بازاریابی: این یک احساس است، احمقانه

ما به عنوان انسان، در فریب دادن خود به این فکر که موتورهای انتخاب منطقی هستیم، برتر هستیم. ما دوست داریم باور کنیم که کارهایی که انجام می‌دهیم و تصمیم‌هایی که می‌گیریم اساساً مبتنی بر منطق و عقل است – اما اینطور نیست.

دانیل کانمن، برنده جایزه نوبل و دانشمند علوم شناختی، در کتاب خود به نام تفکر، سریع و آهسته، مدل دو روش تفکر مشخصه شناخت انسان را بررسی می کند. اولی خودکار، تقریباً غریزی و به شدت مبتنی بر تجربیات گذشته است، در حالی که دومی آهسته و محاسبه‌کننده است و از منطق و عقلانیت آگاهانه استفاده می‌کند. این، همراه با یک عمر کار دیگر، به همه ما ثابت می کند که ما به هیچ وجه بر تصمیمات خود مسلط نیستیم.

پس این چه ربطی به بازاریابی دارد؟ خوب، کاملا کمی. درک نقش مرکزی احساسات در تصمیم‌گیری می‌تواند تفاوت بین تبلیغی باشد که توجه را جلب می‌کند، در ذهن باقی می‌ماند و باعث عمل می‌شود، یا به سادگی با سر و صدای پس‌زمینه زندگی روزمره ما ترکیب می‌شود.

تصمیم گیری احساسی

دو سیستم ذکر شده در کتاب کانمن تنها یک نگاه اجمالی به مکانیسم تصمیم گیری انسانی است و نحوه تفکر ما درباره خودمان را به چالش می کشد. دانشمندان علوم رفتاری می دانند که اگر مغز مانند یک کامپیوتر نباشد، احتمالات را وزن نمی کند، بهترین تصمیم را بر اساس نتایج منطقی و استدلال محاسبه نمی کند، اما بسیار بیشتر از اولین حالت تفکر توصیف شده توسط کانمن است – سریع، غریزی، و بیشتر مهمتر از همه – احساسی (“روشن” کلمه ای است که ما به واکنش های فوری قوی می دهیم).

در واقع، حتی عمیق‌تر از این، مغز ما در ارائه استدلال‌های پس از واقع برای حمایت از تصمیم‌های احساسی که در گذشته گرفته‌ایم، فوق‌العاده ماهر است. ما حتی نمی دانیم این چیزی است که در حال وقوع است.

ما به این ترتیب تکامل یافتیم زیرا این پاسخ مبتنی بر “احساسات” گذشته مؤثر است. غریزه روده تصمیم گیری سریع را امکان پذیر می کند، که می تواند تفاوت بین زندگی و مرگ از نظر تکاملی باشد. وقتی شیری در شرف حمله است، هیچ فایده ای ندارد که بحثی را درباره مزایا و معایب فرار شروع کنیم. جدای از حملات حیوانات وحشی که در زندگی مدرن تا حدودی نادرتر است، تصمیم گیری بر اساس احساسات، بر اساس مدل هایی که با آن ها آشنا هستیم، همچنان موثر است و به تلاش شناختی بسیار کمتری نیاز دارد. اما به یاد داشته باشید، این یک انتخاب نیست. مغز دقیقاً اینگونه کار می کند.

چرا احساسات برای بازاریابان اهمیت دارد؟

نکته اصلی این است که احساسات در بازاریابی بسیار مهم است. بیشتر بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان کسری از ثانیه را برای ایجاد مخاطب خود در نظر می‌گیرند، به این معنی که اگر می‌توانیم باید سریع واکنش نشان دهیم. این کلید ایجاد علاقه است. بر اساس علوم رفتاری و شناختی، نحوه عملکرد مغز ما، اگر از فعال کردن احساسات خود برای جلب توجه و هدایت پیام خود غفلت کنیم، احتمالاً شکست می خورد.

این قانون طلایی هم برای بازاریابی B2C و هم برای بازاریابی B2B صدق می کند – اگرچه احساساتی که با آن مواجه می شویم ممکن است تغییر کند. مطالعات نشان داده‌اند که تبلیغاتی که احساسات شادی یا ناز را برمی‌انگیزد بهتر از تبلیغاتی که اینطور نیستند، عمل می‌کنند. احساسات منفی نیز می تواند موثر باشد.

در بازاریابی B2B، تصمیمات بیشتر بر اساس احساساتی مانند آشنایی (“من آن بچه ها را می شناسم” یا اعتماد (“آنها قابل اعتماد هستند”) است. اعتماد به اندازه هر محاسبه منطقی یک احساس تجاری است و بازاریابان B2B ارزش استفاده از این ساختار نه کاملا منطقی را درک می کنند.

اغلب وجه مشترک در بازاریابی B2B و B2C طنز است. در حالی که درست کردن کار دشواری است و در صورت انجام اشتباه می تواند دردناک باشد، خنده کردن مخاطبان شما (عمدا!) راهی سریع برای ایجاد احساس خوبی در آنها نسبت به یک برند است. این راهی است برای قرار گرفتن در زیر رادار.

به یاد ماندنی در موفقیت بازاریابی اهمیت زیادی دارد. علم نشان می دهد که احساسات ایجاد شده در واقع زمانی که به یاد می آوریم بر اساس احساسی که چیزی در ما ایجاد می کند، آن تبلیغات را در حافظه ما رمزگذاری می کند. هرچه این احساس قوی تر باشد، حافظه زنده تر است. بنابراین، بازاریابی احساسی نه تنها موثرتر، بلکه خاطره انگیزتر است.

بازاریابی که فراموش می شود بازاریابی است که شاید هرگز اتفاق نیفتاده باشد.

درک احساسات

در حالی که تصمیم‌گیری احساسی در مقابل تصمیم‌گیری منطقی را مورد بحث قرار داده‌ایم، بیایید این اشتباه را مرتکب شویم که این واکنش‌های احساسی «معنا» ندارند.

به عنوان مصرف کننده، ما دائماً باید تصمیمات کوچکی در مورد اینکه کدام مارک غلات را در سوپرمارکت بخریم یا چه مارکی از لوازم اداری را بخریم، بگیریم. با این حال، به طور کلی، اکثر این تصمیمات اهمیت محدودی در زندگی ما دارند. ما نمی‌خواهیم قبل از اتخاذ این نوع تصمیم‌ها ساعت‌ها برای هر جزئیاتی عذاب بکشیم، و در این موارد، میانبرهای احساسی می‌توانند در زمان و انرژی صرفه‌جویی کنند. اغلب برندی که می شناسیم برای تصمیم گیری کافی است.

حتی در B2B، علی رغم آنچه به خود می گوییم، دستیابی به یک انتخاب منطقی واقعی در واقع بسیار دشوار است. مقایسه کامل ویژگی ها و ویژگی های فنی، به عنوان مثال، دو محصول نرم افزاری رقیب تقریباً غیرممکن است. بنابراین، این میانبر احساسی به ما امکان می دهد تصمیم بگیریم و کارها را ادامه دهیم. و به یاد داشته باشید – احساسات رئیس (یا تیم ما) نیز می تواند به اینجا برسد.

با فشردن دکمه های سمت راست

ممکن است به نظر برسد که درخواست بازاریابی و تبلیغاتی که دکمه‌های احساسی را فشار می‌دهد به نوعی خطرناک یا عجیب باشد، اما در واقع درست است و علم آن را تأیید می‌کند. مگر اینکه بتوانیم از تصمیم گیری احساسی خود استفاده کنیم و احتمال اینکه بودجه بازاریابی شما برای شما سخت کار کند بسیار کم باشد.

مطمئناً، بازاریابی شما ممکن است «خطرناک‌تر» به نظر برسد. لیستی از ویژگی ها و مزایا احساس “ایمن” می کند (حتی اگر واقعاً کار نکند). به همین دلیل مهم است که به دنبال بازخورد عینی در مورد کار خود باشید، نه اینکه تصور کنید بار اول احساس درستی خواهید داشت. روشی هوشمندانه برای کاهش این خطر.