معیارهای سنجش بهره وری بازاریابی

معیارهای سنجش بهره وری فعالیت های بازاریابی

در راستای مسیر مشتری با استفاده از مدل ۵A مجموعه ای از معیارهای جدید را معرفی نمود نسبت اقدام به خرید و نسبت حمایت از برند می توانند در این خصوص بازاریاب ها تا چه اندازه در ایجاد انگیزه در مشتریان از آگاهی تا اقدام و در نهایت حمایت موثر هستند ارزیابی بهتری داشته باشد. این دو نسبت  این امکان را برای بازاریاب ها فراهم می‌سازند که بتوانند بهره وری فعالیت‌های بازاریابی خود را بسنجد.

همه ما اهمیت آگاهی از برند را به عنوان دروازه ای به سمت مسیر مشتری تأیید و تصدیق می  کنیم.ما اغلب شاهد آن هستیم که بازاریاب ها در صنایع مختلف برای ایجاد آگاهی از برند به عنوان نخستین گزینه در ذهن به دنبال این هستند تا حتی به منظور انگیزش مشتریان به خرید و در نهایت حمایت از آن برند نیز با یکدیگر مبارزه می‌کنند. خیلی از اوقات دیده شده است که مدیران بازاریابی به متریک های سنجش بهره وری فعالیت های بازاریابی خود اهمیت نمی دهند.

آنها هزینه های بسیاری را به منظور ایجاد نخستین مزیت یعنی ایجاد محبوبیت صرف می‌کنند و پس از آن بر پیشرفت طبیعی مشتریان در مسیرشان به سمت خرید بدون هیچ گونه مداخله ای تکیه می‌کند. که برای مدیریت این هزینه ها، رصد سنجه های بهره وری فعالیت های بازاریابی امری اجتناب ناپذیر است. آگاهی از برند اهمیت بسیاری دارد و مدیران برند این امر را درک کردن آنها به طور منظم تحقیقاتی را به منظور کنترل میزان یادگیری و شناسایی برند خود در محیط بازار انجام می‌دهد. معمولاً هدف مدیران یادآوری خود انگیخته و به طور اخص به عنوان نخستین گزینه در ذهن است.

حتی برخی معتقدند که یادآوری به عنوان نخستین گزینه شاخص مناسبی در سهم بازار است. این امر در برخی از صنایع  که با درگیر شدن پایین تر مشتری و چرخه خرید کوتاه روبرو هستند، اما در صنایعی با درگیر شدن بالای مشتری و چرخه طولانی خرید آگاهی تنها آغاز کار است. دریچه دیگر مدیران صنعت خدمات به دنبال رضایت و وفاداری مشتری هستند.

خودوفاداری به عنوان تمایل مشتری برای توصیه یک برند خاص باز تعریف شده است. با این وجود معیارهایی مانند آگاهی و حمایت از برند به صورت ذاتی ضعف دارند آنها بیشتر بر نتیجه متمرکز است تا فرایند دستیابی به هدف این معیارها برای پیگیری پیشرفت برند و سنجش عملکرد برند و تیم های خدماتی مفید هستند.

همچنین زمانی که مدیران بلند پایه و مدیران خدمات به تحقیقات و تحلیل نتایج آن می‌پردازند ضرورتا با یکدیگر گفتگو نمی‌کنند و با هم تعامل ای ندارند. به خاطر وجود چنین سیلو های سازمانی اغلب شرکت ها قادر نیستند رابطه بین آگاهی و حمایت از برند را درک کند. سیلوهای سازمانی مجموعه ای از کارکنان سازمانی که تمایل دارند به صورت واحدهای مستقل درون یک سازمان کار کنند آنها برای یکپارچه کردن تلاششان با کارکنان دیگر بخش‌های سازمان تمایلی از خود نشان نمی دهد. حتی افزایش این سیلو های سازمانی سرآغاز کاهش بهره وری فعالیت های بازاریابی است.

به منظور حل مشکلات مربوط به ارزیابی های فعلی وجود معیارهای جدید ضروری است در راستای مدل ۵َA معیار جهت سنجش اهمیت دارد. نسبت اقدام به خرید و نسبت حمایت از برند.

نسبت اقدام به خرید نحوه عمل کرده شرکتها در تبدیل آگاهی برند به خرید برند را می‌سنجد، نسبت حمایت از برند نحوه ی عملکرد شرکتها را در تبدیل آگاهی از برند به حمایت از برند را می‌سنجد.

ضرورتا تعداد مشتریانی را بررسی می‌کنیم که از آگاهی به اقدام و در نهایت به حمایت سوق پیدا می‌کند. این دو معیار ساده پس از نسبتهای مانند بازده حقوق صاحبان سهام که مجریان مالی برای سنجش سلامت مالی استفاده میکنند ملاک تصمیم گیری قرار میگیرد نسبت بازده حقوق صاحبان سهام به سهامداران کمک می کنند تا بتوانند بهره وری پول خود را رصد کنند همچنین دو نسبت جدید را که معرفی کردید این امکان را برای بازاریاب ها فراهم می‌کنند که بهره وری فعالیت های بازاریابی خود و مخارج خود را به ویژه برای ایجاد آگاهی از برند بسنجند.

بدیهی است که واقعا این دو نسبت بهترین معیارها برای بازده سرمایه گذاری بازاریابی هستند. در بیشتر صنایع عمده مخارج بازاریابی صرف افزایش آگاهی از برند از طریق تبلیغات می شود .می‌توانیم آگاهی از برند را به عنوان یک فیلتر برای سرمایه‌گذاری بازاریابی در معادله بازده سرمایه گذاری بازاریابی در نظر بگیریم.

از طرف دیگر بهره وری فعالیت های بازاریابی دو جنبه دارد:

• نخست اقدام به خرید که از دید شرکت به طور مستقیم به عنوان فروش تفسیر می‌شود.
• دوم هم اولویت که به شکل غیرمستقیم به رشد فروش تفسیر می‌شود.

تجزیه نسبت های اقدام به خرید و حمایت از برند

بر اساس دیدگاه مدیر ارشد امور مالی باید این دو نسبت را به مولفه های شان تجزیه کنید برای مثال در تجزیه و تحلیل دوپونت بازده حقوق صاحبان سهام به سه قسمت سودآوری که توسط حاشیه سود خالص سنجیده می‌شود کارایی استفاده از دارایی که با استفاده از گردش دارایی سنجیده می‌شود و اهرم مالی که با ضریب حقوق صاحبان سهام سنجیده می شود.

نرخ تبدیل پایین از آگاهی به جذب به یک برند انعکاس دهنده ی جذب اندک مشتری این امر نشان می‌دهد مشتریانی که نسبت به برند آگاه هستند میل به خرید آن ندارند که ریشه چنین موضوعی می‌تواند در جایگاه سازی ضعیف یا اجرای ضعیف ارتباطات بازاریابی باشد.

نرخ تبدیل پایین از جذب تا پرسش در مورد برند نشانه ای از کنجکاوی پایین مشتری است. این امر معمولاً در ناتوانی شرکت در شکل‌دهی گفتگو و تسهیل تسهیم اطلاعات در میان مشتریان رشته ریشه دارد اما سطح شکل‌دهی کنجکاوی درباره یک برند نباید بالا باشد.

زمانی که مشتریان پرسش‌های زیادی پیرامون برند دارند بدان معنا است که پیام برند روشن و واضح نیست. سطح کنجکاوی بسیار بالا نیز مستلزم ظرفیت کافی برندها برای پاسخ مستقیم از طریق کانال‌های ارتباطی و غیرمستقیم از طریق حامیان وفادار به پرسش‌های مشتری است متأسفانه بازاریابها هرگز نمی‌تواند نتیجه گفتگو با حامیان را کنترل کنند بنابراین از میان نرخ‌های تبدیل از میان از میان از بین مدل ۵A سطح کنجکاوی تنها موردی است که نباید به ۱ نزدیک باشد.

نرخ تبدیل پایین از پرسش تا اقدام برای یک برند برتر بود پایین دلالت دارد افراد بدون تعهد نسبت به خرید یک برند درباره آن صحبت می‌کنند معمولا این بدان معنا است که برند مورد نظر نتوانسته علاقه مسلم افراد را از طریق کانال خود بخرید تبدیل کند.

معایب موجود در آثار آمیخته بازاریابی از قبیل محصول قیمت مکان و ترفیع ممکن است در این شکست نقش داشته باشد ممکن است مشتریان محصول واقعی را در حین آزمایش ناامیدکننده بدانند ممکن است به قیمت بسیار بالا باشد فروشنده به حد کافی مشتری را متقاعد نکند یا محصول به راحتی در بازار قابل دسترس نباشد حل این مسائل برند را یاری می دهد تا بتوانند سطح تعهد را افزایش دهد.

نرخ تبدیل پایین از اقدام تا حمایت از یک برند نشان دهنده وابستگی کم است مشتریانی که تجربه استفاده از آن برند را داشته اند ممکن است از توصیه آن به دیگران چندان خوشحال نشود نرخ تبدیل پایین می‌تواند نتیجه خدمات پس از فروش ضعیف یا عملکرد ضعیف محصول باشد مشتریان به خرید برند علاقه‌مند می‌شود اما در نهایت از خرید خود ناامید می گردند.

ارتقای تجربه مصرف افزایش سطح وابستگی کمک خواهد کرد وقتی این دو نسبت مولفه‌های شان تجزیه می‌شوند روند کار نسبت به نتیجه بهتر منعکس می‌گردد. وفادارسازی مشتری و فرآیند طولانی و پر پیچ و خم از ایجاد جاذبه تحریک کنجکاوی ایجاد تعهد و در نهایت ایجاد وابستگی است.

BAR: brand advocacy ratio

یکی از راههای دستیابی به حامیان وفادار افزایش آگاهی است. این رویکرد پرهزینه است و شرکت‌ها را مجبور می‌کند تا برای دریافت سهم بالای بودجه ارتباطات بازاریابی مبارزه کند.

بازاریاب ها چگونه باید بدون افزایش قابل توجه بودجه بازاریابی آگاهی از برند را افزایش دهند ؟بزرگ‌ترین مزیت اتصال پذیری در مسیر مشتری فرصت افزایش آگاهی از طریق راه اندازی گفتگو در بین مشتریان است ما باید گفتگوهای مشتریان را به عنوان اهرم در نظر بگیرید در امور مالی بدهی به عنوان اهرم تلقی میشود بدهی بدون افزایش حقوق صاحبان سهام اثر تکاثری ایجاد می کند

در شرایط مطلوب، بدهی سود را افزایش می‌دهد اما در شرایط بد باعث افزایش خسارت می شود. زمانی که گفتگوی مطلوب باشد ارزش ویژه برند را تقویت می‌کند. به طور کلی می‌توان گفت محبوبیت برند در دست مشتریان است. در عصر دیجیتال گفتگوی مشتری معادل بدهی است گفتگوی مشتری اهرم مالی ایجاد می‌کند که ضرورتاً روش کم هزینه ای برای ایجاد آگاهی بدون تکیه ی زیاد بر تبلیغات است گفتگوی مشتریان به شدت غیرقابل کنترل و مبتنی بر احساسات است.

شکل‌گیری گفتگوهای مشتریان پیرامون برندها مزایای را به همراه دارد. این روند امکان آن را برای شرکت‌ها فراهم می‌سازد که با کاهش حجم تبلیغاتشان بهره وری فعالیت های بازاریابی را افزایش دهند اما حتی بهترین برندها در دنیا نمی‌تواند فقط بر گفتگوی مشتریان تکیه کنند لازم از هر از گاهی برندها شرکت های تبلیغاتی را به سمتی سوق دهند که از ریسکهای بالا جلوگیری نمایند لازم است آنها از بیرون گود در مسیر گفتگوی مشتریان تاثیر بگذارند یک رویکرد جایگزین برای ایجاد حامیان وفادارتر ارتقای امتیازات نسبت‌های اقدام به خرید و حمایت از برند به واسطه افزایش نقاط تماس مهم در مسیر مشتری از آگاهی تا حمایت است.

افزایش جذابیت در عصر دیجیتال که در آن مشتریان با تعاملات مبتنی بر تکنولوژی احاطه شدن برندهایی که ماهیت انسانی دارند جذاب‌تر می‌شود. مشتریان بیشتر در جستجوی برندهای انسان‌محور هستند که شخصیت آنها ویژگی های انسانی را شبیه سازی می کند و قادر به تعامل با مشتریان به عنوان دوستانه مناسب هستند. برخی از مشتریان جذب برندهای می‌شوند که از ارزش های اجتماعی و محیطی قوی حمایت می‌کنند.

برند بادی شاپ تحولات اجتماعی فرهنگی را تجربه کرده است این برند به روش‌های مختلف از قبیل توانمندسازی زنان، تجارت عادلانه و تنوع کارمندان عدالت اجتماعی را ترویج می‌کند. رییس بادی شاپ برای بازگشت مجدد جذابیت برند در چهلمین سالروز تولد خود کمپین توسعه و تقویت بهره‌برداری را راه اندازی نمود هدف این کمپین جذب مشتریان مصمم و متعهدی بود که به شکلی فعال از مأموریت بلند حمایت می‌کردند و همچنین مشتریانی که از خرید چنین برندی که مسئولیت اجتماعی دارد احساس خوبی داشتند.

خوشبختانه فناوری باعث شده که برندها بتوانند سفارشی سازی انبوه را انجام دهند. برندها می‌توانند از تحلیل داده های بزرگ برای درک رفتار و اولویت‌های تکلیف مشتریان استفاده نمایند بدین ترتیب می‌توانند برای مشتریان آنچه را که می‌خواهند در زمان و مکان دلخواهشان فراهم سازند . داشتن تمایز معتبر که جذابیت زیادی به همراه دارد برای برند حائز اهمیت است هرچه تمایل برجسته‌تر، شجاعانه تر و نامتعارف تر باشند جذابیت برند بیشتر می‌شود.

بهینه سازی حس کنجکاوی جورج لئون نشتین از دانشگاه کارنگی ملون یکی از ساده‌ترین تعاریف کنجکاوی را ارائه می‌دهد. احساس محرومیتی که در نتیجه شکاف اطلاعاتی بین آنچه می دانیم و آنچه می خواهیم بدانیم حاصل می شود.

کنجکاوی در نتیجه ی ارائه دانش جذاب به مشتریان بدون دادن اطلاعات زیاد و کافی بروز می‌کند .بنابراین هر کنجکاوی شامل رویکردی است که به عنوان بازاریابی محتوایی شناخته شده است مجموعه فعالیت‌های خلق و توزیع محتوا که هم با زندگی مشتریان و هم با برندی خاص ارتباطی قوی دارد. در برخی موارد فعالیت های برند به صورت شفاف روند را به سمت انتقال محتوا سوق می‌دهد نمونه‌هایی از این موارد عبارتند جنرال الکتریک که محتوای علمی تولید می‌کند و بانک چیس که محتوای جالبی را درباره برنامه ریزی مالی و سبک زندگی در وبسایت های خود ارائه می دهد.

در موارد دیگر مشتریان اغلب با محتواهای خاصی روبرو می‌شوند که در حین وبگردی یا جستجو در اینترنت برایشان جالب است. بر اساس پیگیری محتوا در مراحل بعد ممکن است متوجه شوند  که در ورای برند خاص محتوای جالبی وجود دارد و شاید در نهایت به تقدیر و تشکر از آن برند نیز بپردازند .

فرایند ایده سازی محتوا و تولید نیمی از بازاریابی محتوایی است و نیم دیگری از بازاریابی محتوایی توزیع و تکثیر محتواساست.

محتوا نیز مانند تبلیغات باید در رسانه‌های درستی گنجاندن شود ساده ترین روش برای توزیع محتوا از طریق کانال رسانه ای خود شرکت است. در صورت دسترسی به بودجه اضافی، تبلیغات بومی همسان از طریق کانالهای رسانه ای پولی می‌توانندجایگزین شوند.

هنگامی که محتوا معتبر باشد می‌تواند از طریق تبلیغات توصیه ای و اشتراک گذاری در رسانه های اجتماعی به صورت ویروسی منتشر شود. بدین منظور ممکن است لازم باشد برندها فعالان بازاریابی گروه اجتماعی و همچنین بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی را انجام دهد.

بازاریاب های خوب به منظور سرمایه‌گذاری بر روی کنجکاوی زمانی که مشتریان به دنبال محتوا هستند باید فرم و محتوا را قابل دسترس سازند این روند باید قابل جستجو و قابل اشتراک تعامل با یک برند یا موردی که نخستین لحظه حقیقت نامیده می‌شود مقدم است .

تحقیقات گوگل نشان داد که جستجوی آنلاین و صحبت با دوستان و خانواده دو راس مهم لحظه صفر حقیقت هستند .بازاریاب‌ها باید از این موضوع اطمینان یابند که وقتی مشتری به جستجوی آنلاین می پردازند و دوستان و خانواده خود پرس و جو می‌کنند برندهای آنها به شکل متقاعد کننده ظاهر می‌شود

افزایش تعهد جذب و متقاعد سازی مشتریان گام‌های مهمی در جهت شکل‌گیری حامیان وفادار به برند هستند. بازاریاب‌ها باید مطمئن شوند که مشتریان فرآیند خرید و استفاده از برند ها را به پایان می رساند.

یک مشتری را در نظر بگیرید که از طریق تلویزیون اطلاعاتی درباره یک برند به دست آورد و به صورت آنلاین به جستجوی اطلاعات بیشتر در مورد آن برند پرداخته است. در نهایت و بر اساس مطالعه مطالب ارائه شده در مورد برند این مشتری متقاعد شد که انتخاب این برند کاری درست است اکنون مشتری در صدد آن برآمده که به صورت آنلاین برند را بخرد اما متوجه می‌شود که این برند تنها در یک فروشگاه در فاصله دور قابل تهیه است ممکن از این مشتری چنین استدلال می‌کند که این برند ارزش آن را ندارد که زمانی را صرف گرفتن این راه و خرید برند بنماید البته این احتمال هم وجود دارد که مشتری تصمیم بگیرد به آن محل برود و برند را بخرد.

توانایی متعهد ماندن مشتری وی به قابلیت دسترسی کانال و توانایی انتقال تجربه برتر به مشتریان بستگی دارد. افزایش تعهد مشتری شامل بازاریابی کانال همه کاره است که به رغم نقاط تماس تجربه یکپارچه آنلاین آفلاین ای را برای مشتریان فراهم می‌سازد.

ممکن است این روند شامل تجربه مشتری در یک فروشگاه فیزیکی وبسایت نرم افزار کاربردی تلفن همراه مرکز تماس یا کانال دیگری باشد کلید موفقیت صرفا مشتریان از طریق گزینه های. تماس بسیار بلکه فراهم‌سازی تجربه یکپارچه در حین جابجایی مشتریان از یک کانال به کانال دیگر برای افزایش بهره وری فعالیت های بازاریابی.

افزایش وابستگی بازاریاب های آینده‌نگر خاتمه فروش را به عنوان آغاز یک رابطه بالقوه با سودآوری بیشتر تلقی می‌کنند. تجربه پس از خرید که شامل مصرف و خدمات پس از فروش است و نیز ارزیابی عملکرد محصول یا خدمات با ادعاهای بیان شده پیش از خرید توسط بازاریاب ها مطابقت دارد یا خیر ؟اهمیت بسزایی دارد.

 در عصر دیجیتال لازم است بازاریاب‌ها بین درگیری ذهنی مشتری از طریق تماس فیزیکی و فناوری بسته به ویژگی های مشتریان خود ایجاد کند. رویکرد دیگر به منظور ایجاد پایبندی مشتریان برای مشتریان لذت‌بخش استفاده از تکنیک بازی وار سازی است. در این روش از عناصر بازی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند استفاده می‌شود. از آنجایی که بازی ها سرگرم کننده و رقابتی و اعتیاد آورند تحریک‌کننده رفتار خاصی از مشتری هستند. در عصر دیجیتال به دلیل دسترسی به ابزار های دیجیتال در بحث مارکتینگ نیاز است که به بررسی بهره وری فعالیت های بازاریابی پرداخت بعضی از شرکت ها برای خود متریک هایی را به صورت اختصاصی مشخص می کنند

منبع:

 کتاب   Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital by Philip Kotler  (Author),‎ Hermawan Kartajaya (Author),‎ Iwan Setiawan (Author)

کتاب با عنوان  بازاریابی عصر چهارم گذار از بازاریابی سنتی به دیجیتال ترجمه و چاپ شده است.