بازاریابی حسی چیست؟

ما در دنیایی زندگی می کنیم که ابزارهای ارتباط با مشتری هدف و درگیر کردنشان با یک محصول یا برند، ضمن رعایت حریم خصوصی مخاطبان به روشی دوجانبه و به صورتی که دارای ماندگاری در حافظه مشتری باشد به عنوان چالش بزرگ بازاریابی و تبلیغات خودنمایی میکند. در چنین شرایطی و از میان این چالش ها بازاریابی حسی (sensory marketing) سربلند کرده و در میان حامیان بالقوه ی خود به پروراندن ارتباطات مربوط به برندها روی آورده است.

در سال های  اخیر ، بازاریابان در صنایع مختلف شروع به بکارگیری از حواس پنجگانه در طراحی تبلیغات و کالاها نموده اند. این کاربردها در ابعاد بسیار گوناگونی اشاعه کرده است و دلیل آن چیزی جز اهمیت این رویکرد در بازاریابی و ایجاد وفاداری در مشتریان نیست. در این مقاله مدیر مگ ابتدا به آشنایی با بازاریابی حسی به عنوان پارادایم جدید می پردازیم و اینکه بازاریابی حسی چه نقشی در تبلیغات و رفتار مصرف کنندگان دارد و سپس به صورت جداگانه نقش  ابعاد پنجگانه حسی را در تبلیغات و تاثیر آن ها بر رفتار مصرف کننده را بیان میکنیم .

بازاریابی حسی چیست؟

بازاریابی حسی
بازاریابی حسی

بازاریابی حسی می تواند به عنوان بازاریابی تعریف شود که حواس مصرف کنندگان را به کار می گیرد و بر تصورات ، قضاوت و رفتار آنها تاثیر میگذارد. بازاریابی حسی از منظر مدیریتی می تواند برای ایجاد تحریک کننده های ناخودآگاه مورد استفاده قرار گیرد که تصورات مصرف کننده از مفهوم انتزاعی محصول را شکل می دهد. درسال های اخیر نقش تجارب حسی در قضاوت و تصمیم گیری موجب افزایش علاقه به بازاریابی همچنین روانشناسی شده است. در بازاریابی تحقیق پراکنده در مورد نقش حس ها در رفتار مصرف کننده تحت عنوان بازاریابی حسی یعنی بازاریابی که احساسات مصرف کنندگان را درگیر میکند و بر ادراک ،قضاوت و رفتار آنها تاثیر میگذارد.

عصر بازاریابی حسی نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده  منجر می شود آن هم نه به این دلیل که برند بلندتر فریاد میزند بلکه به دلیل اینکه تجربه های فراموش نشدنی برای مشتری فراهم کرده است. حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند از اهمیت زیادی برخوردار است و کاملا واضح است که حواس پنجگانه روی رفتار تاثیر میگذارد.

بازاریابی حسی نوعی بازاریابی است که با مصرف کننده در سطوح گوناگون ارتبار برقرار میکند. این سبک بازاریابی نه تنها مبتنی بر ذهن هیجانی مصرف کننده ساخته و طراحی میشود بلکه به ذهن شناختی و حسی وی نیز مربوط می شود و بازاریابی حسی بر یک تجربه تمام عیار مشتری از برندو محصول و واکنشهای وی پایه گذاری شده است.

مقاله مرتبط  بازاریابی چیست ؟ تعریف بازاریابی و فرایند بازاریابی

حواس پنجگانه در بازاریابی حسی

بازاریابی حسی
بازاریابی حسی

بینایی

سیستم حسی غالب بوده و قویترین حواس مورد استفاده در بازاریابی می باشد ، بیش از ۸۰% از ارتباطات تجاری و خرید از طریق حس بینایی انجام میگیرد. مدیران خلاق مدت هاست که برای ایجاد تصاویر و پیام های جذاب بصری که توسط مصرف کنندگان قابل درک است تلاش میکنند.لوگوها ، رنگ ها ، بسته بندی و طراحی محصول نمونه هایی از محرک های دیداری هستند که میتوانند بخشی از استراتژی نام تجاری باشد.کاربرد این مفاهیم را می توانیم در لوگو ها، رنگ ها و یا طراحی کالاها ، خصوصا در کمپانی های بزرگی مانند Apple،KFC،Mc Donalds مشاهده کنیم. نکته دیگری که لازم به ذکر است توجه به معانی مختلف نشانه های بصری و رنگ ها در فرهنگهای مختلف است.امروزه شرکت هایی می توانند در دنیای رقابتی به موفقیت برسند که با استفاده از تحقیقات بازاریابی ،شناخت کاملی از فرهنگ بازار هدفشان به دست آورند و این نتایج را در طراحی آمیخته بازاریابی خود دخیل نمایند.

زیبایی شناسی بصری به عنوان عوامل تعیین کننده ی اثربخشی تبلیغ شناخته می شوند.علاوه براینکه چگونه تصاویر شکل میگیرند ، محتوای این تصاویر نیز نقش مهمی در تاثیرگذاری بربرداشت ها از آگهی و محصول دارد.

چشایی

طعم در ارتباط با ساختمان برند ۳۰% سهم دارد.ایلدر و کریشنا درتحقیقات خود نشان دادند که یک آگهی با اشاره به حس های متعدد به جای اشاره فقط به طعم باعث میشود تصور بهتری از طعم آن محصول ایجاد شود . از آنجا که حواس چندگانه (بینایی ، لامسه ، بو، صدا ) با هم تولید طعم میکنند تبلیغاتی که به این حواس اشاره می کنند تاثیر قوی تری نسبت به تبلیغاتی دارند که فقط طعم را ذکر میکنند.) با این حال در شرایطی که رقابت شدیدی میان بازاریابی محصولات غذایی وجود دارد استفاده از بیان های حسی مناسب در زمینه طعم و حس چشایی روشی موثر برای تاثیر در رفتار مصرف کنندگان است.این نکته برای شرکت ها باید قابل توجه باشد که استفاده از بازاریابی از طریق ذایقه ، برای مصرف کننده می تواند متقاعدکننده باشد . همچنین علم اعصاب شناسی نیزنشان می دهد که پردازش مفهومی اطلاعات غذایی با افزایش فعال سازی بخشی از مغز مربوط به پردازش مزه ها و طعم ها همراه است.   براساس یافته های لارسون و الدر که مکمل تحقیقات در بازاریابی حسی است ارتباط موثری بین حس طعم و مزه و تاثیر این ادراک بر قصد خرید یک کالا از مواد غذایی وجود دارد.

لامسه

به عنوان وسیع ترین ارگان حسی بدن و نماد تماس فیزیکی از طریق پوست است . حس لامسه در ارتباط با ساختمان برند ۴۴% سهم دارد.با لمس کردن محصولات رفتارمشتری و نگرش خرید به طور مثبتی تحت تاثیر قرار میگیرد.  پگ و ویگینز دریافته اند که پیامی که شامل یک عنصر لمسی است قانع کننده تر از یک پیام بدون عنصر لمسی است به ویژه هنگامی که لمس بازخورد حسی مثبت یا خنثی را تحریک میکند.

متاسفانه دراکثر رسانه های تبلیغاتی فراهم کردن یک عنصر لامسه ای غیرممکن است. باگر،ویب و پک به این موضوع پرداخته اند که آیا تصورکردن لمس می تواند به عنوان یک جانشین برای لامسه عمل کند یا خیر . اشاره کرده اند که افرادی که فرصت لمس یک شی را دارند حس قوی تری به مالکیت آن شی دارند بنابراین درک آن ها از ارزش آن شی افزایش می یابد .جالب این است که میزان حس مالکیت در افراد یکسان است ؛ چه آن شی را لمس کنند چه صرفا چشمانشان را ببندند و تصور کنند که در حال لمس هستند.

شنوایی

صدا به مدت طولانی است که به عنوان یک محرک مهم با اثرات مثبت بر خلق و خوی ، ترجیهات و رفتار مصرف کننده به رسمیت شناخته شده است. نیلسن در مطالعه اخیرش به این نکته توجه کرده  است که تقریبا در هر آگهی تلویزیونی موسیقی وجود دارد. اثبات شده است که موسیقی در تبلیغات با تحت تاثیر قرار دادن حالت و حس مشارکت بر متقاعد شدن تاثیر میگذارد.از صدا میتوان به عنوان یک ابزار کارآمد برای برقراری ارتباط با نیازهای ناخودآگاه مصرف کننده استفاده کرد . صدا بر رفتار و عادت های خرید ما تاثیر گذار است. هوی و دوب در مطالعه خود از موسیقی در یک محیط خرده فروشی نشان دادند که موسیقی در فروشگاه منجر به ایجاد احساسات مثبت در مصرف کننده و درک از موسیقی منجر به رفتار و رویکرد مثبت نسبت به فروشگاه می شود. صدای محیطی مانند موسیقی که در هتل ها و رستوران ها و سوپرمارکت ها شنیده می شود می تواند بر روحی مصرف کننده تاثیر بگذارد  . موسیقی در یک فروشگاه هم بر روی خرید تاثیر می گذارد یعنی باعث می شود خرید به آرامی صورت گیرد و در نتیجه خرید افزایش پیدا میکند.

بویایی

انسان ها می توانند گوش خود را پوشش دهندو یا چشم هایشان را بگیرند  از تماس خودداری کنند و چشیدن را رد کنند اما بو بخشی از هوایی است که ما نفس می کشیم .حس بویایی ۲۴%از سهم ارتباط با نام تجاری را به خود اختصاص داده است . تمرکز این تحقیقات بر روی تاثیر بوی محیط بر رفتار مصرف کنندگان را در داخل فروشگاه و مشخص نمودن رابطه حس بویایی و حافطه افراد بوده است.یک شی معطر باعث فراخوان بیشتری نسبت به سایر محصولات موجود در یک فروشگاه می شود و همچنین عطر عامل موثری در حفظ و نگه داری موضوعات مختلف در ذهن است و نفوذ قابل توجهی بر خلق و خوی مصرف کنندگان در فروشگاه دارد . نکته دیگری که برخی از مطالعات به آن پرداخته اند و مورد توجه  بازاریابان قرار گرفته است اضافه کردن یک رایحه بخصوص به کالا ، به عنوان ویژگی ثانویه آن است. مطالعات نشان می دهد که این کار میتواند تاثیر بسزایی در ایجاد وفاداری نسبت به کالا یا برند داشته باشد.

مقاله مرتبط  رفتار مصرف كننده در بازاریابی دیجیتال

عناصر اصلی استراتژی آمیخته بازاریابی حسی

بازاریابی حسی

قیمت

 استراتژی قیمت گذاری در بازاریابی سنتی با هدف اثربخش بودن هزینه به اجراء در می آید .هرچه ویژگی ها بیشتر ، عملکرد بیشتر، و هزینه پایین تر باشد . آنوقت حاشیه سود حاصله بیشتر خواهد بود. برای قیمت گذاری همچنین نیازمند مقایسه با محصولات رقبا می باشیم. در بازاریابی حسی استراتژی قیمت گذاری متاثر از احساس تجربه مشتری است.هر چقدر تجربه مشتری طولانی تر باشد رضایت مشتری بیشتر و برای پرداخت مبلغ بیشتر آمادگی خواهد داشت.

چیدمان

چیدمان همان ترتیباتی است که مشتری در آن به تجربه محصول می پردازد . طراحی آن میتواند یک جایگاه و چیدمان واقعی با یک دنیای مجازی باشد شرکتها با این چیدمان می توانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل ، شادی و سرگرمی ، ایجاد یک محیط تفاهم آمیز و مملو از احترام و حتی یک فضای زنده و فرهنگی برای افزایش علاقه مشتری و ارتباط اثربخش شرکت با مشتریان بکار بگیرند. در چیدمان نه تنها می توان یک تجربه منحصر به فرد و به یاد ماندنی اشتیاق برای خرید را هم میتوان بوجود آورد.

تعامل

تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتری اشاره دارد . هدف از تعامل ،ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاری دوجانبه ، شناسایی تقاضا و نیاز از طریق و مراوده برای اجرای بازاریابی حسی می باشد. کارکنان فعال پشت صحنه و روی صحنه یا کارگردان و یا بازیگر خواهند بود . برای ارائه یک نمایش واقعی و انتقال موضوع نمایش بایستی مشتریان فریفته ی این رویداد طراحی شده بشوند و در آن نقش بازیگر را بر عهده بگیرند . مشتریان تنها زمانی می توانند در چیدمان درگیر شده و از ارزش این تجربه آگاه شوند که عمیقا در روند این رویداد طراحی شده شرکت کنند.

تبلیغات دهان به دهان 

توصیه های شخصی و تبلیغات دهان به دهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیزه ی بازاریابی حسی می باشد. فرآیند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به نوعی تاثیرگذاری برمشتری و ایجاد احساس در وی منجر می گردد که مبتنی بر ارضاء خواسته های ذهنی هیجانی او می باشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهان به دهان در آمیزه بازاریابی حسی ،ایجاد مشوق های لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدینوسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان ،فراهم گردد.این روند غالبا واقعی تر و اثربخش تر از رسانه های جمعی سنتی می باشد.

تجربه

اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی می باشد. این استراتژی مانند استراتژی محصول نشان دهنده ی همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه می کند و ارائه می دهد.پنج نوع تجربه وجود دارد : احساس،هیجان،تفکر عمل و رابطه با این حال تجربه مشتری را نمی توان به روشنی به این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل قابل مشاهده است. بنابراین شرکتها بایستی ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجربه ی جامع از جمله احساس،هیجان،تفکر،عمل و رابطه مورد توجه قرار دهند.تجربه در اشکال مختلف خود می تواند در هر کالا یا خدمتی وجود داشته باشد. بنابراین تجربه به عنوان یک عنصر از آمیزه بازاریابی حسی می تواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند . با این حال مهمترین مطلب این است که تجربه بایستی وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتری و شناسایی ارزش قابل انتقال به ایشان را به اجراء در آورد.

مقاله مرتبط  مهندسی بازاریابی چیست؟

نتیجه گیری

با توجه به اینکه مصرف کنندگان دیگر نه میتوانند و نه علاقه دارند که وقت خود را صرف تماشای آگهی های تلویزیونی و دیگر شیوه های تبلیغات سنتی کنند ، بازاریابان باید بخشی از بودجه بازاریابی خود را به منظور دستیابی به ذهن و قلب و حواس افراد را فراهم کنند و یک خرید لذت بخش و یک تجربه حسی بوجود آورند. این نکته حائز اهمیت است که دسترسی به هرکدام از حواس پنجگانه کمک شایانی به شکل گیری نیات مثبت رفتاری مشتریان میکند و این عامل موثری در افزایش وفاداری مشتریان است . دیگر تبلیغات سنتی جوابگوی نیازهای مشتریان نیستند لذا با استفاده از احساس افراد و ایجاد تجربه های حسی در مشتریان آنها را به سمت خرید سوق میدهیم و محصول را ملکه ذهن افراد می کنیم.

منابع:

کتاب بازاریابی حسی نوشته شاز اسمیلانسکی (ترجمه پرویز درگی و محمد سالاری)

کتاب نسل سوم بازاریابی: حرکت از مشتری محوری به سوی تسخیر روح انسانی نوشته کاتلر و همکاران (ترجمه عبدالحمید ابراهیمی، صمد عالی و الناز علیزاده)

کارشناسی مدیریت دولتی دانشگاه شهید بهشتی ، دانشجوی ارشد تجارت الکترونیک علامه طباطبائی ، مشغول یادگیری و فعالیت در زمینه دیجیتال مارکتینگ هستم .

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.