عوامل مهم در برندسازی استارتاپ ها
گرایش به برند، به معنای دیدگاه استارتاپ به برند و میزان اهمیت و نقش برندسازی برای شرکت است. با اقتباس از نظریهها و پژوهشهای راس و همکاران (۲۰۱۸) و (برسیانی و اپلر، ۲۰۱۰)، استارتاپها را از نظر گرایش به برند میتوان در چهار دسته قرار داد که در شکل پایین نشان داده شده است.
دسته اول، شرکتهای «محکوم به برنـد» ایـن شـرکتهـا چـارهای جـز برندسـازی قدرتمنـد از طریـق فعالیتهای سنتی و نوآورانه ندارند. این شرکتها، برندسازی را بیشتر نـوعی فشـار و محـدودیت مـیداننـد تـا فرصـت.
«بازاریابان مدرن» دسته دوم هستند. فعالیتهای برندسازی این شرکتهـا ماننـد شـرکتهـای دسـته اول اسـت و بـه استراتژی برندسازی خود دیدگاه روشنی دارند. این شرکتها از فعالیتهای نو و مـدرن، مثـل محـیط اینترنـت و حضـور آنلاین و برگزاری و شرکت در رویدادها استفاده می کنند و روشهای سنتی یا استفاده نمیشود یا تنها بـه عنـوان مکمـل استراتژی کلی بازاریابی به کار میرود.
دسته سوم «آینده نگران» است. شـرکت هـای ایـن دسـته در صـنایعی فعالیـت می کنند که برندسازی در آنها ضرورت دانسته نمیشود؛ اما این شرکتها بـه مزایـای برندسـازی بـاور داشـته و حضـور قدرتمندی در این زمینه دارند.
دسته آخر، «سنتی ها» است که برندسازی را ابزار چندان مفیدی نمی داننـد. فعالیـتهـای برندسازی این شرکت ها محصول محور است و از رویکردهای سنتی تر استفاده می کنند.
یکی از گام های اصلی در ساخت برند، انتخاب فعالیت های درست و استمرار در انجام آنهـا در جهـت شـکل گیـری ارزش ویژه برند است.
ارزش ویژه برند از دارایی های بسیار با ارزش شرکت در عرصه رقابت است و عوامل متعـددی بـا آن ارتبـاط دارد. به نظر می رسد کــه در بازارهاى رقابتی مانند صنایع با فناورى بالا، توجه به ارزش ویژه برند براى حفظ جایگاه رقابتی در صنعت بسیار حائــز اهمیت باشد و شرکت ها با استفاده از مفهوم ارزش ویژه برند، سعی دارند محصولات و خدمات خود را از سایر رقبا متمایز کنند و مزیت رقابتی به دست آورند.
برندهای با ارزش بالا، از رجحان مصرف کننده برخوردارند؛ یعنی خریداران آنها را از بین برندهای دیگر ترجیح داده و انتخاب می کنند و در نهایت، برندها هستند که مشتریان به آنها کاملاً وفادارند.
با اینکه در تعریـف ارزش ویـژه برنـد ابهـام هـایی وجـود دارد جوهره بنیادی آن این است که ارزش ویژه برند، منعکس کننده ارزش افزوده ای است که در نتیجه فعالیت های بازاریابی، به برند اضافه شده است. شرکت ها، برای ایجاد و افزایش ارزش ویژه برند، مطابق شکل باید از چهار عنصر آگاه باشند: تصویر برند، آگاهی از برند، هویت برند و جایگاه یابی برند
مرور فعالیت های برندسازی اسـتارتاپ هـا، حـاکی از تنـوع ایـن فعالیـت هاسـت. در سـطح فـردی استارتاپ ها، فعالیت هایی مثل اسپانسرشدن، تبلیغات و برگزاری و شرکت در رویدادها به چشم میخورد. اما استارتاپهای مورد مطالعه برسیانی و اپلر (۲۰۱۰) از تبلیغات در رسـانه هـای انبـوه چنـدان اسـتفاده نمـی کردنـد کـه علـت اصـلی آن پرهزینه بودن و اثر کم این نوع تبلیغات بر مصرف کنندگان بود. در عوض، استارتاپها بیشتر در فعالیت های برندسازی نو و غیرسنتی، مثل رویدادهای مرتبط با استارتاپ، تمرکز داشتند.
یکی دیگر از فعالیتهای برندسازی، حضور آنلاین است و برخی از شرکت ها تلاش زیادی برای راه اندازی وبسـایت و به روزرسانی مستمر آن صرف می کنند، در حالی که برخی وبسایت خود را مثل کارت ویزیت آنلاین توصیف مـی کننـد و مطالب آن را به روز نمی کنند. علاوه براین، همه شرکت های مورد مطالعه برسیانی و اپلر (۲۰۱۰) اعتقاد داشتند سـئو ابـزار اصلی برندسازی آنلاین است. با این حال، تنها تعداد کمی از آنها از گوگل ادورز استفاده می کردند.
دو نوع فعالیت برندسازی دیگر که در پژوهشهای قبلی به آنها اشاره شده است، استفاده از کارکنان و کارآفرینـان اسـت. کارکنـان در فعالیـت هـای برندسازی نقش مهمی ایفا می کنند. نه تنها فعالیت ها و رفتار کارکنان با مشتریان، بلکه رفتار آنهـا بـا یکـدیگر نیـز بایـد حرفه ای باشد؛ زیرا در نهایت بر ادراک مشتریان از برند اثرگذار است.
بـه عـلاوه، استارتاپ ها، به دلیل نوپایی و شرایط متزلزل خود، باید مطمئن شوند کارکنانی را کـه بـه کـار مـی گیرنـد بـا چشـم انـداز و ارزش های اصلی شرکت همسو هستند و می توانند منعکس کننده دیدگاه و مواضع شرکت باشند. ادبیات نظری، کارآفرین را رکن اصلی در برندسازی می داند که با ابراز احساسات، افکار و ایدههای خود اولین عنصر حیاتی در ساخت هویت برند است. در نتیجه، اعضای شـرکت (کارکنـان و کارآفرینـان) از اجـزای اصلی برند شرکت شمرده می شوند. آنها می توانند از شخصیت خود در جهت برندسازی شـرکت بهـره ببرنـد. با وجود این، محققان در مطالعات خود، به ندرت استفاده از برند شخصی کارآفرین برای کسب شهرت بـرای برنـد شرکت را مشاهده کرده اند.
طراحی برند عنصر مهمی در ساخت برند است. استراتژی برند را باید در طراحی مناسـب برنـد نمـایش داد. طرح برند شامل لوگو، اسم، نام دامنه، رنگ و سایر عناصر بصری می شود. در این مرحله، باید اطمینان حاصل کرد که این عناصر (اسم، لوگو، نام دامنه، …) در دسترس شرکت قرار دارنـد و مـی تـوان به طور قانونی از آنها محافظت کرد. یکی دیگر از مطالعاتی که به فرایند خلق برند در استارتاپ ها پرداخته است، مطالعه جونتونن (۲۰۱۲) است. نتیجه این مطالعه نیز نشان می دهد که طـرح برنـد یکـی از اجـزای اصـلی ساخت برند است. فرایند طرح برند را میتوان پیش و پس از تأسیس شرکت دنبال کرد. در واقع کارآفرین یا مالک، پیش از راه اندازی شرکت، با کمک دوستان، خانواده و کارکنان احتمالی، نامی را برای شرکت انتخاب می کند. پـس از آغـاز بـه کار شرکت، این نام ویرایش می شود، لوگو طراحی می شود و استراتژی ارتباطی تعیین می شود و همـه ایـن هـا شـرکت و کارکردش را منعکس می کنند.
