اگر در بازاریابی مانند من کار کنید، احتمالا برای شما هم تعریف بازاریابی سخت خواهد بود، هرچند که هر روز آن را می بینید و از آن استفاده می کنید. اصطلاح بازاریابی یک تعریف جامع و پیچیده است.
در این نوشته میخواهیم درباره ماهیت بازاریابی صحبت کنیم… تعاریفی را از بزرگان این حوزه برای شما می آوریم و در انتها هم فرایند بازاریابی را برای شما شرح می دهیم.
تعاریف متخصصان و بزرگان از بازاریابی
بازاریابی فرایندی است که شرکت ها در مشتری علاقه مندی برای محصولات یا خدماتشان ایجاد می کنند. استراتژی ایی را ایجاد می کنند که تکنیک های فروش، ارتباطات تجاری و توسعه کسب و کار را در بر می گیرد. این یک فرایند یکپارچه است که از طریق آن شرکت ها با مشتریان روابط قوی ایجاد می کنند و برای مشتریان و برای خود ارزش ایجاد می کنند.
تعریف ویکی پدیا را به خاطر این که در مورد جنبه های استراتژیک و عملکردی بازاریابی متمرکز شده است، دوست دارم. واینکه به طور هوشمندانه ایی بر اهمیت مشتری متمرکز شده است.
بازاریابی همه چیز است
بیانیه جسور Regis McKenna به ما نشان می دهد که بازاریابی نه فقط محصولاتتان، قیمت گذاری، پروموشن و توزیع بلکه حساب شما، چگونگی پاسخ به تلفن، حل و فصل مشکلات، همه چیز شرکتتان را تحت تاثیر قرار می دهد. بنابراین همه چیز بازاریابی است.
بازاریابی فرآیند اجتماعی است که افراد و سازمان ها از طریق ایجاد و تبادل ارزش با دیگران به آنچه که نیاز دارند و می خواهند به دست آورند. فرایندی که شرکت ها ارزش برای مشتریان ایجاد می کنند و روابط قوی با مشتریان ایجاد می کنند تا ارزش را از مشتریان به دست آورند.
کاتلر و ارمسترانگ
این تعریف مبتنی بر یک فرایند مبادله اساسی در بازار است و اهمیت ارزش برای مشتری را به رسمیت می شناسد. کاتلر و آرمسترانگ تعریف اولیه خود را برای به رسمیت شناختن اهمیت رابطه بلندمدت با مشتری توسعه می دهند.
Dictionary.com بازاریابی را به عنوان:
کل فعالیت های مربوط به انتقال کالاها از تولید کننده یا فروشنده به مصرف کننده یا خریدار، از جمله تبلیغات، حمل و نقل، ذخیره سازی و فروش
من متوجه شدم که در واقع بازاریابی به شدت با تبلیغ و فروش همپوشانی دارد. بازاریابی در تمام مراحل کسب و کار، از شروع تا پایان حاضر است.
اینوستپدیا هم پاسخی به بازاریابی چیست داده است که در پایین با هم می خوانیم:
بازاریابی به فعالیت های یک شرکت مرتبط با خرید و فروش یک محصول یا خدمات اشاره دارد. این شامل تبلیغات، فروش و تحویل محصولات به مردم است. افرادی که در بخش بازاریابی شرکت ها کار می کنند، سعی می کنند مخاطبان هدف را با استفاده از شعارها، طراحی بسته بندی، تاییدیه های مشهور و رسانه های عمومی، مورد توجه قرار دهند.
بازاریابی همه چیز یک شرکت برای به دست آوردن مشتریان و حفظ روابط با آنها است. حتی وظایف کوچک مانند نوشتن نامه های متشکل از شما، گلف با یک مشتری آینده نویسی، بازخوانی سریع تماس ها و دیدار با مشتری قبلی برای قهوه بازاریابی است. هدف بازاریابی این است که محصولات و خدمات شرکت را به افرادی که نیاز دارند و می خواهند آنها را برای اطمینان از سودآوری تامین کنند، مطابقت دهند.
investopedia
بازاریابی فرآیند مدیریت، مسئول تشخیص، پیش بینی و ارضای سودآور نیاز های مشتری است
تعریف CIM نه تنها در شناسایی نیازهای مشتری، بلکه در رضایت آنها (کوتاه مدت) و پیش بینی آنها در آینده (حفظ طولانی مدت) به نظر می رسد. تعریف همچنین اهمیت فرآیند بازاریابی را با اهداف و نتایج بازاریابی بیان می کند. CIM به عنوان یکی از تأثیرگذارترین سازمان های بازاریابی در جهان شناخته شده است.
بازاریابی فرایند پیش بینی، مدیریت و رضایت تقاضا برای محصولات، خدمات و ایده ها است
مدرسه Wharton، دانشگاه پنسیلوانیا
این تعریف بیش از حد مختصر تقریبا با تعریف CIM یکسان است و به سودآوری، و به ویژه مشتری هم توجه نکرده است!!
حال ببینیم که انجمن بازاریابی آمریکا چه نگاهی به بازاریابی دارد:
فعالیت مجموعه ای از بنگاه ها، فرایندهایی برای برقراری ارتباط، فرستادن و مبادلات، و عرضه هایی است که برای مشتری، ارباب رجوع، سهام داران و جامعه ارزش ملموس ایجاد کند
مفهوم بازاریابی این است که این یکی از قدیمی ترین فعالیت های انسان است و در عین حال جدید ترین رشته های تجاری است.
بازاریابی نه تنها بسیار گسترده تر از فروش است؛ این یک فعالیت اختصاصی به قسمتی از کار نیست بلکه کل کسب و کار را شامل می شود. کل کسب و کار از نقطه نظر نتیجه نهایی دیده می شود، یعنی از نظر مشتری. بنابراين نگراني و مسئوليت بازاريابي بايد در همه بخش هاي شركت دخيل باشد.
پيتر دراکر
و تعریف دیگری پیتر دراکر درباره بازاریابی:
بازاریابی زائد کردن فروش است. هدف از شناختن مشتری این است که محصول عرضه شده دقیقا مناسب باشد و خود، خود را بفروشد
بازاریابی فرایندی است که جامعه به منظور تامین نیازهای مصرفش، سیستم های توزیع کننده ای را تشکیل می دهد که متشکل از شرکاء است، که در تعامل با محدودیت ها – فنی (اقتصادی) و اخلاقی (اجتماعی) – معاملات و جریاناتی را ایجاد می کنند که جدایی بازار را حل و فصل می کنند و نتیجه آن در مبادله و مصرف است
بارتل
بازاریابی هر تماس کوچکی است که شرکت شما با هرکسی در جهان بیرونی دارد. هر نقطه تماس کوچک، یعنی فرصت های زیاد بازاریابی، واین به مفهوم سرمایه گذاری مقادیر زیادی پول نیست
جی کنراد لوینسون نقش تحریک در بازاریابی را برجسته می کند.
بازاریابی, جنگ است
آل ریس
آل ریس معتقد است که کامل ترین کتاب چاپ شده در زمینه بازاریابی را یک ژنرال بازنشسته آلمانی به نام کارل فون کلازویتس با عنوان On war نوشته و در آن اصول استراتژیک یک جنگ پیروزمندانه را تشریح کرده است.
یک سوال اساسی:
در ابتدا، من تعجب کردم که چرا بازاریابی یک مولفه ضروری در طول توسعه محصول، یا زمین فروش یا توزیع خرده فروشی است؟
اما هنگامی که شما در مورد آن فکر می کنید، معقول است – بازاریابان انگشت اتکا بر پالس شخصیت مصرف کننده خود دارند. آنها همیشه در حال تحقیق و تجزیه و تحلیل مصرف کنندگان خود، انجام گروه های تمرکز، ارسال نظرسنجی، مطالعه عادت های خرید آنلاین و درخواست یک سوال اساسی هستند: “کجا، چه زمانی و چگونه مشتری ما می خواهد با کسب و کار ما ارتباط برقرار کند”؟
بازاریابی فرآیند جذب مصرف کنندگان به محصول یا خدمات شرکت شما است. این اتفاق به وسیله تحقیقات بازار، تجزیه و تحلیل و درک جامع از خواسته ها و نیازهای مصرف کننده ایده آل شما رخ می دهد. بازاریابی مربوط به تمام جنبه های یک کسب و کار، از جمله توسعه محصول، روش های توزیع، فروش و تبلیغات است.
ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺟﺮﻳﺎن اﻧﺘﻘﺎل ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت را از ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨﺪه ﺗﺎ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻫﺪاﻳﺖ ﻣﻲﻛﻨﺪ
بازارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﺑﻪ ﺑﺎزار رﺳﺎﻧﺪن ،ﺑﺎزار ﭘﻴﺪا ﻛﺮدن ﻳﺎ ﻛﻠﻴﻪ ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ در ﻓﺎﺻﻠﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺗﺎ ﻣﺼﺮف ،ﺑﺎﻋﺚ ﺗﺴﺮﻳﻊ ﺟﺮﻳﺎن اﻧﺘﻘﺎل ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﻓﺮوش ﺷﻮد .ﻋﺪه زﻳﺎدي از ﻣﺮدم ،ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﻪ اﺷﺘﺒﺎه ﺑﺎ واژه ﻓﺮوش و ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﻣﺴﺎوي ﻣﻲداﻧﻨﺪ. اﻟﺒﺘﻪ اﻳﻦ اﻣﺮ ﺟﺎي ﺗﻌﺠﺐ و ﺷﮕﻔﺘﻲ ﻧﺪارد زﻳﺮا اﻛﺜﺮ ﻣﺮدم ،ﻫﻤﻪ روزه ﺷﺎﻫﺪ ﻣﻮج ﺳﻬﻤﮕﻴﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت از رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻣﺎﻧﻨﺪ رادﻳﻮ ،ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮن، روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ و ﻣﺠﻼت ﻫﺴﺘﻨﺪ .اﻣﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﻔﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﻓﺮوش ،ﻓﻘﻂ ﺑﺨﺸﻲ از ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺑﺰرگ و ﭘﻴﭽﻴﺪه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ .ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻧﻴﺎز و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ،ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﻄﻠﻮب ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ،ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ﻣﻨﺎﺳﺐ و ﺑﺴﻴﺎري از ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي رﻳﺰ و ﺣﺴﺎس دﻳﮕﺮ ﻣﺮاﺣﻠﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ اﮔﺮ ﻫﻤﮕﻲ ﺑﻪ ﻧﺤﻮ ﻣﻄﻠﻮﺑﻲ ﺻﻮرت ﺑﭙﺬﻳﺮﻧﺪ ،ﻧﻮﺑﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت و ﻓﺮوش ﻣﻲرﺳﺪ .اﮔﺮ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﻣﺮاﺣﻞ ﻳﺎد ﺷﺪه در ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ و اﺛﺮﺑﺨﺶ اﻧﺠﺎم ﺷﻮﻧﺪ ،ﻣﻲﺗﻮان اﻧﺘﻈﺎر داﺷﺖ ﻛﻪ ﻛﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻧﺤﻮي ﺷﺎﻳﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﻓﺮوش ﺑﺮﺳﺪ.
ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ،ﻓﺮآﻳﻨﺪي اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ و ﻣﺪﻳﺮﻳﺘﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ وﺳﻴﻠﻪ آن ،اﻓﺮاد و ﮔﺮوهﻫﺎ از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد و ﻣﺒﺎدﻟﻪ ﻛﺎﻻ و ارزش ،ﺑﻪ اﻣﺮ ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻧﻴﺎز و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﺧﻮد اﻗﺪام ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ .ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ از اﻳﻦ ﻣﻨﻈﺮ ﻳﻚ اﺑﺰار ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ اﺳﺖ. ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎ ،ﺑﺮﻧﺎﻣﻪرﻳﺰي ،اﺟﺮاي ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﺎ ﻫﺪف اﻳﺠﺎد ﻣﺒﺎدﻻت ﻣﻄﻠﻮب در ﺑﺎزارﻫﺎي ﻫﺪف ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر دﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ اﻫﺪاف ﺳﺎزﻣﺎن .ﺗﺎﻛﻴﺪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺳﺎزﻣﺎن ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﺑﺎزار ﻣﻮردﻧﻈﺮ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻨﻮن ﻗﻴﻤﺖﮔﺬاري ،ارﺗﺒﺎﻃﺎت و ﺗﻮزﻳﻊ ﻣﻮﺛﺮ ﺟﻬﺖ آﮔﺎﻫﻲ دادن ،اﻳﺠﺎد ﻣﺤﺮك و اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺖ ﺑﻪ ﺑﺎزار اﺳﺖ
ﻳﻜﻲ از وﻇﺎﻳﻒ ﻣﻬﻢ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ،ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺖ اﺳﺖ .ﻳﻌﻨﻲ در ﺻﻮرتﻛﻢ ﺑﻮدن ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﺮﻛﺖ
ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ دﺳﺖ ﺑﻪ اﻗﺪاﻣﺎﺗﻲ ﺑﺰﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت را اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﺪ و ﺑﺮﻋﻜﺲ اﮔﺮ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﻴﺶ از ﺗﻮان و ﺣﺠﻢ ﺗﻮﻟﻴﺪات ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ ،ﺑﺮاي ﻛﺎﻫﺶ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي ﻻزم را اﻧﺠﺎم دﻫﺪ و در ﺣﺎﻟﺖ ﺗﻘﺎﺿﺎي ﻛﺎﻣﻞ ﻳﻌﻨﻲ زﻣﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺳﻄﺢ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺑﺮاي ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺑﺮاﺑﺮ اﺳﺖ ،وﻇﻴﻔﻪ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ،ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﺤﺎﻓﻈﺘﻲ و ﻧﮕﻬﺪارﻧﺪه اﺳﺖ .ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﺣﻔﻆ ﻛﺎراﻳﻲ در ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎي روزﻣﺮه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﻫﻮﺷﻴﺎري در ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﺑﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻓﺮﺳﻮدﮔﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ.
ﻓﻴﻠﻴﭗ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪﺗﺮﻳﻦ ﺻﺎﺣﺐﻧﻈﺮ در رﺷﺘﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ همانطور که در بالا خواندید ،ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را اﻳﻦﮔﻮﻧﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﻛﻨﺪ” ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻲ اﻧﺴﺎﻧﻲ در ﺟﻬﺖ ارﺿﺎي ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻣﺒﺎدﻟﻪ “.ﺑﺮ اﺳﺎس اﻳﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻨﺸﺎ و رﻛﻦ اﺳﺎﺳﻲ ﻧﻈﺎم ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ،ﻧﻴﺎزﻫﺎ وﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي اﻧﺴﺎن اﺳﺖ و ﻣﻮﺿﻮع ﻣﺒﺎدﻟﻪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻃﺒﻴﻌﻲ ﺑﻪ ﺑﺎزار ﻣﻨﺘﻬﻲ ﻣﻲﺷﻮد .ﭘﺲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﻼش در ﺟﻬﺖ از ﻗﻮه ﺑﻪ ﻓﻌﻞ درآوردن ﻣﺒﺎدﻻت ﺑﺮاي ﺑﺮﻃﺮف ﻛﺮدن ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎي ﺟﺎﻣﻌﻪ اﺳﺖ
.ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ واﺣﺪﻫﺎي ﺗﻮﻟﻴﺪي در ﻫﺮ ﺑﺨﺶ ﻛﻪ ﺑﺨﻮاﻫﻨﺪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻛﻨﻨﺪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺎزار ﻫﺪف ﺧﻮد را ﺑﻴﺎﺑﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻧﻴﺎزﻫﺎي آنﻫﺎ را ﺑﻬﺘﺮ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮده ،ﻣﺤﺼﻮﻻت و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ آنﻫﺎ را ﺗﻬﻴﻪ و ﺗﺎﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪ. دﻧﻴﺎي ﺗﻮﻟﻴﺪي اﻣﺮوز ﻛﻪ از وﻳﮋﮔﻲﻫﺎي ﺗﻨﻮع ،ﺳﺮﻋﺖ و ﺗﺤﻮل ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ ،ﺿﺮورت ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ را ﺑﺮاي ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ دو ﭼﻨﺪان ﻛﺮده اﺳﺖ .
واژه ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺗﺎ ﭼﻨﺪي ﭘﻴﺶ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﻓﺮوش ﺑﻪﻛﺎر ﻣﻲرﻓﺖ وﻟﻲ اﻛﻨﻮن وﺳﻌﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﻳﺎﻓﺘﻪ و ﺑﻪ ﻣﻌﻨﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻲ اﻧﺴﺎﻧﻲ در ﺟﻬﺖ ﺑﺮﻃﺮف ﻧﻤﻮدن ﻧﻴﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪﻫﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﻣﺒﺎدﻟﻪ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ .در ﻣﻌﻨﺎي ﺟﺪﻳﺪ ﺗﻮﻟﻴﺪﻛﻨﻨﺪه ﻣﻮﻇﻒ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺧﻮاﺳﺖ ﺑﺎزار اﻗﺪام ﺑﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ اﻳﻦ ﻛﺎر ﻫﻤﺎن رﺳﻴﺪن ﺑﻪ اﺛﺮﺑﺨﺸﻲ و ﺑﻬﺮه وري ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ.
بازاریابی چیست ؟
برای این که یک فرد به یک بازاریاب موفق تبدیل شود باید بداند که بازاریابی چیست ، چگونه عمل کند، چه چیزی باید بازاریابی شود و چه کسی مسئولیت بازاریابی را بر عهده دارد.
هدف اصلی بازاریابی، شناسایی و ارضاء نیازهای مختلف افراد و جامعه است. یکی از کوتاه ترین تعریف های ارائه شده، بازاریابی را «ارضاء سودآور نیازها» تعریف می کند. وقتی که شرکت اینترنتی بی تشخیص داد که افراد بسیاری نمی توانند محصولات مورد علاقه شان را به راحتی پیدا کنند، پایگاه حراج اینترنتی خود را راد ۔۔ای کرد. یا هنگامی که شرکت ایکیا تشخیص داد مصرف کنندگان خواهان مبلمان مناسب با قیمت های پایین هستند مبلمان های بسیار ارزانی را تولید و به بازار عرضه کرد. این دو شرکت، مثال های عملی بسیار خوبی از بازاریابی هستند زیرا توانسته اند نیازهای اجتماعی یا فردی را به یک فرصت کسب و کار سودآور تبدیل کنند.
انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی را به این صورت تعریف کرده است: «بازاریابی یک وظیفه سازمانی شامل مجموعه ای از فعالیت ها است که برای خلق، مبادله و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتریان با هدف کسب سود برای شرکت و سهامداران آن انجام می شود». مدیریت این قبیل مبادلات مستلزم تلاش فراوان و وجود مهارت های متنوع در شرکت است. بازاریابی هنگامی عملیاتی خواهد شد که حداقل یکی از طرف های یک مبادله بالقوه به دنبال کسب پاسخ های دلخواه از طرف مقابل باشد. بنابراین می توان مدیریت بازاریابی را به عنوان «هنر و علم انتخاب بازارهای هدف سوداور» و «جذب، حفظ و افزایش مشتریان از طریق خلق، مبادله و ارائه ارزش های برتر به آنها تعریف کرد.
با توجه به این تعاریف می توان بین تعریف مدیریتی و اجتماعی بازاریابی تمایز قائل شد. تعریف اجتماعی بیانگر نقشی است که بازاریابی در اجتماع بر عهده دارد. به عنوان مثال این تعریف که «وظیفه بازاریابی افزایش سطح استانداردهای زندگی مردم یک جامعه است یک تعریف اجتماعی از بازاریابی است. تعريف اجتماعی ما از بازاریابی عبارت است از: «بازاریابی فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه های مختلف می توانند با کمک آن و از طريق تولید، پیشنهاد و مبادله آزادانه محصولات و خدمات مختلف، به چیزهایی که نیاز دارند، دست یابنا۔)۔
بعضی از مدیران، بازاریابی را به عنوان «هنر فروش محصولات» تعریف می کنند. این دسته از مدیران وقتی متوجه می شوند که فروش، مهم ترین بخش و وظیفه بازاریابی نیست، مبهوت می شوند. می توان گفت که فروش ملموس ترین وظیفه بازاریابی است و نه مهم ترین آنها. پیتر دراکر، یکی از نظریه پردازان معتبر مدیریت، درباره رابطه فروش و بازاریابی می گوید:
مدیران همیشه نیاز شرکت به فروش محصولات را به خوبی درک می کنند. ولی هدف بازاریابی تبدیل فروش به یک فعالیت زائد است. هدف بازاریابی شناخت مشتریان به بهترین شکل ممکن است به نحوی که محصولات و خدمات شرکت دقیقا مطابق با نیازهای مشتری طراحی شوند تا بتوانند خودشان را به فروش برسانند. در حالت ایده آل، بازاریاب ها باید به گونه ای فعالیت کنند که مشتریان به خرید محصولات شرکت متمایل شوند و احتیاجی به فروش محصول به آنها وجود نداشته باشد. در این حالت، تنها وظیفه ای که شرکت باید انجام دهد این است که محصولات و خدمات خود را در دسترس مشتریان قرار دهد
به عنوان مثال، وقتی که شرکت نینتندو، کنسول بازی Wii خود را به بازار عرضه کرد، یا شرکت کائن، خط دوربین های دیجیتالی مدل ELPHI خود را به بازار معرفی کرد یا تویوتا، عرضه خودروهای دوگانه سوز خود به نام پریوس را آغاز کرد، این شرکت با سیلی از تقاضای خرید مواجه شدند. دلیل استقبال گسترده از محصولات این شرکت ها این بود که آن ها محصولاتی مطابق نیاز مشتریان را طراحی کرده بودند.
در بازاریابی ، سر و کار با مشتری، بیش از هر فعالیت دیگر کسب و کار است.
به زودی از بازاریابی تعاریف کامل تری داده خواهد شد، اما اکنون به ساده ترین تعریف از بازاریابی می پردازیم:
بازاریابی مدیریت روابط سودمند با مشتری است. اهداف دوگانه ی بازاریابی یکی جذب مشتریان جدید با وعده ی فایده ی بیشتر و دومی حفظ و افزایش فروش به مشتریان فعلی از طریق تأمین رضایت آنهاست
وال مارت با وعده ی «همواره قیمت پایین» به بزرگترین خرده فروش جهان و یکی از بزرگ ترین شرکت های جهان تبدیل شده است.
در پارک سرگرمی دیسنی خیال پردازان» چنان اعجاز می کنند که گویی «رؤیایی شبانه به واقعیتی در روز روشن» تبدیل شده است.
شرکت دل با وفای به عهد مستمر خود، در داشتن صداقت، حرفهی رایانه های شخصی را هدایت می کند. این شرکت، سفارشی سازی رایانه های مشتریان را برای آنها آسان کرده است. این رایانه ها پس از سفارشی سازی به سرعت در منزل یا روی میز کار تحویل مشتریان می شوند.
این گونه شرکت ها و سایر شرکتهای بسیار موفق می دانند مراقبت از مشتریان، سهم بازار و سودآوری را به دنبال دارد.
بازاریابی کامل و بی عیب، امری حیاتی برای موفقیت هر سازمان است.
مؤسسات انتفاعی بزرگ نظیر پروکتر اند گمبل، تویوتا، تارگت، اپل و ماریوت و نیز غیرانتفاعی هایی همچون مراکز آموزش عالی
بیمارستان ها، موزه ها، گروه نوازندگان سمفونی و حتی کلیساها همگی از بازاریابی استفاده می کنند.
هم اکنون به دور و بر خود نگاه کنید. اکنون درباره ی بازاریابی اطلاعات خوبی دارید. می توانید پیامدهای بازاریابی را در میان انبوه محصولاتی که در مرکز خرید نزدیک شماست ملاحظه کنید بازاریابی را در تبلیغات تلویزیونی نگاه کنید؛ مجلات رنگارنگ را ملاحظه کنید؛ صندوق پستی خود را باز کنید یا سری به صفحه ی تارنمای خود بزنید. بازاریابی را در همه بالع کار، ورزشگاه و تقریبا در هر کاری که به آن مشغول هستید می توان دید.
با وجود این در بازاریابی هنوز برای پاسخ به نگاه گذرا و اتفاقی مصرف کننده، جای کار وجود دارد. پشت همه ی اینها شبکه ای اعظم از مردم و فعالیت ها هستند که برای جلب توجه و ترغیب شما به خرید رقابت می کنند.
این مطلب در مدیر مگ مقدمه ی کاملی درباره ی مفاهیم و رویه های اساسی بازاریابی امروزی است. در این مطلب کار را با تعریف بازاریابی و فرایند آن آغاز می کنیم:
تعریف بازاریابی
بازاریابی چیست؟ بسیاری از مردم فکر می کنند بازاریابی فقط فروش و تبلیغات است، جای تعجب نیست؛ ما هر روز با آگهی های تلویزیونی، پیشنهادهایی برای دریافت مستقیم از طریق پست و مراجعاتی برای فروش و آگهی های اینترنتی مورد هجوم قرار گرفته ایم. هر چند فروشندگی و تبلیغات فقط بخشی به آن هم بخش کوچکی – از این تودهی عظیم، یعنی بازاریابی است.
امروز بازاریابی را نه به معنای قدیم آن یعنی فروشندگی – معرفی و فروش – بلکه باید به معنای نوین آن یعنی تأمین رضایت مشتری شناخت.
اگر در بازاریابی بتوان نیازهای مصرف کننده را شناخت، کالاها و خدماتی تولید کرد که بالاترین فایده را داشته باشد، قیمت گذاری و توزیع و فعالیت های پیشبردی مؤثری نیز داشت، در این صورت کالاها و خدمات به راحتی به فروش خواهند رسید.
در حقیقت عقیده ی پیتر دراکر ، پدر علم مدیریت، این است که:
«هدف بازاریابی حذف فروشندگی است. فروشندگی و تبلیغات فقط بخشی از مجموعه ی گستردهی عناصر بازاریابی» است، به عبارتی بازاریابی مجموعه ای است از ابزارهایی که برای تأمین نیازهای مشتری و ایجاد روابط بلند مدت به کار می رود.
بازاریابی در مفهومی کلی تر فرایندی مدیریتی و اجتماعی است که به واسطه ی آن افراد و سازمان ها، از طریق ایجاد و مبادله ی فایده با یکدیگر، نیازها و خواسته های خود را تأمین می کنند.
بازاریابی در مقیاس محدود کسب و کار، مستلزم ایجاد روابط مبادله ای سودآور و مثمر ثمر با مشتریان است.
بدین ترتیب، بازاریابی را فرایندی تعریف می کنیم که در آن شرکت ها در ازای کسب فایده ای که از ناحیه ی مشتریان می برند، برای آنها فایده ایجاد می کنند و روابط خود را با آنها استحکام می بخشند.
فرایند بازاریابی
شکل پایین الگوی پنج مرحله ای ساده ی فرایند بازاریابی را نشان می دهد. در مراحل اولیه شرکت ها سعی می کنند مشتریان خود را بشناسند، برای آنها فایده ایجاد کنند و روابط با آنها را استحکام ببخشند. در مرحله ی آخر است که شرکت ها پاداش ایجاد و عرضه ی فایده ی بیشتر به مصرف کنندگان را به دست می آورند. این شرکت ها، در ازای فایده رسانی به مصرف کنندگان، از ناحیه ی ایشان فروش و سودآوری و ارزش ویژه ی بلند مدت نصیبشان می شود.
شناسایی بازار و نیازهای مشتری بازاریابان در گام نخست باید نیازها و خواسته های مشتریان و بازاری را که در آن به فعالیت مشغول اند خوب بشناسند. در این قسمت به بررسی مفاهیم پنجگانه ی اساسی مربوط به مشتری و بازار یعنی: ۱) نیاز و خواسته و تقاضا؛ ۲) آنچه بازار عرضه می کند ( کالا و خدمات و تجربه) ۳) فایده و رضایتمندی؛ ۴) مبادلات و روابط؛ و ۵) بازار، می پردازیم.
1- نیاز و خواسته و تقاضای مشتری
نیازهای انسانی اساسی ترین مفهوم نهفته در مقوله ی بازاریابی است. نیازهای انسانی همان حالات ناشی از احساس محرومیت هستند، که طیف گسترده ای از نیازها از جمله نیازهای اساسی فیزیکی ( غذا، پوشاک، مصونیت از گرما و سرما و ایمنی )، نیازهای اجتماعی (احساس) نیازهای عالی (دانستن و خودشکوفایی) را شامل می شوند. این نیازها را بازاریابی به وجود نیاورده است، بلکه بخش اساسی ساختار انسانی را تشکیل می دهند.
خواسته قالبی است که نیاز های انسانی متاثر از فرهنگ و شخصیت فردی در آن ریخته می شود.
هر امریکایی هنگام نیاز به غذا به دنبال بیگ مک و سیب زمینی سرخ کرده و نوشابه است، ولی بومیان ماريتيوس هنگام احساس نیازبه غذا خواهان انبه و عدس و لوبیا خواهند بود. خواسته ها تحت تأثیر جامعه ای هستند که فرد در آن زندگی می کند و بر حسب اقلامی که برای تأمین نیازها در آن جامعه وجود دارد تعریف می شود، و در صورت وجود قدرت خرید، به تقاضا تبدیل می شوند. مردم به شرط وجود خواسته و منابع تأمین، متقاضی محصولاتی هستند که حداکثر فایده را داشته باشد و راضی شان کند.
شرکت هایی که دانش استفاده از بازاریابی را می دانند، فقط در صدد کسب اطلاعات و شناخت نیازها، خواسته ها و تقاضاهای مشتریان خود بر می آیند. آنها با توسل به تحقیقاتی که راجع به مصرف کننده انجام می دهند، به تجزیه و تحلیل انبوهی از داده ها می پردازند. کارکنان این شرکت ها در کلیه ی سطوح، حتی مدیریت ارشد، همواره کنار مشتریان خود قرار دارند.
مثلا مدیران ارشد شرکت هواپیمایی ساوت وست هر سه ماه یک بار عهده دار هر یک از وظایف نقل و انتقال بار مسافر و پذیرش مسافران و نیز وظایف خدمه ی پرواز می شوند.
مدیرعامل هارلی دیویدسون مرتبا سوار موتور سیکلت خود می شود و همراه با مشتریان، بازخوردها و افکار جدیدی از آنها به دست می آورد.
ماکسین کلارک مؤسس و مدیرعامل خرده فروشی بیلد-ا- بير است که بالاترین رشد را در بین خرده فروشان کشور دارد. او هر هفته با بازدید از دو یا سه باب از ۲۰۰ باب خرده فروشی های خود با مشتریان گفت وگو می کند و به درد دل کارکنان گوش می دهد و مصمم است تازه واردان را که محصولات او را می خرند بشناسد. او می گوید: «من همواره تعداد زیادی رفیق برخط (آنلاین) دارم».
2- آنچه در بازار عرضه می شود: محصول و خدمات و تجربه
نیازها و خواسته های مصرف کنندگان با آنچه که در بازار عرضه می شود تأمین می گردند. آنچه که در بازار عرضه می شود مجموعه ای از محصولات، خدمات، اطلاعات یا تجربیاتی است که به منظور تأمین نیازها و خواسته ها در بازاری خاص عرضه می گردد. آنچه در بازار عرضه می شود به محصولات فیزیکی محدود نمی شود، بلکه شامل خدمات، فعالیت ها یا مزایایی نیز می شود که برای فروش عرضه می شوند، اما لزوما عینی نیستند و به مالکیت چیزی نیز منجر نمی گردند. بانکداری، هواپیمایی، هتلداری، ممیزی مالیاتی و خدمات تعمیر مسکن مثال هایی در این مورد هستند. در مفهومی وسیع تر، آنچه در بازار عرضه می شود مواردی نظیر اشخاص، مکان ها، سازمان ها، اطلاعات و عقاید را هم در بر می گیرد. مثلا، بانک لاسال علاوه بر تبلیغ دربارهی خدمات بانکی، از آگهی های تبلیغاتی استفاده می کند که طی آنها از مردم خواسته می شود لباس های کهنه ی زمستانی هدیه کنند. در این مورد، هدف «آنچه در بازار عرضه استفاده خود را به ارتش رهایی بخش می شود» تأمين لباس گرم برای کسانی است که وسایل گرمایشی لازم را ندارند.
بسیاری از فروشندگان با توجه زیاد به محصولات خاصی که عرضه می کنند و با بی توجهی به مزایا و تجربیات حاصل از این محصولات اشتباه بزرگی مرتکب می شوند. این فروشندگان دچار نزدیک بینی بازاریابی هستند. این دسته از فروشندگان آنقدر محو محصولات خود هستند که فقط به خواسته های کنونی توجه دارند و نیازهای مشتری را کاملا از یاد می برند. آنها فراموش می کنند که هر محصول صرفا ابزاری است که بخشی از مشکلات مصرف کننده را حل می کند. تولیدکنندهی مته شاید چنین تصور کند که نیاز مصرف کننده همان مته است، ولی نیاز واقعی مصرف کننده نه مته بلکه روزنه ای به قطر یک چهارم اینچ است. این فروشندگان در صورت عرضه ی محصول جدید دیگری که نیازهای مشتری را بهتر یا ارزان تر از آنها حل کند با مشکلات متعددی روبه رو می شوند. در آن صورت مشتری با همان نیاز قبلی خواهان محصولی جدید خواهد بود.
بازاریابان هوشیار به چیزی فراتر از ویژگی های محصولات و خدماتی که می فروشند فکر می کنند. آنها با هماهنگ کردن چند دسته از خدمات و محصولات در ذهن مصرف کنندگان، خاطره ای به یاد ماندنی از آن نام تجاری ایجاد می کنند. مثلا، دنیای والت دیسنی پر از شگفتی های لذت بخش است. سوار شدن بر موتور سیکلت هارلی – دیویدسون نیز اتفاقی بی نظیر است. شما خود را فقط تماشاچی مسابقه ی ناسکار نمی بینید، بلکه خود را در رویداد بی نظیر ناسکار غوطه ور مشاهده می کنید. ای. جی. لافلی” مدیرعامل شرکت پروکتر اند گمبل می گوید: «مصرف کنندگان خواهان چیزی بیش از ویژگی ها و مزایا و حتی راه حل ها هستند. آنها همواره به دنبال خریدی لذت بخش، کارآمد و تجربیات خدماتی هستند که انتظار آن را دارند. نام تجاری مستر کلین شرکت پی اند جی نمی پرسد: چگونه می توان اتاق و دستشویی مشتریان را تمیزتر کرد؟ آری پرسش الهام بخش تر این است که «چگونه می توان صبح های شنبه مشتریان را به آنها باز گرداند؟
به همین نحو، شرکت هیولت پاکارده خوب می داند که هر رایانه ی شخصی فقط مجموعه ای از سیم و اجزا و قطعات نیست، بلکه تجربه ی بی نظیر و شخصی هر کاربر است. «به ندرت می توان چیزی داشت که این قدر شخصی باشد. رایانه ی شخصی، پشتیبان و مکمل مغز کاربر است. رایانه زندگی ماست. راهبردی شگفت انگیز و پیشنهادی حیرت آور و حسابگری خیره کننده است. زندگینامه ی شماست که با هزاران واژه ی روزانه نگارش شده است».
3- فایده بردن مشتری و رضایت مندی او
مصرف کنندگان معمولا برای تأمین هر یک از نیازها با مجموعه ای از محصولات و خدمات روبه رو هستند. آنها چگونه از میان این همه اقلام مختلفی که به بازار عرضه می شود، یکی را انتخاب می کنند؟ سطح انتظار و در نتیجه میزان رضایت مندی مشتریان از فایده ای که هر یک از اقلام عرضه شده در بازار به ایشان می رساند متفاوت است و مشتریان بنابر همین انتظارات است که خرید می کنند. مشتریان راضی مجددا اقدام به خرید می کنند و تجربیات خوب خود را با دیگران در میان می گذارند؛ مشتریان ناراضی ته نه فقط هنگام خرید به رقبا روی می آورند، بلکه این نارضایتی را به دیگران نیز منعکس می کنند.
بازاریابان باید دربارهی برآورد سطح انتظار خریداران دقت لازم را به عمل آورند. اگر سطح انتظار آنان خیلی پایین تخمین زده شود، به این معناست که رضایت خریداران به آسانی جلب خواهد شد، اما تعدادشان کافی نخواهد بود و از طرف دیگر اگر سطح انتظار خریداران بالاتر از حد تخمین زده شود این امر خریداران را دلسرد خواهد کرد، زیرا قدرت خرید آن اقلام را نخواهند داشت. میزان فایده ای که مشتری از اقلام عرضه شده می برد و سطح رضایت مندی وی، از اجزای اصلی ساخت و توسعه و مدیریت روابط مشتری به شمار می رود.
4- مبادلات و روابط
بازاریابی وقتی محقق می شود که مردم برای تأمین نیازهای خود تصمیم به برقراری روابط مبادله ای می گیرند. مبادله عمل کسب چیزی از فردی دیگر در قبال عرضه ی ما به ازای آن است. در کلی ترین برداشت از مفهوم مبادله، بازاریاب سعی می کند واکنش هایی را نسبت به هر آنچه در بازار عرضه
چیزی بیش از خرید یا داد و ستد صرف محصولات و خدمات می کند، برانگیزد. شاید این واکنش باشد. برای مثال، هر نامزد سیاسی، خواهان واکنشی به نام رأی است، کلیسا خواهان اعضای جدید و دسته ی نوازندگان خواستار حضور شنوندگان و گروه فعالان اجتماعی به دنبال جا انداختن عقیده و نظر خود هستند.
بازاریابی مشتمل بر اقداماتی است که هدف از آن، ایجاد و حفظ روابط مبادله ای مطلوب با مخاطبان هدف است به طوری که به مبادله ی کالا، خدمات، عقیده یا چیز دیگری منجر شود. هدف بازاریابی صرف نظر از جلب مشتریان جدید و ایجاد داد و ستد صرف، حفظ مشتریان و افزایش داد و ستد آنها با شرکت مورد نظر است. بازاریابان خواهان ایجاد روابط مستحکم از طریق عرضه ی . فایده مستمر و بیشتر به مشتری هستند. ما در این فصل مفهوم با اهمیت مدیریت ارتباط با مشتریان را بیشتر بررسی خواهیم کرد.
5- بازار
در پی مفاهیم مبادله و روابط، مفهوم بازار خواهد آمد. بازار مجموعه ای از خریداران با بالقومی هر کالاست. این خریداران نیاز یا خواسته ی ویژه مشترکی دارند که از طريق رو مبادله ای قابل تأمین است.
معنی بازاریابی، مدیریت بازار با هدف برقراری روابط سودآور با مشتریان است. به هر حاب ایجاد این روابط نیاز به کار دارد. فروشندگان برای پیدا کردن خریداران باید تلاش کنند، نیاز ایشان را بشناسند؛ کالاهای خوب به بازار عرضه کنند؛ قیمت گذاری کنند؛ و در انتها با اطلاع رسانی و تبلیغات و انبارداری آنها را تحویل دهند. فعالیت هایی نظیر توسعه ی محصول، تحقیقات ارتباطات، توزیع، قیمت گذاری و خدمات، فعالیت های اساسی بازاریابی را تشکیل می دهند.
و معمولا تصور همه ی ما این است که بازاریابی مختص فروشندگان است، اما گاهی خریداران اسیر مبادرت به بازاریابی می کنند. مادام که مصرف کنندگان پرسیان پرسیان به دنبال کالاهای مورد نیاز
خوش به قیمتی معقول هستند، در حال بازاریابی اند؛ مأموران خرید شرکت ها نیز وقتی در پی فروشندگان و چانه زنی بر سر مفاد معامله هستند، در واقع اقدام به بازاریابی می کنند.
شکل پایین ارکان اصلی شبکه ی نوین بازاریابی را نشان می دهد. بازاریابی در شرایط عادی، تلاشی رقابت آمیز است برای رساندن خدمات و کالا به بازار مصرف کنندگان نهایی، شرکت ها و رقبا،
کالاهای خودشان را مستقیما با ارسال پیام و یا از طریق واسطه های بازاریابی برای مصرف کنندگان می فرستند. تمام عناصر شیکه تحت تأثیر هنجارهای عمدهی محیطی (جمعیت شناختی، اقتصادی، فیزیکی، قتی، سیاسی – قانونی و اجتماعی – فرهنگی) قرار می گیرند.
جهت گیری مدیریت بازاریابی
بازاریابی خواهان طراحی راهبردهایی است که بتواند روابط سوداوری را با مصرف کنندگان هدف ایجاد کند. اما چه نگرشی باید به این راهبردهای بازاریابی جهت بدهد؟ در اینجا، اهمیت منافع مشتری بیشتر است یا سازمان یا جامعه ؟ به خصوص که گاه این منافع در تضاد با یکدیگرند. . در این زمینه پنج گرایش فکری مختلف وجود دارد که سازمانها تحت تأثیر آن، راهبردهای بازاریابی خود را طراحی می کنند و به اجرا می گذارند.
این گرایش ها عبارت اند از: گرایش تولید، کالا، فروش، بازاریابی و در نهایت گرایش بازاریابی اجتماعی
گرایش تولید
در گرایش تولید فرض بر این است که مصرف کنندگان، طرفدار محصولاتی هستند که ارزان و در دسترس باشد. بنابراین مدیریت باید تلاش کند قابلیت تولید و توزیع را افزایش دهد. این رویکرد یکی از قدیمی ترین جهت گیری هایی است که فروشندگان بر اساس آن حرکت می کنند.
گرایش تولید هنوز در بعضی از شرایط نگرش مفیدی است. مثلا، شرکت لنوو سازنده ی رایانه است. این شرکت بر بازار پر نوسان و رقابتی رایانه های شخصی چینی تسلط دارد و این تسلط ناشی از هزینه های پایین کارگری، بهره وری و توزیع انبوه است. با این حال، گرچه این نگرش در شرایطی مفید است، اما ممکن است به نزدیک بینی بازاریابی بینجامد. شرکت هایی که این جهت گیری را در پیش می گیرند، خطر بزرگی را می پذیرند و این خطر همانا تمرکز تنگ نظرانه به فعالیتهای تولیدی و عدم توجه به این نکته است که هدف اصلی، تأمین نیازهای مشتری و ایجاد روابط مبادله ای سودآور با اوست.
گرایش کالا
در گرایش کالا فرض بر این است که مصرف کنندگان طرفدار محصولاتی هستند که ضمن داشتن کیفیت ، دارای عملکردی بالا و ویژگی های ابداعی زیادی باشند. در این رویکرد، راهبرد بازاریابی قبل از هر چیز، به بهبود دایمی محصول می پردازد.
کیفیت و بهبود کالا از جمله مسائل مهم اكثر راهبردهای بازاریابی است.
با وجود این، توجه صرف محصولات نیز ممکن است منجر به نزدیک بینی بازاریابی شود. مثلا بعضی از تولیدکنندگان بر این باورند که در صورتی که تله موش بهتری تولید کنند، جهان با آغوش باز ب استقبال آن می رود. اما این تولیدکنندگان اغلب در می مانند؛ چون خریداران گرچه ممکن است برای مشکل موش به دنبال راه حل بهتری باشند، لزوما به دنبال تله موش بهتری نخواهند بود. راه حل های دیگر برای حل مشکل، ممکن است استفاده از مواد شیمیایی یا اقدام به ریشه کنی یا هر عمل دیگری باشد که بهتر از ساخت تله موش جواب دهد. علاوه بر این، تله موش بهتر به فروش نمی رسد، مادر اینکه تولیدکنندهی آن به طراحی و بسته بندی و قیمت گذاری مناسب آن مبادرت کند و تله موش را برای توزیع در شبکه ی توزیع کارآمد قرار دهد؛ توجه کسانی که به آن نیاز دارند را جلب کند و ایشان را متقاعد سازد که این محصول بهتری است.
گرایش فروش
بسیاری از شرکت ها تمرکزشان بر روی فروش است. در این رویکرد فرض بر این است که مصرف کنندگان، محصولات شرکت را به حد کافی نخواهند خرید، مگر اینکه شرکت فعالیت های تبلیغی و پیشبردی قابل توجهی انجام دهد. این گرایش مخصوصا در محصولات ناخواسته یا همان محصولاتی که خریداران معمولا به فکر خرید آن نیستند، مانند بیمه و اهدای خون تجربه شده است. این مشاغل باید پس از یافتن مشتریان بالقوه مزایای محصولات را به ایشان یادآوری کنند و در نهایت موفق به فروش آن شوند.
این نوع فروشندگی تهاجمی هم در هر حال با خطرهایی همراه است. نخستین چیزی که در این رویکرد به آن توجه می شود روابط مقطعی منجر به فروش است و به ایجاد روابط بلند مدت سودآور با مشتری توجه کمتری می شود. در اینجا هدف معمولا فروش آن چیزی است که شرکت تولید می کند و به خواسته های بازار توجه زیادی نمی شود. تحت این شرایط فرض بر این است که مشتریانی که با روی خوش به خرید محصول تمایل نشان می دهند آن را دوست خواهند داشت؛ یا چنانچه محصول را دوست نداشته باشند باز این دلخوری را فراموش و مجددا به خرید مبادرت می کنند. اینها معمولا مفروضات معقولی به نظر نمی رسند.
گرایش بازاریابی
در گرایش بازاریابی فرض بر این است که نیل به اهداف سازمان در گرو آگاهی از نیا خواسته های بازارهای هدف و تامین رضایت بیشتر این دسته از مشتریان، نسبت به رقباست. باتری به این مفهوم توجه به مشتری و فایده رسانی به او، راهگشای مسیر فروش و سودآوری است. در رویکرد، نگرش مشتری محوری با شعار «نیاز را بسنج و پاسخ بده» جایگزین نگرش کالا محوری با ساز و بفروش» شده است. در اینجا هدف «شکار» نیست، بلکه «باغبانی» است. به عبارت وی هدف پیدا کردن مشتریان واقعی برای محصول نیست، بلکه دستیابی به محصولاتی است که واقعا به درد مشتریان بخورد.
در شکل پایین دو گرایش فروش و بازاریابی با هم مقایسه شده اند. در گرایش فروش جهتگیری از درون به برون است و همه ی کارها از کارخانه آغاز می شود، کانون توجهات بر محصولات فعلی شرکت است و به همین دلیل اقدامات فروشندگی و فعالیت های پیشبردی زیادی برای فروشی سودآور اتخاذ می شود. در این گرایش هدف فقط غلبه بر مشتری است؛ یعنی، فروش کوتاه مدت با حداقل نگرانی دربارهی خریدار یا دلیل خرید او ( چه کسی می خرد و چرا می خرد)؟
مقایسه ی گرایش فروش و بازاریابی
برعکس، در گرایش بازاریابی جهت گیری از برون به درون است. هرب کلهر مدیرعامل برجستهای هواپیمایی ساوت وست می گوید: «در این شرکت دایرهای تحت عنوان دایرهی بازاریابی الدار بم، بلکه دایرهی مشتریان داریم. مدیرعامل شرکت فورد می گوید: «اگر مشتری مدار نباشیم، هیچ
کا از خودروهای ما نیز چنین نخواهند بود». در گرایش بازاریابی، کار از بازاری کاملا مشخص آغاز می شود. کانون توجهات بر نیازهای مشتریان است؛ همچنین بین کلیه ی فعالیت هایی که مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهند یکپارچگی ایجاد می شود؛ در نتیجه در پی ایجاد روابطی مستمر با مشتریان واقعی و راضی و فایده رسانی به آنها، سودآوری حاصل خواهد شد.
تفاوت بین تبلیغات و بازاریابی
اساسا، اگر بازاریابی یک چرخ است، تبلیغات یکی از آن چرخ است.
بازاریابی شامل توسعه محصول، تحقیقات بازار، توزیع محصول، استراتژی فروش، روابط عمومی و پشتیبانی مشتری است. بازاریابی در همه مراحل فروش یک سفر ضروری است.
از سوی دیگر، تبلیغات فقط یک جزء بازاریابی است. این تلاش استراتژیک پرداخت شده برای گسترش آگاهی از یک محصول یا سرویس است، اما این تنها روش متداول برای فروش یک محصول نیست
منابع:
اصول بازاریابی کاتلر
مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر
یدگاه On بازاریابی چیست ؟ تعریف بازاریابی و فرایند بازاریابی
ممنون مقاله ی خوبی بود
خواهش میکنم