علم رفتار به بازاریابی موثرتر فکر می کند

دلیل اینکه بسیاری از تلاش های بازاریابی یک سازمان با شکست مواجه می شوند این است که ما سعی می کنیم بخشی از کسب و کار را که صنعتی شدنی نیست صنعتی کنیم. پیاده سازی تفکر علوم رفتاری شاید بزرگترین پیشرفتی باشد که یک کسب و کار کوچک می تواند در بازاریابی خود ایجاد کند.

از بسیاری جهات، می توان گفت که صاحبان مشاغل کوچک هرگز آن را به این خوبی نداشته اند. راه اندازی یک کسب و کار آسان تر از همیشه است و ابزارها و خدمات مقرون به صرفه بی شماری وجود دارد که به ما در این راه کمک می کند.

اما چیزی که در تمام این مدت سرسختانه از تکان خوردن خودداری کرده است، رویکرد سنتی و مبتنی بر امور مالی در بازاریابی است که در ذهن اکثر افراد تجاری جا افتاده است.

منظور من فقط تفاوت بین اکثر شرکت ها نیست فکر کردن مشتریان آنها کالاها را می خرند و چگونه مشتریان واقعا چیزها را بخر چیزی که من می گویم این است که صرف نظر از اندازه، شرکت ها باید در شیوه بازاریابی خود تجدید نظر کنند تا بخواهند سازمان خود را از ظاهر بی ربط به خریدار امروزی دور نگه دارند.

همانطور که استیون کاوی می گوید، “اگر ما به انجام کاری که انجام می دهیم ادامه دهیم، آنچه را که به دست می آوریم به دست خواهیم آورد.”

نقطه کور در اتاق هیئت مدیره: چرا شرکت ها از رفتار خریدار در بازاریابی خود غفلت می کنند؟

در تئوری، بازاریابی کسب و کارهای کوچک این روزها باید آسان باشد – یا حداقل آسان تر. در مقایسه با یک دهه پیش، بازاریابان زرادخانه عظیمی در اختیار دارند.

ما ابزارهای زیادی داریم – هوش مصنوعی، نمایه های مخاطبان سفارشی، برچسب های بازاریابی مجدد و هر چیز دیگری. با این حال، اثربخشی تلاش‌های بازاریابی ما بدتر می‌شود.

چطور ممکن است؟ اوضاع چطور می توانست باشد بهتر قبل از اینکه ما این همه فناوری را داشته باشیم؟

جویندگان صنعت افزایش رقابت یا خریدار تحصیل کرده تر و باهوش تر را مقصر می دانند. متهمان به نوعی مزخرف در مورد توجه کوتاه تر یا انتخاب بیشتر کانال های ارتباطی اشاره می کنند.

دلیل واقعی بسیار اساسی تر است: بیشتر چیزی که این روزها وارد بازاریابی می شود فقط مزخرف است.

به نظر می رسد اکثر ارتباطات تجاری امروزی یک عنصر کلیدی اثربخشی پیام را از دست داده اند: به یاد ماندنی.

86 درصد از بازاریابی به خاطر نمی‌آید یا به خاطر می‌آورد. از آنجایی که هزینه بازاریابی جهانی سالانه حدود 1.76 میلیارد دلار است (بله، تریلیون!) این بدان معناست که ما 1.5 تریلیون دلار را مستقیماً در مدفوع ریخته ایم. دقیقاً برای پول ما انفجار عالی نیست، نه؟

توهم عقلانیت: چرا شرکت ها مشتریان خود را اشتباه درک می کنند؟

مشکل اصلی مربوط به این است که چگونه مدیران بالاتر «فرایند» بازاریابی را با فرآیندهای واحدهای تجاری دیگر برابر می‌کنند.

فرض کنید ما به تولید نگاه می کنیم. چندین کار ملموس، منطقی و منطقی وجود دارد که می‌توانیم برای بهبود سودآوری هر کاری انجام دهیم.

اگر ویجت بسازیم، می‌توانیم روی دستگاه ساخت ویجت سریع‌تری سرمایه‌گذاری کنیم که بهره‌وری را افزایش می‌دهد و هزینه‌های واحد را کاهش می‌دهد. ما می توانیم تامین کننده مواد خام خود را به عرضه کننده ای تغییر دهیم که مایل است با قیمت کمتری به ما بفروشد. و غیره.

وقتی در مورد تولید صحبت می کنیم که هر بخش از فرآیند را می توان به طور دقیق اندازه گیری و مستند کرد، خوب است. اما استفاده از این نوع تفکر منطقی «علت و معلول» در بازاریابی به سادگی کارساز نیست. چرا؟ زیرا ما فرض می کنیم که مشتریان ما شرکت کنندگان منطقی هستند که بر اساس منطق، ارزش عینی و پیگیری حساب شده چیزی که اقتصاددانان «بیشینه سازی مطلوبیت» می نامند، تصمیم می گیرند. که به وضوح بسیار دور از واقعیت است.

در واقع، تصمیمات افراد – از جمله تصمیمات خرید – توسط یک تعامل پیچیده از احساسات، سوگیری های شناختی و تأثیرات اجتماعی هدایت می شود. به عبارت دیگر، به عنوان مشتری ما از قلب خرید می کنیم، نه از سر. این صرف نظر از اینکه B2B یا B2C باشد صادق است (به جز اینکه در B2B معمولا بیش از یک تصمیم گیرنده وجود دارد).

علوم رفتاری: بازاندیشی در استراتژی بازاریابی

این مکان است علوم رفتاری وارد می شود

علم رفتار شناختی از روانشناسی خریدار است که هدف آن بهینه سازی ارائه آن به مشتریان بالقوه و افزایش احتمال خرید یک محصول یا خدمات است.

کلید موفقیت در بازاریابی همیشه ایجاد درک عمیق تر از روانشناسی انسان بوده است. شرکت‌ها با شناخت و پرداختن به سوگیری‌ها، اکتشافی‌ها و تأثیرات اجتماعی که رفتار ما را شکل می‌دهند، می‌توانند محصولات و ارتباطاتی ایجاد کنند که قانع‌کننده‌تر، متقاعدکننده‌تر و مؤثرتر باشند.

مسئله این است که همیشه همینطور بوده است. بهترین بازاریابان، تبلیغ‌کنندگان و فروشندگان با روشی که ما برای ارائه محصولات خود انتخاب می‌کردیم، در ابتدای معامله آشنا بودند که بر احتمال خرید تأثیر می‌گذاشت. نه با حقایق، منطق یا عقلانیت. اما با احساس با چیزهایی که آدم را انسان می کند.

امروز، با Martech this و AI، ما در تلاش هستیم تا بسیاری از مسئولیت های بازاریابی را به اتوماسیون، الگوریتم ها و LLM واگذار کنیم. البته نکته مثبت این است که با کمتر، بیشتر خلق می کنیم. اما آنچه ما تولید می کنیم برای هدف مناسب نیست. ما قادر به افزایش آگاهی، شهرت و درآمد نیستیم.

پس چرا این کار را می کنیم؟ آسان است: وقتی می‌توانیم «الگوریتم» را سرزنش کنیم، وقتی همه چیز اشتباه می‌شود، رئیس مجبور نیست ما را سرزنش کند.

آینده بازاریابی روانی است نه تکنولوژیکی

اتکای بیش از حد به رویکردهای داده محور و پیگیری بی وقفه برای کارایی می تواند بازاریابان را نسبت به محرک های واقعی رفتار مصرف کننده کور کند.

البته داده ها و تجزیه و تحلیل ها ابزار ارزشمندی هستند. اما آنها نباید تنها محرک های استراتژی بازاریابی باشند.

ما سعی می کنیم بازاریابی را به یک علم نادرست تبدیل کنیم. در نتیجه، ما بیش از حد به معیارهای قابل اندازه‌گیری وابسته شده‌ایم و از جنبه‌های (کمتر ملموس اما به همان اندازه مهم) روان‌شناسی انسان غافل شده‌ایم.

فقط به این دلیل که چیزی به راحتی قابل اندازه گیری است به این معنی نیست که مهم است.

برای مثال، دلیل اینکه ممکن است کسی محصول یا خدمات شما را بخرد، لزوماً به دلیل ویژگی‌های آن یا بهتر/سریع‌تر/ارزان‌تر بودن آن نیست. این می تواند صرفاً به این دلیل باشد که آنها می دانند که برای حل مشکل خود به چیزی نیاز دارند و به طور مبهم شنیدن نام تجاری شما را بیش از سایرین در گروه شما به یاد می آورند.

خریداران اغلب با تمایل به تسکین اضطراب و عدم اطمینان برانگیخته می شوند. کمپین‌های بازاریابی که بر شناسایی و رسیدگی به چنین نگرانی‌هایی تمرکز می‌کنند، اطمینان خاطر و ایجاد اعتماد را ایجاد می‌کنند، می‌توانند موفق‌تر از نوع ارتباطات پر ویژگی «نقطه گلوله» باشند که امروزه اغلب شاهد آن هستیم.

توسل به خواسته ها و انگیزه های جهانی خریداران بسیار موثرتر از بمباران آنها با اطلاعات و انتظار از آنها برای اتصال نقاط به ما است. به جای اینکه فقط محصول را برجسته کنید خیرچه می شود اگر ما بر نحوه جذب مردم تمرکز کنیم احساس کنید?

خلاقیت: یک عنصر ضروری در چشم انداز بازاریابی انسان محور

آینده بازاریابی این است که هوش مصنوعی تا پایان بازاریابی محتوا را بالا ببرد، مقالات وبلاگ، تصاویر، آگهی‌ها یا پست‌های رسانه‌های اجتماعی معتبر (اما فوراً فراموش‌شدنی) را منتشر کند.

پیش پا افتاده و قابل پیش بینی تبدیل به هنجار می شود.

به همین دلیل است که کسب‌وکارهای کوچک باید از مدل‌های منسوخ عقلانیت دور شوند. در عوض، آنها باید تلاش کنند تا واقعیت های پیچیده و اغلب غیرمنطقی رفتار انسانی را در آغوش بگیرند. توانایی ایجاد روایت‌های قانع‌کننده، چارچوب‌بندی مشکلات و تعامل با خریداران در سطح احساسی ضروری خواهد بود.

خلاقیت مبتنی بر علوم رفتاری برای بازاریابان در دنیایی که محتوای ارزان، تولید شده توسط هوش مصنوعی و متوسط ​​تحت سلطه است، یک مهارت مهم است.

همانطور که خریداران به طور فزاینده ای از اطلاعات و پیام های تبلیغاتی خسته می شوند، خلاقیت برای جلب توجه، برانگیختن حس کنجکاوی و ایجاد تجربیات به یاد ماندنی که در سطح احساسی طنین انداز می شود ضروری است. من هرگز نمی بینم که هوش مصنوعی چیزهایی مانند “I’m Lovin’ It”، “Just Do It” یا “Think Different” را ارائه کند.

توانایی بازآفرینی خلاقانه مشکلات، سنگ بنای چشم انداز بازاریابی مبتنی بر علم رفتاری است. بازاریابان و صاحبان مشاغل باید بخش شهودی و هیجان‌محور مغز را بهتر درک کنند و نقش مهم آن را در تصمیم‌گیری تشخیص دهند.

این نیاز به تفکر فراتر از مزایای منطقی و ویژگی های محصول دارد. در عوض، بر ایجاد ارتباطات عاطفی و ایجاد داستان‌های متقاعدکننده‌ای تمرکز می‌کند که در سطح احشایی با خریداران طنین‌انداز می‌شود.

خلاقیت در خلق این روایت ها، در طراحی تجربیاتی که احساسات مورد نظر را برمی انگیزد، بسیار مهم است.

چگونه تمرکز بر احساسات می تواند بازاریابی شما را متحول کند

آنچه من در مورد آن صحبت می کنم دور شدن از چارچوب های بازاریابی سنتی مبتنی بر مفاهیم انتزاعی وام گرفته شده از تئوری اقتصادی کلاسیک است.

در عوض، من از شرکت‌ها می‌خواهم که بر اساس بینش‌های رفتاری و مبتنی بر مشاهدات دنیای واقعی، درک دقیق‌تری از مشتریان خود اتخاذ کنند.

• درباره جدایی بدانید: انجام کارهایی مانند دیگران به ندرت به شما مزیت رقابتی می دهد. وقتی همه از یک دستور العمل پیروی می کنند، در نهایت فقط تمایز خود را کاهش می دهند و – ناآگاهانه – رقابت خود را افزایش می دهند. به همین دلیل، شرکت شما باید در میان دیگر افراد متمایز باشد، متفاوت دیده شود، و اینجاست که همه بازاریابی موفق و موثر آغاز می شود. این امر مستلزم درک چگونگی برانگیختن پاسخ های احساسی و مهار قدرت تازگی و شگفتی است.
• ساده سازی پیام ها: هنگام ایجاد محتوای بازاریابی، بسیار آسان است که تسلیم وسوسه شوید تا ارتباطات خود را عالی‌تر از آنچه هست به نظر برسانید. خیلی وقت ها می خواهیم خودنمایی کنیم. ما می خواهیم نشان دهیم که چیزی در مورد موضوع می دانیم که مخاطبان ما نمی دانند. در نتیجه، زمانی که – اغلب اوقات – به چیزی ساده نیاز است، تزیین می کنیم، تعمیم می دهیم و توضیح می دهیم.
• آزمایش فرزندخواندگی: هیچ پاسخ درست واحدی وجود ندارد. آنچه برای یک شرکت کار می کند ممکن است برای شرکت دیگر شکست بخورد. آزمایش مداوم اجباری است و تلاش‌ها را بر اساس بینش داده‌ها و بازخورد واقعی مشتری اصلاح می‌کند. مهمتر از همه، ما نباید از زیر سوال بردن فرضیات و امتحان چیزهای جدید هراس داشته باشیم.

شرکت ها باید رویکرد مشتری مداری بیشتری را برای بازاریابی در نظر بگیرند. رفتاری که پوچ بودن رفتار انسانی را تشخیص می دهد و ایجاد ارزش بلندمدت برند را در اولویت قرار می دهد. سپس سازمان ها می توانند کمپین های تاکتیکی موثرتری ایجاد کنند، سرمایه گذاری های بازاریابی خود را به حداکثر برسانند و به رشد پایدارتری دست یابند.