“برند در مقابل فعال سازی” یک شکست توزیع سرمایه است

محافل بازاریابی در حال حاضر صحبت های زیادی در مورد دو اجرای ویژه “آگاهی از برند” بازاریابی ، در مقابل “بازاریابی فعال سازی فروش” دارند.

اگر این دو اصطلاح را نمی دانید ، بگذارید براق را در مورد این موضوع روشن کنم. برخلاف آنچه بسیاری از مردم فکر می کنند بازاریابی آگاهی از مارک تجاری یک نمودار خلق و خوی ، طیف وسیعی از رنگ ها و یک آرم نیست. این است که آنچه را که بازاریابان به متمایز کردن ملک اشاره می کنند ، بسازیم ، بنابراین وقتی خریداران از خارج از بازار به بازار حرکت می کنند ، برند ما سر خود را باز می کند و احساس امنیت بیشتری برای آنها می کند. بازاریابی آگاهی از برند بذر را در سر خریداران آینده قرار می دهد تا وقتی آنها آماده خرید هستند به ذهن خطور کنیم. نمونه ای از آگاهی از مارک تجاری؟ تقریباً هر تبلیغ Coca-Cola که حداقل از اوایل دهه 1970 دیده اید.

فعال سازی فروش به نوبه خود است “یکی را بخرید ، یکی را به صورت رایگان دریافت کنید“،”حمل و نقل رایگان برای کلیه سفارشات دریافت شده در این ماه“،”همچنین به رنگ آبی موجود است“داستانهای تایپ. این در مورد انتخاب اصطکاک با دقت است: مناسب ترین کانال ، رسانه ، زمان ، پیام و پیشنهاد. این یک کمک فروش است ، برخلاف جبران فروش. بهترین ارتباطات فعال سازی فروش اغلب خسته کننده است: برای عبور ، ارائه درایور حساس به زمان ، سرعت بخشیدن به سایت ، ساده سازی فرم ها.

حامیان آگاهی از برند ادعا می کنند که چنین ترکیبات سرمایه گذاری باعث افزایش وفاداری مشتری ، پایداری قیمت و سهم بازار می شوند. هدف آن نگه داشتن برند در تظاهرات هنگام خرید تصمیمات است ، حتی اگر این تصمیمات ماهها یا سالها بعد انجام شود. از طرف دیگر ، منتقدین خاطرنشان می كنند كه كارزارهای آگاهی به طور مستقیم با درآمد سخت تر هستند و می توانند بی اثر باشند مگر اینکه با یک مسیر خرید روشن جفت شوند.

قدرت کار فعال سازی فروش ، قابلیت اندازه گیری و بازده سریع سرمایه سرمایه گذاری شده است ، و این باعث می شود بودجه جذاب بودجه یا شرکت هایی که تحت فشار قرار می گیرند تا رشد کوتاه مدت را نشان دهند. با این حال ، اعتماد به نفس بیش از حد در فعال سازی فروش می تواند سرمایه بلند مدت برند را تضعیف کند ، که منجر به حساسیت به قیمت ها می شود و در نهایت بازده کاهش می یابد زیرا لاستیک های مخاطب صرفاً پیام های معامله ای هستند. مطالعات حاکی از آن است که مؤثرترین استراتژی بازاریابی ترکیبی از دو است و ساختن یک برند به عنوان پایه و فعال سازی فروش در بالای تقاضا برای فروش واقعی لایه بندی شده است.

اما آنچه در اکثر اتاق های کنفرانس اتفاق می افتد ، اصلاً مبارزه برای فلسفه بازاریابی نیست. ساکت است اما مزمن است عدم موفقیت توزیع سرمایهبشر عدم موفقیت که مودبانه ارزش شرکت ها را در طی سالهای متمادی تضعیف می کند ، وقتی همه خود را به “نظم و انضباط” در بودجه تبریک می گویند. انتخاب در مقایسه با عملکرد به خلاقیت تبدیل می شود. واقعیت انتخابی بین ساختمان ملک با ارزش خالص چند ساله مناسب و یا استخراج نواری است که آن را به نوری کوتاه مدت معطوف می کند و خود را در یک گزارش سه ماهه بهبود می بخشد.

چرا ما با آگاهی از برند به عنوان یک تعطیلات و فعال سازی فروش در وام مسکن رفتار می کنیم

صاحبان مشاغل و رهبران مسن به ندرت اعتراف می کنند که تقاضای آینده را دست کم می گیرند. درعوض ، آنها می گویند ، به عنوان مثال ، “ما نمی توانیم در این سه ماه آگاهی از برند را تحمل کنیم” ، مانند این است که می گویند ما نمی توانیم سقف نشت را تعمیر کنیم زیرا ما بیش از حد مشغول حرکت در کف هستیم. هزینه های برند CAPEX یا سرمایه گذاری است. این تنها یک خاصیت پایدار و دارای بهره را ایجاد می کند نه تنها یکی از مواردی که حسابداران می توانند از نظر جسمی لمس کنند. از طرف دیگر هزینه های فعال سازی فروش هزینه های عملیاتی Oppex است. OPEX چراغ ها را روشن می کند. این هزینه های روزمره مربوط به فعالیت های تجاری روزانه است.

مشکل این است که ما بیش از حد روی OPEX تمرکز می کنیم و کمی وقت خود را صرف Capex می کنیم. اگر معیار سرمایه گذاری ما برای بازده های صرفاً OPEX (یعنی سریع ، قابل اندازه گیری و فوری) تنظیم شده باشد ، ما هرگز سقف را به درستی اصلاح نخواهیم کرد و بقیه زندگی خود را با خرید سطل می گذرانیم.

ارزیابی بیش از حد OPEX تعصب سازمان نسبت به آنچه می تواند در معامله مالیاتی اندازه گیری شود و در بازده سرمایه سرمایه گذاری شده در سرمایه پوشانده شود. رهبران آن شرح حال ترویج می شوند. کسانی که بیش از یک قرن در ترکیب ارزش سرمایه گذاری می کنند ، متهم به “کرکی” یا “خلاق” هستند ، که یک c-suite-slängi است “ما نمی توانیم آن را الگوبرداری کنیم ، بنابراین باید خطرناک باشد.” با این حال ، این طعنه آمیز است که اثرات این برند دقیقاً همان جایی است که بودجه از قبل نشان می دهد: سقف های ناخالص ، نسبت های LTV/CAC ، انعطاف پذیری قیمت ، خاصیت ارتجاعی رکود. ما فقط در برنامه اشتباه به دنبال آنها هستیم.

رشته سرمایه به معنای انتخاب یک یا دیگری نیست ، بلکه در مورد ابعاد هم نوسانات و هم افق است. انتخاب منطقی نگه داشتن مخلوط است. از برخی از نکات کوتاه مدت در اینجا و اکنون و برخی از وضعیت های بلند مدت برای بعداً و بزرگ استفاده کنید. اما هزینه سرمایه در حال افزایش است ، این یک وسوسه خودکار برای سرنگونی چرخه طولانی مواد است زیرا “اثبات آن” سخت تر است. f باغ ما را سوزاند زیرا سیب ها خیلی طولانی به طول می انجامند ، نباید تعجب کنیم که چرا محاسبه میوه ما هر سال ادامه می یابد.

الهیات انتساب: دین اندازه گیری

تعیین مفید است ، اما تعیین یک سیستم اعتقادی خطرناک است. صنعت ما یک تلسکوپ غول پیکر را ساخته است که در طی 30 روز از کلیک روی آن اتفاق می افتد ، و سپس نتیجه گرفت که هر چیزی در مورد جستجو نیست. این مانند یک شوخی قدیمی مست است که به دنبال کلیدهای خود در زیر چراغ های خیابان است زیرا نور در آنجا بهتر است.

سرمایه گذاری های برند از این الهیات رنج می برند زیرا مزایای آن غیر متمرکز ، تأخیر و لذت بخش است. این باعث افزایش در دسترس بودن ذهنی ، ترجیح کلاس Primes و ایجاد اعتماد می شود. همه این موارد باعث می شود که فعال سازی ارزان تر و مؤثرتر شود. اما از آنجا که این مزایا در آخرین تماس در نرم افزار تجزیه و تحلیل بازاریابی به طور مرتب منعکس نشده است ، آنها “نرم” نوشته شده اند. و بنابراین Doom Spiral آغاز می شود: ما آگاهی از برند را برای فعال سازی فروش کاهش می دهیم ، فعال سازی فروش گران تر و کارآمدتر می شود ، بنابراین ما آگاهی از برند را برای “تأمین بودجه” کاهش می دهیم.

مدتهاست که در شرایطی هستیم که حق بیمه را برای اجاره توجه عادلانه پرداخت می کنیم.

من نمی گویم که درمان این است که از اندازه گیری خودداری کنید. من می گویم که ما باید آن را از نوعی کتاب مقدس الهی حذف کنیم تا تصمیم گیری در مورد تصمیم گیری حمایت کنیم. از مدل سازی رسانه های مختلط استفاده کنید ، تست های اضافی را انجام دهید ، به شاخص ها مانند نسبت جستجو توجه کنید. مهمتر از همه ، ما باید اطمینان حاصل کنیم که CFO ارتباط بین مارک ها و نتایج سخت را می شنود. اگر نتوانیم این مورد را بسازیم ، بودجه بازاریابی کاهش می یابد (و CFO در عمل جراحی صحیح است) ..

نمای نمونه کارها: تعطیلات بازار به عنوان ملک ، فعال سازی به عنوان بازده

فرض کنید ما از بازاریابی برندسازی به عنوان نوعی “اجازه بازار” فکر می کنیم. حق فرماندهی قیمت حق بیمه ، انتخاب پیش فرض هنگامی که مغز خریدار در خودکار است یا در روند مناقصه ظن دارد. سپس ما به فعال شدن فروش به عنوان بازده یا تقاضا هنگام وقوع فکر می کنیم. به این ترتیب ، فریم ها باید برای هر کسی آشکارا آشکار باشند که آنها مکمل نسبت به رقبا هستند. فروش بودجه آگاهی از برند ما باعث افزایش فعال سازی فروش فقط زندگی ما در جاده می شود.

از دیدگاه نمونه کارها ، آگاهی از برند بی ثباتی طولانی و کم ماست. فعال سازی فروش یک نوسانات کوتاه مدت و بالا است. تأکید بستگی به متغیرهای زیادی مانند بازارهای ما ، مکان های پرداخت ما و سری رقابتی ما دارد. اما صرف نظر از آن ، ما قطعاً باید هر دو در جای خود باشیم. اگر به دنبال شواهد هستیم ، فقط تمام تلاش های فعال سازی فروش را به مدت یک ماه به حالت تعلیق درآورد. آیا تقاضا برای محصول تبخیر می شود یا فقط کند می شود؟ اکنون همین کار را برای آگاهی از برند انجام دهید ، این بار برای یک سال (زیرا آگاهی از برند در یک جدول زمانی متفاوت کار می کند). حال ، ببینید که آیا هزینه های کسب مشتری افزایش یافته است یا حاشیه سود حتی اگر درآمد بالا پایدار باشد ، افزایش یافته است. مشاغل با تعطیلات واقعی بازار می توانند فعال سازی فروش را بدون بحران بالا یا پایین تبدیل کنند.

چرا CFO و CMO باید از قبل با خصومت متوقف شوند

بیشتر استدلال های “برند در مقابل فعال سازی” ارتباط کمتری با بازاریابی نسبت به ساختارهای تشویقی عجیب تجارت دارند. CMO برای دستیابی به اهداف تهیه ، برای دستیابی به درآمد سه ماهه CRO پرداخت می شود ، در حالی که CFO برای محافظت از سایت نقدی در آنجا است. دیوانه است که به نظر می رسد هیچ کس در حقوق و دستمزد که برای تقویت توانایی شرکت در ارزان تر شدن سال آینده پرداخت شده است ، وجود ندارد. در نتیجه ، وجوه به فعالیتهایی می روند که می توانند توسط خط بودجه توجیه شوند ، نه برای ترکیب ارزش یک شرکت.

هدف قرار دادن CFO و CMO به معنای مجبور کردن آنها برای دیدن یک آهنگ خلاق از چشمان شما نیست. این در مورد این است که آنها موافقت کنند که آگاهی از برند یک دارایی تجاری واقعی و ارزشمند است ، نه یک تسخیر اختیاری. این امر مستلزم اصلاح مالی بحث است و نه در برنامه های رسانه ای و شعارهای کمپین. هنگامی که CFO سرمایه گذاری های برند را در قالب شکل گیری سرمایه می بیند و CMO می تواند از درآمد CFO صحبت کند ، دو بخش اشتباه بین آگاهی از برند و فعال سازی فروش شروع می شود به همان اندازه مسخره به نظر می رسد.

پویایی رقابتی: ما قدرت قیمت گذاری را بدون توجه از دست می دهیم

با در نظر گرفتن برند ، ما فقط سهم صدا را از دست نمی دهیم. ما در حال از دست دادن حق تعیین شرایط و ضوابط شرایط طبقه بندی هستیم. رقبای ما شروع به تعریف مشکل ، طراحی معیارهای طراحی و مدیریت استعاره می کنند. ما می مانیم تا با داستان ساختن شخص دیگری رقابت کنیم. ما پوکر بازی می کنیم آنها پوشش و زیر آنها قوانین ، و بازی احتمالاً اصلاح می شود.

در عین حال ، بازی های تاکتیکی در بازار شروع به نزدیک شدن می کنند. همه از همان “بهترین تمرین” خلاقانه ، همان پیشنهادات ، همان منطق هدف گیری مجدد استفاده می کنند. جدایی از محتوای پیشنهاد ما به قیمتی که مایل به پرداخت یک کلیک هستیم تغییر می کند. در آن جهان ، تنها راه ایستادن یا مصرف بیشتر یا کسب درآمد کمتر است – نه کارت کریسمس را از بخش مالی به ما نمی دهد. در مقابل ، شرکت هایی که دائماً در این مجوز سرمایه گذاری می کنند ، غالباً بیان می کنند که هزینه های فعال سازی آنها کاهش می یابد ، نرخ بهره نزدیک آنها و مالکیت آنها در قدرت قیمت گذاری است. این به این دلیل نیست که آنها برخی از الگوریتم ها را هک کردند ، بلکه به این دلیل که آنها قبل از اعتماد بازار را ارسال کردند.

کمتر با مکالمه تاکتیکی ، بیشتر در برنامه ریزی بازده قیمت

“برند یا فعال سازی؟” سوال اشتباه است ما باید بپرسیم که چگونه می خواهیم بازده آینده را قیمت گذاری کنیم و چگونه این قیمت گذاری توزیع سرمایه ما را تشکیل می دهد. درست آن را بدست آورید ، و بودجه تقریباً خود را می نویسد. ما هنوز چروک های تصادفی نسبت به خلاقیت داریم (بدون تغییر در آنجا!) ، اما دیگر در یک باینری اشتباه که اینقدر اکسیژن هدر می رود گرفتار نمی شویم.

تا آن زمان ، بیشتر سازمان ها آنچه را که اکنون انجام می دهند ادامه خواهند داد. آنها همچنان به عنوان یک فلسفه بازاریابی ، خطای توزیع سرمایه را ادامه می دهند ، که به آرامی برای آسایش تحریک کوتاه مدت در حال قیمت گذاری است. سپس آنها تعجب می کنند که چرا P&L آنها به طور فزاینده ای یادآور یک فروشنده کالا است. هنگامی که منطق تخصیص را ترمیم می کنیم ، بیشتر دیگران باید دنبال شوند. از آن پرش کنید ، و ما با اجاره توجه به قیمت بازار گیر کرده ایم.

البته این است که ما دیگر خوشحال نیستیم که صاحب آن شویم.