رفتار مصرف کننده و تدوین استراتژی بازاریابی


پیش نوشت:

تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این تلاش ها برای سازمان ها، مشتریان و جامعه تاثیراتی را به همراه دارد. به کارگیری دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی، هنر است. بازاریابان در تلاش برای تاثیرگذاری بر شیوه ها، موقعیت ها و چگونگی بروز رخداد خرید و مصرف یک کالا یا خدمات همه ساله میلیارد ها دلار هزینه برای تاثیرگذاری بر رفتار مصرف می کنند. با بهره مندی از دانش رفتار مصرف کننده، هزینه ها کاهش یافته و دوره بازده نیز کوتاه تر می شود. حال با توجه به پراکنده بودن این مطالب و نبود مطالب دقیق در اینترنت، بنده تصمیم به نوشتن مطالبی در حوزه رفتار مصرف کننده بر اساس منابع معتر مثل رفتار مصرف کننده سولومون و هاوکینز گرفتم. به مرور زمان مقالات معتبری در سایت مجله مدیر ارائه خواهد شد.


مدیریت برند یک گروه تولیدی یا بازرگانی عبارت است از یکپارچه سازی چندین برند در قالب یک فعالیت بازاریابی الکترونیکی برای گروهی خاص از مصرف‌کنندگان. این مفهوم نمایانگر تلاش جمعی بازاریابان و اتخاذ رویکرد مدیریت برند موفق در دستیابی به موقعیت مناسب و متمایز و منحصر به فرد برای هر برند است.

شرکت پراکتر اند گمبل با استفاده از سایت جدید و بهره گیری از مدیریت یکپارچه یک گروه تولیدی با توجه به سبک زندگی خاص رفتار مصرف‌کننده های خود، برندها و محصولات متفاوتی را معرفی کرد و با انجام فعالیت های بازاریابی در جهت پیشبرد فروش محصولات تلاش می‌کند.

این رویکرد امروزه توسط بسیاری از شرکت هایی که دامنه محصولاتشان گسترده است به کار می رود. با طراحی وب سایت با استفاده از شیوه بازاریابی الکترونیکی روندها و محصولات متفاوت خود را به صورت یکپارچه و مرتبط برای مصرف‌کنندگان بازار هدف خود توسعه می‌دهد.

تعریف رفتار مصرف کننده

 

رفتار مصرف کننده کلیه فرایندهای انتخاب استفاده و کنارگذاری محصولات توسط  افراد گروه‌ها به منظور ارضای نیاز و تاثیر این فرایند بر مشتری و جامعه می‌پردازد.

 رفتار مصرف کننده در نگرش سنتی بیشتر بر خریدار و پیشنهاد زمینه‌های بلافصل و نتایج فرآیند خرید کالا تأکید شد.

رفتار مصرف کننده در نگرش جدیدگامی فراتر از این نهاد و به بررسی تاثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرف کننده بر فرایندمصرف و سایر پیامد و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را در بر می گیرد پرداخته می شود.

اتخاذ تصمیمات درست و موفقیت آموزش بازاریابی توسط سازمانهای تجاری و موسسات غیرانتفاعی مستلزم داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.

دانش رفتار مصرف کننده صرفاً به منظور تاثیرگذاری بر تصمیمات خرید کالا به کار نمی‌رود، بلکه همه افراد در اتخاذ تصمیماتی مانند انتخاب دانشگاه، محل تحصیل، انتخاب موسسه خیریه برای کمک رسانی و یا انتخاب مشاور برای حل مشکلات رفتاری خود به این دانش نیاز دارد.

از نظر مدیران اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در رفتار مصرف کننده به دلایل زیر است :

درک عمیق و فهم درست خواسته‌های مشتری به زبان، بسیار ساده تر از عمل است هر هفته محققان بازار مبل بیش از چهار هزار مشتری مصاحبه می‌کنند تا دریابند که آنها:

  • در مورد کالاهای مورد اقبال چگونه می اندیشند.
  • درباره پیشرفت های ممکن در محصولات ما چگونه می اندیشند.
  • چگومه از کالاهای ما استفاده میکنند.
  • چه نگرشی نسبت به کالاها و تبلیغات دارند.
  • در مورد نقش خود در خانه و خانواده و جامعه چه احساسی دارند.
  • امیدها و رویاهایشان برای خود و خانواده چیست.

امروزه نمی‌توان در مورد موفقیت کسب و کارها ساده انگاری کرد. به همین دلیل درک و پیش‌بینی رفتار مصرف کننده کلید موفقیت در برنامه ریزی و مدیریت محیط در حال تغییر و دگرگونی است.

تجربه نشان می‌دهد که رفتار مصرف کننده فرآیندی پیچیده و چند بعدی است شرکت‌ها و سازمان‌ها میلیون‌ها دلار صرف انجام تحقیقات در مورد رفتار مصرف کنندگان و شیوه تاثیرگذاری بر این رفتارها کرده است اما هیچکدام از آنها کاملا موفق نبودند.

طراحی فعالیت های بازاریابی با هدف تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان ،خود سازمان، افراد و جامعه پیرامون آنها را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

امروزه داشتن اطلاعات و دانش کافی از رفتار مصرف کننده یک راهنمای مطمئن در فعالیت‌های بازاریابی سازمان های تجاری و موسسات غیر اتفاعی محسوب میشود.

به خاطر داشته باشید که کلیه تصمیمات و فرایندهای بازاریابی بر پایه درک رفتار مصرف کننده بنا شده و تصور تقاضا از تصمیمات کلیدی بازاریابی بدون درک و توجه به رفتار مصرف کننده غیر ممکن است.

به عنوان مثال تصمیم گیری در مورد کاهش قیمت در برابر محصولات رقبا باید بر پایه فرضیاتی در مورد نحوه ارزش‌گذاری مصرف‌کنندگان از رقیب و چگونگی واکنش آنها به تمایز قیمت بین دو نام تجاری متفاوت شکل گیرد.

مقاله مرتبط  تاثیر گروه ها بر رفتار مصرف کننده

کاربردهای رفتار مصرف کننده

  • استراتژی بازاریابی
  • تنظیم سیاست‌ها و مقررات
  • بازاریابی اجتماعی
  • ارتقای سطح آگاهی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی به مفهوم استفاده از استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی در جهت ایجاد و یا تغییر در رفتار است و پیامدهای آن، تاثیرگذاری مثبت بر افراد گروه ها و جوامع هدف می باشد.

برای مثال به جای تاکید بر آثار سوء سیگار و سلامتی انسان بر عوامل اجتماعی آن تأکید می‌کند.

دانش رفتار مصرف کننده می تواند به عنوان یک مزیت مهم رقابتی  شناخته و به کاهش چشمگیر تصمیمات غلط منجر شود.

تنظیم مقررات کارآمد و مناسب در بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی مستلزم کسب دانش عمیق در مورد رفتار مصرف کنندگان است.

استراتژی بازاریابی و رفتار مصرف کننده

سازمان‌ها برای بقا در محیط رقابتی امروز باید برای مشتریان هدف خود ارزش ویژه‌ای قائل شوند و نسبت به رقبا  منافع بیشتری به این گروه از مشتریان برسانند.

ارزش مشتری (Customer Value) به مفهوم کلیه منافع حاصله از یک محصول پس از کسر کلیه هزینه‌های کسب این منافع است.

مهمترین نکته در این تعریف، درک ارزش محصول از دید مشتری است ، ایجاد ارزش برتر برای مشتریان مستلزم فعالیت سازمان در جهت پیش‌بینی انتظارات و نیازهای مشتریان و پاسخگویی به آنها در سطحی بالاتر از رقبا است.

استراتژی بازاریابی و رفتارمصرف کننده

مراحل استراتژی بازاریابی و رفتار مصرف کنند:

  1. تجزیه و تحلیل بازار(شرکت، رقبا،شرایط، مشتریان)
  2. بخش بندی بازار
  3. استراتژی بازاریابی(محصول، قیمت، توزیع، ترفیع و خدمات)
  4. فرایند تصمیم گیری مصرف کننده
  5. نتایج

نوع واکنش مصرف کنندگان نسبت به این استراتژی های بازاریابی تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان است این واکنش ها تعیین کننده موفقیت مصرف‌کنندگان در ارضای نیازهای خود خواهند بود و در سطح گسترده از جوامع تأثیر بسزایی می گذارند.

گام اول در فرموله کردن استراتژی تجزیه و تحلیل بازاری است که سازمان قصد نفوذ به آن را دارد  این مرحله شامل تجزیه تحلیل دقیق و جزئی تر از فعالیتهای سازمان نقاط قوت و ضعف رقبا با نیروهای اقتصادی و تکنولوژیکی موثر در بازار و مشتریان فعلی و بالقوه است.

بر اساس تجزیه و تحلیل های انجام شده در این مرحله سازمان به شناسایی گروهی از افراد خانوارها و شرکت‌ها با نیاز به مشابه اقدام می‌کند.

بخش بندی های بازار از لحاظ ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، ترجیحات رسانه ای، موقعیت جغرافیایی و غیره مورد بررسی قرار می‌گیرد و سپس مدیریت سازمان با توجه به شرایط اقتصادی و تکنولوژیکی حال و آینده و بر اساس توانایی ها و امکانات سازمان در مقایسه با رقبا به گزینه یک یا چند بخش به عنوان بخش های هدف می‌پردازد.

استراتژی بازاریابی در قالب آمیخته بازاریابی فرموله می شود یعنی چه ویژگی های محصول به قیمت ارتباطات توزیع خدمات با هدف ایجاد ارزش و منافع برتر برای مشتریان تعریف می‌شود.

مجموعه این ویژگی ها اغلب تحت عنوان محصول جامع شناخته می‌شود و محصول جامع در بازار هدف ارایه می‌شود و در برگیرنده تجزیه و تحلیل اطلاع و تصمیم گیری ها برای حفظ و بهبود سبک زندگی افراد و خانواده ها و یا عملکرد کسب و کارها و سازمان‌ها طراحی می‌شود.

به عنوان مثال صرف غذا در یک رستوران سنتی را در نظر بگیرید آنچه که یک رستوران سنتی به مشتریان عرضه می‌کند چیزی بیش از غذا است. یعنی محصول جامع است در این رستوران ها تجربه یک شب به یاد موندنی است که ارزش به مراتبی بیش از غذا دارد.

برای یک شرکت واکنش بازار هدف نسبت به محصول جامع باعث شکل‌گیری تصویر ذهنی مصرف کننده از محصول برند و سازمان فروش و دستیابی به سطح مشخصی از رضایت مشتریان و خریداران می شود بازاریابان زیرک بیش از آنچه تنها به فروش می اندیشند در جستجوی تامین رضایت مشتریان هستند زیرا مشتریان راضی در بلندمدت سودآورتر هستند.

مرحله اول: عناصر تجزیه و تحیل بازار

 

۱- مصرف کنندگان

بدون دسترسی به مصرف کننده و داشتن درک صحیح از آنها پیش‌بینی واکنش نسبت به نیازها و تمایلات مشتریان امکان‌پذیر نیست. شناخت مشتریان نیازمند درک اصول رفتاری است که ما را به شناخت رفتار مصرف کننده هدایت می‌کند.

۲- شرکت

یک شرکت باید امکانات و توانایی های خود را در راستای ارضای نیازهای مشتریان به طور کامل بشناسد. دستیابی به چنین شناختی مستلزم ارزیابی کلیه زوایای یک سازمان شامل:

شرایط مالی، مهارت‌های عمومی مدیریتی، امکانات تولیدی، امکانات تحقیق و توسعه، ظرافت‌های خاص تکنولوژیکی، شهرت و وجهه شرکت و مهارتهای بازاریابی است.

مهارتهای بازاریابی:
  • شامل امکانات توسعه محصولات جدید
  • میزان قدرت شبکه های توزیع
  • توانایی تبلیغ
  • امکانات خدماتی
  • توانایی انجام تحقیقات بازار
  • دسترسی به دانش بازار و مشتری

۳- رقبا

بدون داشتن درک صحیح از توانایی ها و استراتژی های رقابتی داشتن فعالیت های بهتر و چشمگیرتر نسبت به رقبا در زمینه برآوردن نیازهای مشتریان غیرممکن خواهد بود. لازمه این امر آن است که علاوه بر شناخت فرآیندهای شرکت خود، از فعالیت‌های رقبای کلیدی نیزدر سطحی مشابه اطلاعات جامعی کسب کنیم.

علاوه بر این برای انجام فعالیت‌های چشمگیر در بازاریابی پاسخ به سوال های زیر ضرورت دارد:

  • در صورت موفقیت ما چه شرکت‌های آسیب می‌بیند و با کاهش فروش و فروش های بالقوه مواجه می شود
  • کدام یک از شرکت ها ی اسیب دیده از لحاظ منابع مالی و نقاط قوت بازاریابی توانایی واکنش در برابر فعالیت های ما را دارند
  • واکنش این شرکت‌ها چگونه خواهد بود کاهش قیمت‌ها افزایش تبلیغات یا معرفی یک محصول جدید
  • آیا استراتژی ما برای مقابله با فعالیت های احتمالی رقبا از قدرت کافی برخوردار است یا نیاز به برنامه‌های اقتضایی دیگری داریم

۴- شرایط:

شرایط اقتصادی محیط فیزیکی مقررات دولتی و پیشرفت های تکنولوژیکی همگی بر نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان و توانایی‌های شرکت و رقبای آن تأثیرگذار هستند

مرحله دوم: بخش بندی

مراحل بخش بندی بازار

  1. تشخیص مجموعه نیازهای مرتبط با محصول
  2. گروه بندی نیاز مشتریان با نیازهای مشابه
  3. تشریح ویژگی ها و مشخصات هر گروه
  4. انتخاب بخش‌های جذاب برای ارائه محصول یا خدمات

از کاربرگ زیرمیتوانید مقدار جذابیت یک بخش از بازار را مشخص کنید

مرحله سوم: ارتباطات

ارتباطات بازاریابی عبارت است از تبلیغات، فروش شخصی، نیروی فروش، روابط عمومی، بسته بندی و هر شکل پیامی که یک شرکت از طریق محصولات خود به محیط خارج ارسال می دارد.

اتخاذ استراتژی ارتباطی موثر نیازمند پاسخگویی به کلی سوال های زیر است

  1. ما دقیقاً قصد برقراری ارتباط با چه فرد یا افرادی را داریم؟
  2. ما خواستار چه نوع تأثیرگذاری بر مخاطبان و مشتریان هدف خود هستیم؟
  3. چه نوع پیام هایی به بهترین نحو تاثیرات مورد انتظار ما را بر مخاطبان اعمال می‌کند؟
  4. برای دسترسی به مخاطبان هدف خود باید از چه شیوه و رسانه‌هایی استفاده کنیم؟
  5. چه زمانی برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف مناسب است؟

مدیران اغلب به عنوان می‌کنند که هدف تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی برای افزایش میزان فروش است.

  • در حالیکه ارتباطات اغلب در جستجوی:
  • آموختن یک واقعیت در مورد محصول به مخاطبان
  •  تحریک آنها به جستجوی اطلاعات در مورد محصول
  • ایجاد علاقه مندی به آن ها، توصیه استفاده محصول به دیگران
  • احساس و رضایت از خرید و یا سایر شیوه‌های تاثیر

بهترین رویکرد در انتخاب نوع پیام بازاریابی با توجه به موقعیت و اقتضائات است تهیه یک پیام اثربخش نیازمند درک امیر مفاهیم کلمات و سمبول های ما در ذهن مخاطبان هدف و دانش صحیح از فرآیند ادراکی آنهاست.

مرحله چهارم: فرایند تصمیم گیری مصرف کننده

  1. تشخیص مساله
  2. جمع آوری اطلاعات
  3. ارزیابی گزینه ها
  4. خرید
  5. استفاده
  6. ارزیابی نهایی

مرحله پنجم نتایج :

  • نتایج شرکت(موضع محصول، فروش و رضایت مصرف کننده)
  • نتایج فرد(ارضای نیاز، مصارف نادرست و زیان آور)
  • نتایج اجتماعی(اقتصادی، رفاه اجتماعی و محیط فیزیکی)

تمام ابعاد ترکیب بازاریابی باید براساس نیازها و خصوصیات مخاطبان مورد نظر طراحی شود. بسیاری از بخش ها از این آگهی قدردانی نمی کنند اما با بخش مورد نظر و سگمنت هدف  کار می کنند.

ایجاد رضایت در مشتریان
ایجاد رضایت در مشتریان

فرایند ایجاد رضایت در مشتریان

  • محصول جامع ما و محصول جامع رقبا
  • فرایند تصمیم گیری مصرف کننده
  • ارزش برتر مورد انتظار
  • فروش
  • برداشت مشتری از ارزش های مورد انتظار
  • رضایت مشتری

اساسی ترین دستاورد و نتیجه بازاریابی یک شرکت موضع محصول آن است موضع محصول عبارت است از تصویر محصول یا برند در ذهن مشتری در مقایسه با محصولات و برندهای رقابتی است.

 این تصویر شامل مجموعه ای از باورها، نمودهای تصویری و احساسات در ارتباط با یک محصول یا یک برند است. برای شناخت و ترتیب موقعیت محصول لزوما نیازی به خرید و استفاده از آن نیست. بلکه از طریق ارتباطات در مورد برند شرکت سازنده و یا سایر منابع اطلاعاتی و حتی با تجربه مستقیم با آن میتوان به آن دست یافت.

بیشتر شرکت های بازاریابی موقعیت محصولی را که تمایل دارند آن برند داشته باشد مشخص میکنند و به طور مستمر اندازه گیری می کنند. این کار اهمیت بسزایی دارد چراکه وقتی نیاز به یک محصول در فردی تحریک می شود احتمال خرید برند که موقعیتش با موقعیت مطلوب بازار هدف، هم سانتر باشد بیشتر خواهد شد.

این تبلیغ در صدد ایجاد موقعیت برند به عنوان برندی سرگرمی است.

ماهیت رفتار مصرف کننده:

نمودار پایین، مدلی است که ما برای یادگیری و درک ساختار عمومی و فرایندهای رفتار مصرف کننده از آن استفاده می کنیم. این یک مدل ذهنی است که جزئیات کافی برای پیش‌بینی رفتارهای خاصی در آن لحاظ شد است.

با این حال مدل بازتاب بهتره باورهای ما در مورد ماهیت حقوقی رفتار مصرف کننده است. افراد فرضیه‌های ذهنی و سبک زندگی خود را بر پایه عوامل تاثیرگذار درونی( عمدتاً روانشناختی و فیزیکی) و برونی( عمدتاً اجتماعی و جامعه شناختی)شکل می‌دهد.

این مدل‌های ذهنی و سبک‌های زندگی باعث خلق نیازها و تمایلات این می‌شود که بسیاری از آنها برای ارضا شدن نیازمند تصمیمات صحیح مصرف هستند.

مدل جامع رفتار مصرف کننده هاوکینز
مدل جامع رفتار مصرف کننده هاوکینز

فرایند تصمیم گیری:

  1. تشخیص مساله
  2. جستجوی اطلاعات
  3. ارزیابی و انتخاب گزینه ها
  4. انتخاب مکان های خرید و عرضه
  5. فرایند پس از خرید
مقاله مرتبط  تاثیر گروه ها بر رفتار مصرف کننده

منبع : Consumer Behavior: Building Marketing Strategy ۱۳th Edition
کتاب رفتار مصرف کننده دل هاوکینز

 

 

 

 


کارشناسی مهندسی مکانیک خوندم. الانم در حال تحصیل در رشته مدیریت بازرگانی در دانشگاه علامه طباطبائی هستم. این روز ها بیشتر از همه چیز مشغول کتاب خوندن هستم و مطالبی که جدید می گیرم رو در عمل در جاهای مختلفی ازش استفاده می کنم. عاشق کتاب خوندن، عکاسی،فتوشاپ،نوشتن هستم.

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

اسلایدر سایدبار

سلام

سلام

ثبت نام وبینار "اصول و مبانی مدیریت بازاریابی"ثبت نام می کنم
+