راهنمای اتوماسیون بازاریابی چند کاناله | خودی یک

ایمیل، پیام های متنی، واتس اپ و فشار وب به صورت موازی کار می کنند، اما گردش کار جداگانه می تواند هماهنگی اطلاعات ارسال شده توسط هر کانال را دشوار کند. پس از رد سبد خرید، مشتری ممکن است یک ایمیل تخفیف دریافت کند، به دنبال آن یک اعلان فشاری از یک پیشنهاد متفاوت و یک پیام واتساپ که با هر دو در تضاد است، دریافت کند. اتوماسیون بازاریابی Omnichannel عبارت است از سازماندهی تجربیات کانال از داده های جمع آوری شده مشتری به طوری که پیام ها بتوانند سازگار، به موقع و از قوانین سفر تعریف شده پیروی کنند.

این راهنما برای چرخه عمر، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و بازاریابان در حال رشد با مارک‌های B2C متوسط و سازمانی که تداوم دارند و نیاز به گردش کار دارند، نه مقایسه بین پلتفرمی، در نظر گرفته شده است. شما یک راهنمای عملیاتی پنج مرحله‌ای دریافت می‌کنید: داده‌ها را متصل کنید، محرک‌ها را متصل کنید، به منطق کانال اجازه دهید تحویل‌ها را تعیین کند، گردش‌های کاری خاص صنعت را اجرا کنید، و هر تماسی را به درآمد متصل کنید.

اتوماسیون بازاریابی چند کاناله وقتی واقعا کار می کند چگونه به نظر می رسد

اتوماسیون چند کاناله واقعی از یک رویداد محرک استفاده می کند، مانند یک خرید کامل یا جلسه مرور رها شده، برای شروع یک سفر هماهنگ بین کانال های مربوطه. تیم‌ها قوانین واجد شرایط بودن، توالی و زمان‌بندی را با استفاده از داده‌های مشتری و تعامل تعریف می‌کنند تا سفر بتواند به فعالیت‌های اخیر پاسخ مناسب دهد.

استاندارد اجرا ساده است و به سختی می توان به آن رسید: تجربیات کانال بر اساس نمایه مشتری یکپارچه است، تیم ها تعیین می کنند که چگونه فعالیت اخیر بر واجد شرایط بودن تأثیر می گذارد، و کمپین ها با استفاده از تنظیمات ردیابی و تجزیه و تحلیل تعریف شده آنها اندازه گیری می شوند.

برندهایی که این حق را دریافت می کنند، کانال ها را به عنوان مکانیزم های تحویل برای یک استراتژی واحد در نظر می گیرند، نه بخش های جداگانه ای که برای جلب توجه یک مشتری رقابت می کنند. Journey Orchestration Insider در One Architect به تیم‌ها کمک می‌کند تا سفرهای مشتری بین کانالی را در وب، برنامه‌ها، ایمیل، متن، اعلان‌های فشار، WhatsApp و موارد دیگر با نمایه مشتری یکپارچه ایجاد کنند.

Leroy Merlin از این رویکرد هماهنگ برای افزایش درآمد تجارت الکترونیک به میزان 8.8 درصد استفاده کرد، مسیرهایی را ایجاد کرد که در آن کانال‌ها به رفتار واقعی مشتری واکنش نشان می‌دادند، بدون توجه به آنچه که مشتری قبلاً دیده یا انجام داده است.

جایی که پیاده سازی در اتوماسیون بازاریابی چند کانالی خراب می شود

بیشتر گردش‌های کاری سبد خرید در «ارسال ایمیل در 30 دقیقه» متوقف می‌شود و این تفکر تک سناریویی می‌تواند حاشیه را از دست بدهد. گردش کاری که رویدادهای رفتاری، سابقه خرید و ویژگی‌های نمایه را نادیده می‌گیرد، می‌تواند با مشتریانی که نیازهای متفاوتی دارند، به یک شکل رفتار کند و پیشنهاد یکسانی را برای هر دو ارسال کند.

با اضافه کردن کانال های بیشتر، این نقطه مرده ساختاری به سرعت بسته می شود. برندی که از ایمیل، متن و فشار وب بدون منطق تقسیم‌بندی مشترک استفاده می‌کند، سه پیشنهاد تخفیف تکراری را به همان بخش کم‌ارزش ارسال می‌کند، در حالی که مشتریان با هدف بالا و تمام قیمت نادیده گرفته می‌شوند. نتیجه فرسایش حاشیه برای مشتریانی است که به هر حال تبدیل می شدند و همچنین خستگی مشتریانی که اکنون قبل از خرید منتظر تخفیف هستند.

وقتی تیم‌ها کانال‌هایی را بدون افزایش هماهنگی اضافه می‌کنند، پیچیدگی حتی بیشتر می‌شود. هر کانال جدید تیم دیگری است، ابزار دیگری و مجموعه دیگری از محرک‌ها که هرگز برای بررسی آنچه دیگران قبلاً ارسال کرده‌اند طراحی نشده‌اند. آنچه را که معمولاً در مقابل رفع آن اشتباه می کند، در نظر بگیرید:

• رویکرد اشتباه: بازاریابی، چرخه حیات و تیم‌های پولی هر کدام ابزارهای جداگانه‌ای دارند، هرکدام به طور مستقل راه‌اندازی می‌کنند و هیچ‌کس سابقه تحویل را قبل از ارسال پیام بعدی بررسی نمی‌کند.
• چرا شکست می‌خورد: مشتریان ممکن است پیشنهادهای تکراری یا متناقضی دریافت کنند، تیم‌ها ممکن است از تخفیف‌های بسیار زیادی استفاده کنند، و سیستم‌های قطع شده مدیریت کل نقاط تماس را دشوار می‌کنند.
• رویکرد بهتر: یک لایه واحد از داده‌های مشتری، منطق سفر تعریف‌شده را تغذیه می‌کند و به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا از داده‌های نمایه و تعامل برای تعیین واجد شرایط بودن و سفارش در کانال‌ها استفاده کنند.

تیم های لایه داده و ارکستراسیون تمایل دارند از دست بدهند

پس‌زمینه بسیاری از جریان‌های چند کاناله شکسته یک مشکل اطلاعاتی است: هویت مشتری ممکن است در دستگاه‌ها و کانال‌های مختلف حل نشود، بنابراین مشتری «یکسان» می‌تواند به عنوان افراد مختلف در سیستم‌های مختلف ظاهر شود. ارکستراسیون قابل اعتماد به جمع آوری شناسه های مناسب و تعریف قوانین کشف هویت قبل از فعال سازی سفر بستگی دارد.

این وابستگی بیشتر به عنوان تأخیر و زمان‌بندی تأخیر نشان می‌دهد تا شکست مطلق. یک مشتری در یک دستگاه تلفن همراه مرور می‌کند و یک ساعت بعد از طریق لپ‌تاپ خرید می‌کند، و اگر این جلسات به یک نمایه مرتبط نباشد، اتوماسیون همچنان یک پیام رد در مورد خریدی که قبلا انجام شده است ارسال می‌کند. مشکل کانال نیست. این مشکل هویت و ارتباط داده است که در زیر لایه کانال قرار دارد.

رویکرد مدیریت داده‌های مشتری، پایه‌ای را برای اتصال داده‌های رفتاری، رویدادی و تعاملی کانال به پروفایل‌های مشتری قبل از اجرای منطق سفر فراهم می‌کند. ویژگی‌های کاربر جمع‌آوری شده، رویدادها، داده‌های محصول، و تنظیمات تفکیک هویت تعریف‌شده به تیم‌ها اجازه می‌دهد تا به جای تکیه بر نماهای ناقص و خاص کانال، از داده‌های شخص اول مربوطه تقسیم‌بندی کنند. مدیریت داده‌های مشتری به پایه شخصی‌سازی و سفرهای بین کانالی تبدیل می‌شود، نه یک افزونه اختیاری پس از ایجاد کمپین‌ها.

چگونه اتوماسیون بازاریابی چند کاناله را بدون اضافه کردن هرج و مرج کانال رفع کنیم

راه حل اضافه کردن کانال دیگر یا راه حل نقطه دیگری نیست. این دارای پنج مرحله خاص است که اطلاعات و تصمیم گیری را مقدم بر اجرای کانال قرار می دهد، بنابراین هر کانال جدیدی که اضافه می کنید، سیستم را به جای نویزتر، هوشمندتر می کند.

مرحله 1: قبل از دست زدن به هر جریان کاری فردی، داده ها را ترکیب کنید

شناسه‌ها، ویژگی‌های کاربر، رویدادهای رفتاری، اطلاعات محصول و داده‌های خرید مورد نیاز برای ایجاد نمایه‌های ثابت نقاط تماس مرتبط را جمع‌آوری کنید، سپس تنظیمات راه حل هویت را قبل از فعال کردن سفرها پیکربندی کنید. هر تصمیم پایین دستی، از تقسیم‌بندی تا زمان‌بندی سفر، به این پایه بستگی دارد و نادیده گرفتن آن به این معنی است که جریان‌های کاری همان نقاط کور را به ارث می‌برند.

مرحله 2: نقشه راه‌اندازی رفتار واقعی است، نه روزهای تقویم

کمپین‌های زمان‌بندی ثابت را با محرک‌های رفتاری مانند رها کردن سبد خرید، ترک مرور، رویداد خرید یا تمدید اشتراک جایگزین کنید. هر محرک را با استفاده از رویدادهای رفتاری مستند، داده‌های رویداد و ویژگی‌های نمایه مرتبط تقسیم‌بندی کنید تا محتوا و پیشنهادات را به مخاطبان اختصاص دهید.

مرحله 3: اجازه دهید منطق کانال در مورد تحویل تصمیم بگیرد، نه راه

به جای اینکه تیم شما همیشه پیام بفرستد، قوانین سفر تعریف‌شده‌ای را پیرامون مشارکت، رضایت، واجد شرایط بودن و الزامات تجاری ایجاد کنید. اگر مشتری به طور مداوم از واتس اپ استفاده می کند اما از ایمیل استفاده نمی کند، تیم ها می توانند از این اطلاعات برای برنامه ریزی ترتیب کانال و بررسی مدیریت تماس استفاده کنند.

Clarins México از چنین مسیریابی آگاهانه از کانال استفاده کرد و با استفاده از مکالمات مبتنی بر ربات چت که به جای پخش، به سیگنال های مشتری واقعی گره خورده بود، فروش واتس اپ را 20 برابر افزایش داد.

مرحله 4: گردش کار خاص صنعت را اجرا کنید، نه الگوهای عمومی

گردش کار مرور یا خرید مبتنی بر یک مارک خرده‌فروشی متفاوت از گردش کار تمدید یک شرکت اشتراک است، و چرخه رد رزرو یک مارک مسافرتی نسبت به فرآیند پایان آزمایشی SaaS به زمان‌بندی متفاوتی نیاز دارد. منطق سفر را حول داده های موجود بسازید، سپس محتوا، آهنگ و ترکیب کانال را بر اساس مدل صنعتی تنظیم کنید:

• خرده‌فروشی: سفر را با رویدادهای مرور و سبد خرید شروع کنید، سپس در صورت وجود یکپارچه‌سازی داده‌های محصول مرتبط، محتوای بعدی را با توصیه‌های محصول مبتنی بر هوش مصنوعی شخصی‌سازی کنید.
• سفر: از رویدادهای رزرو برای شروع به موقع سفر بعدی استفاده کنید. خرید و پشتیبانی مکالمه زمانی در دسترس است که تیم ها از طریق کانال های ارتباطی به کمک نیاز داشته باشند
• اشتراک و SaaS: از زمان‌بندی تمدید، فعالیت محصول و ویژگی‌های نمایه مرتبط برای تنظیم پیام‌های چرخه عمر و آزمایش محتوا و زمان‌بندی استفاده کنید.

مرحله 5: هر لمس را به درآمد متصل کنید

قبل از شروع سفر، به جای پرداختن به اندازه گیری بعد از این واقعیت، الزامات ردیابی را تعیین کنید. این برچسب دارای یک ماشه، بخش و کانال است تا تیم ها بتوانند اثربخشی سفر را با استفاده از تنظیمات ردیابی و اسناد تعیین شده خود اندازه گیری کنند.

KFC از این نوع ردیابی ماشه به نتیجه برای دستیابی به افزایش نرخ تبدیل بیش از 5 درصد استفاده کرد تا تغییرات گردش کار خاص را در مقابل نتایج قابل اندازه گیری به جای تکیه بر معیارهای غرور سطح کانال ثابت کند.

قبل از انتخاب پلتفرم چه چیزی را ارزیابی کنیم

یک پلتفرم را بر اساس اینکه آیا از نمایه های ترکیبی، فواصل کانال به کانال تعریف شده و الزامات اندازه گیری پشتیبانی می کند یا خیر، انتخاب کنید، نه فقط بر اساس تعداد کانال هایی که در صفحه ویژگی فهرست می کند. ارزش متمایز برای Insider One یک نمایه مشتری یکپارچه است که سفرهای شخصی را که توسط یک معمار هدایت می شود، و همچنین بخش بندی، کمک هوش مصنوعی، توصیه ها، تجربیات مکالمه و آزمایش ها را در یک پلت فرم فعال می کند.

معیارهایی که در مقیاس مهم هستند، مشخص هستند:

• آیا از شناسه ها، مسیرهای ارتباطی و تنظیمات وضوح هویت مورد نیاز برای ایجاد نمایه های سازگار پشتیبانی می کند؟
• آیا تیم‌ها می‌توانند مدیریت تماس، واجد شرایط بودن و کنترل‌های توالی مورد نیاز استراتژی کانال خود را تعریف کنند
• آیا از تقسیم‌بندی با استفاده از رویدادهای رفتاری، داده‌های رویداد و ویژگی‌های کاربر مرتبط پشتیبانی می‌کند؟
• آیا سازگاری تجزیه و تحلیل و ردیابی مورد نیاز برای رویکرد اندازه گیری و اسناد را فراهم می کند؟
• آیا از ترکیب خاص کانال‌های شما، از جمله واتس‌اپ، ایمیل و فشار وب، بدون ابزار جداگانه برای هر کدام پشتیبانی می‌کند؟

هر یک از این معیارها هنگام مقیاس بندی اهمیت بیشتری دارند، زیرا یک شکاف هماهنگی که هزینه چند محموله گمشده به 10000 مشتری را دارد، حاشیه و قابلیت تحویل قابل توجهی ده برابر هزینه دارد. راهنمای ما برای گردش کار اتوماسیون بازاریابی را بررسی کنید تا درباره نحوه ساختاربندی منطق ماشه قبل از ارزیابی فروشندگان بیشتر بدانید.

نتیجه گیری

اتوماسیون بازاریابی چند کاناله در ترکیب داده ها و منطق سفر آگاهانه از اجرا، نه در شمارش کانال ها، موفق یا شکست می خورد. مارک‌هایی که شناسه‌ها و رویدادهای مناسب را جمع‌آوری می‌کنند، محرک‌ها را برای رفتار واقعی ترسیم می‌کنند، و سفرهای حول رضایت، واجد شرایط بودن و داده‌های مشتری را تعریف می‌کنند، می‌توانند تجربیات مرتبط‌تری ارائه دهند و عملکرد را با تنظیماتی که انتخاب می‌کنند اندازه‌گیری کنند. مرحله بعدی اضافه کردن کانال نیست. این لایه داده ها و ارکستراسیون را در زیر کانال های موجود تقویت می کند.

با برنامه‌ریزی یک نمایش شخصی برای بررسی اهداف، الزامات داده‌ها و محدودیت‌های پیاده‌سازی با تیم Insider One، تناسب Journey Orchestration و Customer Data Management را برای موارد استفاده خود ارزیابی کنید.

سوالات متداول