طراحی نقشه سفر مشتری

مدل طراحی نقشه سفر مشتری

 

تجربه مشتری

امروزه ایجاد و مدیریت تجربه مشتری به یکی از اهداف کلیدی سازمانها تبدیل شده است. این میزان توجه در حال رشد روی مفهوم تجربه مشتری از تعامل هایی که مشتری امروزه با چنـدین نقطـه تمـاس یـک سازمان پیدا می کند، به وجود آمده است که باعث ایجاد نقشه مشتری پیچیده تر و متنوعی مـی شـود.

ماهیت تجربه مشتری میتواند به صورت جامع، با هماهنگ کـردن واکـنش هـای شـناختی، عـاطفی، احساسـی، اجتماعی و روحی مشتری با تمامی تعامل های آن با یک شرکت در نظر گرفته شود.

امروزه اهمیت به کارگیری چندین کانال ارتباطی برای خرید مشتری در حال افزایش است که با در دسترس بـودن گوشـی هـای هوشمند و سایر ابزارهای از این قبیل در حال بیشتر شدن نیز هست.

رویکرد های تجربه مشتری کمک می کند تا بازاریابان درکی غنی از فرایند تصمیم گیری مشتریان داشته باشند و بتوانند به طور اثربخشی نیازهای آنان را درک و پیشبینی کنند.

طراحی نقشه سفر مشتری

تجربه مشتری

امروزه با توجه به وجود کانالهای ارتباطی چندگانه و رسانه های مختلف، اعم از ارتباط های بین مشتریان در شـبکه هـای اجتماعی، فرایند تصمیم گیری مشتریان پیچیده تر شده است.

افزایش چشمگیر در نقاط تماس بالقوه مشتری با سازمان ها، شرکتها را ملزم کرده است تا به فکر یکپارچه سازی عملیـات کسـب وکـار خـود اعـم از فنـاوری اطلاعـات، لجسـتیک، بازاریابی، منابع انسانی و نیز شرکای خارجی خود در راستای خلق موفق تجربه مشتری باشند.

تجربه مشتری از مجموعه تعامل های بین مشتری با یک محصول، یک خدمت، یک سازمان و با بخشی از یک سـازمان ناشی می شود که محرک رفتار مشتری است.

این نوع تجربه به طور کامل شخصی بوده و به درگیری مشتری در سـطوح، مختلف، احساسی، عقلایی، روحی و فیزیکی اشاره دارد.

 

با نگاهی کلی تر و جامع نگر به تجربه مشتریان، پژوهشگران مفهومی جامع از تجربه مشتری ارائه کردند؛ تجربه کلی مشتریان این مفهوم را این گونه بیان می کند: «این مفهوم جامع نماینده تمـامی ابعـاد یـک  تجربه داده شده به مشتریان است، تجربه یک بخش از زندگی جاری افراد است و به یک رویداد خاص محـدود نیسـت.»

تجربه یا تجربه کاربر، فناوری، طراحی صنعتی یا ظاهر یک محصول یا خدمت نیست، بلکه خلق تجربه از طریق یک سیستم یا ابزار است. تجربه مشتری، رویکردی است که می تواند به منظـور ایجاد یک مزیت رقابتی غیرقابل تقلید استفاده شود.

روابط یا تماس های مستقیم در قالب خرید کردن، استفاده کردن از محصول یا خدمت به وقوع میپیوندد که اغلب شروع کننده آن خود مشتری است، در مقابل تماس های غیرمستقیم در بیشتر مواقع شامل تعامل هـای برنامـه ریـزی نشـده بـا نماینـدگان شرکت، خدمت یا برند می شود که در نهایت به تبلیغ های دهان به دهان، تبیلغ ها یا انتقادها منجر می شوند. به طـور کلـی، ادراک مشتری در مرکز چیزی قرار دارد که تجربه مشتری به آن می پردازد و این تجربه مشتری است که دربرگیرنده همه نقاطی است که مشتری با سازمان، محصول یا خدمت برخورد می کند.

مفهوم نقشه برداری سفر مشتری از اوایل دهه نود میلادی استفاده شده است تا خـدمترسـانی را از زاویـه دیـد مشـتری تشریح کند. ایده اساسی به کاررفته در نقشه برداری سفر مشتری به طور نسـبی سـاده اسـت. نقشه سفر مشتری یک طراحی بصری از مجموعه رخدادهایی اسـت که از طریق آن مشتریان ممکن است با یک خدمت طی یک فرایند کلی خرید در تعامل باشند و شـامل لیسـتی از نقـاط تماسی است که مشتری را با یک برند در مراحل مختلف پیوند میدهد.

نقشه سفر مشـتری، یکی از روشهای پرکاربرد بصری طراحی خدمات از دیدگاه مشتری اسـت کـه بـرای هـر دو بخـش طراحـی و تحلیـل  تجربه های پیچیده مشتریان در نقاط تمـاس متفـاوت کـاربردی اسـت.

هاگسـتویت، هـالورثراد و کاراهاثـاتویچ روزنبائم و همکارانش معتقدند که نقشه سفر مشتری، نوعی ابزار مدیریت استراتژیک کاملاً شناخته شـده اسـت. این ابزار مجموعه اقدامهای متوالی مشتری را طی فرایند خرید و تعامل با شرکت به تصویر میکشد. همچنین نقشه برداری سفر مشتری روشی است که به حرفه ای ها این اجازه را میدهد تا تجربه هـای  مشتریان را حین تعامل در مراحل استفاده از یک خدمت بهتر بشناسند که به این تعاملها، نقاط تماس گفته می شود.

برنارد و آندریتسوس اجزای اصلی نقشه سفر مشتری را در ۱۱ جزء خلاصه کردند که عبارتاند از .مسیر سفر، مشتری، نقشه برداری، کانـال ارتبـاطی، طیـف زمـانی ، نقاط تمـاس ، هدف، فرمت های ضبط، پیشنهادها و دیدگاهها، تجربه، مرحله. از این بین، نقاط تماس به عنوان اصلی ترین عنصر نقشه سفر مشتری، نقاطی هستند که هم به صورت مستقیم و هم غیرمستقیم نشان دهنده ارتبـاط (لحظـه تمـاس) مشتریان با یک شرکت است.

نقاط تماس معمولاً به عنوان اقدامی واقعی تشریح مـی شـوند کـه مشـتریان در هـر مرحله از پنج ای اتخاذ می کنند. به طور مثال، در مرحله آگاهی، نقاط تماس مشتری شامل یادگیری درباره یک محصـول است، در حالی که در مرحله اقدام، نقاط تماس مشتری شامل خرید یک محصول، استفاده از آن و سـرویس دهـی بـه آن.

در واقع،«به کلیه تعاملهای مستقیم و غیرمستقیم مشتری با یک سـازمان، برند، خدمت یا یک محصول که احساس های مشتریان را شامل شود، نقطه تماس گفته می شود که میتوانـد بـه صـورت گسسته یا پیوسته در سه سطح، کانال ارتباطی (آنلاین یا آفلاین)، نحوه ارتباط (موبایل، حضوری و …) یا فعالیت تعریف شود».

به منظور طراحی نقشه سفر مشتری، سازمان باید دامنه بررسی های خود را به تجربه فعلی و گذشته مشتری توسعه دهـد و این در حالی است که اگر برند آتی نیز قصد طراحی نقشه سفر مشتریان را داشته باشد، باید به تجربه فعلی آن زمـان و تجربه فعلی و گذشته مشتری، به عنوان یک تجربه گذشته واحد، نگاه داشته باشد.

حال کـه مـیدانـیم تجربـه مشـتریان چیست و چه بازهای را شامل می شود و سفر مشتریان و طراحی نقشه سفر مشتریان نیز چه مواردی را در خود جای می دهند، این موارد را در شکل زیر به طور خلاصه میبینیم.

طراحی نقشه سفر مشتری

 

مقاله مرتبط  طرح کسب و کار چیست؟

مسیر سفر مشتری به ما نشان می دهد که مشتریان چگونه از نداشتن آگاهی از یک محصول یا خـدمت بـه آگـاهی بالا، علاقه، خرید، خرید مجدد و حتی تبلیغ های دهان به دهان میرسند.

پژوهشگران بر این عقیده اند که یک سفر مشتری زمانی آغاز می شود که مشتری وارد یک خدمت (محصول) می شـود و ایـن سفر هنگامی پایان میپذیرد که مشتری از خدمت (محصول) خارج می شود، بنابراین سفر مشتری هر چیزی در این بین را شامل می شود.

لمون و ورهوف معتقدند که یک سفر مشتری شامل مراحل آگـاهی (آگـاهی اولیـه از خـدمت یـا محصول و تعاملهای ابتدایی)، توجه و تأمل (جلب توجه و ایجاد علاقه به خدمت یـا محصـول)، پـرسوجـو یـا ارزیـابی (بررسی و مقایسه خدمت یا محصول با گزینههای مشابه)، خرید (خرید خدمت یا محصول) و استفاده (به کارگیری خدمت یا مصرف محصول) می شود.

مسیر (سفر) مشتری به عنوان یک رویکرد چرخشی و پویا به شرکت ها کمک می کند تا الگوی رفتـاری مبتنـی بـر تجربه مشتریان خود را در یک بازه زمانی از قبل از خرید (شامل پژوهش، جستوجـو و جمـعآوری اطلاعـات) تـا بعـد از خرید (شامل وفاداری، خرید مجدد و تبلیغهای دهان به دهان) دنبال کند.

مشـتری در هـر مرحله از سفر خود با سازمان، نقاط تماس جدیدی را تجربه می کند که فقط برخـی از ایـن نقـاط تحـت کنتـرل سـازمان هستند

بـا بـه چـالش کشـیدن مـدل تصمیم گیری آیدا، مسیر سفر مشتری را در قرن دیجیتال (دنیای مدرن) شامل هشت مرحله چرخشی میدانند که آگـاهی (عدم علاقه)، علاقه مند شدن (بدون اقدام یا عمل)، در نظر گرفتن (بدون علاقه)، جست وجوی اطلاعات (عدم علاقه بـه کالا یا خدمت قبلی، در نظر گرفتن خدمت یا کالای جایگزین و خرید کالای جایگزین)، تمایـل (توجـه دوبـاره)، در نظـر گرفتن نهایی (توجه مجدد)، خرید، ارزیابی (عدم رضایت) و در نهایت آگاهی از برند یا گزینه جدید که همانند یک چرخـه طی زمان مسیر سفر مشتری را نمایش می دهد را شامل می شود.

هالورثراد و کوال نخستین بار به مفهوم نقشه سفر برنامه ریزی شده اشاره داشتند. به عقیـده آنـان چـارچوب کلی نقشه سـفر مشـتری در دو بخـش سـفر برنامـه ریـزی شـده و سـفر واقعـی نمـایش داده مـیشـود.

منظـور از سـفر برنامه ریزی شده، فرایندی است که شرکت ارائه دهنـده خـدمت انتظـار دارد مشـتری آن را طـی کنـد. از آنجـا کـه اکثـر پژوهشگران به بعد نقشه سفر واقعی (دیدگاه مشتریان) توجه داشته اند، پژوهشهای اندکی به صورت کاربردی روی آن انجام شده است که بیان کننده ضعف های نقشه سفر مشتری مبتنی بر دیدگاه صرف مشتریان (نقشه سفر واقعی) است. در واقع نقشه سفر برنامه ریزی شده یک فرایند برنامه ریزی شـده از سوی شرکت ارائ هدهنده خدمت است که انتظار می رود مشـتری طبـق آن فراینـد بـه هـدف خـود برسـد.

جمع آوری اطلاعات برای طراحی نقشه سفر مشتری

روشهای جمع آوری و کسـب داده بـرای طراحـی نقشـه سـفر مشـتری، بـین نقشـه سـفر برنامه ریزی شده و واقعی تفاوت وجود دارد. برخی به منظـور کسـب داده مورد نیاز برای ترسیم نقشه سفر واقعی از یادداشت برداری روزانه و مصاحبه با مشتریان اسـتفاده کـرده انـد، در حـالی کـه هالوثراد برای ترسیم نقشه سفر برنامه ریزی شده، از اسناد مرتبط و مصاحبه با خبرگان بـه عنـوان داده تحلیلی بهره بردند.

در ترسیم نقشه سفر مشتری، با توجه به کیفی بودن فرایند پژوهش از روش هایی مثل مصاحبه تلفنی، همچنـین ۵ گروه کانونی و مصاحبه رو در رو برای دسترسی به داده اولیه استفاده می شود.

مـدل CJA  از پنج فاز تشکیل شده که در فاز اول و دوم مربوط به فاز برنامه ریزیشده (مدل ثابـت) و سـه فـاز بعـدی مربوط به نقشه سفر مبتنی بر تجزبه مشتریان (مدل پویا) است. در این فاز از مصـاحبه و یادداشـت بـرداری روزانـه بـرای جمع آوری داده استفاده شده است. در این کار پس از مدلسازی نقشه سفر ماتریسی شرکت و مقایسه آن بـا نقشـه هـای تجربی واقعی، فرایند خدمت رسانی بازنگری و بهتر شد.

نقشه سفر مشتری

 

مقاله مرتبط  چطور با مشتریان ناراضی و شاکی برخورد کنیم؟

نقشه سفر مشتری مبتنی بر مدل کانواس

 

نقشه سفر مشتری کانواس در واقع یک ابزار طراحی فرایند خدمات رسانی از نگـاه تـأمین کننـده یـا طـراح خـدمت  (شرکت یا برند) است. به عقیده تیم سازنده این ابزار، نقشه سفر مشتری کانواس ابزاری دستی است که کمـک مـی کنـد شرکت الف بتواند به فرایند خدمت رسانی خود نگاه اجمالی داشته باشد و در کنار آن ایدههایی بـرای بهبـود فراینـد ایجـاد شود.

در این مدل نیز، ساختار به گونهای طراحی شده است که از سه فاز اصلی، قبل از خدمت رسانی، حین خدمت و بعد از خدمت تشکیل شده است. در دوره قبل از خدمت رسانی، طراح میتواند خیلی شفاف تشریح کند که مـی خواهـد از طریـق چه کانال های ارتباطی خدمت مربوطه را بازاریابی کند.

در دوره حین خدمت، نقشه بـرداری از سـفر مشـتری اصـلی تـرین بخش و مرحله طراحی خدمت است. در این دوره، طبق مدل کانواس، باید تشریح کرد کـه طـی سـفر مشـتریان در دوره دریافت خدمت، آنها با چه نقاط تماسی تعامل خواهند داشت.

در دوره بعد از خدمت از سفر مشتریان، افراد در دوره بعـد از دریافت خدمت هستند و طراح خدمت باید مواردی را در نقشه سفر مشتری مبتنی بر مدل کانواس رعایت کنـد. در وهلـه نخست باید توضیح داده شود که ارتباط آتی با مشتریان به چه شکل انجام خواهد شد. این قسمت به طور عمده با عنـوان قسمت ارتباط با مشتریان توصیف می شود و تمامی نقاط تماسی که سیستم ارتباط با مشتریان با مشتریانی که از خـدمات استفاده کرده اند را تشریح میکند.

در قسمت بعد که با عنوان رسانه های اجتماعی شناخته می شود، ارائه دهنده خدمت باید آنچه را که افراد در رابطه با خدمت یا ارائه دهنده خدمت در فضای مجازی می گویند، در نظـر داشـته باشـد.

در قـدم بعـد ارائه دهنده خدمت آنچه را به تصویر خواهد کشید که افراد بعد از گرفتن خدمت، در رابطه با خدمت یـا برنـد ارائـه دهنـده خدمات به دوستان و آشنایان خود خواهند گفت. بعد از این اجزا، بـه اجـزای پـایینی مـدل کـانواس خـواهیم رسـید کـه عبارت اند از انتظارها، تجربه و رضایت/ عدم رضایت که به ترتیب مرتبط با دوره های قبل، حین و بعد از خدمت هستند.

ریچاردسون برای ترسیم نقشه سفر مشتری پنج گام به عنوان مراحل اصلی عنوان کرد:  

  1. انتخاب مسیر سفر مشتری
  2. کشف نقاط تماس
  3.  تشریح نقاط تماس
  4. شناسایی نقاط واقعی تصمیم گیری
  5. پیاده سازی راهنمای کاربر

 برای پیاده سازی دقیق و درست آن، باید به پنج اصل در طراحی هر گام توجه شود که عبارتاند از:

  1. در نظرگرفتن دیدگاه مشـتری
  2. توجه به بعد عاطفی تجربه مشتری
  3. جامعیت مدل
  4. ساده و فهم پذیر بودن 
  5. جمع آوری داده های متنوع به عنوان ورودی

در مدل ارائه شده توسط ریچاردسون تکمیل کننده چهار قسمت از مدل نقشـه سـفر مشتریان کانواس خواهد بود، به این ترتیب که نقاط تماس، شرح و اقدامهای صورت گرفته در این نقاط تکمیل کننده سفر خدمت در فاز حین خدمت و نشان دهنده توالی فعالیت ها (روتین ها) و نقاط تماس خواهد بود.

گام های ترسیم نقشـه سـفر مشتری با توجه به مدل مون به مارکتر در رسیدن به نقشه سفر هر تجربه کمک خواهد کرد و بـه همین ترتیب احساس ها نشان دهنده رضایت مشتریان خواهد بود و نحوه تعامل و انتظارهـا نیـز بـه ترتیـب تکمیـل کننـده تجربه و انتظارهای فرد در مدل کانواس هستند. ارتباط بین سه مدل  نامبرده در این مرحله در شکل زیر نشان داده شده است:

 

مقاله مرتبط  معیارهای سنجش بهره وری بازاریابی

طراحی سفر مشتری

مشاور و استراتژیست دیجیتال مارکتینگ بنیانگذار مجله آنلاین مدیرمگ هم بنیانگذار آژانس دیجیتال مارکتینگ نادین ایده کارشناسی ارشد بازاریابی دانشگاه علامه طباطبائئ

یدگاه On طراحی نقشه سفر مشتری

  • محتوای مقاله بسیار جالب و کابردی بود
    کاش در ادامه این مقاله یا در یک مقاله دیگه به صورت کاربردی تر و مثالی عینی برای کاربر بازتر شود و درک برای همه قشر راحت تر.
    فونت بولد با رنگ آبی یکم در نگاه کاربر اذیت میشه.

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

اسلایدر سایدبار