تبلیغات موثر راهی برای جلب توجه مخاطب

تبلیغات موثر
تبلیغات موثر

بازاریابان برای جلب توجه شما به پیام به هر کاری دست می زنند

 

جلب توجه مخاطب توسط تبلیغات موثر

 

بازاریابان تمایل ندارند که مخاطبان هدف آنها در آگهی و تبلیغات تنها به جذابیت افراد مورد استفاده در تبلیغات توجه داشته باشند، بلکه به دنبال تبلیغات موثر هستند.

بلکه می‌خواهند با استفاده از جلب توجه مخاطب برای تبلیغات موثر در مورد محصول خود با آنها ارتباط برقرار کنند.

با وجود این، به دلیل تعدد پیام های بازرگانی و تبلیغات تجاری بازاریابان اغلب به ناچار از جاذبه‌های نظیر مدل های خوش چهره، شوخی و خنده یا سایر فاکتورها برای جلب توجه و علاقه مخاطبان خود استفاده میکند. 

همراه مدیر مگ باشید تا پردازش پیام را در تبلیغات موثر و بازاریابی موثر بررسی کنیم.

مقاله مرتبط  تبلیغات چیست و اصول و مبانی مدیریت تبلیغات

ماهیت ادراک

 

پردازش اطلاعات عبارت است از فعالیت هایی که به واسطه آنها محرک ها توسط مخاطبان درک شده به اطلاعات تبدیل و نهایتاً در ذهن ذخیره می شود.

پردازش اطلاعات به منظور تصمیم گیری:

  1. قرار گرفتن در معرض اطلاعات
  2. جلب توجه افراد
  3. تشریح و تفسیر اطلاعات
  4. ثبت در حافظه افراد

سه مرحله اول از این فرایند را فرایند ادراک می نامند.

قرار گرفتن در معرض اطلاعات:

زمانی رخ می‌دهد که یک عامل تهدیدکننده مثل یک تصویر تبلیغاتی که در خیابان در معرض گیرنده بینایی قرار دارد در محدوده گیرنده‌های حسی وی قرار گیرد

جلب توجه:

جلب توجه زمانی پیش می آید که عامل تحریک کننده تصویر تبلیغاتی در خیابان توسط فرد دیده می‌شود و گیرنده‌های عصبی وی پیام عصبی را جهت پردازش به مغز ارسال می کند.

تعبیر و تفسیر اطلاعات:

به مفهوم تخصیص معنا و مفهوم خاص به پیام دریافت شده

ثبت در حافظه:

به معنای استفاده کوتاه مدت از معنا و مفهوم تخصیص یافته در تصمیم گیری های سریع یا حفظ مفهوم در مدت زمان طولانی تر است.

دفاع ادراکی(Perceptual defenses)

دفاع ادراکی بدین معنا است که افراد در دریافت پیام های بازاریابی حالت غیر فعال و ناآگاهانه ندارند.

بلکه تا حد زیادی تعیین کننده پیام هایی هستند که تمایل به مواجهه با آنها و نیز قصد توجه و تعبیر و تفسیر آنها را دارند.

همچنین نوع تفسیر آنها از پیام ها نیز در کنترل و اختیار مطلق ایشان است. بنابراین واضح است که مدیران بازاریابی در برقراری ارتباط خود با مخاطبان و مصرف‌کنندگان و در ساخت تبلیغات موثر برای جلب توجه با فعالیتی چالش‌برانگیز و پرخطر روبه‌رو هستند.

قرار گرفتن در معرض اطلاعات

 

برای مواجهه با محرک صرفاً قرار گرفتن محرک در محیط اطراف فرد کافی است.

به عنوان مثال وقتی فردی درون اتاق باشد که در آن تلویزیون آگهی های تبلیغات موثر یا غیر موثر پخش می‌کنند در معرض تبلبغات های تلویزیون قرار می گیرد حتی اگر اصلا توجه نداشته باشد چه عواملی تعیین کننده نوع محرک هایی هستند که  فرد آنها مواجه می‌شود.

آیا این فرایند تصادفی است یا عمدی و آگاهانه انتخاب می شود. به عنوان مثال چرا شما اکنون در حال خواندن این مطلب در سایت مدیر مگ هستید. واضح است که شما این کار را در راستای هدفی انجام می دهید.

بیشتر محرک هایی که فرد با آنها مواجه می‌شود حاصل انتخاب‌های خود او هستند. به عبارت دیگر فرد به صورت آگاهانه در جستجوی مواجهه با یکسری محرک های خاص است و عمدا از مواجهه با برخی دیگر از آنها اجتناب می‌کند.

تبلیغات موثر

به طور کلی می‌توان گفت افراد در جستجوی اطلاعاتی هستند که فکر می کنند آنها را در رسیدن به اهداف شان کمک می کند.

 

اهداف یک فرد و نوع اطلاعات مورد نیاز جهت دستیابی به این اهداف تابعی از سبک زندگی فعلی سبک زندگی مورد علاقه او در آینده و نیز انگیزاننده های کوتاه مدت نظیر گرسنگی کنجکاوی و غیره است.

 

البته باید یادآور شد که افراد در فعالیت های روزانه خود به طور تصادفی با تعداد زیادی از محرک ها روبرو می شوند. مثلا ممکن است در حال رانندگی تابلوهای تبلیغاتی نصب شده در خیابان ها و بزرگراه ها را از نظر بگذارند یا یک پیام تبلیغاتی را از رادیو بشنود که داوطلبانه در جستجوی آن نبودند.

پیامد ناخوشایند ماهیت فعال و انتخابی مواجهه با محرک ها برای بازاریابان می‌تواند به شکل رد کردن سریع تبلیغات تلویزیونی(Zipping)، عوض کردن کانال تلویزیونی به هنگام پخش آگهی(Zapping)، یا بستن صدای تلویزیون به هنگام پخش تبلیغات میان برنامه توسط مخاطبان(Muting) نمود یابد.

این وضعیت در مورد تبلیغات اینترنتی شدیدتر است. به طوری که ۴۰ درصد از کاربران اینترنت اظهار کردند که هنگام استفاده از اینترنت هرگز به تبلیغات اینترنتی توجه نمی کنند.

بازاریابان دائماً در تلاشند تا در واکنش به تمایل مصرف کنندگان در اجتناب از مواجهه با تبلیغات از شیوه های دیگری نظیر تبلیغات موثر بر روی کامیون ها و اتوبوس ها میان برنامه های تلویزیونی و سینمایی تابلوهای تبلیغاتی در ایستگاه های اتوبوس و غیره استفاده کنند تا به هر طریق ممکن مخاطبان را در معرض پیامهای تبلیغات موثر خود قرار دهند.

اگرچه مصرف کنندگان اغلب از مواجهه با تبلیغات اجتناب می کنند(به دلیل این اجتناب باید تبلیغات موثر طراحی کنیم) اما در بعضی مواقع به شکلی فعالانه در جستجوی این پیام ها و آگهی ها برمی‌آیند. 

به عنوان نمونه در مناسبت‌های خاص مانند سال نو، جشن ها و اعیاد بسیاری از مصرف کنندگان علاقه‌مند به تماشای آگهی های بازرگانی شرکت ها هستند که برای این مناسبت ها و موقعیت ها طراحی شده اند و عمدتا چارچوب متفاوتی از تبلیغات معمولی دارند(مثل تبلیغات جام جهانی ۲۰۱۸). علاوه بر آن آگهی های اطلاعاتی که اغلب با تبلیغات طولانی مدت در مورد محصولاات یا خدمات جدید همراه هستند نیز تاثیر گذاری مثبتی بر گروه نوجویان رهبران عقیده و خریداران فعال دارند و به لحاظ ماهیت اطلاعاتی مورد توجه این گروه‌ها قرار می‌گیرد. این نکته می‌تواند به مفهوم تاثیرگذاری بیشتر این نوع آگهی ها در میزان توصیه و تبلیغات موثر دهان به دهان در میان مصرف کنندگان باشد.

پس به طور کلی تبلیغاتی که اطلاعات خاصی را به مخاطب ارائه می کند و تبلیغاتی که در ایام خاص پخش می شود، بیشتر مخاطب به آن توجه می کند.

آمار و ارقام نشان می‌دهند ۸۵ درصد از کسانی که یک وب سایت خاص را جستجو و از آن بازدید کرده‌اند به دلیل شنیدن نام شرکت یا وبسایت خاص از طریق تبلیغات در سایر رسانه‌ها به بازدید از آن علاقه‌مند شده‌اند. در ضمن نیمی از کاربران اینترنت در طول زمان استفاده از سایت ها به تبلیغات اینترنت علاقه مند می شوند و برای کسب اطلاعات بیشتر روی آن کلیک می کنند.

جلب توجه

 

افراد دائماً در معرض انبوهی از محرک های موجود در محیط اطراف خود هستند.

قابلیت مواجهه با این محرک‌ها هزاران برابر بیشتر از قابلیت پردازش آنها است. به عنوان نمونه در یک سوپر مارکت معمولی که حدود ۳۰ هزار کالای مختلف را در خود جای داده ممکن است توجه به همه آنها ساعتها طول بکشد. هر شبکه تلویزیونی در هفته حدود ۶۰۰۰ پیام بازرگانی را نشان میدهد با توجه به حجم وسیع محرک های موجود در محیط اطراف، مصرف کنندگان باید در توجه خود به پیامهای بازرگانی و سایر پیام ها کاملا تغییر و انتخاب گر باشد.

این ویژگی انتخاب گری پیامدهای عمده ای را برای مدیران بازاریابی و سایر گروه هایی که به نحوی با مصرف کنندگان در ارتباط هستند در بر دارد.

به عنوان مثال اخیراً یک گزارش نشان داد که کمتر از ۳ درصد از کسانی که در مواجهه پیام های ضد استفاده از سیگار قرار می گیرند متوجه هشدارهای این پیامها در ارتباط با سلامت بیخود می شوند.

تبلیغات موثر
تبلیغات موثر

تنها کمتر از نیمی از نامه های تبلیغاتی ارسال شده به درب منازل خوانده می‌شود و اکثر افراد بدون توجه آنها را دور می اندازند هر تبلیغی هر اندازه هم که خوب و اثربخش طراحی شده باشد تنها در صورتی موثر است که بتواند توجه مخاطبان را به خود جلب کند.

تبلیغات موثر

مدیر یکی از آژانس های تبلیغاتی در این باره می گوید:

همه ساله مسئله ای متمایز شدن از سایر پیام ها و جلب توجه مخاطبان اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، برای تبلیغات موثر باید ساده تر شوند تا بتوانند یک پیام مرتبط و انگیزاننده را برای مخاطبان خود به همراه داشته باشد. این بدان علت است که فرصت سخن گفتن شما با مشتریان روز به روز کمتر و کمتر می شود و شما نباید حتی کوچکترین فرصت ها را نیز از دست بدهید

مقاله مرتبط  بازاریابی اینستاگرام و بخش بندی واكنش مشتریان به بازاريابي اينستاگرام

عوامل اصلی در جلب توجه

 

جلب توجه مخاطبان همواره در راستای پاسخ به یک محرک انجام میگیرد چه عواملی در جلب توجه افراد نقش اساسی دارد

  1. عوامل تحریک کننده
  2. موقعیت
  3. فرد
تبلیغات موثر
تاثیر اندازه تبلیغات در موثر بودن ارسال پیام و تبدیل به تبلیغات موثر
 

 

 

 

عوامل تحریک کننده

تناوب وتکرار

شدت

رنگ و حرکت

جایگاه و محل قرار گیری

تفکیک

فرصت سازماندهی ارائه پیام

تضاد و انتظارات

جذابیت

حجم اطلاعات

 

 

فردی انگیزه

نیاز

موقعیتی مشارکت و درگیری ذهنی مخاطب با برنامه

عوامل تحریک کننده

تناوب و تکرار آگهی

تعداد دفعاتی که یک تبلیغ در یک شماره از مجله درج شود. آگهی هایی که به تناوب و تکرار در یک شماره چاپ می‌شوند در به خاطر سپردن بسیاری از مخاطبان و قدرت به خاطر آوردن آنها تاثیر مثبت میگذارد.

با این حال میزان توجه به این گونه آگهی ها در دفعات دوم و سوم تکرار در حدود ۵۰ درصد کاهش می یابد و تداوم حضور آگهی در مجلات یا تلویزیون گرچه کمتر توجه مخاطبان را جلب می کند اما بر یادگیری و به خاطر سپاری آنها تأثیر بسزایی دارد

شدت یک محرک نیز نظیر اندازه آن تاثیرگذاری دارد(تاثیر سایز در نمودار بالا نشان داده شده است) مثلا هر اندازه که یک صحنه تبلیغاتی طولانی تر باشد احتمال جلب توجه به خاطر سپاری آن توسط مخاطبان بیشتر است.

رنگ و حرکت

رنگ و حرکت به عنوان دو عامل جلب توجه افراد عمل می‌کند. رنگ های روشن تر و اجسام محرک اغلب بیشتر جلب توجه می کنند به همین خاطر تبلیغات اینترنتی و تابلوهای تبلیغاتی در حال تغییر بیشتر از تابلوها و تبلیغات نوشتاری ثابت توجه مخاطبان را به خود جلب می کند.

تبلیغات موثر

به همین ترتیب بسته بندی های دارای رنگ‌های روشن بیش از بسته بندی های تیره و کدر جلب توجه می کنند.

اما چنانچه درست از آنها استفاده نشود ممکن است سبب انحراف توجه از پیام اصلی شوند و قابلیت پردازش موثر پیام ها را در مخاطبان کاهش دهند.

جایگاه و محل قرار گرفتن

این ویژگی به موقعیت مکانی یک تصویر یا شی در حوزه دید فرد اشاره دارد. اشیایی که در مرکز یا نزدیکی مرکز حوزه دید قرار دارند بیشتر از ازاشیایی که در کنار یا حاشیه حوزه دید قرار می‌گیرد توجه افراد را جمع می‌کند.

به همین دلیل است که تولید کنندگان کالاهای مصرفی در فروشگاه ها و سوپر مارکت ها بیشتر بر سر کسب ردیف ها و قفسه های وسط با یکدیگر رقابت دارند.

تبلیغات موثر

به همین شکل هم تبلیغاتی که در حاشیه دست راست صفحه قرار دارند بیشتر از حاشیه سمت چپ مورد توجه می‌گیرند.

احتمال تبلیغ توجه مخاطبان به تبلیغات تلویزیونی در فاصله میان برنامه ها از اولین تبلیغات پخش شده تا آخرین تبلیغات پخش شده کاهش چشمگیری می‌یابد.

تفکیک

تفکیک به معنای جدا کردن یک عامل تحریک کننده از سایر اشیا است.

به عنوان مثال قرار دادن حروف و نوشته ها در وسط یک صفحه خالی در تبلیغات بر پایه این اصل استوار است. این مسئله در تبلیغات رادیویی بدین شکل انجام میگیرد که یک پیام کلیدی را پس از چند ثانیه سکوت پخش می کنند.

فرمت و سازماندهی ارائه پیام

به مفهوم شیوه ارائه پیام هاست. به طور کلی تاثیرگذاری ارائه ساده و بدون حاشیه پیام بیش از ارائه پیچیده است.

در صورتی که عناصر تشکیل دهنده تبلیغ با حرکاتی نامناسب مسئله بسیار سریع بسیار آهسته یا با پرش از یک صحنه به صحنه دیگر نمایش داده شوند پردازش اطلاعات نیاز به توجه زیادی خواهد داشت و در نتیجه توجه مخاطبان و اصل پیام کاهش می یابد.

تضاد/ انتظارات

یک عامل توجه برانگیز برای  مشتریان تضاد میان تصاویر با پس زمینه است.

تبلیغات موثر

تبلیغاتی که نوع و سبک آنها با سبک مورد انتظار مخاطبان تفاوت دارد اغلب جلب توجه بیشتری را به دنبال دارد.

به همین ترتیب تبلیغاتی که در آنها فرد اطلاعات غیر منتظره ای را دریافت می کنند نیز از توجه بیشتر مخاطبان برخوردار می شوند و تبلیغات موثر خواهد شد.

افراد با گذشت زمان سطح و نوع محرک های خود را با آنچه تا آن زمان با آن مواجه بوده اند تطبیق می‌دهند و همین خاطر تبلیغی که متمایز از ابتکارات و تطبابقات مخاطبان باشد نهایتا در بلندمدت اثرگذاری و جلب توجه مخاطبان را از دست میدهد.

جذابیت

تحقیقات نشان داده اند که بیش از ۹۰ درصد تبلیغات موثر مورد علاقه افراد به دلیل ویژگی های خلاقانه ، خارق العاده بودن، تحریک حس کنجکاوی و ارتباط نزدیک با مسائل روز مردم برای آن ها جذابیت دارند.

حجم اطلاعات

همه مشتریان ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارند انباشت اطلاعات زمانی رخ می دهد که مشتریان با اطلاعاتی بیش از ظرفیت و اندازه پردازش خود مواجه می شوند این مسئله باعث عدم توجه دلزدگی و عدم تصمیم گیری و انتخاب می‌شود.

تحقیقات نشان داده اند که میزان خرید مشتریان تا زمانی افزایش می‌یابد که تعداد کاتالوگ های مربوط به یک فروشگاه یا شرکت معین باشد و زمانی که تعداد آنها بیش از اندازه شود میزان خرید آنها کاهش می یابد این بدان علت است که مشتریان با پدیده انباشت اطلاعات مواجه می شوند و به همین دلیل تصمیم به عدم توجه و مطالعه نکردن کاتالوگ ها می گیرد.

مقاله مرتبط  6 راهکار برای افزایش اعتماد در تجارت الکترونیک

فاکتور های فردی

 

این فاکتورها ویژگی های فردی مخاطبان هستند. علاقه و نیاز دو ویژگی اصلی افراد که بر توجه آنها تاثیر می گذارند.

علاقه بازتابی از ترکیب کلی زندگی، اهداف و برنامه های بلندمدت و نیازهای کوتاه‌مدت افراد هستند.

البته اهداف و برنامه های کوتاه مدت تا حد زیادی تحت تاثیر عوامل موقعیتی قرار دارند علاوه بر این افراد از نظر توانایی توجه به اطلاعات با یکدیگر متفاوت هستند.

به طور کلی افراد مشغول جستجو و بررسی اطلاعات مربوط به نیازها و علایق فعلی خود هستند.

بر این اساس زمانی که قصد رفتن به مسافرت دارند به تبلیغات مربوط به آژانس های مسافرتی شهرها و اماکن دیدنی مناسب توجه می کنند.

یکی از شیوه های پاسخگویی بازاریابان به علائق کوتاه‌مدت افراد توصیه آگهی ها و تبلیغات اینترنتی هوشمند است. این تبلیغات در واقع تبلیغاتی هستند که بر اساس واژه های مورد استفاده در موتورهای جستجوی اینترنتی فعال می شوند.

مقاله مرتبط   سئو تنها راه دریافت ترافیک نیست

عوامل موقعیتی

 

عوامل موقعیتی شامل یکسری محرکهای محیطی هستند که بیش از محرک‌های خود محصول و ویژگیهای افراد بر میزان توجه به کالاها و خدمات در محیط خرید تاثیر می‌گذارند.

تاثیر شلوغی فروشگاه بر توجه فرد به محصول و خرید آن مثال خوبی در این مورد است.

مثلا اگر در طول یک مسافرت طولانی کتابی را همراه خود نداشته باشید ممکن است حتی آگهی های کوچک روزنامه ها یا مجله زیرا که دردست اطرافیانتان هست نیز به دقت بخوانید.

مشارکت و درگیری ذهنی مخاطبان با برنامه مخاطبی که به خاطر محتوای برنامه و نه به خاطر تبلیغات آن به یک رسانه توجه می کند به طور فعالانه از تبلیغات گریزان است و از آن اجتناب می کنند .

آیا ماهیت برنامه یا پیام رسان های که در آن تبلیغی نشان داده می شود بر میزان توجه افراد نسبت به تبلیغات ضمن آن برنامه تاثیرگذار است مطمئناً پاسخ به این سوال مثبت است.

توجه به محرک ها بر پایه توانایی هر نیمکره مغز

 

نیمکره چپ مغز وظیفه پردازش اطلاعات کلامی سمبولیک و تجزیه تحلیل تدریجی را بر عهده دارد.

در مقابل نیمکره راست با اطلاعات غیر کلامی، تصویری، هندسی و غیر زمانی سر و کار دارد. این نیمکره بیشتر با تصاویر و انواع تاثیرگذاری های حسی افراد مرتبط است.

نیمکره چپ مغز به طور متناوب به استراحت نیاز دارد در حالی که نیمکره راست می تواند حجم وسیعی از اطلاعات را به سادگی و برای یک دوره طولانی به تصویر درآورد و فعالیت کند.

تبلیغات موثر

این نکته با این ایده همراه شد که نیمکره راست مغز توانایی تصویربرداری را دارند و این امکان را برای فرد به وجود می آورد که به سرعت از محیط اطراف عکس برداری کنند سپس نیمکره چپ بر روی این عکس ها متمرکز می‌شود و به تجزیه و تحلیل آنها می‌پردازد.

این نکته نشان می دهد که تبلیغات به ویژه تبلیغات مکرر در طول یک دوره زمانی می توانند تاثیرات بسزایی در فرد ایجاد کند که معیارهای سنتی در سنجش اثربخشی تبلیغات قادر به ردیابی و کشف آنها نیستند.

تعبیر و تفسیر پیام

 

تعبیر و تفسیر پیام به معنای تخصیص معنا و مفهوم پیام احساس شده و دریافت شده است.

تعبیر و تفسیر شناختی

 

تعبیر و تفسیر شناختی فرآیندی است که طی آن محرک ها در رده و دستهای معنای موجود قرار می‌گیرند.

در اصل این فرایند یک فرآیند تعبیر و تفسیری است اضافه کردن اطلاعات جدید به دسته بندی های موجود این دسته بندی ها و رابطه آنها سایر دسته بندی ها را نیز دستخوش تغییر می‌کند .

زمانی که دستگاه های DVD برای اولین بار به بازار معرفی شدند احتمالا بسیاری از مشتریان آنها را در رده و دست ویدیو قرار دادن تا  بتوانند آنها را ارزیابی کنند.

مقاله مرتبط  بهترین های گیمیفیکیشن در بازاریابی به انتخاب متخصصان

هرچقدر یک محصول جدید به معنای واقعی کلمه جدیدتر باشد (مثل نوآوری های غیر مستمر) قرار دادن آن در دست ها و رده های قبلی در ذهن دشوارتر می‌شود.

افراد در ذهن خود یک دسته‌بندی جدید ایجاد می‌کند که دارای ترکیبی از ویژگی های وسایل ذکر شده است و در صورتی که از سوی بازاریابان اطلاعاتی در مورد این محصول در اختیار افراد قرار نگیرد این مسئله باعث کاهش سرعت فرایند درک و پذیرش محصول در نظر مشتریان می‌شود.

در واقع این تعبیر و تفسیر افراد است و نه واقعیت های یک محصول که بر رفتار آنها تاثیر میگذارد.

ممکن است یک شرکت به واسطه برخورداری از فرایندهای تولید و بازاریابی کارآمدتر بتواند برند جدیدی را با کیفیت بالاتر و قیمت پایین تر از قیمت برندهای موجود ارائه کنند با وجود اینکه اگر مشتریان قیمت پایین‌تر محصول را به معنای کیفیت پایین تر قلمداد کنند برند هر چقدر هم که عملا از کیفیت بالایی برخوردار باشد باز هم نمی‌تواند با موفقیت مواجه شود.

این مثال ذکر شده اهمیت کلیدی تمایز قائل شدن میان معنا و مفهوم قراردادی یک کلمه در فرهنگ لغت و معنای روان شناسی یا همان معنای خاص آن کلمه که در میان یک گروه از افراد یا یک فرد خاص بر پایه تجارب و موقعیت به کار می رود را بیان می‌کند.

بازاریابان باید مراقب مفاهیم و معانی روانشناسی واژه ها و عبارات باشد.

تعبیر و تفسیر احساسی

 

تعبیر و تفسیر احساسی مجموعه ایی از واکنش احساسی عاطفی که توسط محرک نظیر آگهی برانگیخته می‌شود مانند تعبیر و تفسیر شناختی در هر فرهنگ نسبت به بسیاری از محرک ها .

واکنش ها و پاسخ های احساسی طبیعی وجود دارد مثلا بیشتر افراد به هنگام مشاهده تصویر کودکی که در حال بازی با بچه گربه اش است یک احساس گرم و خوشایند را تجربه می‌کند.

عوامل موثر بر تفسیر پیام

 

ویژگی فردی یادگیری

انتظارات

ویژگی های موقعیتی
ویژگی محرک
ادراک مخاطبان از تصویر

 

ویژگی های فردی

زمانی که فردی محرکهای بازاریابی را تعبیر و تفسیر می‌کند این محرک‌ها معنادار می‌شود افراد جامعه در تفسیر و معنا دادن به این پیام های بازاریابان حالت منفعل ندارند بلکه به صورت فعالانه بر اساس نیازها علایق انتظارات و تجارب خود معنا و مفهوم خاصی را به آنها اختصاص می دهند.

بعضی از ویژگیهای فردی بر تعبیر و تفسیر پیام ها تأثیرگذار است که از میان آنها دو ویژگی یاد گیری و انتظارات مصرف‌کننده بیشترین تاثیر را دارد

یادگیری

بسیاری دیگری از رفتارها و احساسات افراد در واکنش به کلمات تصاویر رنگ ها و غیره با توجه به آموخته های قبلی شکل می گیرند و با هم تفاوت دارند.

زمانی که از یادگیری افراد صحبت می کنیم منظورمان یادگیری رسمی و آکادمیک نیست بلکه به معنای مجموع تمام خاطرات زندگی است که در شکل گیری احساسات افراد اثرگذار است.

 پس  واضح است که مشتریان بر اساس تجارب و نیاز های قبلی برداشت‌ها و تعبیر و تفسیر های خود را از پیام های بازاریابی شکل می دهند.

انتظارات

برداشتها و تفسیرهای افراد از محرک ها در چارچوب انتظارات آنها شکل می‌گیرند بیشتر افراد زمانی که با یک دسر قهوه ای رنگ روبرو می شوند انتظار دارند که مزه شکلات داشته باشند نه مزه وانیل.

مقاله مرتبط  دیوید اگیلوی:جالب ترین تبلیغاتچی دنیای تبلیغات

ویژگی های موقعیتی

 

تعدادی از ویژگی‌های موقعیتی و شرایط خاص محیطی در تعبیر و تفسیر پیام ها و عامل پیام موثر، تاثیر می گذارد.

خصوصیات و شرایط کوتاه مدت فرد نظیر گرسنگی.

مدت زمانی که فرد در اختیار دارد.

ویژگی های فیزیکی یک موقعیت مانند میزان دما تعداد افراد حاضر.

مثال:

بسیاری از شرکت‌های بزرگ و موفق به ویژه در صنایع غذایی مانند کوکاکولا پخش آگهی های تبلیغاتی خود در زمان پخش اخبار اجتناب می کنند چرا که معتقدند ممکن است خبرهای بد بر برداشت و ذهنیت مشتری در مورد محصولاتشان تأثیر منفی بگذارند و تبلیغاتشان از تبلیغات موثر فاصله بگیرد، این مسئله بیانگر نگرانی‌های شرکت‌ها از تاثیرات موقعیتی بر برداشت و ذهنیت افراد و همان چیزی که محققان به آن تاثیرات اطلاعاتی می گویند. پس موقعیت نقش مهمی در تبلیغات موثر دارد.

مدیر شرکت کوکاکولا درباره شیوه تبلیغات موثر اظهار می کند

محصولات ما با خوشی و لذت و نشاط همراهند. سیاست ما این است که تبلیغات تلویزیونی خود را در زمان پخش اخبار نشان ندهیم چرا که ممکن است خبرهای ناخوشایند ذهنیت مشتری را در مورد محصولات ما تحت تاثیر قرار دهد

ویژگی های محرک ها در تبلیغات موثر

بازاریابان باید مجموعه ای از عوامل تهدید کننده را فراهم کنند تا امکان برداشت و تعبیر و تفسیرهای درست برای مصرف‌کنندگان مهیا شود. محرک‌ها بنیادی‌ترین ساختاری هستند که افراد با آنها پاسخ می‌دهند. محرک‌ها شامل محصولات، بسته بندی، تبلیغات موثر و شیوه ارائه محصول برای فروش هستند به نظر می‌رسد که نحوه ادراک یک محرک بیشتر ذاتی باشد افراد تمایل دارند اینطور فکر می کنند که بسته بندی های بلندتر و کشیده تر از بسته بندی ها به همان حجم اما کوتاه در بیشتر جا دارد.

ادراک مخاطبان از تصویر

کلمات و تصاویر هر کدام قابلیت های ارتباطی خاص و متفاوتی دارند. بازاریابان باید بتوانند معانی و تصاویر کلمات را درک کند که مخاطبانشان برداشت می‌کنند. و آنها را برای ساختن پیام‌های به کار بگیرند که مورد علاقه مخاطبان را منتقل می‌کند.

یک اصل بنیادین برای سازماندهی اجزا و عناصر تبلیغات موثر مجاورت اصل مجاورت به تمایل به اشیاء و وقایع نزدیک و مرتبط با یکدیگر اشاره دارد.

استنباط مصرف‌کننده آنچه در تبلیغات می‌بینید آن چیزی نیست که از آن محصول دریافت می‌کنید.

منظور از استنباط مصرف کننده این است که مشتریان با استفاده از داده های یک آگهی تبلیغاتی و آمیختن آن با ایده‌های خود به شواهد و واقعیت‌های موجود در محتوای یک تبلیغ دست می‌یابد.

در این فرآیند مشتریان بر پایه سایر اطلاعات تبلیغ یک ارزش را به یک ویژگی یا موردی که در محتوای آگهی قرار ندارد اختصاص می‌دهد. زمانی که داده ها و اطلاعات در مورد یک ویژگی وجود ندارد مشتریان بر پایه برداشت‌ها و تفاسیر خودشان و با توجه به رابطه موجود میان آن ویژگی  از داده های موجود در آگهی ارزش خاصی را به آن اختصاص می‌دهد این ارزش ممکن است در حد میانگین برداشت ها و تاثیر آنها از یک ویژگی موجود یا کمتر و ضعیف تر از داده‌های موجود یا سایر استراتژی های موجود در این خصوص باشد.

با این حال این نکته واضح است که بعضی از انواع اطلاعات ممکن است ما را به سوی استنباط های نادرست سوق دهند.

استراتژی خرده فروشی

 

حال اینجا با استراتژی تبلیغات موثر در خرده فروشی ها آشنا می شویم. تحقیقات نشان می دهند که حذف کالاهایی که کمتر مورد توجه و ترجیح مشتریان هستند در عین حفظ فضای قفسه مربوطه به هر رده محصول تاثیر منفی در برداشت و نگرش مشتریان نسبت به فروشگاه نخواهد داشت.

خرده فروشی ها اغلب از جنبه های نمایش و طراحی برای افزایش اثربخشی کارشان استفاده می‌کنند.

فضای درونی فروشگاه ها اغلب با کالاهایی که بیشتر خریداری می‌شوند کار شده اند و هر یک از این قسمت ها به نحوی از هم جدا شدند که خریدار بیشترین مسافت را در بیشتری توسط مشتریان مشاهده شوند و احتمال خرید آنها بالاتر رود.

کالاهایی که بیشتر حاشیه سود دارند اغلب در فضاهای پر رفت و آمد فروشگاه قرار گرفتند.

نکته:

شیوه نمایش و ارائه نام یک محصول یا خدمت از جمله نکات مهم و قابل توجه است نمودار پایین نشان دهنده تاثیرات مثبت و منفی اجزای گرافیکی تشکیل دهنده یک طرح نام تجاری بر تصویر یک شرکت در ذهن مشتری است که در این جدول در کنار طرح برند قرار گرفته‌اند درصد است که پاسخ دهندگان در نظرسنجی ها در برابر ویژگی هایی نظیر قابل اعتماد بودن فیت بودن و مناسب بودن برای سبک زندگی امروزی عنوان کرده و آن را برای مصارف آینده خود مناسب در نظر گرفته اند.

یکی از این نظرسنجی ها از مشتریانی انجام شد که تنها نام شرکت را می‌دیدند و نظرسنجی دیگر از پاسخ‌دهندگان بود که طرح نام تجاری کامل را به همراه نام مشاهده می‌کردند

تبلیغات موثر

ارزیابی تبلیغات

 

 تبلیغات موثر یا هر نوع انتقال پیام بازاریابی باید شامل چهار وظیفه باشد:

مواجهه

جلب توجه

تعبیر و تفسیر

به خاطر سپاری و یادآوری

معیارهای مواجه

 

 مواجه مخاطبان با رسانه های چاپی اغلب در قالب جریان گردش پیام چاپی به کار میرود .

بسیاری از موسسات تبلیغاتی این نوع جریان گردش پیام را مورد ارزیابی و سنجش قرار می دهند.

مصاحبه های تلفنی و ثبت الگوی شنیدن پیام به صورت روزانه توسط مخاطبان دو شیوه مورد استفاده در ارزیابی و سنجش میزان توجه افراد به پیام های رادیویی هستند.

مشاهده تلویزیون توسط مخاطبان نیز توسط وسیله دستگاهی الکترونیکی people meter به نام انجام میشود.

معیار سنجش توجه برای تبلیغات موثر

 

تا اینجا یادگرفتیم که چگونه تبلیغات موثر بسازیم، حال باید برای اینکه تبلیغات موثر تری داشته باشیم باید سنجه هایی را بسنجیم. قدرت و قابلیت تبلیغات موثر، بسته بندی و وب سایت شرکت معیارهای هستند غالبا به شیوه ردیابی تمرکز چشمی مورد سنجش قرار می گیرند

استفاده از این تکنولوژی به بازاریابان این امکان را می‌دهد که مشخص کند کدام قسمت از پیام بیشتر مورد توجه قرار گرفته است در مشاهده پیام چه ترتیبی مورد استفاده قرار گرفته است چه میزان زمان صرف مشاهده پیام تبلیغاتی شده است

 

سنجش غیر مستقیم توجه که برخی از جنبه های حافظه مخاطبان را نیز مورد سنجش قرار می دهد عبارتند از آزمون شناسایی آگهی به خاطر آوری نام و محتوای تبلیغات پس از یک روز آزمون های تئاتر

آزمون تئاتر عبارتند از پخش تبلیغات و آگهی های پخش شده به همراه برنامه‌های تلویزیونی در قالب تیاتر زنده مخاطب با پر کردن و تکمیل پرسشنامه ای که برای این منظور طراحی شده میزان توجه به جنبه های مختلف آگهی را مشخص میکند.

شیوه دیگر به خاطر آوردن محتوای تبلیغات پس از یک روز است در این شیوه افراد روز بعد از مشاهده آگهی های مورد مصاحبه قرار می‌گیرد به خاطر آوردن یک آگهی و جنبه‌های مختلف آن به معنای بازتاب میزان توجه افراد به آگهی است در این نوع شیوه به تبلیغات احساسی و عاطفی کمتر توجه می‌شود

در آزمون شناسایی آگهی ابتدایی دهی به همراه آگهی ها و تبلیغات دیگر به مشتریان بازار هدف نمایش داده می شود میزان تشخیص این آگهی یا قسمت های کلیدی آن معیار مناسبی برای سنجش میزان توجه مخاطب است

ازمون starch scores

در این آزمون به پاسخ دهندگان تعدادی از تبلیغات مجلات مختلف نشان داده می شوند برای هر آگهی آنها مشخص میکند که پاسخگویان خواندن کدام قسمت ها را به خاطر می آورند در این آزمون ۳ نمره مورد محاسبه قرار می‌گیرد

درصد افرادی که تماشای آگهی را در یک نسخه از مجله به خاطر آورند

درصد افرادی که تماشای آن قسمت از آگهی که به وضوح شامل برند بوده را به خاطر آورند

درصد کسانی که ۵۰ درصد یا بیشتر از مطالب یک آگهی را کاملا به خاطر آورد

معیار سنجش تعبیر و تفسیر مخاطبان

بازاریابان از طریق استفاده از گروههای کانون تست های تئاتر و آزمونهای به خاطر سپاری تبلیغات پس از یک روز تعبیر و تفسیر مخاطبان را مورد ارزیابی و سنجش قرار می‌دهد.

مقاله مرتبط  تاثیر فرهنگ در رفتار مصرف کننده

منبع: کتاب رفتار مصرف کننده و تدوین استراتژی بازاریابی، نویسنده دل هاوکینز، مترجم دکتر روستا

کارشناسی مهندسی مکانیک خوندم. الانم در حال تحصیل در رشته مدیریت بازرگانی در دانشگاه علامه طباطبائی هستم. این روز ها بیشتر از همه چیز مشغول کتاب خوندن هستم و مطالبی که جدید می گیرم رو در عمل در جاهای مختلفی ازش استفاده می کنم. عاشق کتاب خوندن، عکاسی،فتوشاپ،نوشتن هستم.

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

اسلایدر سایدبار

سلام

سلام

ثبت نام وبینار "اصول و مبانی مدیریت بازاریابی"ثبت نام می کنم
+