تاثیر شخصیت بر خرید اینترنتی

Online shopping website on laptop screen with female hands typing

بررسی تاثیر شخصیت بر خرید اینترنتی

 

امروزه اینترنت به بستری گسترده برای معاملات تجاری، و رسانه ای قوی برای بازاریـابی تبـدیل شده است و تعداد کاربران اینترنت و تمایل آنها به خرید از این طریق هـر روز افـزایش مـی یابـد. خرید الکترونیکی، فرایند خرید کـالا و خـدمات از طریق اینترنت است.

با گسترش روزافزون اسـتفاده از شـبکه جهـانی اینترنت توسط افراد، فروشندگان نیز به فروش محصولات خود به افرادی که وقـت زیـادی را در این شبکه گسترده صرف می کنند، اقدام کرده اند. خریداران میتوانند در حالی که مقابل کـامپیوتر شخصی خود نشسته اند، ضمن بازدید از فروشگاههای اینترنتی، کالای مورد نیاز خود را خریداری کنند.

چنانچه گفته شد، خریـد الکترونیکـی بـرای خریـداران مزایـا و معایبی دارد که میتواند تصمیم گیری آنها به استفاده از این فناوری را تحت تـأثیر قـرار دهـد. در زیر به صورت خلاصه به این موارد اشاره می شود. و در ادامه مقاله به بررسی تاثیر شخصیت بر خرید اینترنتی می پردازیم

مقاله مرتبط  طراحی استراتژی بازاریابی استارتاپ ها

مزایا و معایب خرید الکترونیکی

 

خرید الکتریکی، مزیت های بسیاری را برای خریداران فراهم می کند که باعث تشویق آن هـا بـرای خرید به این شیوه جدید می شود.

از جمله این مزیت هـا مـی تـوان بـه :

  1. راحتـی خریـد
  2. دسترسی به اطلاعات 
  3. نقدهای خریداران درباره محصول
  4. امکـان مقایسـه قیمـت محصـول هـای مشـابه
  5. تنـوع محصولات
  6. صرفه جویی در زمان فرایند خرید
  7. صرفه جویی در انرژی و مصرف سوخت
  8. نبود فشار و اجبار در خرید

اشاره کرد.

در کنار این مزیت ها، خرید الکترونیکی معایبی نسبت بـه خریـد سـنتی دارد کـه گـاه ممکن است خریدارن را از خرید به این شیوه باز دارد که از جمله آنها می توان به:

  1.  نگرانی های امنیتی
  2. نگرانی نسبت به حریم خصوصی
  3. ریسک خرید
  4. کاهش رضایت لحظه ای به دلیل تأخیر در تحویل کالای خریداری شده

اشاره کرد.

تحقیقات پیشینی که برای اجرای این پژوهش مطالعه شده اند را می توان به دو بخش دسته بنـدی کرد. بخش اول مطالعات مربوط به شخصیت، آزمونهای شخصیتی و کاربرد عوامـل شخصـیتی در زندگی و تصمیم گیری های بشر است و بخـش دوم بـه مطالعـه در زمینـه تاثیر شخصیت بر خرید اینترنتی اختصاص دارد.

 

نویسندگان عنوان متغیرها نتایج
لیم، عثمان، سالاهودین، رامله و عبدالله (۲۰۱۶) عواملی که بر رفتـار خریـد اثرگذار است با نقش واسطه تمایل به خرید هنجــار ذهنــی، ارزش ادراکشــده، تمایــل بــه خریــد و رفتــار خریــد
الکترونیکی
تثیر مثبت هنجارهای ذهنی و ارزش ادراک شده بر تمایل به خریـد و تـأثیر
منفی آنها بر رفتار خریـد الکترونیکـی
تأثیر مثبت تمایل به خریـد بـر رفتـار
خرید مشتریان
تورکیلماز، اردم و
اوسلو (۲۰۱۵)
تــأثیر ابعــاد شخصــیتی و
کیفیت وبسایت بـر خریـد
الکترونیکی ناگهانی
کیفیت وبسایت بـه عنـوان عوامـل
خارجی و ابعاد شخصیتی بـه عنـوان
عوامل داخلی
تأثیر کیفیت وبسایت بیشتر از عوامل
درونی است
گوهری و هنزایی
(۲۰۱۴)
ویژگــیهــای شخصــیتی
بــــه عنــــوان عامــــل
پیشبینـی کننـده انگیـزش
خریــد و رفتــار بــر اســاس
تحلیل همبستگی متعارف
متغیرهای انگیزه های خرید، شـامل
اجبـــاری یـــا اختیـــاری بـــودن و
سودجویانه یا تنوعطلبانه بودن خرید
وجــدانگرایــی، ثبــات هیجــانی و
گشودگی در برابر تجربه، پـیشبینـی
کننــده هــای خریــدهــای اجبــاری و
اختیـاری و خریـدهـای سـودجویانه و
تنــوع طلبانــه انــد. همچنــین تفــاوت
بسیاری بین نتایج مربوط بـه زنـان و
مردان وجود دارد.
اوزبک، آلنیاکیک،
کوک، آکلیک و کاس
(۲۰۱۴)
تأثیر شخصیت بـر پـذیرش
تکنولوژی (مطالعه مـوردی:
کاربران تلفنهای هوشمند)
عوامل مؤثر بر پـذیرش تکنولـوژی
شـامل فایـده ادراک شـده، سـهولت
اسـتفاده ادراک شـده و نیـت خریـد
برای استفاده از محصولهای جدید
برخی از ویژگـیهـای شخصـیتی بـر
فایده ادراک شـده و سـهولت اسـتفاده
ادراکشده اثرگذار است.
هارینگتون و لوفردو
(۲۰۱۰)
مدلهای شخصیتی مایرزــ
بریگز و عوامل دیگری کـه
به ترجیح ساختارهای برخط
در مقابــل رو در رو مــرتبط
است
ابعاد شخصیتی آزمون مایرزـ بریگـز
و کلاسهای حضوری و برخط
بیشتر افـراد درونگـرا، کـلاس هـای
برخط و افراد برونگرا، کلاسهای رو
در رو را ترجیح مـی دهنـد. همچنـین
افــراد ادراکــی تمایــل بیشــتری بــه
کلاسهای رو در رو دارند.
بخشیزاده، خلیلی
رودی، رضائیان
اکبرزاده (۱۳۹۵)
تـــأثیر درگیـــری ذهنـــی و
ویژگیهای شخصیتی افراد بر
خرید آنی پوشاک
تغیرهای مـدل شخصـیتی پـنج
بـزرگ، تمایـل بـه خریـد آنـی،
تصـمیم خریـد آنـی و درگیـری
ذهنی
وظیفــــه شناســــی، ســــازگاری و
روان رنجوری بر تمایل کلی به خریـد
آنی تأثیر دارد. درگیری ذهنی و تمایل
کلی به خرید آنی بر تمایل بـه خریـد
پوشاک اثرگذار است و تمایل به خرید
آنی پوشاک نیز بر تصمیم خریـد آنـی
پوشاک مؤثر است.
عابدی، عسگری،
صفری، اسدزاده و
راهنما (۱۳۹۴)
نقش عوامل فردی، محیطی و
مدگرایی در تسهیل خرید آنی
محــیط فروشــگاه، مــدگرایی،
ویژگــیهــای فــردی، احســاس
مثبت و خرید آنی
مدگرایی و احسـاس مثبـت، بـه طـور
مستقیم رفتار خریـد آنـی را افـزایش
می دهند. عوامل محیطی و فردی نیـز
بـه تسـهیل خریـدهـای آنـی کمـک
می کنند.
عابدی، عسگری،
صفری، اسدزاده و
راهنما (۱۳۹۴)
نقش عوامل فردی، محیطی و
مدگرایی در تسهیل خرید آنی
محــیط فروشــگاه، مــدگرایی،
ویژگــیهــای فــردی، احســاس
مثبت و خرید آنی
مدگرایی و احسـاس مثبـت، بـه طـور
مستقیم رفتار خریـد آنـی را افـزایش
می دهند. عوامل محیطی و فردی نیـز
بـه تسـهیل خریـدهـای آنـی کمـک
می کنند
نادری، ادیبزاده،
دهقانی قهنویه
(۱۳۹۴)
تاثیر نوآوری بـر قصـد خریـد
الکترونیکــی بــا اســتفاده از
مدلسازی معادلات ساختاری
نوآوری، رضایت مشتری، اعتمـاد
مشتری و قصد خرید الکترونیکی
نــوآوری خــدمات و محصــولات بــر
رضایت مصرفکنندگان تأثیر مثبت و
معناداری دارد و رضایت مصرف کننده،
اعتمــاد او را در پــی دارد. همچنــین
اعتماد مصرف کنندگان بر قصد خریـد
اثر مثبت و معناداری دارد.
ملکی مینباش زرگاه و
همکاران (۱۳۹۳)
بررسی تـأثیر مـدیریت دانـش
مشتری بـر تمایـل بـه خریـد
اینترنتـــی (مـــورد مطالعـــه:
دانشجویان دانشگاه سمنان)
ریسک پذیری، اطلاعـات دربـاره
اینترنت و ترجیح اینترنت
مدیریت دانش تأثیر مثبت مسـتقیم و
غیرمستقیمی بر تمایل افراد به خریـد
اینترنتی دارد.
نظری و بغدادی
(۱۳۹۲)
شناسایی عوامل تأثیرگـذار بـر
خریــدهــای آنــی بــرخط در
فروشگاههای تخفیف گروهـی
در ایران
ویژگیهای محیطی، ویژگیهای
مرتبط با کالا، ویژگیهای فردی،
فاکتورهای موقعیتی و تبلیغـات و
روشهای پیشبرد فروش
عوامل مرتبط با کـالا و ویژگـی هـای
فــردی، تــأثیر بســزایی بــر میــزان
خریدهای آنی برخط دارند. همچنـین
تأثیر ویژگیهای محیطی، مـوقعیتی و
روشهای پیشبرد بر خرید آنی تأییـد
شده اند.
مقاله مرتبط  بازاریابی کسب و کارهای اینترنتی و مهم ترین عوامل آن

نتیجه گیری و پیشنهاد ها تاثیر شخصیت بر خرید اینترنتی

 

همانطور که گفته شد، پیشرفت علوم و فناوری های جدید، زندگی بشر را در حوزه های مختلـف، حتی خرید و فروش کالا متحول کرده اسـت. خریـد الکترونیکـی از فروشـگاههـای اینترنتی، بـا فراهم کردن مزیت های بسیار، این نوع خرید را برای خریداران جذاب می کند.

با وجـود ایـن، گـاه معایب این شیوه از خرید، خریداران را از خرید الکترونیکی بازداشته و موجب می شود آنها به خرید سنتی روی آورند.

عوامل بیرونی و درونی بسیاری میتواند تمایل افراد به خرید از فروشگاههای اینترنتی را تحت تأثیر قرار دهد.

در مطالعات گذشته، پژوهشگران بسیاری به عوامل محیطی از جملـه:

  1. سـهولت در خرید
  2. امکان جسـت و جوی محصـول
  3. امکـان مطالعـه نظـر دیگـران دربـاره محصـول خـاص
  4. صرفه جویی در زمان
  5. کاهش مسافت طی شده برای خرید

 توجه کرده اند (چیانـگ و دیهولاکیـا، ۲۰۰۳).

 

این پژوهش بررسی تأثیر عامل درونی شخصیت بر تمایل افراد به خریـد الکترونیکـی را بررسی کرده است. بر این اساس، ابعاد شخصیتی خریداران بر تمایـل آنهـا بـه خریـد بـه شـیوه الکترونیکی اثرگذار است. بر اساس نتیجه به دست آمده، درونگرایی ۵۴ درصـد بـر تمایـل بـه خریـد الکترونیکی اثر می گذارد.

مقاله مرتبط  رفتار مصرف كننده در بازاریابی دیجیتال

نتایج پژوهش هارینگتون و لوفردو (۲۰۱۰) نیز نشان داد، افراد درونگرا معمولاً به ساختارهای برخط تمایل بیشتری دارنـد. بـرای مثـال، دانشـجویان درونگـرا معمـولاً کلاسهای مجازی را به کلاسهای حقیقی ترجیح میدهند.

با توجه بـه اینکـه افـراد درونگـرا معمولاً آرام و خجالتی هستند و به برقراری ارتباط با افراد تمایل زیادی ندارنـد، بـه سـاختارهـای برخط علاقه بیشتری نشان می دهند و سعی می کنند بـه ایـن شـیوه امـور خـود را انجـام داده و ارتباط های خود را کاهش دهند.

نتایج دوم نشان داد که حسی بودن ۲۷ درصد بر تمایل بـه خریـد الکترونیکـی تـأثیر می گذارد.

بر اساس یافتـه هـای چیانـگ و دیهولاکیـا (۲۰۰۳)نیـز، تمایـل مشـتریان بـه خریـد الکترونیکی هنگامی زیاد می شود که مشتریان بیشتر از آن که به تجربه کالا علاقه مند باشند، بـه جست و جو در خصوص کالا علاقه نشان می دهنـد. ایـن افـراد، عمـلگـرا و مـنظم هسـتند، بـر فرایندهای ناخودآگاه کمتر تمرکز می کنند و تصویر کلی توجه آنها را کمتر به خود جلب می کنـد. ویژگیهای نامبرده، از خصوصیات افراد حسی است.

بر اساس نتیجه سوم، فکری بودن، ۳۷ درصد بر تمایل بر خرید الکترونیکی اثـرگـذار است. نتایج پژوهش بابایی و احدی (۱۳۸۹) نیز این فرضیه را ثابت کرده است. افرادی که ثبـات احساسی دارند و معمولاً بر اساس عقل و منطق تصمیم میگیرند، بیشتر با مراجعه به کاتالوگها، وبسایت ها، مجله ها و تجربه های قبلی خود اطلاعات لازم برای خرید کالا را به دست می آورند و با سایر افراد کمتر مشورت می کنند. بنابراین این دسته از افراد خرید به شیوه الکترونیکی را ترجیح می دهند.

نتیجه چهارم پژوهش ثابت کرده است که قضـاوتی بـودن ۶۹ درصـد بـر تمایـل بـه خریـد الکترونیکی مؤثر است. به نظر فاراگ، شـوانن، دیجسـت و فـابر (۲۰۰۷) افـرادی کـه بـه دنبـال تجربه های جدید نیستند، سعی میکنند برای تهیه کالاهـای مـورد نیـاز خـود از فروشـگاه هـای الکترونیکی استفاده کنند. افراد قضاوتی معمولاً بـه دنبـال تجربـه هـای جدیـد نیسـتند، شـرایطی ساختاریافته و از پیش تعریف شده را ترجیح می دهند و انعطاف پذیری ندارنـد. بـدین منظـور، ایـن افراد خرید الکترونیکی را به خرید حضوری ترجیح میدهند.

بر اساس نتایج به دستآمده از آزمون فرضیه ها، ویژگی قضاوتی بـودن بـر تمایـل بـه خریـد برخط بیشترین تأثیر را می گذارد، پس از آن، درونگرایی و در نهایت فکری بودن بـر تمایـل بـه این نوع از خرید اثرگذار است.

با توجه به ضریب تأثیر کم ویژگی حسی بودن، این ویژگـی تـأثیر چندانی بر تمایل به خرید الکترونیکی ندارد. بر اساس یافته های این پژوهش، به صاحبان فروشگاه های اینترنتی توصیه مـی شـود، جامعـه هدف تبلیغات خود را با توجه به شخصـیت خریـداران مشـخص کننـد و افـرادی را بـه خریـد از فروشگاه خود ترغیب کنند که به این نوع از خرید تمایل دارند و با توجه به تمایـل هـر دسـته از افراد به آنها خدمات رسانی کنند.

افراد قضاوتی معمولاً خواهان کنترل هستند و در تصمیم گیری های خود انعطاف ندارند، بنابراین صاحبان فروشگاه های اینترنتی باید از ارائه پیشنهادهای جایگزین بـه این افراد پرهیز کنند. افراد درونگرا، خجالتی و آرام هستند و تمایلی به برقراری ارتبـاط بـا افـراد مختلف ندارند. بنابراین فروشندگان اینترنتی میتوانند بـا ارائـه اطلاعـات دقیـق و کامـل دربـاره کالاها، محیط آرامی برای خرید این افراد فراهم کنند. به علاوه، تبلیغ در وبسـایت هـا مـی توانـد افراد درونگرا را به خرید از فروشگاه تشویق کند.

با توجه به اینکه معمولاً افراد فکری بر اسـاس عقل و منطق تصمیم میگیرند، اگر فروشگاه مجازی اطلاعات دقیقی درباره هـر کـالا در اختیـار خریداران قرار دهد و امکان مقایسه چند کالا را برای آنها فراهم کند، میتواند این دسته از افـراد را به خرید از فروشگاه خود ترغیب کند.

همانطور که گفته شد، افراد حسی معمولاً خواهان نظـم و ترتیب هستند. بنابراین فروشگاههای اینترنتی باید کالاها را به صورت طبقه بندی شـده در اختیـار کاربران قرار دهند. همچنین فرایند خرید برای این دسته از افراد باید گام به گام و منظم باشد. این راهکارها به فروشندگان اینترنتی کمک میکند خریداران بیشتری را بـه خریـد از فروشـگاه خـود ترغیب کنند. با توجه به اینکه بر اساس یافته های پژوهش، دانشجویان کارشناسی ارشد معمولاً بیشـتر بـه خرید الکترونیکی تمایل دارند، به صاحبان فروشگاههای الکترونیکی پیشنهاد می شـود کالاهـایی که این دسته از افراد نیاز دارند (مانند کتابهای مورد نیاز دانشجویان مقطع کارشناسـی ارشـد در رشته های مختلف) را در فروشگاه خود به فروش برسانند. همچنین تبلیغات از طریق وبسایت ها و شبکه های اجتماعی می تواند بر این دسته از افراد اثرگذار باشد.

به علاوه، با توجه به اینکه افـراد متأهل تمایل بیشتری به خرید از فروشگاههای اینترنتی دارند، فروش کـالاهـای مـورد نیـاز ایـن دسته از افراد که اغلب لوازم خانه است، میتواند سودآوری فروشگاه را افزایش دهد. از آنجـا کـه افراد متأهل معمولاً زمانی از روز را در خانه سپری میکنند، تبلیغات تلویزیـونی مـیتوانـد بـرای جذب این افراد به فروشگاه مناسب باشد. 

مقاله مرتبط  6 راهکار برای افزایش اعتماد در تجارت الکترونیک

منبع

The Impact of the Myers-Briggs Personality Dimensions on Shopping Intentions in Online Environments: A Comparative Study

کارشناسی مهندسی مکانیک خوندم. الانم در حال تحصیل در رشته مدیریت بازرگانی در دانشگاه علامه طباطبائی هستم. این روز ها بیشتر از همه چیز مشغول کتاب خوندن هستم و مطالبی که جدید می گیرم رو در عمل در جاهای مختلفی ازش استفاده می کنم. عاشق کتاب خوندن، عکاسی،فتوشاپ،نوشتن هستم.

یدگاه On تاثیر شخصیت بر خرید اینترنتی

دیدگاهی بنویسید:

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.