۲۶ سوال جهانی برای تعیین جایگاه برند (و ایجاد داستان برند شما)

تعیین جایگاه برند

چگونه برند خود را برای موفقیت در جایگاه مناسب قرار دهم؟ قانع کننده ترین داستانی که می توانم در مورد کسب و کارم بگویم چیست؟ اینها دو مورد از اساسی ترین سوالاتی هستند که بازاریابان و کارآفرینان باید در هنگام راه اندازی کسب و کار خود به آنها پاسخ دهند. 

در واقع، پاسخ‌ها تعیین می‌کنند که آیا برند آنها در بازار مورد توجه قرار می‌گیرد، رشد می‌کند و توسط مصرف‌کنندگان به دیگران معرفی می‌شود یا خیر.

تجزیه و تحلیل بیش از ۱۰۰۰ مطالعه موردی از سراسر جهان در زمینه ساخت برند موفق نشان داده است که ۲۶ “رویکرد” مختلف برای گفتن داستان یک برند وجود دارد که هر کدام نشان دهنده فرصتی متفاوت اما اثبات شده برای قرار دادن برند شما و بیان داستان برند شما هستند. هر رویکرد را می توان با یک سوال کلیدی (یا مجموعه ای از سوالات) خلاصه کرد که در زیر به اشتراک می گذارم.

بهره برداری از این هوش بازاریابی جمعی با پاسخ دادن به این ۲۶ سوال به بازاریابان کمک می کند تا جایگاه یابی برند خود را اماده کنند و داستان های بهتری را برای برند بیان کنند.

تنظیم صحنه

۱۰ سوال اول به زمینه ای می پردازد که برند می تواند در آن قرار گیرد. اگر بخواهید، آنها صحنه داستان برند را تنظیم می کنند.

۱٫ تجارت خود را مجدداً تعریف کنید: چه دسته های دیگری نیاز مشابهی را برآورده می کنند یا پاداش احساسی مشابهی را ارائه می دهند که شما انجام می دهید؟ و این دیدگاه جدید چه فرصت هایی را برای ساختن برند و مجموعه شما ارائه می دهد؟  

۲٫ ادعای استاندارد طلایی: چه چیزی به طور جمعی به عنوان “ایده آل” بودن دسته شما قابل ارائه است، درک و پذیرفته شده است، و چگونه برند شما می تواند ادعا، استفاده یا جایگاه خود را در برابر این ایده آل و تداعی های آن داشته باشد؟ (مثال: دیجیورنو “این تحویل نیست، دی جیورنو است.”)

۳٫ بخشی از فرهنگ باشید: برند شما با کدام جنبش یا خرده فرهنگ فرهنگی (و مجموعه ارزش‌های مرتبط) می‌تواند مطابقت داشته باشد یا در برابر آن قرار گیرد؟ (مثال: کمپین Dove برای زیبایی واقعی)

۴٫ به تشریفات مصرف کننده دقت کنید: چگونه نام تجاری شما با تشریفات موجود مصرف کنندگان شما مطابقت دارد؟ آنها در طی آن مناسک چه تحول عاطفی را تجربه می کنند؟ چگونه برند شما می تواند به بخشی قابل باور از این آیین ها تبدیل شود و به تحول کمک کند؟ (مثال: روشی که مردم کوکی های Oreo می خورند)

۵٫ زمینه مصرف را بررسی کنید: مصرف کنندگان برند شما را کجا مصرف می کنند یا از آن استفاده می کنند و این محیط چه انتظارات، تداعی هایی (هم مثبت و هم منفی) و فرصت هایی را فراهم می کند؟ (مثال: کمپین اصلی Got Milk)

۶٫ قوانین دسته بندی را برهم بزنید: قوانین پذیرفته شده کلی برای نحوه عملکرد دسته شما چیست و کدام یک را می توانید برای تغییر پویایی دسته و نحوه درک نام تجاری خود زیر پا بگذارید؟  

۷٫ حل پارادوکس دسته بندی: بزرگترین ناامیدی مصرف کنندگان در دسته شما چیست؟ بزرگترین پارادوکس دسته شما چیست؟ چگونه برند شما می تواند به حل آنها کمک کند؟ 

۸٫ بر موانع مصرف غلبه کنید: چه موانعی (واقعی یا ادراکی) مصرف کنندگان را از خرید یا استفاده از برند شما باز می دارد و چگونه برند شما می تواند به غلبه بر آنها کمک کند؟ [مثال: تصاویر کاربر از موتورسواران اصلی هارلی دیویدسون، OWG (مردان سفیدپوست قدیمی)، که مانع از شناسایی سوارکاران جوان با برند می شود]

۹٫ شناسایی یک دشمن: چه تهدیدی (واقعی یا خیالی، آگاهانه یا ناخودآگاه) می تواند برند شما را در زندگی مصرف کنندگان کاهش دهد؟ (مثال: کمپین حقیقت ضد سیگار با تمرکز بر مدیران شرکت های صنعت دخانیات)

۱۰٫ باستان شناسی برند: از استراتژی ها و تاکتیک هایی که در گذشته منجر به رشد برند شما می شود چه درس هایی می توان آموخت و چگونه می توان آن درس ها را به یک راه حل جدید تبدیل کرد؟  

ایجاد داستان

نه سوال بعدی به خود پیشنهاد می پردازد و بلوک های سازنده را برای ایجاد داستان واقعی برند فراهم می کند. این سوالات به شما کمک می کند تا شخصیت های اصلی داستان برند، آنتاگونیست ها و مشخص ترین ویژگی های آنها را روشن کنید.

۱۱٫ ریشه های عاشقانه: نام تجاری شما از کجا می آید، و چه معانی صریح یا ضمنی با این منشا مرتبط است که می توانید برای افزایش جذابیت برند خود استفاده کنید؟ (مثال: آبجو فاسترز)

۱۲٫ یک داستان آفرینش بسازید: آیا یک داستان متقاعد کننده از تخصص و دقتی که برند شما با آن ساخته شده است یا مواد تشکیل دهنده و اجزای مورد استفاده ناشی می شود؟ (مثال: جک دنیلز)

۱۳٫ روش کارکرد محصول عاشقانه: آیا تمرکز بر نحوه عملکرد محصول و ارائه مزایای اصلی آن می تواند برند شما را ارتقا دهد؟ (مثال: Febreze بوها را نمی پوشاند – آنها را از بین می برد.)

۱۴٫ مواد تشکیل دهنده : آیا یک ماده یا جزء بسیار متمایز کننده از محصول یا نام تجاری شما وجود دارد که بتوان روی آن تمرکز کرد تا داستانی متقاعد کننده بیان شود؟ (مثال: تخت های بهشتی وستین)

۱۵٫ ویژگی های تعیین کننده برند خود را شناسایی کنید: مصرف کنندگان چه ویژگی هایی را در دسته بندی شما یا برند شما متمایزتر و جذاب تر می دانند؟ و برند شما می تواند به طور معتبر روی کدام یک از این موارد ادعا یا تمرکز کند؟ («به‌طور اطمینان‌بخش گران» استلا آرتوآ، که در آن قیمت یک ویژگی تعیین‌کننده است)

۱۶٫ به نقطه ضعف برند معنا دهید: اگر برند شما دارای یک ضعف واقعی یا درک شده است که به عنوان مانعی برای مصرف عمل می کند، چه معنایی را می توانید با این ضعف مرتبط کنید که آن را به قدرت یا منفعت تبدیل کند؟ (مثال: کمپین Old Spice “اگر پدربزرگت آن را نپوشیده بود، وجود نداشتی”)

۱۷٫ ایجاد حس کمبود و انحصار: آیا کمبود و انحصار هر جنبه ای از داستان برند شما می تواند جذابیت برند شما را افزایش دهد؟ (مثال: تمرکز انحصاری Abercrombie & Fitch بر روی بچه های باحال در مدرسه)

۱۸٫ یک آزمایش چالشی انجام دهید: با نشان دادن اینکه محصول شما در شرایط چالش برانگیز چگونه واکنش نشان می دهد یا توسط افرادی که بیشتر به آن وابسته هستند استفاده می شود، آیا می توانید ارزشی را که محصول می تواند برای مصرف کنندگان روزمره شما ارائه دهد را نیز نشان دهید؟ (مثال: Duracell “Trusted Everywhere”)

۱۹٫ اجازه دهید کارشناسان داستان شما را بگویند: معتبرترین (یا به یاد ماندنی ترین) متخصصی که می توانید برای به اشتراک گذاشتن داستان برند خود از آن استفاده کنید، چه کسی خواهد بود؟ (مثال: غذای حیوانات خانگی Hill’s “انتخاب شماره ۱ دامپزشک برای حیوانات خانگی خود”)

تعریف اتصال

هفت سوال آخر بر نوع ارزشی است که برند به مصرف کنندگان ارائه می دهد و نقشی که می خواهد در زندگی آنها ایفا کند. آیا برند با ارائه یک مزیت یا تجربه قدرتمند و متمایز برای رفع نیازهای مصرف کننده مرتبط با مشتریان خود ارتباط برقرار می کند یا می خواهد در سطحی عمیق تر و هدفمندتر با آنها ارتباط برقرار کند؟

۲۰٫ مزیت را برجسته کنید: آیا برند شما با ارائه مزیتی که برای آن دسته جدید است، یا با ارائه سطح جدیدی از مزایا، یا با ارائه ترکیبی جدید از مزایا، در برابر نیاز مصرف کننده مرتبط عمل می کند؟  

۲۱٫ حواس را تحریک کنید: ویژگی های حسی برند شما چیست و چگونه بر درک، احساس و تعامل مردم با برند شما تأثیر می گذارد؟  

۲۲٫ پاداش را دراماتیک کنید: چه نیازها و خواسته هایی باعث می شود مصرف کنندگان برند شما را انتخاب کنند و چگونه برند شما به مصرف کنندگان کمک می کند تا زندگی آنها را بهبود بخشند؟ (مثال: “صرفه جویی در پول. بهتر زندگی کن” وال مارت.)

۲۳٫ یک تشریفات برند ایجاد کنید: آیا مجموعه ای از رفتارهای تشریفاتی می تواند با مصرف برند شما مرتبط باشد که به آن معنا یا طنین عاطفی بیشتری با مشتریان شما بدهد؟ (مثال: مراسم نه مرحله ای ریختن استلا آرتوآ)

۲۴٫ ارزش‌های مشترک را به اشتراک بگذارید: کدام ارزش‌های اصلی که اقدامات و رفتارهای برند شما را هدایت می‌کنند، با ارزش‌های اصلی که مشتریان شما را راهنمایی می‌کنند، بهتر مطابقت دارد؟ با نگاهی به این دو مجموعه از ارزش‌های اصلی، چه روایت‌ها و قلمروهای موقعیت‌یابی پدیدار می‌شوند؟ (مثال: آبجوی کانادایی مولسون “من کانادایی هستم”)

۲۵٫ هدف خود را برجسته کنید: دلیل اصلی وجود برند شما چیست؟ چرا وجود دارد؟ چگونه هدف شما به یک نیاز مصرف‌کننده برآورده نشده یا چیزی که برای مصرف‌کنندگان شما مرتبط است؟ (مثال: برنامه Cheerios’ Cheer on Reading)

۲۶٫ کهن الگوی نام تجاری خود را شناسایی کنید: مصرف کنندگان شما با استفاده از دسته بندی شما به طور کلی و برند شما به طور خاص، چه انگیزه ها و خواسته های اصلی را برآورده می کنند و کدام کهن الگو با این مجموعه از خواسته ها مطابقت دارد؟ چه ویژگی هایی این کهن الگوی خاص را تعریف می کنند و چگونه می توانند داستان برند شما را راهنمایی کنند؟ (مثال: کهن الگوی The Geek Squad Hero)