3 آسیا، 3 کتاب بازی: چگونه Anne Tse از PepsiCo سریعترین بازار اسنک در حال رشد جهان را می بیند

آن تسه، که در طول سه سال کووید-صفر این کشور به رهبری عملیات چین کمک کرد، به یاد می‌آورد که چگونه باید روش کار خود را تغییر می‌دادند.

تسه به فورچون گفت: «ما مجبور شدیم برگردیم، “بازارهای ما را نه بر اساس “مرحله توسعه بازار” بلکه بر اساس “مرحله توسعه COVID” آنها گروه بندی می کنیم. تنها در 12 ساعت، تیم او مدل سنتی گروه‌بندی شهرهای چین را بر اساس بلوغ بازارهای مصرفی آن‌ها کنار گذاشت و به جای آن، فعالیت‌ها را در اطراف همه‌گیری ترسیم کرد: کدام استان‌ها تعطیل می‌شوند، کدام محدودیت‌ها عقب افتاده یا بازگشایی می‌شوند.

او می‌گوید: «این یک بوته بود، اما فکر می‌کنم چگونه شخصیت و ماهیچه‌های همکاران را تربیت کرد.

این عضله اکنون پس از اینکه Tse در اوایل سال 2025 بخش غذایی آسیا و اقیانوسیه PepsiCo را بر عهده گرفت، با فشارهای جدیدی آزمایش می شود.

ماموریت او شامل سه منطقه مختلف آسیا می شود: بازارهای نوظهور مانند ویتنام و اندونزی، جایی که مصرف کنندگان برای اولین بار اسنک های بسته بندی شده را خریداری می کنند. بازارهای سطح متوسط ​​مانند چین و تایلند، که در آن مصرف کنندگان شروع به تقاضای محصولات متفاوت کرده اند. و در بازارهای بالغ مانند ژاپن و استرالیا، که در آن تقاضا بر سلامت، راحتی و جمعیت سالخورده متمرکز است.

شرکت پپسی در آسیا با بازنشانی این غول مواد غذایی و نوشیدنی در ایالات متحده پس از نبرد با سرمایه‌گذار فعال Elliott Investment Management که خواستار کاهش هزینه‌ها و حاشیه سود بیشتر است، در حال افزایش است.

تسه خاطرنشان می کند: «تا سال 2030، دو سوم طبقه متوسط ​​جهان در آسیا خواهند بود. ما 700 میلیون نفر دیگر از این اعضای جدید طبقه متوسط ​​را به دنیای خود اضافه خواهیم کرد.»

سه آسیا، سه کتاب بازی

تسه در سال 2010 پس از کار در McKinsey and Mannings، یک زنجیره سلامت و زیبایی متعلق به گروه مزرعه لبنیات هنگ کنگ، به پپسی پیوست. او در سال 2021 مدیرعامل چین بزرگ، در سال 2024 مدیرعامل APAC و در سال 2025 مدیر عامل شرکت APAC Foods شد.

گردش مالی بخش مواد غذایی آسیا و اقیانوسیه پپسی کو در سال گذشته 4.6 میلیارد دلار بود که 2 درصد افزایش داشت. اگرچه در مقایسه با بیش از 93 میلیارد دلار درآمد، کوچکترین بخش پپسی است، اما سریعترین رشد را از نظر حجم دارد و حتی با کاهش گزارش سایر بخش ها، 4 درصد رشد داشته است.

Tse ناظر بر یک منطقه متنوع است که بازارها را در مراحل بسیار متفاوت توسعه پوشش می دهد: چین بزرگ، یک بازار مصرف کننده گسترده با تشدید رقابت محلی. اقتصادهای توسعه یافته مانند کره جنوبی، ژاپن، استرالیا و نیوزلند، که در آنها ذائقه بالغ است. و بازارهای نوظهور در جنوب شرقی و جنوب آسیا، جایی که درآمدها به سرعت در حال رشد هستند.

او می‌گوید: «این واقعاً یک بازار نیست» و منطقه را به سه بخش تقسیم می‌کند.

اولین مورد، گروه نوظهور است – از جمله فیلیپین، ویتنام و اندونزی – که در آن مصرف کنندگان از آستانه درآمد سالانه 10000 دلار عبور می کنند و برای اولین بار وارد دسته تنقلات می شوند. تسه می‌گوید: «از دیدگاه مصرف‌کننده، آنها در حال بررسی این دسته هستند و چیزهای مختلفی را امتحان می‌کنند.

پپسی اخیراً 90 میلیون دلار در یک کارخانه تنقلات در استان هانام ویتنام با ظرفیت سالانه بیش از 20000 تن و 200 میلیون دلار در کارخانه ای در Cikarang اندونزی سرمایه گذاری کرده است که نشان دهنده بازگشت آن به کشور در سال 2021 پس از خروج است.

کشور دیگر، تعدادی از کشورها، از جمله چین و تایلند است که در آن‌ها «موضوع پیچیده‌تر می‌شوند» که منجر به گسترش گزینه‌های میان‌وعده جدید می‌شود. برای مثال، در چین، PepsiCo به بررسی رستوران‌ها نگاه می‌کند تا بینش‌هایی در مورد آنچه مصرف‌کنندگان می‌خواهند به دست آورد و غذاهای ویروسی را به طعم‌هایی با نسخه محدود تبدیل می‌کند.

در نهایت، بازارهای بالغی مانند ژاپن، کره جنوبی، استرالیا و سنگاپور وجود دارد که در آن میان وعده‌ها در حال حاضر یک «شیوه زندگی» است. اما مصرف کنندگان همچنین به دنبال محصولاتی هستند که نیازهای گسترده تری از جمله سلامت و تندرستی را برطرف کنند. تغییرات جمعیتی نیز تقاضا را شکل می دهد. او می گوید: «جمعیت سالخورده به تغذیه کاربردی تری نیاز دارد.

پیمایش برخی از بازارها دشوارتر از سایرین بوده است: چین در حال گذر از رکود مصرف کننده و رقابت شدید قیمت است که حتی با افزایش حجم، قیمت ها را کاهش می دهد. استرالیا، یک بازار بالغ تر، نیز در حال گذر از بحران هزینه های زندگی است که ضربه ای به سر می زند. با این حال، ASEAN ثابت کرده است که یک بازار “بسیار قوی” برای تنقلات PepsiCo است.

تهدید برندسازی محلی

سپتامبر گذشته، سرمایه گذار فعال Elliott Investment Management فاش کرد که مالک 4 درصد از سهام پپسی کو است و خواستار تغییراتی در شرکت شد. الیوت خاطرنشان کرد که این شرکت به یک “عمق ضعیف” تبدیل شده است و استدلال می کند که باید تمرکز خود را بر بازار مهم آمریکای شمالی تجدید کند.

در ماه دسامبر، پپسی با یکی از تهاجمی‌ترین تلاش‌های بازسازی خود در سال‌ها موافقت کرد، از جمله حذف ۲۰ درصد از برندهای آمریکایی، کاهش مشاغل و کاهش قیمت محصولات شاخص. سهام پپسی 23 درصد نسبت به پایین ترین سطح جولای گذشته افزایش یافته است.

استدلال های الیوت تنها به طور مختصر به تجارت بین المللی PepsiCo اشاره کرد و به قدرت برند جهانی این شرکت و توانایی “ادامه گسترش” در بازارهای خارجی به دلیل رشد جمعیت مصرف کننده و شیوع کمتر داروهای کاهش وزن GLP-1 اشاره کرد.

با این حال، PepsiCo – مانند بسیاری از برندهای خارجی – با تشدید رقابت داخلی روبرو است. در بسیاری از بخش‌ها، از خودرو گرفته تا قهوه، رقابت شرکت‌های چندملیتی با محصولات محلی که کیفیت قابل مقایسه با قیمت پایین‌تر و مناسب‌تر با ذائقه محلی را ارائه می‌دهند، دشوارتر است. در چین، برندهای تنقلاتی مانند Three Squirrels بازیگران جهانی را با چرخه محصولات سریع و قیمت گذاری تهاجمی به چالش کشیده اند.

تسه می‌گوید: «طبق گزارش‌های خبرگزاری‌ها، چالش شماره یک فعالیت در چین، روحیه ولرم مصرف‌کننده است. “اما هر کسی در بازار به شما خواهد گفت که رقابت محلی تا حد زیادی بزرگترین چالش است.”

نوامبر گذشته، PepsiCo نسخه‌ای از Quaker Oats را منتشر کرد که میکروب‌های دوستدار روده را از طریق فرآیند تخمیر ترکیب می‌کرد. تسه در آن زمان در یک پست لینکدین نوشت: محصول جدید «سنت طولانی تخمیر چین با قابلیت‌های علوم غذایی مدرن پپسی کو» را ترکیب کرد.

او می گوید: “رقابت خوب است – ما از رقابت استقبال می کنیم زیرا اغلب ما را بهتر می کند.” شانس. “ما باید هر دو بازی را انجام دهیم: از مردم محلی یاد بگیریم که زیرک باشند، اما همچنین آنچه را که ما را منحصر به فرد می کند و قادر به فراتر از چرخه های تجاری می کند، حفظ کنیم.”