ماتریس طراحی سفر مشتری براساس آرکتایپ

طراحی سفر مشتری

اکثر کارشناسان بازاریابی موافق هستند که ارائه یک تجربه اولیه رضایت بخش به مشتریان از یک محصول کافی نیست. در عوض، مدیران محصول باید مجموعه‌ای از تجربیات قانع‌کننده – سفر مشتری – را به آنها ارائه دهند تا آنها را برای کسب اطلاعات بیشتر بازگرداند. طراحی سفرهای مشتری میدان نبرد بازاریابی جدید است.

با این حال، کارشناسان بازاریابی هنوز چارچوبی را ایجاد نکرده اند که بتواند به مدیران در این چالش طراحی سفر مشتری  کمک کند. اغلب آنها به شرکت ها می گویند که طراحی سفر مشتری را به طور معمول انجام دهند تا آنها را تا حد امکان بدون دردسر و قابل پیش بینی کنند. 

تحقیقات ما نشان می دهد که این توصیه بیش از حد ساده است. در واقع، پیروی از آن گاهی اوقات می تواند برای یک شرکت نتیجه معکوس داشته باشد.

اگرچه برخی از سفرها ممکن است به تلاش کمی نیاز داشته باشند (مثلاً تماشای فیلم در نتفلیکس یا سفارش مجدد غذا در Seamless)، برخی دیگر به تلاش ذهنی یا فیزیکی قابل توجهی نیاز دارند (یادگیری یک زبان جدید در Duolingo یا ورزش کردن با دوچرخه Peloton). مشتریان برای هر دو نوع تجربه ارزش قائل هستند.

به همین ترتیب، برخی از سفرها معمولاً آشنا هستند (مانند استفاده از افترشیو Old Spice یا صرف ناهار در Panera Bread)، در حالی که برخی دیگر غیرقابل پیش بینی، غافلگیرکننده و هیجان انگیز هستند (مانند ملاقات و گپ زدن با سایر کاربران برنامه دوستیابی Bumble یا بازی World of Warcraft. با دوستان). در بسیاری از شرایط، مشتریان در واقع از چیزهای غیرمنتظره لذت می برند.

با تکیه بر پنج سال تحقیق در مورد تجربیات مشتری در طیف گسترده ای از دسته بندی های محصول و بر اساس بازخورد از کارگاه های آموزشی با دانشگاهیان و مدیران بازاریابی، ما چارچوبی ایجاد کرده ایم که به مدیران کمک می کند سفرهای قانع کننده ای را طراحی کنند که مشتریان را چندین برابر برگرداند. ما آن را ماتریس سفر مشتری می نامیم. شامل چهار کهن الگو است:

• بدون زحمت و قابل پیش بینی است.(Routin)
•  بدون زحمت و غیر قابل پیش بینی است.(Joyride)
• یک سفر پر تلاش و قابل پیش بینی است.(Treck)
•  پر تلاش و غیرقابل پیش بینی است.(Odessey)

هیچ یک از کهن الگوها به طور جهانی برتر از بقیه نیست. از هر چهار می توان برای بازگرداندن مکرر مشتریان استفاده کرد. آنها را می توان برای انواع کالاها و خدمات فیزیکی و دیجیتالی اعمال کرد (که همه آنها را “محصولات” می نامیم). هر نوع طراحی سفر مشتری می‌تواند با هر سرعتی روزانه، هفتگی یا ماهانه اتفاق بیفتد و برای هر مدت زمانی، از چند هفته تا چند سال طول بکشد.

در این مقاله ابتدا چهار کهن الگوی طراحی سفر مشتری و اصول طراحی مربوط به آن‌ها را شرح می‌دهیم و سپس به مدیران راهنمایی برای ایجاد سفر ایده‌آل برای محصولشان ارائه می‌کنیم.

Routin

 یک روش ساده برای تکمیل یک کار تکراری است و معمولاً شامل یک محرک برای فعالیتی است که باعث ایجاد پاداش می شود. (به عنوان مثال، صبح محرکی است برای مسواک زدن دندان ها و دریافت یک نفس تازه.) در حالی که همه سفرهای مشتری از الگوهایی پیروی می کنند، routin به ویژه تکراری هستند. گاهی اوقات آنها را عادات یا تشریفات مشتری نیز می نامند.

Routin برای محصولات سودمندی که کارها را به تدریج آسان تر و قابل پیش بینی تر می کنند مناسب هستند. به عنوان مثال، مسواک های اولتراسونیک کارایی و اثربخشی رژیم های مراقبت از دهان مشتریان را افزایش می دهد. 

اپلیکیشن‌های بانکداری موبایلی به افراد پرمشغله اجازه می‌دهند از سفرهای غیرضروری به بانک خودداری کنند. زنجیره های خدمات سریع به مسافران راهی آسان برای دریافت غذا و نوشیدنی می دهد. در هر روتینی، هرچه اصطکاک کمتری با آن مواجه شود، رضایت مشتری بیشتر است.

مدیران محصول می‌توانند به مشتریان کمک کنند تا با استفاده از دو اصل طراحی سفر مشتری، روتین بادوام بسازند:

• ساده‌سازی تجربه کاربر 
•  اطمینان از ثبات در بین برخوردها

هدف ساده‌سازی حذف تمام نقاط تماس بدون ارزش افزوده است، در حالی که هدف تضمین ثبات این است که به مشتریان کمک کنیم تا روال را یاد بگیرند و بدون فکر زیاد آن را انجام دهند.

روتین ها برای محصولات سودمندی که کارها را به تدریج آسان تر و قابل پیش بینی تر می کنند مناسب هستند. هرچه اصطکاک کمتری با آن مواجه شود، مشتری راضی تر است.

در میان زنجیره‌های خدمات سریع، استارباکس به‌ویژه در ساده‌سازی فرآیند سفارش تلفن همراه خود، به‌ویژه برای مشتریانی که در مکان‌های پرتردد هستند، عالی عمل کرده است. برنامه تلفن همراه استارباکس فروشگاه‌ها و روش‌های پرداخت دلخواه مشتریان را به خاطر می‌آورد، سفارش‌های مجدد سریع اقلام مورد علاقه را امکان‌پذیر می‌کند، نزدیک‌ترین فروشگاه را تعیین می‌کند و زمان انتظار را تخمین می‌زند و نشان می‌دهد از کجا می‌توان سفارش‌ها را در فروشگاه دریافت کرد. این زنجیره حتی فروشگاه‌های پیکاپ استارباکس را افتتاح کرده است که فقط سفارشات غذای همراه را پر می‌کنند. و با ایجاد پروتکل‌های استاندارد برای آماده‌سازی آیتم‌های منو به سازگاری تسلط پیدا کرده است. ماکیاتو کاراملی در لس آنجلس به همان روشی که در اوماها ساخته می شود، درست می شود.

آمازون پیشتاز خرده فروشان آنلاین در تسهیل روال خرید است. امکاناتی مانند سفارش با یک کلیک و تحویل در روز بعد سفر مشتریان خود را ساده می کند. روند سفارش سایت به ندرت تغییر می کند و فقط زمانی که تغییر می کند  نیاز مشتریان به یادگیری مجدد آن را به حداقل می رساند.

Joyrides

Joyrides سفرهای مشتری سرگرم‌کننده‌ای هستند که به مردم اجازه می‌دهند از خستگی‌های روزمره فرار کنند. بدون زحمت، غیرقابل پیش‌بینی، و بسیار سرگرم‌کننده، joyrides برای محصولاتی که هیجان درخواستی را ارائه می‌کنند، مانند پلتفرم‌های پخش موسیقی، رسانه‌های ورزشی، و بازی‌های ویدیویی، به خوبی کار می‌کنند. 

Joyrides همچنین می تواند در تنظیمات آجر و ملات مانند فروشگاه های فست مد با گردش محصول بالا، سینماهای محلی با اکران هفتگی، رستوران ها با منوهای چرخشی و بارهایی با غذاهای ویژه برای ساعات شاد مورد استفاده قرار گیرد.

درست همانطور که برای روتین ها وجود دارد، ساده سازی برای joyrides ضروری است، اگرچه برای ایجاد آنها کافی نیست. ساده سازی تنها نقاط درد را کاهش می دهد. باعث لذت نمی شود برای تسهیل لذت‌ها، شرکت‌ها باید از اصل طراحی تنوع بی‌پایان در طول سفر مشتری برای ایجاد لحظات مکرر لذت استفاده کنند. به عنوان مثال، در بازی Candy Crush Saga، بازیکنان آب نبات های مجاور را عوض می کنند تا ردیف یا ستون هایی از سه آب نبات مشابه ایجاد کنند. برای اینکه این فعالیت سرگرم کننده باشد، بازی آب نبات ها، طرح های رنگی، جلوه های صوتی، چالش ها و محدودیت ها را در نزدیک به ۱۰۰۰۰ سطح تغییر می دهد.

بسیاری از سالن‌های سینما با نمایش هر هفته یک فیلم جدید، شادی را تسهیل می‌کنند، اما سالن‌های سینمای Alamo Drafthouse Cinema با به‌روزرسانی مکرر منوهایشان، قدمی فراتر گذاشته‌اند. سرآشپزهای این شرکت همچنین گهگاه منوهایی با موضوع را بر اساس فیلم های نمایش داده شده (مانند غذاهای آفریقایی برای Black Panther ) برنامه ریزی می کنند.

محتوای تولید شده توسط مصرف کننده راه دیگری برای ارائه تنوع بی پایان است. در TikTok، کاربران جدید فوراً در فید For You با ویدیوهای پرطرفدار غوطه ور می‌شوند که می‌توانند آن‌ها را با انگشت خود بکشند. در یکی از ویدیوها ممکن است یک گربه در حالی که موسیقی غمگین پخش می‌شود، اخم می‌کند. بعدی ممکن است نمایش آشپزی با موسیقی پاپ را نشان دهد. تنوع خیره کننده بخشی از سرگرمی است. با گذشت زمان، کاربران ممکن است ویدیوها را بپسندند یا روی آن نظر دهند و سازندگانی را که می‌خواهند دنبال کنند، کشف کنند. الگوریتم‌های TikTok دائماً داده‌های تعامل را پردازش می‌کنند و از آن اطلاعات برای سفارشی‌سازی فید استفاده می‌کنند.

The Treck

 قابل پیش بینی هستند که در آن مشتریان برای دستیابی به اهداف چالش برانگیز بلندمدت مانند یادگیری زبان، بهبودی پس از عمل جراحی و پس انداز برای بازنشستگی تلاش می کنند. به طور معمول با ارائه دهندگان خدمات شخصی مانند معلمان، مربیان، و مشاوران مالی مرتبط است، سفرها اکنون به طور فزاینده ای توسط برنامه های تلفن همراه و محصولات هوشمند، از جمله برنامه های آموزشی مانند Babbel تسهیل می شوند. دستگاه‌های پوشیدنی که شاخص‌های سلامتی را نظارت می‌کنند، مانند Apple Watch. و ابزارهای برنامه ریزی مالی. مشتریان اغلب به محصولاتی برمی‌گردند که امکان سفر را فراهم می‌کنند، زیرا برای پیشرفت به سمت اهداف خود به حمایت قابل توجهی نیاز دارند.

شرکت ها اغلب با اصل طراحی ارسال هدف، سفرها را آسان می کنند. اساساً، این شامل تقسیم اهداف بلندپروازانه به اهداف کوچکتر می شود تا زمانی که هدف بعدی آنقدر کوچک باشد که مشتری را تشویق به عمل کند. جوایزی برای رسیدن به هر هدف – که می تواند به سادگی چند کلمه تبریک باشد (“عالی کار خوب!”) یا تغییر رنگ از قرمز به سبز در داشبورد ردیابی – اغلب برای ایجاد انگیزه در مشتری اضافه می شود.

محصولی که در ارسال هدف برتر است MyFitnessPal است. یکی از ویژگی‌های اصلی این برنامه، دفتر خاطرات غذایی است که هدف بلندمدت مشتری (مانند کاهش وزن ۲۰ پوندی) را به اهداف هفتگی، روزانه و هر وعده غذایی تقسیم می‌کند. اهداف هر وعده غذایی بیشتر توسط درشت مغذی ها (پروتئین، چربی و کربوهیدرات ها)، کالری خالص و سایر مواردی که مشتری ممکن است بخواهد ردیابی کند، مانند سدیم، تجزیه می شود. این برنامه کار وارد کردن وعده‌های غذایی را در دفترچه خاطرات با ابزارهایی مانند کتابخانه قابل جستجوی غذاها و امکان کپی کردن ورودی‌های وعده‌های غذایی دوستان هنگام صرف غذا با دیگران ساده می‌کند.

شما به بودجه نیاز دارید سفرهایی را برای مشتریان با هدف نسبتاً بزرگ و انتزاعی پس انداز پول تسهیل می کند. آنها را تشویق می کند تا اهداف مشخصی را برای هزینه های اصلی، مانند خرید خانه، شهریه دانشگاه و بازنشستگی تعیین کنند و آن اهداف را به اهداف کوچکتر تقسیم کنند. این برنامه همچنین مشتریان را به تعیین محدودیت های هزینه و اهداف بازپرداخت بدهی دعوت می کند. همه این اهداف را می توان به روش های مختلفی از جمله هفتگی، ماهانه یا بر اساس تاریخ های خاص برنامه ریزی کرد. بازخورد مثبت فوری از یک رابط بصری، مشتریان را تشویق می کند که به پیشرفت ادامه دهند.

برخی از کارشناسان بازاریابی استدلال می‌کنند که سفرهای پر تلاش باید با ویژگی‌های بازی هیجان‌انگیز همراه باشد تا مشتریان را با انگیزه نگه دارد. به عبارت دیگر، آن‌ها به مدیران محصول توصیه می‌کنند که سفرها را به اودیسه تبدیل کنند. این توصیه قابل تامل است، اما همه مشتریان زنگ و سوت خدمات گیمیفی شده را دوست ندارند. سفری با مجموعه‌ای از اهداف قابل دستیابی و پاداش‌های تأیید شده می‌تواند به اندازه یک اودیسه انگیزه‌بخش باشد.

اودیسه

اگر روتین ها معمولی ترین نوع سفر مشتری هستند، اودیسه ها خارق العاده ترین هستند. اودیسه‌ها ماجراجویی‌های چالش‌برانگیز، هیجان‌انگیز و غیرقابل‌پیش‌بینی هستند که با اشتیاق، اراده و احساس هدف مشتری تقویت می‌شوند. آنها به تلاش زیادی نیاز دارند و هیجان زیادی ایجاد می کنند. در حالی که مشتریان از روال های زیادی در زندگی خود پیروی می کنند، معمولاً در هر زمان معین فقط تعداد انگشت شماری اودیسه دارند.

Odysseys برای محصولاتی مناسب است که پروژه‌های هیجانی را تسهیل می‌کند که مشتریان از قبل انگیزه بالایی برای دنبال کردن آن‌ها دارند، مانند ایجاد دنبال‌کننده در رسانه‌های اجتماعی، انجام یک بازی استراتژیک، یادگیری هنرهای نمایشی، فیلمبرداری یک مستند، و آموزش برای یک مسابقه تناسب اندام. آنها مشتریان را به بازگشت به محصول باز می دارند زیرا می خواهند یاد بگیرند و رشد کنند. بر خلاف سفر، اودیسه ها نیازی به یک نقطه پایان مشخص ندارند. همانطور که علاقه مندان به فضای باز اغلب می گویند، سفر مقصد است.