به راحتی می توان مراحل یک پروژه جایگاه یابی برند را طی کرد و با یک نتیجه متوسط و غیر متمایز به دست آورد که همه می توانند نسبت به آن احساس خوبی داشته باشند.
اما چرا باید به چیزی کمتر از عالی رضایت داد؟
من بیش از ۲۵ سال است که این فرصت را داشته ام تا پلتفرم های جایگاه یابی برند را در هر شرایط ممکن توسعه دهم. در اینجا چیزی است که من در مورد چیزهایی که ممکن است اشتباه رخ دهد – اشتباهات رایج و کارهایی که باید در مورد آنها انجام دهم، توضیح می دهم.
۱٫ یک مشکل تجاری با تعریف ضعیف برای شروع پروژه
تعریف واضح مشکلی که سعی در حل آن دارید، یک گام اساسی در هر فرآیند توسعه جایگاه یابی برند است. اما هر بیانیه مسئله دارای مفروضات داخلی است که اغلب توانایی شناسایی یک راه حل جدید و مرتبط را محدود می کند.
همچنین، مشکلات اغلب در یک زمینه خاص بیان می شوند (وضعیت بازار، فرهنگ شرکت، مفاهیم از پیش تعیین شده، و غیره) که محدودیت عمده ای بر توانایی شما برای شناسایی راه حل های جدید ایجاد می کند.
اکثر تیم ها زمان کافی را برای این بخش از فرآیند صرف نمی کنند.
۲٫ تمرکز قوی بر آنچه که مخاطب می خواهد
واضح است که “منافع” عنصر مهمی از هر بیانیه جایگاه یابی برند است. و در برخی موارد نادر، مزیت برند آنقدر قانع کننده است که به تنهایی کشش و جذابیت کافی برای برند ایجاد می کند. اما این معمولاً استثناست تا قاعده.
چیزی که اغلب مهمتر است این است که مخاطبان شما بفهمند که برند شما چگونه به طور منحصربه‌فرد سود می‌آورد، چرا این کار را انجام می‌دهد و در چه زمینه‌ای.
“مزایای برند” تنها یکی از ۲۶ زاویه بالقوه ای است که باید به آن نگاه کرد.
۳٫ اجازه دهید بلندترین صدا در اتاق جلسه ایده پردازی را دیکته کند
۴٫ تمرکز بر مصرف کنندگان دسته بندی شده به جای افراد واقعی
مردم چیزهای زیادی در ذهن خود دارند و احتمال اینکه برند و محصول شما بخشی از اولویت ها و دغدغه های آنها باشد تقریباً صفر است.
بنابراین، هنگام توسعه یک پلتفرم جایگاه یابی برند، درک شرایط زندگی افراد، تصویر کلی از خود و حتی زمینه اجتماعی و فرهنگی که در آن دسته و برند شما استفاده می‌کنند، مهم است.
این تغییر ساده در دیدگاه شما را قادر می سازد تا در مورد برند خود به گونه ای صحبت کنید که ارتباط برقرار کند – با ارتباط با مردم و زندگی آنها.
۵٫ فقدان بینش و فقدان “ایده” در بیانیه جایگاه برند شما
اظهارات خوب جایگاه یابی یابی برند ایده‌ای را به تصویر می‌کشد که یا مبتنی بر بینش منحصربه‌فرد است یا تنش‌های ذاتی (برند، افراد، فرهنگ) را حل می‌کند. بیانیه های جایگاه یابی ضعیف معمولاً خلاصه ای “ایده آل” اما خسته کننده از هر چیزی که مشتری می خواهد را به تصویر می کشد.
بله، مادران می‌خواهند بچه‌هایشان شاد باشند و همچنین سبزیجاتشان را بخورند. بله، مادران زندگی آشفته ای دارند. و بله، هزاره ها می خواهند کارهای خوبی انجام دهند. اینها بینش نیستند. آنها به طور کلی حقایقی پذیرفته شده هستند که مختص برند شما نیستند.
۶٫ انتظار این که تمایز فقط “اتفاق بیفتد”
این اغلب توجیه پیش فرض برای یک پلت فرم موقعیت یابی ضعیف و عمومی است (به نکته قبلی مراجعه کنید) یا برای پلت فرم های موقعیت یابی که نتیجه سازش گروهی هستند.
مسئولیت و فشار را به تیم طراحی یا خلاق محول می کند و کار آنها را بسیار دشوارتر می کند.
یک بیانیه قوی و قدرتمند برای موقعیت یابی برند، تنش ذاتی را به تصویر می کشد که راه حلی خلاقانه را راهنمایی می کند. این به خودی خود جالب، هیجان انگیز و انرژی زا است.
۷٫ فقدان دیدگاه های متنوع و متفاوت
شرکت‌ها معمولاً مدل‌ها و چارچوب‌های ثابت خود را دارند (که اساساً فرضیاتی در مورد نحوه عملکرد جهان هستند)، و بازاریابان ارشد معمولاً روش‌هایی دارند که در گذشته بارها و بارها از آنها استفاده کرده‌اند (البته این لزوماً به این معنی نیست که آنها در یک محیط تغییر یافته کار خواهد کرد).
چنین رفتاری کاملاً طبیعی است اما همچنین بسیار محدود کننده است زیرا دیدگاه های مرتبط زیادی را در مورد چگونگی حل مشکل کسب و کار شما از بین می برد.
این مشکل با انگیزه در دنیای بازاریابی برای یافتن کلمات کلیدی جدید که نوید می دهد بازاریابی را آسان تر می کند، تشدید می شود. «برندسازی فرهنگی» و «هدف برند» دو نمونه از این دست هستند. و اگرچه هر دو دیدگاه می توانند در موقعیت های خاص مؤثر باشند، اما در موقعیت های دیگر کاملاً بی فایده هستند.
پذیرش این ایده که «برندسازی فرهنگی» یا «هدف نام تجاری» درمان همه مشکلات تجاری است به این معنی است که ۹۶ درصد از راه حل های بالقوه را برای حل مشکل کسب و کار خود کنار می گذارید.
۸٫ نادیده گرفتن اهمیت همسویی در درون سازمان
اگر کل سازمان و همه مؤلفه ها و ذینفعان در سازمان از آنها استقبال نکنند، اظهارات جایگاه برند بی معنی است.
شما می توانید یک برنامه جایگاه یابی درجه یک داشته باشید، اما اگر تیم تحقیق و توسعه، تیم فروش یا تیم بازاریابی بین المللی (یا محلی) شما از آن استقبال نکنند و از آن هیجان زده نشوند، ارزشی ندارد. اجرای آن با شکست مواجه خواهد شد.
۹٫ نوشتن بیانیه جایگاه برند خود در یک کارگاه
من شاهد کارگاه‌های بی‌شماری بوده‌ام که در آنها تسهیل‌گر تلاش می‌کند تا گروه را وادار کند که در واقع بیانیه جایگاه یابی برند را بنویسد و قبل از ترک کارگاه روی تک تک کلمات سند توافق کند.
من تصور می‌کنم که امید این است که هر کسی که درگیر است می‌تواند مسئول سند شناخته شود (“هی، با آن موافقت کردی، به نوشتن آن کمک کردی”).
در شرکت من، ما هرگز در کارگاه‌هایی که تسهیل می‌کنیم، سند جایگایه یابی برند را نمی‌نویسیم. در عوض، ما گروه را وادار می‌کنیم تا در مورد ایده‌ها و عناصر اصلی سند به توافق برسند و بعد از پایان کارگاه با گروه کوچک‌تری (معمولاً تیم پروژه) و اغلب با کمک یک کپی‌رایتر، آن را نهایی کنیم.
