ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری

ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری

 

ایجاد برند قدرتمند: گام های چهارگانه در برندسازی

مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری CBBE ایجاد برند را به عنوان فرآیندی شامل چند گام معرفی می‌دارد پیاده‌سازی موفق هر یک از این گام‌ها به موفقیت در اهداف گام قبلی وابسته است این گامها عبارتند از:

  1. حصول اطمینان از وجود رابطه تنگاتنگ میان هویت برند و مشتری‌ها و ایجاد تداعی آتی از برند در ذهن مشتری ها با توجه به نیازهای خاص آنها یا طبقه محصول
  2. ایجاد و تثبیت مفهوم جامع از برند در ذهن مشتری ها با ایجاد ارتباطات استراتژیک میان مجموعه تداعیات ملموس و ناملموس از برند با برخی از ویژگی های محصول
  3. استخراج واکنش‌های مناسب مشتری ها نسبت به این هویت و مفهوم برند
  4. تغییر واکنش های مشتری ها نسبت به برند با هدف ایجاد رابطه تنگاتنگ و ایجاد وفاداری رفتاری و قدرتمند در میان مشتری ها

این چهار گام ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری نشان دهنده مجموعه ای از سوالات بنیانی هستند که مصرف کنندگان در خصوص برندها از خود می‌پرسند این سال ها عبارتند از :

  • تو کیستی؟( هویت برند)
  • تو چیستی؟(مفهوم برند)
  • من درباره تو چه فکری میکنم؟(واکنش‌ها و پاسخ‌ها نسبت به برند)
  • من دوست دارم تا چه حد به تو نزدیک باشم و چه نوع تداعیاتی از تو داشته باشم؟( روابط با برند)

توجه داشته باشید نردبان برندسازی با ترتیب این گامها از هویت تا مفهوم و سپس واکنش ها و ایجاد رابطه با برند شکل می‌گیرد

برای اینکه بتوانیم در بحث ایجاد برند ساختار مشخصی را تعریف کنیم شش عنصر سازنده برند را که می توانند در قالب یک هرم تصور شوند معرفی می کنیم. ارزش ویژه برند زمانی در بالاترین سطح خود محقق می‌شود که ببرند بتواند خود را به بالاترین سطح هرم رساند.

هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری

عناصری که در سمت چپ هرم قرار گرفته اند نمایانگر مسیر منطقی برای ایجاد برند هستند و عناصری که در سمت راست هرم قرار گرفته اند بیشتر نشان دهنده مسیر احساسی برای دستیابی به بالاترین سطح ارزش ویژه برند هستند بیشتر برندهای قدرتمند باطی کردن هر دو مسیر راه خود را به بالاترین سطح هرم می‌گشایند.

برجستگی برند

هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری

ایجاد هویت مناسب برند به معنای ایجاد برجستگی برند (Brand Salience)در ذهن مشتری ها است. برجستگی برند شاخصی است که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار می‌دهد. شاخص برجستگی برند این نکته را می‌سنجد که یک برند چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیتها و شرایط مختلف به ذهن مشتری فراخوانده می‌شود. آیا به سادگی آن را به یاد می‌آورد و شناسایی میکند؟ چه نوع اشارات و راهنمایی‌هایی برای این امرلازم هستند؟ و تا تا چه حد آگاهی از برند در ذهن فرد نفوذ یافته است؟

وسعت و عمق آگاهی از برند

عمق آگاهی از برند شاخصی است که میزان احتمال به خاطر رسیدن یکی از عناصر برند و سهولت این امر را برای مصرف‌کننده مورد سنجش قرار می دهد.

وسعت آگاهی از برند شاخصی است که گستره موقعیت‌های خرید یا استفاده را که در آنها عناصر برند به ذهن فرد خطور می کنند مورد سنجش قرار می دهد این شاخص تا حد زیادی به سازماندهی دانسته ها از برند یا محصول در حافظه فرد بستگی دارد.

نکته:برای افزایش وسعت و عمر آگاهی از برند مصرف‌کنندگان باید برند ما را بخشی از نیازهای خود بدانند و هر زمان این نیاز بروز کند برند ما را به خاطر آورند یکی از چالش های پیش روی ما ایجاد رابطه میان محصول و موقعیت‌های مصرف است.

ساختار رده ی محصول (Product category structure)

برای درک بهتره یادآوری برند باید ساختار رده ی محصول- شیوه سازماندهی رده محصول در حافظه مشتری ها- را بشناسد. بازاریابان فرض می‌کنم که محصولات به شیوه سلسله‌مراتبی در گروه ها و سطوح مختلف در حافظه مصرف‌کننده طبقه‌بندی می‌شود. بر اساس این دیدگاه در ذهن مصرف کنندگان یک سلسله مراتب محصولی وجود دارد که در آن اطلاعات مربوط به درجه محصول در بالاترین سطح قرار دارد.

ساختار رده ی محصول
ساختار رده ی محصول

کاربرد های استراتژیک

سلسله مراتب محصول نشان می‌دهد که نه تنها عمق آگاهی مصرف‌کننده از برند مهم است بلکه وسعت این آگاهی نیز نقش بسزایی در انتخاب برنده دارد. بنابراین فرد نه تنها باید حضور ذهن خوبی نسبت به برند داشته باشد و سهم کافی از ذهن خود را به آن اختصاص دهد بلکه باید بتواند در زمان و مکان مناسب این اطلاعات را از ذهن خود فرا بخواند. شاخص وسعت آگاهی از برند اغلب توسط شرکت ها مورد توجه بی‌توجهی قرار می‌گیرد این امر حتی درباره بسیاری از برندهایی که در رده خود رهبر بازار به شمار می‌آیند نیز صادق است.در مورد بسیاری از برندها سوال کلیدی این نیست که آیا مصرف کنندگان می توانند برند را بخاطر آورند یا نه بلکه سوال اصلی این است که مصرف‌کنندگان کجاها و چه زمانی به آن برند فکر می‌کنند و چند بار آن را به خاطر می‌آورند. بسیاری از برندها و محصولات در موقعیت‌های استفاده فراموش می‌شود افزایش سطح برجستگی برند در چنین شرایطی می‌تواند به افزایش مصرف شده و حجم فروش را افزایش دهد. در  واقع برجستگی برند تایید کننده این موضوع است که وسعت برند مهمتر از عمق برند است.

 

عملکرد محصول

محصول هسته اصلی مفهوم ارزش ویژه برند است شاخص عملکرد برند تشریح می‌کند که محصول یا خدمات تا چه حد می‌تواند نیازهای عملکردی مشتری ها را به خوبی پاسخ دهد.عملکرد برند فراتر از ویژگی‌های محصول نهاده و ابعادی را که موجب تمایز برند می‌شود دربرمی‌گیرد اغلب برترین جایگاه برند به کسب مزیت های عملکردی وابسته است.

پنج نوع از ویژگی ها و مزیت های زیر مجموعه ی عملکرد برند عبارتند از:

  1. عناصر و اجزای اصلی و ویژگی های مکمل
  2. قابلیت اطمینان دوام و قابلیت تعمیر و استفاده دوباره از محصول
  3. اثربخشی و کارایی خدمات و میزان همدلی ارائه دهد دهندگان خدمات با مشتری
  4. سبک و طراحی محصول
  5. قیمت

تصویرسازی ذهنی برند

تصویرسازی ذهنی از برند به ویژگی‌های برونی محصول یا خدمت شامل شیوه های ارضای نیازهای اجتماعی و روانی مشتری وابسته است این عنصر شیوه تفکر و ذهنیات افراد را در خصوص برند نشان می‌دهد و برخلاف عملکرد برند کمتر به نگرش افراد در زمینه ی واقعی آن می پردازد.

بر این اساس تصویر سازی های ذهنی به جنبه‌های ناملموس و نامشهود از برند اشاره می‌کند و مصرف‌کنندگان تصاویر ذهنی را به ۲ صورت کسب می کند:

  • مستقیم: برگرفته از تجربه های خود
  •  غیرمستقیم: برپایه تبلیغات یا سایر منابع اطلاعاتی نظیر تبلیغات دهان به دهان 

ارزش ویژه برند

 

بسیاری از دارایی های نامشهود می‌توانند با برند مرتبط شود چهار دسته اصلی آنها عبارتنداز:

  •  نیم رخ یا خصوصیات برجسته مصرف‌کننده
  • موقعیت‌های خرید و مصرف
  • شخصیت و ارزش ها
  • تاریخچه میراث و تجربه ها

تداعبات ذهنی فرد از تصویر برند می‌تواند در مورد ویژگی‌های فردی و سازمانی باشد که از این برند استفاده میکنند .چنین تصویر ذهنی موجب می‌شود که مشتری در ذهن خود چهره‌ای ایده‌آل و تخیلی از برند تصور کند.چنین  چهره ای  اغلب عوامل جمعیت شناختی یا روان نگاشتی نظیر موارد زیر را دربرمی‌گیرد

جنسیت: دئودرانت های secret تداعیات ذهنی زنانه را ایجاد می‌کند در حالی که سیگار مارلبرو تداعیات ذهنی مردانه ایجاد می‌کند.

سن: برندهایی نظیر فوجی تصاویر ذهنی جوانانی را ایجاد می‌کنند

نژاد: برخی از برندها جهان زیر Goya foods با بازار اسپانیا انطباق پیدا کرده است و تصویر ذهنی متعلق به آن منطقه را ایجاد می کند.

سطح درآمد: برندهایی نظیر بی ام و تجربیات ذهنی مرتبط با ثروت جوانی و مهارت را به صورت همزمان در ذهن و روح برمی‌انگیزد.

فاکتورهای روان نگاشتی عبارتند از: Brand equityنگرش فرد نسبت به زندگی، آینده شغلی، دارایی ها، وضعیت اجتماعی.

بر اساس این عوامل ممکن است مصرف کننده برند به سبب انتخاب برند فردی سنتی و محافظه کار یا سنت شکن قلمداد شود.

برخی از تداعیات ذهنی افراد به عملکرد یا تصویر ذهنی از آن برند بازمی‌گردد آن دسته از تداعیات برند را که تصویر ذهنی و مفهوم برند را شکل می‌دهند به سه بعد اصلی تقسیم می‌کنیم:

  • قدرت
  • مطلوبیت
  • منحصر به فرد بودن

این تداعییات کلید دست یابی به ارزش ویژه برند هستند ایجاد تداعیات موفق  روی این سه بعد می‌تواند واکنش‌های مثبت و قوی را نسبت به برند در مصرف کنندگان ایجاد کرده و زیربنای وفاداری رفتاری برند را شکل دهند.

مفهوم برند آن چیزی است که موجب ایجاد واکنش نسبت به برند می‌شود یا در واقع آن چیزی است که مشتری ها در مورد برند حس کردند یا به آن می اندیشند.

نکته:واکنش‌های نسبت به برند را می‌توانیم در قالب قضاوت‌ها یا احساسات فردی نسبت به برند شناسایی به این معنا که تمام پاسخ ها و واکنش ها نسبت به برند در ذهن یا قلب هر فرد ایجاد می‌شود در ادامه مباحث به بررسی این دو نوع عنصر می پردازیم.

قضاوت ها نسبت به برند:

قضاوت ها نسبت به برند عبارتند از عقاید فردی مشتری‌ها و ارزیابی‌های آنها از برند که با کنار هم نهادن تمامی عملکردها و تداعیات و تصاویر ذهنی از آن برند شکل می‌گیرد. ممکن است مشتری ها در مورد برند هر نوع قضاوتی را داشته باشند اما چهار نوع از این قضاوت‌ها مهمتر از سایر آنهاست که عبارتند از:

  • قضاوت در مورد کیفیت
  • اعتبار
  • تامل در خصوص برند
  • برتری آن

مقاله مرتبط  برنامه ریزی و طراحی کمپین های تبلیغاتی

احساسات نسبت به برند

احساسات نسبت به برند عبارتند از پاسخ‌ها و واکنش‌های هیجانی و عاطفی مشتری‌ها نسبت به برند احساسات به برند همچنین با جریان‌های اجتماعی که تحت تأثیر برند ایجاد می‌شوند در ارتباط هستند چه احساساتی تحت تأثیر برنامه بازاریابی یا سایر ابزارها در مشتری ها ایجاد میشوند هیجاناتی که تحت تاثیر یک برند در افراد ایجاد می‌شود می‌تواند تداعیات ذهنی و قوی و پایداری را در تمام مدت استفاده از محصول در ذهن آنها ایجاد کنند محققان تبلیغاتی را تحت عنوان تبلیغ دگرگون کننده بر پایه احساسات و عواطف برند در ذهن افراد طراحی کردند این گونه تبلیغات با هدف تحول در ادراک فرد از تجربه مصرف محصولات طراحی شده است.

مقاله مرتبط  10 فرمان برندسازی عاطفی

 

هم نوایی با برند ( Brand resonance)

گام نهایی مدل برای ایجاد رابطه غایی میان مشتری و برند بر سطح همانندسازی میان آنها تکیه دارد. همنوایی با برند شاخصی است که تشریح کننده ماهیت این رابطه و میزانی است که مشتری ها احساس می‌کنند با برند روی یک طول موج فکری قرار دارند و با آن هم صدا و هم‌نوا هستند.

برندهایی نظیر ebay، Apple، Harley-Davidson  جمله برندهایی هستند که از سطح همنوایی بالایی برخوردارند.

همنوایی با برند شاخصی است که میزان شدت یا عمق نزدیکی روانی مشتری‌ها با یک برند و میزان فعالیت‌هایی را که تحت تأثیر این حس وفاداری در رفتار مشتری شکل می‌گیرد نشان می‌دهد( میزان تکرار خرید، جستجوی مشتریان برای کسب اطلاعات بیشتر درموردبرند، حضوردر رویدادهای فرهنگی و اجتماعی مرتبط با آن برندو برقراری ارتباط با سایر مشتری های وفادار) دو بعد همنوایی با برند می‌توانند در چهار رده تقسیم شود:

  1. وفاداری رفتاری
  2. وجود وابستگی ها و وفاداری نگرشی
  3. ایجاد حس تعلق به انجمن
  4. آمیختگی فعالانه با برند

وفاداری رفتاری عبارت است از تکرار خرید از یک رده محصول به دلیل تعلق خاطر مشتریان نسبت به برند. پاسخ به پرسش به چه میزان مشتری های یک برند را خریداری می‌کنند و در هر بار حجم خرید آنها چقدر است؟ نشان دهنده وضعیت این شاخص در سازمان است. برای دستیابی به نتایج مالی و افزایش سود برند باید بتواند تعداد دفعات و حجم خرید مشتری ها را افزایش دهد. ارزش طول عمر مصرف کنندگان وفاداری یعنی وفاداری رفتاری می‌تواند بی نهایت تاثیر گذار باشد.

ارزش طول عمر هر کاربر برخوردار رایانه که هر دو سال یکبار نرم افزار یا سخت افزارهای خود را تعویض می‌کند معادل ۴۵ هزار دلار است درحالیکه کاربر معمولی که همیشه خریدهای خود را به تعویق می اندازد از ارزش طول عمر این موج ۲۵ هزار دلار برخوردار است.

وفاداری رفتاری برای ایجاد همنوایی با برند لازم است اما کافی نیست.

برخی از مشتریان ممکن است به دلیل ضرورت و نبود گزینه های بهتر به خرید یک برند روی آورند یا تنها برندی است که از لحاظ هزینه برای آنها قابل خرید است.

با وجود این هم نوایی با برند نیازمند وجود وابستگی قوی و شخصی میان مشتری و برند است.

برای ایجاد همنوایی با برند مشتری ها باید نه تنها نگرش مثبتی به برند داشته باشد بلکه آن را به عنوان برندی ویژه و متمایز بشناسیم. به عنوان نمونه زمانی که مشتری از سطح وابستگی بالایی به یک برند برخوردار است اعلام می‌کند که عاشق این برند است و محصولات آن را به عنوان جزئی از دارایی های مورد علاقه خود مطرح می‌کند و استفاده از آنها را یکی از لذت های کوچک زندگی خود می شناسند.

تحقیقات نشان دادند که تنها رضایت مشتری برای رسیدن به این سطح کافی نیست. نتایج یک تحقیق مشابه که توسط Fred Reichheld بزرگترین صاحب نظر در زمینه وفاداری انجام گرفت نشان داد که اگرچه بیش از ۹۰ درصد از خریداران خودرو زمانی که خودرو را تحویل می‌گیرند کاملا راضی هستند تنها کمتر از نیمی از آنها در خرید بعدی خود دوباره همان برند اتومبیل را انتخاب می‌کنند ایجاد وفاداری بالا نیازمند ایجاد وابستگی نگرشی عمیق با استفاده از برنامه‌های بازاریابی به شیوه ای است که نیازهای مشتری ها را کاملاً برآورده کنیم.

Fred Reichheld
Fred Reichheld

خلاصه مطلب اینکه همنوایی با برند و روابطی که مشتری ها با برندهای ایجاد می‌کنند ۲ بعد اصلی دارد: شدت و پویایی.

شاخص شدت(Intensity) قدرت وابستگی نگرشی و حفظ تعلق انجمن را در میان مشتری های یک برند شاخص پویایی(Activity) بیانگر این است که مشتری چند بار به رندی را خرید و مصرف می‌کنند و تا چه حد به حضور در سایر فعالیت‌های مرتبط با برند متعهد است حتی فراتر از خرید و مصرف.

 

مثال هایی از هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری

 

هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
هرم ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
مقاله مرتبط  بازاریابی ویروسی چیست؟ عوامل مؤثر بر بازاريابي ويروسي

مشاور و استراتژیست دیجیتال مارکتینگ بنیانگذار مجله آنلاین مدیرمگ هم بنیانگذار آژانس دیجیتال مارکتینگ نادین ایده کارشناسی ارشد بازاریابی دانشگاه علامه طباطبائئ

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

اسلایدر سایدبار