استراتژی خوب استراتژی بد

پیش نوشت

در این نوشته خلاصه ای از کتاب استراتژی خوب استراتژی بد نوشته ریچارد روملت تقدیم دوستان شده است. این کتاب خرافات و تفکرات درهم برهمی را که اساس بسیاری از استراتژی هاست کنار زده و راهی روشن برای خلق و پیاده سازی استراتژی قدرتمند اقدام محور فراهم می سازد.


استراتژی خوب استراتژی بد

هدف کتاب استراتژی خوب استراتژی بد این است که شما را از تفاوت های شگرفی که میان استراتژی خوب و استراتژی بد وجود دارد، آگاه سازد و در جهت شکل دادن به استراتژی های خوب، یاری رسان شما باشد.

استراتژی خوب استراتژِی بد
استراتژی خوب استراتژِی بد

 

استراتژی خوب، یک ساختار منطقی اساسی دارد که آن را هسته (Kernel)می نامم. هسته ی استراتژی شامل سه عنصر است: تشخیص(diagnosis)، سیاست راهنما(guiding policy) و اقدام مسنجم(coherent). 

سیاست راهنما تعیین می‌کند که برای مواجهه با موانعی که در تشخیص شناسایی شده اند چه رویکردی را به کارگیری سیاست راهنما شبیه تابلو راهنمایی است که جهت حرکت به سمت جلو را نشان میدهد ولی جزئیات سفر را مشخص نمی‌سازد. اقدامات منسجم نیز سیاست‌های هماهنگ شده عملی، متحد سازی منابع و نیز اقداماتی هستند که برای انجام سیاست راهنما طراحی شده اند.


مقاله مرتبط  استراتژی سئو در سال 2019

فصل اول

استراتژی خوب،

غیرمنتظره است

اولین مزیت ذاتی استراتژی خوب به این خاطر بروز می‌یابد که سایر سازمان ها اغلب فاقد استراتژی خوب هستند و نیز به این خاطر که آنها انتظار هم ندارند که شما استراتژی خوبی داشته باشید استراتژی خوب دارای انسجام، اقدامات هماهنگ‌کننده، سیاست ها و منابعی که بتوان با آنها به نتایج مهمی رسید که اغلب اوقات سازمان‌ها فاقد چنین چیزی هستند. در عوض آنها اهداف و ابتکارات مختلفی دارند که تنها نمادی از پیشرفت هستند و هیچ رویکرد منسجمی برای انجام آن پیشرفت ندارند مگر بیشتر هزینه کردن و سخت‌تر کوشیدن.

استراتژی خوب:
  • استراتژی خوب دارای انسجام
  • اقدامات هماهنگ‌کننده
  • سیاست ها و منابع
  • استراتژی خوب استراتژی بد
    استراتژی خوب استراتژی بد

داشتن هدف های متناقض، تخصیص منابع و اهداف بی‌ربط و وفق دادن منافع ناسازگار رفتار های تجمعی پولدارها و قدرتمندان است. اما این اقدامات به وجودآورنده ی استراتژی بد هستند.با پرهیز از این اقدامات بازهم اغلب سازمانها استراتژی‌های متمرکزی ایجاد نخواهد کرد. چراکه آنها فهرستی مورد به مورد از نتایج مورد انتظار شان را تهیه کرده و در همین زمان نیاز به شایستگی های واقعی برای هماهنگ ساختن و متمرکز کردن منابعشان را نادیده می‌گیرد. استراتژی  خوب به رهبرانی نیاز دارد که مایلند و قادرند تا به گستره وسیعی از اقدامات و منافع نَه بگویند.استراتژی به همان اندازه که در باره کاری است که سازمان انجام می‌دهد درباره کارهایی است که آن سازمان انجام نمی‌دهد.

پیچیده ترین سازمانها به جای متمرکز کردن منابع آنها را پخش و پلا می‌کنند. استراتژی خوب دور از انتظار است منتظر اتفاق بزرگ بعدی بودن فرمولی کلی برای موفقیت نیست.

استراتژی بد:
  • هدف های متناقض
  • تخصیص منابع و اهداف بی‌ربط
  • وفق دادن منافع ناسازگار

در این فصل مثال هایی از شرکن اپل و جنگ خلیج فارس وجود دارد که شما را برای درک دقیقتر نکات نوشته شده کمک خواهد کرد.


مقاله مرتبط  5 گام تدوین استراتژی دیجیتال مارکتینگ قدرتمند برای سال 2019

فصل دوم

کشف قدرت

دومین مزیت ذاتی بسیاری از استراتژی های خوب ناشی از ایجاد بینش نسبت به منابع جدید قوت و ضعف است. نگریستن به مسائل و موضوعات از دیدگاهی متفاوت یا تازه ممکن است حوزه های جدیدی از مزیت و فرصت و نیز نقاط ضعف و تهدید در آشکارساز سازد.

استراتژی نقاط قوت نسبی را برضد نقاط ضعف نسبی به کار می‌گیرد. باید توجه داشته باشیم که ممکن است تصورات ما  از نقاط قوت و ضعف غلط باشد.

نیمی از موارد هشدار دهنده شرکت کنندگان در یک دوره آموزشی استراتژی یاد می‌گیرند این است که همیشه به مسئله رقابت توجه داشته باشند. حتی زمانی که هیچ کس از قبل به آنها نگفته بود که چنین کنند.

نکته جالبی در داستان استراتژی وال مارت مطرح شده است که این شرکت مفهوم فروشگاه را باز تعریف کرده است و در حال راه اندازی فروشگاه‌های یکپارچه ای است اما به ما چنین گفته شده است که تمرکز زدایی چیز خوبی است اما از دست رفتن هماهنگی در میان واحد ها هزینه ای است که اکثر اوقات فراموش می‌شود فروشگاه  هایی که همان تامین کنندگان را انتخاب نکند و با همان ادبیات به مذاکره بپردازند از مزایای شبکه یکپارچه از داده‌ها حمل و نقل بهره من نخواهد شد.اما مزیت های وال مارت در قدمت و اندازه آن قرار نداشت مزیت‌های آن از تغییر ظریفی در نحوه تفکر در خصوص خرده فروشی‌های مبتنی بر تخفیف سربرآورده بودند.

حوزه حیاتی رقابت فناوری است چراکه ایالات متحده در این حوزه از منابع بیشتر و قابلیت های بهتری برخوردار می باشد مهمتر از همه اینکه چنین استدلال می‌کند که داشتن استراتژی رقابتی واقعی به معنای طراحی اقداماتی است که هزینه‌های بیش از اندازه را به طرف مقابل تحمیل می‌کند.

نقاط قوت و ضعف خود را مشخص کنید، فرصت ها و خطرات (نقاط قوت و ضعف رقیبتان) را ارزیابی کنید و استراتژی تان را بر اساس نقاط قوتتان بنا نهید. 

مقاله مرتبط   تجزیه و تحلیل SWOT در بازاریابی

مقاله مرتبط  استراتژی سوشال مدیا و ضروریات برنامه ریزی

فصل سوم

استراتژی بد، نبودِ استراتژی خوب نیست. استراتژی بد از تصورات غلط به خصوص و اختلالات رهبری به وجود می آید. هنگامی که توان کشف استراتژی بد را در خود پرورش می دهید، اثربخشی تان در قضاوت، اثرگذاری و خلق استراتژی نیز به طور شگفت انگیزی بهبود خواهد یافت.

۴ ویژگی استراتژی های بد:

  • سخنان پر طَمطراق(Fluff) (سخنان پرطمطراق از واژه های اغراق شده ای تشکیل یافته اند. تظاهر می شود که این ها مفاهیمی محرمانه و رمزی هستند تا توهمی میبنی بر سطح بالا در پشت این واژه ها را ایجاد کنند)
  • ناتوانی در مواجهه با چالش (Failure to face the challenge) 
  • اهداف بلندمدت اشتباه برای استراتژی(Mistaking goals for strategy)(بسیاری از استراتژی های بد به جای اینکه برنامه هایی برای غلبه باشند، تنها بیانیه آمال و آرزوها هستند)
  • اهداف کوتاه مدت استراتژیک بد(Bad strategic objectives)(اهداف کوتاه مدت استراتژیک زمانی بد هستند که در پرداختن به مسائل حیاتی شکست بخورند یا غیر قابل اجرا باشند)

استراتژی بَد

یک افت کلی در درک و تدوین استراتژی رخ داده است. اکثر چیزهایی که به عنوان استراتژی بیان می شوند، اصلا استراتژی نیستند. مسئله اساسی، گیج خوردن بین استراتژی و اهداف بلند مدت استراتژیک است. در بعضی از برنامه های استراتژی شعارها جاگزین استراتژی می شوند.

استراتژی بد، با نبودِ استراتژی ای که به جای موفق شدن، به شکست می انجامد، فرق دارد. استراتژی بد، راه و روشی مشخص برای فکر کردن و نوشتن درباره ی استراتژی است که بدبختانه محبوبیت یافته است.

استراتژی بد، توجه بسیار زیادی به اهداف بلندمدت دارد و خیل یکم به سیاست یا اقدام می پردازد. استراتژی بد چنین می پندارد که اهداف بلندمدت، تمامی آن چیزی است که شما بدان نیاز دارید. استراتژی بد، اهداف کوتاه مدت استراتژیکی را پیشنهاد می دهد که نامنسجم و گاهی کاملا غیر عملی می باشند. استراتژی بد از واژه ها و عبارت های عوام فریبی استفاده می کند تا این ناکامی ها را پنهان کند.

مقاله مرتبط  طراحی استراتژی بازاریابی استارتاپ ها

نکات مهم استراتژی خوب

 

سخنان پر طمطراق در لباس تخصص، اندیشه و تحلیل ظاهر می گردند.

آنچه معیار تخصص و بینش واقعی محسوب می شود،قابل درک کردن یک موضوع پیچیده می باشد.

استراتژی راهی است به سوی حل مشکل، رویکردی است برای غلبه بر یک مانع و پاسخی است به یک چالش. اگر این چالش تعریف نشده باشد، آنگاه ارزیابی کیفیت استراتژی با دشواری مواجه شده یا غیرممکن خواهد بود و اگر نتوانید کیفیت استراتژی را ارزیابی کنید، نمی توانید استراتژی بد را طرد کنید یا استراتژی خوب را بهبود بخشید.

اگر نتوانید موانع را تشخیص داده و تحلیل کنید، آنگاه استراتژی نخواهید داشت در عوض هدف بسط داده شده یا بودجه یا فهرستی از چیزهایی که آرزو دارید به حقیقت بپیوندند را خواهید داشت.

بسیاری از صاحب نظران رشته مدیریت استراتژیک مانند جورج ییپ بر این عقیده اند که استراتژی دارای اثر تحولی است، نه تکاملی. از نظر آن ها استراتژی به نحوی تعادل موجود را برهم زده و با تغییر قاعده بازی، شرایط را به نفع ابداع کننده و اجرا کننده آن استراتژی تغییر می دهد.

استراتژی شبیه به اهرمی است که نیرو را افزایش می دهد.

خیلی از برنامه های راهبردی شامل نتایج است و فاقد اقدام های لازم است.

اگر سازمان در مثال شامل سرباز و رهبر باشد، سربازان قربانی شده در راه سازمان از فقدان انگیزه رنج نمی برند. آن ها از نبود رهبری استراتژیک شایسته آسیب دیده اند. انگیزه بخشی ضروری از زندگی و موفقیت است و ممکن است یک رهبر، تنها خواهان آخرین فشار باشد. اما وظیفه رهبر چیزی بیشتر از آن است. ایجاد شرایطی که آن فشار را اثر بخش کند نیز وظیفه رهبر است که برای انجام این وظیفه، رهبر باید استراتژی داشته باشد.

ریچارد روملت در هنگام مشاوره دادن به شرکت چاد لوگان مطلب جالبی را بیان می کند:چیزی که شما را بدان نصیحت می کنم این است که ابتدا برای کشف امید بخش ترین فرصت ها برای این کسب و کار تلاش کنید ممکن است آن فرصت‌ها داخلی باشند یعنی در خصوص رفع گلوگاه ها و محدودیت هایی در روش کار افراد باشد یا ممکن است آن فرصت‌ها خارجی باشند برای آنها احتمالابنابراین هرچه بیشتر به جمع‌آوری و ارائه اطلاعات مفید بپردازد اگر بخواهید می‌توانم در ساختار دادن به برخی از این فرایندها به شما کمک نمایم و برخی سوالات صحیح بتوانم کمکتان کنم نتیجه نهایی استراتژی خواهد بود که هدف آن رساندن انرژی به یکی دوتا از جذاب ترین فرصتهای خواهد بود که به نظر می‌رسد بتوانید از طریق آنها یا تاخت و تاز تمام عیاری را انجام دهیم یا به پیشرفت غیرمنتظره دست یابید

در واقع لبه ی تیز برنده هر استراتژی مجموعه ای است از اهداف کوتاه‌مدت استراتژیکی است که تشریح کننده آن استراتژی می‌باشد یکی از چالش‌های رهبر این است که به جای اینکه دیگران اهداف وی را تعریف کنند بتوانند معمار اهداف بلند مدت و اهداف کوتاه مدت سازمان باشد برای کمک به روشن کردن این تمایز مفید است که از واژه هدف بلند مدت(Goal) برای بیان ارزش ها و آرزوهای کلی از واژه هدف کوتاه مدت (Objective)به معنای اهداف عملیاتی استفاده کنیم.

انواع اهداف کوتاه مدت استراتژی بد

  • اهداف در هم و برهم
  • اهداف کوتاه مدت دست نیافتنی

کاری که استراتژی خوب انجام می‌دهد این است که انرژی و منابع را بر روی یک یا تعداد بسیار اندکی از اهداف کوتاه‌مدت اساسی متمرکز می کند که در صورت تحقق و منجر به ایجاد موجی از نتایج مطلوب می‌گردد. یک شکل از اهداف استراتژیک برد زمانی رخ می دهد که موارد درهم و برهمی برای انجام دادن داشته باشیم فهرست بلندبالا از کارهایی که باید انجام شوند که اغلب از آن به عنوان استراتژی ها و اهداف کوتاه مدت یاد می‌شود استراتژی نیست بلکه فقط فهرستی از کارهایی برای انجام دادن است.

از اهداف کوتاه‌مدت استراتژیک بد اهداف دست نیافتنی است استراتژی خوب یک چالش حیاتی را تعریف می‌کنند. کار دیگری که انجام می‌دهد این است که میان آن چالش و اقدام و نیز میان آرزوها و اهداف کوتاه‌مدت فوری ای که تا به دست آوردن آن آرزو باقی است، پل می زند. بنابراین اهدافی که یک استراتژی خوب تنظیم می‌کند باید با استفاده از منابع و شایستگی های موجود از شانس خوب و معقولی برای انجام شدن برخوردار باشد. در مقابل هدف کوتاه‌مدت دست نیافتنی معمولاً بیان مجدد آن چالش و موضوعات مورد آرزو است.

رهبر ممکن است به طور موفقیت آمیزی چالش کلیدی را شناسایی کرده و رویکرد کلی را نیز برای پرداختن به عنوان چالش پیشنهاد کنند. اما اگر اهداف کوتاه‌مدت استراتژیکی که در پی آن تنظیم می‌شود، اهداف دست نیافتنی باشد، دستاورد زیادی حاصل نمی‌شود. هدف استراتژی خوب این است که برای فائق آمدن بر چالشی اساسی راه و روشی را پیشنهاد دهد که به طور بالقوه دست یافتنی باشند اگر اهداف کوتاه‌مدت استراتژیک رهبر به اندازه چالش اصلی مشکل باشد ارزش اندکی توسط استراتژی ایجاد خواهد شد.

مقاله مرتبط  استراتژی برند چیست؟

 

مشاور و استراتژیست دیجیتال مارکتینگ بنیانگذار مجله آنلاین مدیرمگ هم بنیانگذار آژانس دیجیتال مارکتینگ نادین ایده کارشناسی ارشد بازاریابی دانشگاه علامه طباطبائئ

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.