چرا ساختن یک برند مهم است، حتی اگر نتوانید آن را اندازه گیری کنید

مدت ها پیش (خیلی وقت پیش که نیکل بک هنوز موفق شده بود)، مدیر بازاریابی من از من پرسید که برنامه های برندسازی من چه ارزشی به کسب و کار اضافه می کند.

پاسخ من به او همیشه همین بود: «چیزهای خوب».

در اواسط سال 2024، برندها ناامید خواهند شد که هر ذره ای از محتوا توجه مخاطبان خود را به خود جلب کنند. در عصر فید “برای تو” این کار آسانی نیست.

اما پیگیری توجه و عملکرد کوتاه مدت اغلب به قیمت بازی طولانی – ایجاد و تعمیق اعتماد به برند تمام می شود.

برندها اغلب به صورت پیش‌فرض از نمای زودگذر استفاده می‌کنند، زیرا داده‌های مربوطه را درک می‌کنند (نمایش صفحه، کلیک‌ها، نظرات و غیره). ترکیب معیارهای عملکرد با ساخت برند بسیار چالش برانگیزتر است.

من همیشه این را با مشتریانم می بینم. یک سازمان غیر انتفاعی وجود دارد که ناامیدانه می خواهد تأثیر نام تجاری خود را بر سهامداران بسنجد. یک استارت‌آپ هوش مصنوعی سعی می‌کند نحوه تأثیر محتوایش بر سهم مخاطبانش را با نوشته‌های رقبای خود اندازه‌گیری کند. در آنجا، برند شرکتی سعی می کند ارتباط خود را در یک صنعت در حال تحول حفظ کند.

با این حال، با وجود دشواری اندازه‌گیری، آگاهی از برند همچنان رایج‌ترین هدف بازاریابی محتوایی است که در معیارها، بودجه‌ها و روندهای CMI، سال به سال در زمینه بازاریابی محتوای B2B ذکر شده است.

در این راه، آگاهی از برند مانند ورزش است. ما می دانیم که برای سلامتی طولانی مدت مفید است. اما تشخیص تغییرات تدریجی ناشی از آن دشوار است.

و این باعث می‌شود که برنامه‌های ساخت برند در فرهنگ مبتنی بر عملکرد توجیه شوند.

همه چیز روشویی است

وقتی به آن فکر می‌کنید، آیا معیارهای آگاهی از برند بنا به تعریف «معیارهای بیهودگی» نیستند؟ به هر حال، ما از دنیا می‌پرسیم، “چقدر ما را جذاب می‌بینید؟”

در هر صورت.

اینطور نیست که معیارهای بازاریابی برند وجود نداشته باشد. مقالات متعدد، کلاس‌ها، بهترین راهنماها و محصولات فناوری ادعا می‌کنند که به شما کمک می‌کنند داده‌های رویداد را به ارزش برند مرتبط کنید.

بیشتر این موارد، بازاریابان را تشویق می‌کنند که به رشد مستقیم ترافیک، قرار گرفتن در معرض رسانه‌های کسب‌شده، سهم رسانه‌های اجتماعی یا حتی مطالعات فراخوانی برند برای اندازه‌گیری رشد ارزش برندمان نگاه کنند.

اما مشکل اینجاست: هرکسی که برای بازاریابی برند (یا بازاریابی محتوا برای ساخت برند) پول بیشتری طلب کرده باشد، به شما خواهد گفت که این معیارها شما را خیلی دور نمی‌برند.

و واکنش متقابل موجه است. افزایش ترافیک ثابت نمی کند که یک نام تجاری با یا بدون کمک بیشتر دارد. این می تواند به این معنی باشد که یک قطعه محتوا به طور ناگهانی برای یک عبارت جستجوی بدون مارک رتبه خوبی پیدا کرده است.

در اینجا یک مثال آورده شده است: حدود سه سال پیش، متوجه یک برآمدگی قابل توجه در وب سایت مشاوره خود (contentadvisory.net) شدم. “اوه، نام تجاری من در حال رشد است!” فکر کردم

اما وقتی در مورد آن تحقیق کردم، متوجه شدم که بیشتر ترافیک به یک پست وبلاگ 8 ساله می رود که ناگهان با عبارت “اردک بنفش” رتبه بندی می شود.

هنوز نمی دانم چرا این عبارت ناگهان در فضای مجازی منتشر شد، اما افرادی که آن را جستجو می کردند علاقه ای به موضوعات وبلاگ یا خدمات مشاوره من نداشتند. (Google با مسئولیت خود شما.)

افزایش ترافیک همیشه به این معنا نیست که ارزش یا اعتماد برند افزایش یافته است. ترافیک می تواند همه چیز را با موضوع شما مرتبط کند، اما هیچ ارتباطی با برند شما ندارد. همچنین می‌تواند به این معنی باشد که مردم محتوای دیجیتال شما را مشاهده می‌کنند زیرا آنها را مشاهده می‌کنند حوزه به برند خود اعتماد کنید

به بیان ساده، بسیاری از این معیارهای بیهودگی ممکن است هیچ ارتباطی با افزایش یا کاهش ارزش برند نداشته باشند. و از قضا برخی ممکن است مخالف آن باشند.

اما اگر معیارهای تراکنش شما بهینه نیست، چگونه می توانید مدل کسب و کار بهتری برای بازاریابی برند بسازید؟

معاملات آسان است. محرک ها سخت هستند

قبل از اینکه خیلی دور شویم، باید توجه داشته باشم که راه‌های زیادی برای اندازه‌گیری اینکه آیا محتوای شما برای ساختن یک برند کار می‌کند یا خیر وجود دارد.

مهمترین چیز این است که یک هدف را پشت سر تلاش قرار دهید، ذینفعان را بر سر یک هدف قابل اندازه گیری به توافق برسانید و سپس یک قابلیت اندازه گیری قابل آزمایش طراحی کنید.

به عبارت دیگر، ابتدا باید سطح تناسب اندام خود را بسنجید و سپس همه را در مورد ارزیابی تناسب اندام و میزان تغییر معادل “پیشرفت خوب” به توافق برسانید. سپس می توانید یک برنامه ورزشی برای بهبود سطح تناسب اندام خود طراحی کنید.

به عنوان مثال، یک مشتری شرکت خدمات مالی می خواست اعتماد به برند را در بین سرمایه گذاران و مشاوران مالی فعلی خود افزایش دهد. برای اندازه گیری رشد، ابتدا یک نظرسنجی اعتماد انجام دادیم که اعتماد به آن برند را با اعتماد به رقبای برند و رسانه های خبری اصلی که خدمات مالی را پوشش می دهند مقایسه کرد.

یک سال بعد، دوباره همان مطالعه را انجام دادیم. این بار، ما همان نوع مخاطب را بررسی کردیم، اما برخی از مشتریان برند را اضافه کردیم – مشترکین وبلاگ و پلت فرم رهبری فکری آنها.

این سازمان نسبت به رقبای خود بهتر عمل کرد، بنابراین تلاش های برندسازی آن (مانند تبلیغات تلویزیونی، چاپی و آنلاین) جواب داد. نام تجاری مشتری من در مقایسه با برخی از منابع خبری مالی اصلی مورد اعتماد بخش مشترکان است.

می شنوم که می گویی: «صبر کن». “شما ثابت کردید که ساختن یک برند با محتوا کارساز بوده است، اما هنوز ممکن است سوال این باشد: “پس چه؟ چه ارزشی برای شرکت به ارمغان می آورد؟ در نتیجه چه اتفاقی می افتد؟”

سپس شما به “چیزهای خوب” پاسخ می دهید.

هنوز ممکن است آن مدیر مالی را ناامید کنید. اما پاسخ معناداری است.

وقتی بخشی از تلاش خود را برای یک برند به کار می گیرید، اعتماد ایجاد می کنید. و اعتماد یک خیر قابل بانک است که می تواند خود را به طرق مختلف نشان دهد. شما ممکن است هر رویداد دانه دانه ای را که رخ می دهد ضبط نکنید، اما اتفاقات خوبی رخ می دهد.

اینجوری بهش فکر کن آیا می توانید دقیقاً اندازه گیری کنید که دویدن روی تردمیل، مصرف ویتامین ها یا خواب کافی چقدر در بهبود تناسب اندام شما در یک هفته معین نقش داشته است؟ احتمالا نه.

اما چه اتفاقی افتاد پس از اینکه تصمیم گرفتید بخشی از تلاش کلی خود را برای سلامتی بلندمدت خود انجام دهید؟ چیزهای خوب.

شما به راحتی می توانید ترافیک بیشتر، رای بیشتر، تعامل بیشتر و دانلودهای بیشتر را اندازه گیری کنید. اندازه گیری فعالیت های تجاری دشوار نیست. با این حال، اندازه گیری محرکی که این رویداد را برانگیخت، پیچیده است.

“چیزهای خوب” را بپذیر

افراد حرفه خود را صرف ساختن سیستم های تجاری برای ثبات کرده اند. آنها به گونه ای آموزش دیده اند که بر روی حذف تضادهای عملکردی و هر چیزی که در مسیر فرآیندهای سازگار، قابل پیش بینی و هماهنگ قرار می گیرد تمرکز لیزری داشته باشند.

و بسیاری قابلیت اندازه گیری را مبنای این پیش بینی پذیری می دانند. ضرب المثل قدیمی «اگر نتوانی اندازه گیریش کنی، نمی توانی کنترلش کنی» از همین تفکر سرچشمه می گیرد. این استنباط گاهی به شکل این ایده به خود می گیرد که اگر نتوانید آن را اندازه گیری کنید، حساب نمی شود. و این مزخرف است.

من در بیش از 32 سال ازدواج آموخته ام که نیکی کردن به همسرم در عوض چیزهای خوبی به همراه دارد. من به راحتی می توانستم معاملات را اندازه گیری کنم، اما این کار را نمی کنم. چگونه می توانم آنها را با ارزش چیزهای خوبی که در ازای دریافت کردم مرتبط کنم؟

لحظه ای به عشق خود به شخص خاصی در زندگی تان فکر کنید. شاید این شریک زندگی، مادر، پدر، فرزند یا حتی یک سگ شما باشد. چقدر عشق وجود دارد؟ آیا اخیراً اندازه گیری کرده اید؟ اگر نمی توانید آن را اندازه گیری کنید، حساب نمی شود، درست است؟

گاهی اوقات دقیق‌ترین پاسخ به این سؤال که فعالیت‌های برندسازی چه می‌شود، به سادگی این است: «چیزهای خوب».

بله، درآمد بیشتر، پس انداز بیشتر، مشتریان بهتر، اعتماد بیشتر، برند بیشتر و سود بیشتر. اما شما فقط سعی نمی کنید آن را اندازه گیری کنید.

بنابراین چقدر باید برندسازی کنید؟

پاسخ من؟ کافی. به اندازه کافی انجام دهید و اتفاقات خوبی رخ خواهد داد.

به روز شده از مقاله می 2022.

محتوای منتخب:

عکس روی جلد توسط جوزف کالینوفسکی/مؤسسه بازاریابی محتوا