KPIهای هوشمند: مسئولیت پذیری برای نتایج بیش از فعالیت.

چند سال پیش، من در حال انجام یک مأموریت مشاوره استراتژیک برای یک شرکت جهانی بودم که در 75 کشور جهان فعالیت می کند. هدف، ایجاد یک استراتژی بازاریابی برای نسل بعدی موفقیت بود. من برای این فرصت سرگرم کننده و عمیقاً چالش برانگیز بسیار سپاسگزار بودم.

در یک جلسه اولیه با تیم فرعی، آنها به اشتراک گذاشتند که مهمترین موفقیت کمپین بازاریابی آنها اندازه گیری است قیمت هر جلسه.

من هرگز در مورد آن نشنیده بودم.in.My.Life.

و من چند دهه تجربه داشتم. من با برخی از بزرگترین شرکت های روی کره زمین کار کرده ام. من دو کتاب پرفروش درباره Analytics به زبان های مختلف نوشته بودم. من به ابداع ابزارهای تجزیه و تحلیل کاملاً جدید کمک کرده ام!

تنها CPSی که می دانستم هزینه به ازای فروش بود.

اکنون معیارهای بد زیادی وجود دارد. برداشت‌ها و بازدیدها را دریافت کنید. آنها آنقدر بی ارزش هستند که من آنها را “چیز” می نامم و نه معیار.

[TMAI Premium Subscribers: Please review the invaluable guidance in TMAI #459, #460: Impressions Suck! If you can’t find them, please email me.]

با این حال، Cost Per Session من را از وجود آن شگفت زده کرد، زیرا نمی توانستم باور کنم که کسی آن را نقطه پایان کار خود در بازاریابی بداند. فقط ترافیک را بیل کنید و این کار را تا حد امکان ارزان انجام دهید؟

☹️

یک استراحت

نفس عمیق.

من به CPS برمی گردم. اگر در وضعیت تفنگ به سر هستید، به شما می گویم به جای جذب کمتر، چه چیزی را می توانید اندازه بگیرید. حتی ارزشمندتر از آن، به شما خواهم گفت که چرا با رفتن گوگل به حالت هوش مصنوعی، تمرکز بر CPS به طور تصاعدی به کسب و کار شما آسیب می رساند.

نتایج بر عمل

هدف من محافظت از مدیر ارشد مالی در برابر مدیر مالی است، در حالی که اطمینان حاصل کنم که مشتری یک استراتژی بازاریابی را اجرا می کند که با چشم انداز کلان CMO هماهنگ است و همه این فعالیت ها نتایجی را ایجاد می کند که می تواند در برابر بررسی دقیق مدیر مالی مقاومت کند.

به نظر می رسد که این برای CMO کمی دردسرساز است زیرا نظم و انضباط بیشتری را نسبت به آنچه آنها می خواهند و کمی بیشتر از آنچه می خواهند در سازمان بازاریابی ایجاد می کند.

پس از یک دوره تعدیل، این کار هزینه بالایی دارد، زیرا اثرات رو به رشد بازاریابی بر مدیر مالی را تشخیص می دهد. به سرعت توسط بودجه های بازاریابی فزاینده دنبال شد.

مطالعه موردی زندگی واقعی تغییر در تأکید.

رایج‌ترین گزارش‌هایی که در اطراف کسب‌وکار شما شناور هستند احتمالاً به این شکل هستند:

Google Advantage+، OMG، بله! سفر خوبی داشته باشید!! نه از طریق ایمیل دلم برای بودنت تنگ شده!!

متاسفم منظور من این است که +Google Advantage برای دریافت نرخ پاسخ بالاتر کار بهتری انجام می دهد.
ما این را جشن می گیریم.

ما بودجه بیشتری را به پارک کوهستان تحویل می دهیم.

اگر یک مدیر مالی متعهد یا مدیر ارشد مدیریت قدیمی دارید، از آنها می پرسند که از فعالیت فوق چه نتایجی به دست آمده است.

نگران نباشید، ما موارد دلخواه معمول خود مانند درآمد و نرخ تبدیل را اضافه می کنیم و به اشتراک می گذاریم:

Google Advantage+ ارائه می دهد.

سفارشات بیشتر درآمد بیشتر.

شادی!

هنگام ارزیابی تأثیر تلاش‌های بازاریابی متعلق به، به دست آمده و پولی خود، حداقل تا رسیدن به نتایج را ادامه دهید.

من می دانم که گاهی اوقات این دشوار است زیرا شما یک شرکت B2B یا یک شرکت B2C با چرخه فروش طولانی تری هستید یا یک شرکت داروسازی هستید که نتیجه آن یک پزشک است که نسخه می نویسد.

من همچنان شما را تشویق می‌کنم که به سراغ Outcomes بروید. در تمام این موارد، می‌توانید نتیجه مستقیم سایت را ردیابی کنید یا میکروتبدیل را اندازه‌گیری کنید و آن را گزارش کنید میانگین منجر به نرخ تبدیل آفلاین و میانگین مقدار نتیجه و یک دنباله اعداد کاری بدست آورید. اینها ممکن است فقط 85٪ دقیق باشند، اما بسیار بهتر از تماشای اکشن هستند!

حالا… اگر یک مدیر مالی دارید که واقعا اهمیت میده از نظر بازاریابی، آنها می خواهند حداکثر بودجه بازاریابی را تامین کنند. اما آنها باید تمام امکانات شرکت (فروش، پشتیبانی، محصول، کارشناس و …) را بررسی کنند.

برای همین از شما یک چیز دیگر می خواهد.

مسئولیت نتایج

همه آن بازاریابی رایگان نبود.

Google Advantage+ برای شما هزینه دارد. ایمیل هزینه دارد.

با جمع آوری این فیدها شروع کنید. من هزینه کمپین و هزینه کالاهای فروخته شده (هزینه ساخت محصولاتی که بازاریابی شما می فروشد) را توصیه می کنم.

اینم عکس دوست داشتنی

جای تعجب نیست که Google Advantage+ هزینه بیشتری دارد.

ما می‌خواهیم COGS را بفهمیم – شما می‌توانید درصد واقعی یا متوسطی را برای محصولات اعمال کنید، هیچ‌کدام از اینها به SEC گزارش نمی‌شوند، بنابراین خوب به اندازه کافی خوب است.

هنگامی که شما دو سهم در بازاریابی دارید، برای دیدگاه مسئولیت آماده هستید.

17000 دلار درآمد منهای 7000 دلار هزینه کمپین منهای هزینه کالاهای فروخته شده به شما 5000 دلار درآمد حاصل از کمپین های مبتنی بر هوش مصنوعی Google Advantage+ می دهد.

می‌توانید سطح مسئولیت‌پذیری را انتخاب کنید که می‌خواهید مدیر مالی بازاریابی دوست خود را نشان دهید.

اگر عشق/بودجه کمتری به CFO می‌خواهید، می‌توانید از ROAS استفاده کنید.

[Note: TMAI Premium Members, review TMAI #455: Minimum Acceptable ROAS? 8. It will change your Performance Marketing strategy forever.]

اکنون جدول ها در حال چرخش هستند. Google A+ با 2.4 به طور قابل توجهی بدتر از ایمیل با بازده تبلیغ 9.6 به نظر می رسد.
دیدگاهی متفاوت از هر دو عملیات و نتایج.

بسته به فرهنگ شرکت شما: بلافاصله از تیم Paid Media تشکر و قدردانی خواهید کرد یا تیم Paid Media دفاعی و…

ROAS به بازاریابی اعتبار کامل برای درآمد می دهد زیرا هزینه های کمپین (هزینه تبلیغات) را در نظر نمی گیرد. بنابراین تاثیر بازاریابی را تا حد زیادی افزایش می دهد. یک CFO باهوش می تواند از عهده این کار برآید.

توصیه من: حداقل امثال (اگر نه عشق) مدیر مالی را هدف بگیرید.

شما می توانید این کار را با محاسبه بازگشت سرمایه (ROI) خود انجام دهید. هزینه کمپین را از درآمد بازاریابی ادعایی کسر می کند.

میزها به چرخش ادامه می دهند. درصد Google A+ به طور قابل توجهی به 1.4 کاهش یافته است و درصد ایمیل کمتر است و 8.6 است.

قطار مسئولیت را متوقف نکنید. عشق مدیر مالی را هدف بگیرید!

محاسبه سود در هزینه تبلیغات (POAS). فرمول بالا را می توانید ببینید.

با POAS 1.7، Google A+ به طور قابل توجهی بدتر از ایمیل است.

شما آن را باور نخواهید کرد؛ این پایان داستان نیست

این کار با حسابداری برای بودجه بازاریابی و محاسبه بازگشت سرمایه (POI) انجام می شود.

وقت گریه

به ازای هر دلاری که به Google ارسال می کنید، کمپین شما 0.70 دلار سود برمی گرداند. 🙁 اگر این اطلاعات شما بود، شما آنجا هستید تا کاری برای تیم فروش تبلیغات Google ارائه دهید.

ایمیل به ازای هر دلار خرج شده 5.7 دلار سود ایجاد می کند.

آیا اهمیتی دارد که درآمد Google A+ 12 برابر بیشتر از ایمیل باشد؟

به همین دلیل است که هر مدیر ارشد مالی که می‌خواهد بودجه بازاریابی را افزایش دهد، هر مدیر مالی که واقعاً عاشق بازاریابی است، از تیمش می‌خواهد که به جای اقدام، مسئولیت‌پذیری را بسنجد.

این هم تصویر کامل:

شما از تصمیمات بالا استفاده می کنید.

شما انتظار دارید که دفتر شما از تصویر بالا و بیشتر (!) برای تصمیم گیری شما برای رسیدن به POI های بالاتر استفاده کند.

رئیس بازاریابی جهانی، مدیر مالی شما، چیز بسیار ساده‌تری دریافت می‌کند:

اگر فرهنگ شرکت شما مخالف محاسبه POI است، من اولویت 1 (P1) را توصیه می کنم، می توانید از POAS (P2) استفاده کنید.

اگر فرهنگ علیه سود شورش می‌کند یا نمی‌توانید آن را محاسبه کنید، یک پله بالا بروید و به سمت یک بازده بازگشت سرمایه (P3) بالاتر بروید.

استانداردهای خود را پایین نیاورید و ROAS را اندازه گیری نکنید (اما اگر انجام دادید، فرمول بالا است).

اقدام: آیا باید بودجه Google Advantage+ خود را کاهش دهید؟

بله.

نتایج به وضوح نشان می دهد که روشی که در گوگل (یا متا) خرج می کنید باید فوراً متوقف شود. در واقع، با یک POI به این بد، هرگز نباید شروع می کردید.

هنوز

توجه داشته باشید که ایمیل فقط 14 اشتراک در مقایسه با 173 اشتراک Google Advantage+ برای شما به ارمغان آورد. مطمئنا شما یک را از دست دادید زیاد برای هر یک از این 173 سفارش. اما وعده مقیاس وجود دارد.

گوگل و متا شرکت های موفقی هستند. آنها در درجه اول بر اساس فروش تبلیغاتی هستند. این بدان معنی است که شرکت های بی شماری POI سبز بالایی دریافت می کنند. در این مورد، احتمالاً مشکل از شماست، نه پلتفرم.

توصیه من:

[How high is high? That’s the job of your CFO to identify. Oh, and also what’s too low – something clearly missed in the case study above.]

قیمت هر جلسه | بای بای.

در این مرحله، به بیهودگی اجازه دادن به هر تیم بازاریابی برای استفاده از هزینه به ازای فروش به عنوان شاخص کلیدی عملکرد یا معیار موفقیت یا به جرأت می‌گویم، حتی یک متغیر تأثیرگذار پی می‌برید.

درسته؟

[Note: Premium members please see: TMAI #448: KPIs, Metrics, Influencing Variables.]

قیمت هر جلسه برای Google Advantage+ 14 دلار بود.

توقف برای اندازه‌گیری موفقیت در KPI هزینه به ازای فروش می‌تواند تبلیغات شغلی برای بازاریاب‌ها، کمیسیون/کمیسیون‌های روزافزون برای آژانس شما باشد، و پلتفرم تبلیغاتی را تا بانک بخنداند.

اگر فرهنگ سازمانی، مسائل مدیریتی یا هیپنوتیزم انبوه مانع از توقف این رفتار بی‌سود می‌شود، توصیه من این است که کمتر مصرف کنید.

به جای استفاده از هزینه در هر جلسه، به اندازه گیری بروید قیمت هر جلسه غیر قابل استرداد

شما 510 جلسه از Google Advantage+ دریافت کردید.

خرج کردن 7200 دلار یعنی هزینه هر جلسه: 14 دلار

نرخ برداشت 52 درصد بود. 245 جلسه عبارت بودند از: آمدم، پرتاب کردم، رفتم (تعریف من از نرخ پرش). کاملاً غیرمولد است (مخصوصاً وقتی برای هر یک از این افراد پول پرداخت کرده اید!). آنها را بیرون بیاورید.

هزینه هر جلسه بازیابی نشده: 27 دلار.

با این اعداد جدید و واقعی تر، احتمال بیشتری وجود دارد که تیم داخلی و آژانس خارجی شما (اگر با علایق شما مطابقت دارند) به 27 دلار نگاه کنند و بگویند صبر کنید، این فقط برای جلسه دیوانه کننده به نظر می رسد، شاید باید بیشتر حفاری کنیم و تاکتیک های خود را دوباره بررسی کنیم.

عالی

کمتر مکیدن

یک دلیل دیگر وجود دارد که چرا باید به طور چشمگیری اولویت بندی کنید هزینه هر جلسه: پیامدهای SEO در دنیای جستجوی هوش مصنوعی.

گوگل اخیراً این مجموعه از نکات را در مورد نحوه انجام سئو در جستجوی هوش مصنوعی به اشتراک گذاشته است. به طور خاص برای فضای هوش مصنوعی – تجربه نوع ChatGPT یا Perplexity از Google. شما باید دستورالعمل های گوگل را بخوانید و بلافاصله شروع به فعال سازی کنید.

[Note: Premium Subscribers, it is crucial to understand the underlying changes to Search – for both Paid and Organic. Please review: TMAI #412, #413: AI Search: The Sky Is Falling!?]

دستورالعمل های گوگل برای سئوی هوش مصنوعی بهتر شامل این بخش مهم و مرتبط است:

گوگل می گوید: از قیمت هر جلسه استفاده نکنید. هزینه های هر جلسه را تشویق نکنید. روی یک شب استند تمرکز نکنید.

اگر من شما را متقاعد نکردم که قیمت هر جلسه را کاهش دهید، امیدوارم گوگل این کار را کرده باشد.

خط پایین.

اگر می خواهید از حرفه CMO حمایت کنید – زیرا برای شما نیز بسیار خوب است – ابتدا تمرکز کنید نتایج حین عملیات

اگر واقعاً می خواهید این کار را انجام دهید، باید مطمئن شوید که تأثیر بازاریابی شما پایدار و افزایشی است و تمرکز اصلی شماست. مسئولیت نتایج بیش از عملیات.

این برای من از بین نرفته است که این کار سختی است، به تفکر هوشمندانه زیاد، سخت کوشی زیاد، چند مکالمه ناراحت کننده نیاز دارد. در ازای آن… شما شغلی در برابر هوش مصنوعی خواهید داشت.

کارپ دیم.