فکر می‌کنم به جرات می‌توان گفت که دنیای بازاریابی B2B در یک وضعیت نوسان است. و این تغییر به محتوای رهبری فکری B2B گسترش می یابد.
به طور عمومی، ما مشتاق کارآمدی هوش مصنوعی هستیم. خصوصی نگران یکسانی ایجاد شده توسط ابزارهای هوش مصنوعی است.
من دائماً به دنبال گسترش درک خود از توسعه رهبری فکری هستم و اخیراً در وبیناری که توسط موسسه رهبری تفکر جهانی (GTLI) در مورد این موضوع برگزار شده بود شرکت کردم.
این پنل که توسط باب صفیان، سردبیر سابق شرکت Fast مدیریت می‌شد، افراد مهم رهبری فکری از جمله: لوسیا راهیلی از مک‌کینزی، آنتونی مارشال از IBM، جاس سیمپسون از هیدریک و استراگلز، و کاترین اندروز از گروه مشاوره بوستون (BCG) را گرد هم آورد.
بحث غنی بود و بر موضوعات هوش مصنوعی متمرکز بود و روندی را که در اینجا در TopRank Marketing به دقت دنبال می‌کنیم تأیید می‌کند: با کاهش سطح تولید محتوا توسط هوش مصنوعی، سقف اقتدار واقعی افزایش می‌یابد. برای رقابت، برندهای B2B باید Answer Engine خود را توسعه دهند تا پاسخ‌های قابل اعتماد، تجربی و آگاهانه را به خریدارانی که به طور فزاینده‌ای نسبت به محتوای اصلی بدبین هستند، ارائه دهند.
با این منظر به عنوان زمینه، در اینجا نکات مهم من از وبینار GTLI، از جمله چند نکته کلیدی از گزارش وضعیت رهبری تفکر B2B خودمان در سال 2026 با مشارکت Ascend2 آورده شده است.
1. روح محتوای رهبری فکر (هنوز) از داده آگاه است
یکی از گویاترین لحظات این وبینار زمانی بود که کاترین اندروز از BCG اشاره کرد که اگرچه هوش مصنوعی می‌تواند پیش‌نویس‌های دستوری کاملی با عنوان‌های فرعی و قالب‌بندی تولید کند، اما اغلب فاقد محتوایی است که مدیران ارشد واقعاً بخوانند. لوسیا راهیلی از مک‌کینزی اضافه کرد که هوش مصنوعی می‌تواند یک “دورگو” باشد و به پیش‌نویس‌های متوسط نمره‌های بالایی بدهد فقط برای خوشحالی.
اجماع؟ هوش مصنوعی روح ندارد.
آنتونی خاطرنشان کرد: «فقط یک نویسنده یا ویراستار انسانی می تواند آن روح را بیاورد. “روح” واقعی از بینش و تحقیقاتی که به سختی به دست آورده اید سرچشمه می گیرد – یک دارایی فکری منحصر به فرد که توسط یک LLM نمی تواند توهم ایجاد کند.
این تمایز اهمیت دارد: طبق مطالعه رهبری فکری ما، 93 درصد از بازاریابان B2B می گویند که محتوای مبتنی بر تحقیق در ایجاد تعامل و پیشروی مؤثر است، و تقریباً نیمی از آن را بسیار مؤثر می دانند، این نشانه روشنی است که یک رویکرد معنادار، نه مکانیکی، شایسته توجه و اعتبار است. اگر می‌خواهید در جستجوی هوش مصنوعی، رسانه‌ها و افرادی که در سال 2026 بر مشتریان شما تأثیر می‌گذارند متمایز شوید، نمی‌توانید به سادگی آنچه را که قبلاً در آنجا وجود دارد تکرار کنید. مزیت آشکاری در ایجاد اطلاعات جدید وجود دارد.
2. اعتماد ارز جدید است
اعتماد یک موضوع مهم در سراسر بحث وبینار GTLI بود. با توهمات تولید شده توسط هوش مصنوعی و “محتوای” (محتوای که ظاهر خوبی دارد اما چیزی نمی گوید) که بازار را هجوم آورده است، خریداران مجبور شده اند همه چیز را بررسی کنند.
لوسیا راهیلی اشاره کرد که مک کینزی چیزی را منتشر نمی کند که به طور اساسی ویرایش نشده باشد و به دقت بررسی نشده باشد. خطر ارجاع به اطلاعات رقبا یا حقایق توهم بسیار زیاد است.
این احتیاط موجه است. 35٪ از بازاریابان B2B در نظرسنجی ما می گویند تحقیقات اصلی به طور قابل توجهی ارزشمندتر از محتوای تولید شده توسط هوش مصنوعی در ایجاد اعتماد و اقتدار است، در حالی که 32٪ می گویند که به طور کلی تأثیرگذارتر است. این نشان می دهد که چرا احراز هویت و قضاوت انسان در مورد هر نوع محتوایی با کمک هوش مصنوعی منفی شده است.
دیدگاه دیگر در مورد اعتماد به رهبری فکری این است که فقط اعتماد به برند شخصی برای تحمل وزن اعتبار کافی نیست. علاوه بر اعتبار برند و مخاطب، قرض گرفتن و ایجاد اعتماد از طریق شبکه‌ای از صداهای معتبر سودمند است تا محتوای رهبری فکری در جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی بیشتر ارائه شود. این صداها می توانند اعتبار خود را به تحقیق اضافه کنند یا به طور کلی زمینه ای را برای گسترش محتوا از تحقیقات تقاضا فراهم کنند.
3. گذار به محتوای تجربی و پرسشگر
ما دیگر گزارش های 10000 کلمه ای نمی نویسیم. مردم دیگر برای مدت طولانی نمی خوانند.
این بیانیه منعکس کننده واقعیتی است که امروزه بسیاری از بازاریابان تجربه می کنند. همانطور که کاترین اندروز اشاره کرد، رفتار مخاطب به طور اساسی تغییر کرده است و افراد کمی با محتوای طولانی و ثابت درگیر می شوند. پانل GTLI دور شدن از فایل های PDF طولانی را برجسته کرد. جایگزین چیست؟ من محتوای تجربی بیشتری را توصیه می کنم که دعوت به مشارکت در مقابل مصرف غیرفعال می کند. تحقیقات ما نشان داد که 48 درصد از بازاریابان B2B می‌گویند که تجارب تعاملی رهبری فکری را تأثیرگذارتر می‌کند، و پیوند با ویدیو و رویدادهای زنده به عنوان مؤثرترین راه برای افزایش تعامل است.
آنتونی مارشال از IBM بینش جالبی را به اشتراک گذاشت: مدیران فقط نمی خواهند محتوا را بخوانند. آنها می خواهند از آن بازجویی کنند. آنها می‌خواهند از عوامل هوش مصنوعی برای پرسیدن سوالات داده‌ها و دریافت پاسخ‌های خاص که به زمینه منحصربه‌فرد آنها مربوط می‌شود، استفاده کنند.
این می تواند آینده استراتژی محتوای رهبری فکری باشد. این فقط در مورد انتشار یک مقاله سفید نیست. این در مورد ایجاد یک اکوسیستم است که در آن محتوا می تواند از طریق ویدئو، ابزارهای تعاملی یا حتی گفتگو مصرف شود. همانطور که ناظر باب صفیان در طول بحث استراتژی ویدیویی گفت، بسیاری از مدیران اکنون با تماشای پادکست ها در یوتیوب به طور موثر با پادکست ها درگیر می شوند. به همین دلیل است که ما پادکست Beyond B2B Marketing خود را در چندین کانال منتشر می‌کنیم و به همه پلتفرم‌های اصلی پادکست پیوند می‌دهیم.
4. دید به این معنی است که ماشین ها و افراد می توانند شما را پیدا کنند
به عنوان یک بازاریاب B2B، ما برای موتورهای جستجو بهینه سازی می کردیم. اکنون ما نیاز به بهینه سازی برای دستگاه های منشی تلفنی مجهز به هوش مصنوعی داریم.
آنتونی مارشال گفت که بودن یک شرکت هوش مصنوعی در IBM به معنای استفاده از این ابزارها ضروری است، به شوخی با این سوال که “چه کسی از هوش مصنوعی استفاده می کند؟” در جلسه او احساس کرد که این یک راه اندازی است، زیرا اگر او جواب مثبت نمی داد، اخراج می شد. همین کافی است که بگوییم هوش مصنوعی همه جا وجود دارد و به وضوح نحوه ایجاد و کشف محتوا را تغییر می دهد.
تحقیقات ما این روند را تأیید می‌کند و نشان می‌دهد که 32 درصد از متخصصان در حال حاضر از ابزارهای مولد هوش مصنوعی مانند ChatGPT یا Claude برای یافتن رهبری فکری استفاده می‌کنند. اگر محتوای شما به گونه‌ای که این مدل‌ها می‌فهمند ساختار، نقل‌قول و به اشتراک گذاشته نشده باشد، ممکن است برای یک سوم مخاطبان بالقوه‌تان نامرئی باشید.
این ماهیت محتوای مدرن و دیده شدن برند است. شما باید جایی باشید که خریدار در آن قرار دارد، خواه جستجوی گوگل، فید لینکدین یا درخواستی در LLM باشد. یا همانطور که دوست داریم بگوییم، هر کجا که مشتریان شما به دنبال آن هستند بهترین پاسخ باشید.
کاری که بعدا می توانید انجام دهید
میله رهبری فکری قطعاً بالا رفته است. دیگر باهوش بودن کافی نیست. شما باید متمایز، قابل اعتماد و قابل دسترس باشید.
اگر می‌خواهید استراتژی رهبری فکری خود را اصلاح کنید و از کارشناسانی که این فضا را شکل می‌دهند بیشتر بشنوید، توصیه می‌کنم سمپوزیوم آتی موسسه رهبری تفکر جهانی را در 5 تا 6 می بررسی کنید. فوریه 2026 در هیوستون، تگزاس. فرصتی نادر برای حضور در اتاق با رهبرانی است که آینده رهبری فکری را شکل می دهند.
همچنین می‌توانید گزارش وضعیت رهبری فکری B2B در سال 2026 را که ما با مشارکت Ascend2 تهیه کرده‌ایم، در اینجا مشاهده کنید.
درباره نویسنده
فوربس، اکونومیست و وال استریت ژورنال لی اودن را به عنوان بهترین حرفه ای در بازاریابی B2B شناخته اند. برای بیش از 20 سال، او با تیم خود در TopRank Marketing برای کمک به ارتقای صنعت بازاریابی B2B با برنامه‌های بازاریابی خلاقانه که محتوای معتبر، تجربی و جذاب‌تری را برای برندهایی مانند LinkedIn، Dell و Adobe ارائه می‌کند، کار کرده است. لی نویسنده Optimize است و بیش از 1.4 میلیون کلمه در وبلاگ بازاریابی B2B آژانس خود منتشر کرده است. او به عنوان یک رهبر فکری قابل اعتماد در بازاریابی، نزدیک به 300 سخنرانی در 20 کشور مختلف در مورد محتوای B2B، جستجو و بازاریابی تأثیرگذار ارائه کرده است. وقتی لی بازاریابی نمی کند، احتمالاً در حال دویدن، آشپزی یا مسافرت است.
