«تفاوت های فرهنگی در رفتار مصرف کننده»
فرهنگ، عبارت است از یک مفهوم پیچیده که در برگیرنده دانش، باورها، هنر، قوانین، اخلاقبات، آداب و سنن و بسیاری دیگر از توانایی های افراد یک جامعه می باشد.
فرهنگ غالبا با تعیین حد و حدود برای رفتار یک فرد و با تثیر گذاردن بر وظایف و عملکرد نهایی نظیر خانواده، مدرسه و رسانه های جمعی و عمومی، عمل می کند.
عوامل موثر فرهنگی تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده و استراتژی بازاریابی:
- جمعیت شناختی
- زبان
- ارتباطات غیر کلامی
- ارزش ها
استراتژی بازاریابی علاوه بر تاثیر پذیری قوی از متغیرهای نظیر ارزش عوامل جمعیت شناختی و زبان بر این متغیر ها نیز تاثیرات چشمگیری دارد
مسائل اخلاقی و اعتقادی جوامع به شیوه های پنهان(صدور تبلیغات و محصولات یک کشور و تاثیر ناشی از ارزشهای فرهنگی بیگانه) و آشکار( صادرات محصولات و کالاهای مضر مخرب به سایر کشورها )هردو از مباحث بسیار مهم در بحث بازاریابی بین الملل محسوب می‌شود و در فرهنگ ها و جوامع مختلف متفاوت هستند.
فرهنگ های جدید که با فعالیت های بازاریابی وارد کشور ها می شود با فرهنگ های محلی انطباق پیدا می کند و سبب افزایش غنای زندگی مردمان می شوند و در نهایت باعث ایجاد تنوع در فرهنگ می شود.
فرهنگ مفهوم یکپارچه و پیچیده است و دربرگیرنده دانش اعتقادات هنر قوانین اخلاقیات آداب و سنت و بسیاری دیگری ازعادات و قابلیت های کسب شده توسط افراد یک جامعه می باشد
فرهنگ مشخص کننده ماهیت و تناوب محرک های بیولوژیکی نظیر گرسنگی و غرایز جنسی نیست اما بر آنها تاثیر میگذارد گاهی بر زمان و گاهی بر چگونگی تاثیرگذاری این انگیزاننده ها تاثیر بسزایی دارد فرهنگ نه تنها بر ترجیحات ما بلکه بر شیوه های تصمیم گیری و حتی نحوه درک و برداشت ما از محیط اطراف نیز اثرگذار است
- فرهنگ شامل هرچیزی است که بر فرایند های فکری و رفتاری افراد تاثیر می گذارد.
- فرهنگ بر تصمیم گیری و ترجیحات ما تاثیر می گذارد.
- فرهنگ امری اکتسابی است.
- فرهنگ مشخص کننده چارچوب های فرکی و عملکردی ما است.
- فرهنگ نمی تواند جزئیات ازپیش تعیین شده برای پیش بینی رفتار و تصمیم گیری ها در اختیار ما بگذارد
ماهیت تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کننده به نحوی است که ما به ندرت از آنها مطلع هستید در یک فرهنگ فرد به شیوه‌ای مشابه با سایر اعضا می اندیشد و رفتار می کند زیرا این طبیعی‌ترین و درست ترین راه است
فرهنگ چارچوبی را برای شکل گیری سبک زندگی در سطح فردی و خانوادگی ایجاد می کند. چارچوب های رفتاری که فرهنگ ایجاد می کند هنجار یا نرم (Norms) نامیده می شود. هنجار قوانینی هستند که در هر موقعیت معین می گوید که چه کاری را انجام دهیم و چه کاری را انجام ندهیم.
هنجار از ارزش های فرهنگی در جامعه نشات می گیرد.
مدیران بازاریابی باید از ارزشهای فرهنگی موجود و همچنین ارزشهای فرهنگی در حال ظهور و تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کننده مطلع باشد.
یک اشتباه در درک تفاوتهای فرهنگی می‌تواند منجر به بروز اثرات و نتایج منفی شود. یک شرکت تجهیزات الکترونیکی آمریکایی قرارداد سنگینی با خریداران ژاپنی امضا کرد مدیرعامل این شرکت برای امضای قرارداد به ترکیه سفر کرد.
هنگام امضای قرارداد توسط طرفین، مدیر شرکت ژاپنی با نهایت دقت و توجه به مطالعه قرارداد پرداخت و بیش از حد معمول زمان صرف کرد تا جایی که مدیر امریکایی با این برداشت غلط که وی به مطالعه مجدد قرار داد قصد ادامه مذاکرات و کاهش قیمت نهایی را دارد تخفیف دیگری به مبلغ نهایی پروژه ارائه کرد جدید مخالفتی با امضای قرارداد نکرد.
مدیر آمریکایی به دلیل عدم آگاهی از فرهنگ ژاپن، اطلاع نداشت که مدیر ژاپنی با مطالعه دقیق و طولانی مدت قرارداد در چنین موقعیتی قصد نشان دادن اهمیت موضوع، توجه، علاقه و اقتدار خود را دارد.
به ندرت اتفاق می افتد که فرد از هنجار ها آگاهی کامل داشته باشد. ما به عنوان اعضای یک جامعه از هنجارهای فرهنگی بدون لحظه ایی درنگ و تفکر پیروی می کنیم و تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کننده امری جدی است،چون می دانیم در صورتی که پیروی نکنیم با تنبیه مواجه خواهیم شد.
فرهنگ ها ایستا نیستند و با گذشت زمان در حال رشد و پویایی هستند و همواره تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کننده دغدغه مهمی برای بازاریابان است.
ارزشهای فرهنگی باورهای پذیرفته شده ای هستند که تمایلات افراد را تایید و تصویب می‌کند و افراد متفقا به آنها اعتقاد دارند این ارزش را با استفاده از هنجارهایی که دامنه قابل قبول واکنش ها در موقعیت های خاص هستند بر رفتار افراد تاثیر میگذارد.
یک رویکرد مناسب برای درک تفاوت های فرهنگی در رفتار درک ارزش های درونی و محوری فرهنگ های مختلف است.
بسیاری از ارزشها در فرهنگ های متفاوت هستند و بر فرایند مصرف تأثیر می‌گذارند برای درک بهتر این تفاوت‌ها یک طبقه‌بندی سه‌گانه از ارزشهای فرهنگی موجود در جوامع را ارائه می‌دهیم این طبقه بندی شامل سه گانه شامل غیر گرایانه محیط گرایانه و فرد گرایانه است.
طبقه بندی ارزش های فرهنگی :
- غیر گرایانه(Other Oriented Values):بازتاب دیدگاه جامعه از روابط مناسب بین افراد و گروه های درون جامعه است.
- محیط گرایانه(Environmental Oriented Values):این ارزش ها بازتابی از روابط یک جامعه با محیط های اقتصادی، تکنیکی و فیزیکی هستند.
- فرد گرایانه(Self Oriented Values):این ارزش های بازتاب اهداف و نگرش و خواست تک تک اعضای جامعه در مورد زندگی است.
مثال ها طبقه بندی ارزش های فرهنگی و تاثیر فرهنگ بر رفتار مصرف کننده
ارزش های غیر گرایانه:
- فردی/جمعی
- جوانی/سالمندی
- تعلق نامحدود/محدود به خانواده
- مردانگی/زنانگی
- رقابت/همکاری
- تفاوت و تمایز/هم شکلی
ارزش های محیط گرایانه:
- تمیزی/پاکی
- عملکرد/موقعیت
- سنت/تحول
- ریسک پذیری/امنیت طلبی
- مشکل گشایی/جبرگرایی
- مفهوم طبیعت
ارزش های فردگرایانه:
- فعال/غیرفعال
- ارضا/سرکوب نیاز غریزی
- گرایش/عدم گرایش به مادیات
- سخت کوشی/ تن پروری
- اعتقادات مذهبی/سکولار
- ارضا سریع نیاز/ارضا با تاخیر
تفاوت های فرهنگی در ارتباطات غیر کلامی
- زمان ( نگاه یک سویه به زمان:در هر لحظه یک کار انجام می دهیم و برنامه ریزی نیاز است. نگاه دو سویه: در هرلحظه چندکار را انجام می دهیم)
- فضا(جاومکان، فضای فردی)
- سمبل ها
- دوستی ها
- قرارداد ها و موافقت نامه ها
- اشیاء
- اداب معاشرت اجتماعی
نتایج و دستاورد های ارتباطات غیرکلامی
ما همگی متوجه این نکته هستیم که زبان و شیوه ارتباطات کلامی افراد در سراسر جهان با یکدیگر متفاوت است با این حال عمدتا احساس می کنیم که ارتباطات و زبان غیرکلامی در فرهنگ ها باید جزیی طبیعی و یکسان باشند. در صورتی که اشتباه می کنیم زبان غیرکلامی فرهنگ های مختلف با یکدیگر متفاوت است که باید این مورد رو بازاریابان مورد توجه قرار بدهند.
استراتژی بازاریابی میان فرهنگی
استراتژی استاندارد شده می تواند منجر به صرفه جویی فوق العاده گردد. در صورتی که گاها این صرفه جویی تبعات منفی بیشتری به بار می آورد به خاطر همین بازاریابان باید قبل ورود و چیدن استراتژی بازاریابی تحقیقاتی در بازار خارجی انجام دهند. برای همین باید برای بررسی و ورود به بازار خارجی به 7 سوال پاسخ دهند که مشخص کننده استراتژی بازاریابی آن ها خواهد بود. از لینک زیر میتوانید به سوال هایی که در استراتژی به ورود به بازار خارجی بپرسیبد، مطالعه بفرمایید.
منبع: رفتار مصرف کننده، دل هاوکینز، راجر بست، کنث کانی، دکتر روستا
