخرند یا اینکه مجبورند محصول مانند Honda Accord را بخرند هرچند که ویژگی‌های اتومبیل‌های اسپرت آنها را ندارند.

ارزش سهم برند و اهرم برند (Brand equity and brand leverage)

 

ارزش سهم برند عبارت است از ارزشی که مصرف کنندگان برای یک برند فراتر از ویژگی های عملکردی محصول قائل هستند

ارزش سهم برند تقریباً مترادف با شهرت و اعتبار آن برند ارزش سهم یک برند بر پایه موقعیت محصول آن در بازار  شکل می گیرد.

اهرم برند اغلب در قالب واژه های دیگری نظیر سیاست گذاری خانواده محصول زیر شاخه های یک برند یا سیاستگذاری چتری نیز به کار برده می شود و اشاره دارد به بازاریابان با استفاده از یک برند معروف و آن جا افتاده سرمایه‌گذاری چشمگیری بر روی سهم برند محصولات جدید در بازار انجام میدهند

استفاده موفق از اهرم برند عمدتاً نیازمند آن است که برند از پشتوانه یک موقعیت تصویری قوی برخوردار باشد محصول جدیدی که تحت نام تولید می‌شود باید متناسب با محصول اصلی باشد یا اینکه حداقل یکی از چهار بعد زیر در آن مدنظر قرار گرفته شده باشد محصولات مکمل محصولات تولید شده جدید و محصولات اصلی مکمل یکدیگر باشند محصولات جایگزین محصول جدید بتواند جایگزین محصول اصلی شود قابلیت جابه‌جایی مهارت های تولیدی مصرف‌کنندگان این نگرش را داشته باشند که محصول جدید آزمند مهارت های تولیدی مشابهی با محصول اصلی است تصویر ذهنی مصرف کنندگان احساس کنند محصول جدید از نظر ذهنی مصرف کننده با محصول اصلی یکسری جزئیات کلیدی مشترک دارد

نام پورشه برای بسیاری از افراد تصویر ذهنی یک اتومبیل با کیفیت عالی اسپرت و شیک را ایجاد می کند از نظر منطقی این نام را می توان به لاستیک‌های خودرو( محصول مکمل)موتور سیکلت (محصول جایگزین ) قایق های موتوری اسکی روی آب جابه‌جایی (مهارتهای تولیدی) یا عینک آفتابی(تصویر ذهنی) تعمیم داد.

مثال

به نظر شما مواد آرایشی و ویتامینها چه مشترکاتی با هم دارند؟

ظاهر شباهتی کمی دارند با این حال شرکتRevolve از این شباهت اندک در ارتقای تصویر ذهنی مصرف کنندگان از برند خود استفاده کرده است . نام تجاری Revolve به عنوان نام تجاری در محصولات آرایشی انواع کرم ها و محافظ های پوستی نامی شناخته شده است این برند اخیرا با استفاده از ویتامینها در ترکیبات خود و با استفاده از این شعار جدید «و اکنون با Revolve زیبایی را از درون بیافرینید» کار خود را ترویج داد چرا که ویتامین ها به دلیل مزایای خاص خود و به واسطه تأثیری که در شاخص های زیبایی دارند شناخته شده هستند اگر چنین اتفاقی بیفتد توانسته است نام برند خود را با موفقیت ارتقا دهد و از آن برای افزایش سهم برند خود استفاده کند.

چند نمونه موفق و ناموفق در این ارتباط عبارتند از:

برند Gillette نتوانست استفاده از برند Silkience که یک برند جا افتاده در زمینه کرم های مرطوب کننده صورت است کرم هاو تقویت کننده ها و ژل های مو را با موفقیت تولید کنند.

برند Levi’s تولید کننده البسه و شلوار های جین در گستردن نام تجاری خود به بازار کت و شلوار های مردانه شکست خورد.

برند Oil of Olay صنایع آرایشی و بهداشتی بسیار موفق است و توانست با موفقیت زیاد صابون های شستشوی صورت را هم با همین برند تولید کند و سهم برند خود را در بازار افزایش دهد.

Coleman که فقط تولید کننده اجاق های کوچک پیک نیک بود توانست با موفقیت از برند خود استفاده کند و وارد خط تولید سایر تجهیزات مسافرت و پیکنیک شود.

زمانی که بازاریابان می خواهند مدل جدیدی  از یک برند مشهور و جا افتاده را به بخش‌های مختلف بازار عرضه کنند بهتر از از برندهای موجود استفاده نکنند و بکوشند برند جدیدی را خلق کنند.

به عنوان مثال AT&T با ایجاد شرکت Locky dog phone برای ارائه خدمات کم هزینه توانست به مصرف کنندگانی که توجه زیادی به قیمت داشتند خدمات ارائه کند.

برند جدیدی که ایجاد می شود تصویری متفاوت از برند اصلی ایجاد می‌کند بنابراین ایجاد و استفاده از یک برند جدید و متمایز باعث جلوگیری از سردرگمی های ناشی از تصویر برند اصلی می‌شود این زیرمجموعه‌های برند گاهی اوقات برای این به وجود می‌آیند که تصویر برند کنم و تغییرات مثبتی را در تصویر برند به وجود آورند.

زیر مجموعه های برند در برگیرنده ریسک های زیادی برای بازاریابان هست یکی از این ریز این است که شکست هر کدام از محصولات تحت برند به تمام محصولاتی که از آن استفاده کردند لطمه می زنند چرا که مصرف کنندگان نتایج منفی و مثبت فعالیت ها را تعمیم می‌دهند اینکه دیگری از ریسک ها خطر تغییر نامناسب تصویر برند اصلی است تصویر یک عمدتا بر پایه یک سری ویژگی ها شکل می گیرد و هر محصول جدیدی که تحت آن نام وارد بازار می شود ممکن است باعث تغییر در تصویر برند شود اگر محصولات فوق العاده متنوع و با شباهت های اندک تحت برند قرار گیرند تصویر یک برند می‌تواند به خاطر تغییر نامناسب تصویر برند باعث ایجاد سردرگمی در مخاطبان آن برند شود.

منبع: رفتار مصرف کننده و تدوین استراتژی، نویسنده دل هاوکینز، مترجم دکتر روستا