ایجاد یک برنامه بازاریابی: اهداف و بودجه

به مجموعه Push ROI در ایجاد یک طرح بازاریابی خوش آمدید. در قسمت اول به تعریف اهداف و بودجه می پردازیم. تعیین بودجه و اهداف اولین قدم برای برنامه ریزی است.

بودجه ها منابع موجود را برای دستیابی به هدف ترسیم می کنند. از سوی دیگر، اهداف مکانی را برای هدف قرار می دهند. به نقل از زیگ زیگلار، “اگر چیزی را هدف نگیرید، هر بار به آن ضربه خواهید زد.”

اهداف اعمال را دیکته می کنند و اعمال نتایج را دیکته می کنند. به این فکر کنید که اگر بخواهید ماراتن را در مقابل پاورلیفتینگ اجرا کنید چگونه تمرین می کنید. اهداف متفاوت است و مراحل رسیدن به آنها نیز متفاوت است.

این مقاله بر اساس ارائه ویدئویی زیر است.

آناتومی یک هدف

قبل از اینکه جلوتر برویم، بیایید تعریف کنیم که اساساً هدف چیست. ما قصد داریم از چارچوبی به نام SMART استفاده کنیم که مخفف عبارت Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound است.

هیچ کمبودی در کلمات اختصاری و چارچوب برای تعریف اهداف تجاری یا کمک به برنامه ریزی بلندمدت وجود ندارد، اما به عنوان آناتومی یک هدف، SMART به خوبی کار می کند. برای توضیح بیشتر در مورد SMART، اینجا را کلیک کنید، اما بعداً در ارائه توضیح داده خواهد شد.

هدف چیست؟

وقتی اغلب از مردم در مورد اهداف بزرگ سوال می شود:

• 10,000,000 فالوور دریافت کنید
• 300 میلیون دلار ثروت جمع آوری کنید
• یک میلیارد دلار درآمد کسب کنید

یا اهداف کلی جهت گیری، مانند:

• معروف شدن
• شناخته شوید
• پول بیشتر

هیچ یک از این اهداف SMART نیستند. بیشتر آنها نیاز به مشاوره برای تعیین کار یا تمرکز معنادار دارند. اهداف بالا واقعاً آن چیزی نیست که بیشتر شرکت ها باید روی آن تمرکز کنند.

به عنوان مثال، به دست آوردن 10 میلیون فالوور تقریباً هرگز هدفی نیست که در خدمت اهداف واقعی تجاری باشد. استثناهایی وجود دارد، اما اینفلوئنسر یک استراتژی بازاریابی نیست. کسب یک میلیارد خوب است، اما اگر درآمد فعلی 30 دلار باشد، گاری مایل ها قبل از اسب است. در مورد افزایش ارزش 300 میلیون دلاری، نگران بستن یک دور تخمینی 25000 دلاری با ارزش گذاری 400000 دلار نباشید.

اهداف جهت‌دهی فقط هوشمندانه نیستند، بلکه بی‌ربط هستند. در مقیاس 10000 دنبال کننده TikTok، جورج کلونی چقدر مشهور است؟ آیا این به رسمیت شناختن جایزه نوبل است یا پدرتان گفته است که به شما افتخار می کند؟ آیا به درمان فکر کرده اید؟ به نظر می رسد که شما یک رابطه مشکل دار با پدر خود دارید و باید از جستجوی اعتبار دست بردارید. تنها چیزی که می گویم این است که جایزه نوبل نباید یک هدف دست یافتنی باشد. آه و…

پول بیشتر یعنی چه؟

هدف “پول بیشتر” آفت وجود من است. در تجارت، پول معمولاً به معنای درآمد، سود یا حاشیه است، و در حالی که این سه می توانند با هم در یک مسیر مثبت حرکت کنند، هر چیزی می تواند به قیمت هر دو رشد کند. مثلاً سود بیشتر، اما درآمد کمتر.

بدون توجه به درآمد، سود، حاشیه یا هر ترکیبی، سؤالات زیر را برای روشن شدن موضوع بپرسید.

• در مقایسه با چی؟ به عبارت دیگر نقطه الف چیست. اگر کسی بخواهد درآمد را افزایش دهد. درآمد فعلی چقدر است؟
• چقدر؟ آیا ما هدف داریم؟ ما نقطه A را می شناسیم نقطه B چیست؟
• تا کی؟ زمان سفر بین نقطه A و نقطه B چقدر است؟
• به چه قیمتی؟ یک سوال هدفمند که در آن همه شروع به این می کنند که آیا هدف قابل دستیابی است یا خیر. درک هزینه زمانی است که اکثر مردم اهداف خود را تغییر می دهند.

درک هزینه ها به سرعت اهداف را تغییر می دهد.

به عنوان مثال، “درآمد خود را در 12 ماه دو برابر کنید” یک هدف روشن است. یک هدف دارای نقطه A، نقطه B و یک جدول زمانی است. این یک هدف خاص، قابل اندازه گیری، مرتبط و محدود به زمان است. اگر می‌خواهید ببینید که آیا قابل دستیابی است و هزینه آن را بفهمید، با یک هدف شروع کنید و معکوس کنید (در ادامه در مورد معکوس بیشتر توضیح خواهیم داد)، برای مثال، یک تجارت آجر و ملات با یک مکان را در نظر بگیرید.

به طور دقیق تر، یک مکان این شرکت ها در حدود 90 درصد حداکثر درآمد است و از نظر لجستیکی قادر به دو برابر کردن فروش نیست. برای دو برابر شدن گردش مالی، شرکت به مکان دیگری نیاز دارد. باز کردن مکان دیگری نیاز به بودجه، کارکنان بیشتر، مدیران بیشتر دارد، به احتمال زیاد صاحب کسب و کار برای مدتی درآمد کمتری خواهد داشت و باید کنترل را کنار بگذارد. این چیزی است که بسیاری از شرکت ها اهداف خود را تغییر می دهند.

تعیین هدف انتظارات معقولی را ایجاد می کند

یکی از افراد مورد علاقه من در روابط یکی از سخت ترین مشتریان Push ROI بود. آقا اهداف و بودجه تعریف نمی کنند. او اهداف را کودکانه می دانست و یادداشت نمی کرد که چقدر می خواهد دیگران برایش پول درآورند. در عوض، او همیشه برای کسب درآمد بیشتر تلاش می کرد. مشکلاتی که این امر ایجاد می کند آشکار است. مردم چیزی برای آرزو ندارند و دائماً تضعیف می شوند زیرا هر کاری که انجام می دهند هرگز کافی نیست.

دلیل اینکه او بودجه تعیین نکرد منطقی تر بود، اما در واقعیت کارساز نبود. از آنجایی که هرگز نیازی به بودجه خارجی نخواهد بود، از آنجایی که او می‌توانست برای پوشش هر مقدار ممکن چک بنویسد، بودجه‌بندی را اتلاف وقت می‌دانست. او به گلوگاه هر دلاری که خرج می‌شد تبدیل می‌شد، روحیه‌اش تعیین می‌کرد که آیا بودجه‌ها قابل قبول هستند یا نه، و با آب و هوا متفاوت بود.

هدف گذاری مناسب انتظار داشت که کسب و کار او (رستوران) در 12 هفته اول چیزی شبیه به این باشد. برای سایر شرکت ها، ممکن است 12 ماه یا حتی 12 سال طول بکشد تا چنین پیش بینی مرحله ای مفید باشد.

• فاز 1: کارکنان آموزش.
• گام 2: ایجاد یک خط مبنا، یادگیری مواردی که می‌توان در عرضه‌ها ساده کرد و ایده‌ای از حجم فروش بر اساس مکان.
• گام 3: بازاریابی برون‌گرا با بودجه راه‌اندازی کافی برای ایجاد آگاهی گسترده از جمعیت که به احتمال زیاد مشتری می‌شوند.
• مرحله 4: نتیجه صفر در عملیات

انتظارات حتی بدون هدف هم وجود دارند.

آقایی که اهداف را یادداشت نمی کرد به وضوح انتظاراتی داشت. بر اساس متن‌های پراکنده، تماس‌های تلفنی و ایمیل‌ها، انتظارات او برای مراحل چیزی شبیه به این بود:

• فاز 1: قبل از اینکه سایت تمام شود، به شدت در رسانه های اجتماعی بازاریابی کنید تا هر زمان که در نهایت کسب و کار باز شد، لشکر طرفداران مشتاق خرید کنند.
• گام 2: تعطیلات کاری در روز باز شدن درها.
• مرحله 3: رشد انفجاری باعث می شود که یک رستوران در شهر 115000 نفری بین 1.5 تا 3 میلیون دلار در ماه درآمد کسب کند.
• آه و: کارکنان نیازی به آموزش ندارند.

اساساً انتظارات نامعقول، تصمیمات احساسی و ارتباطات ضعیف باعث ایجاد هرج و مرج می شود. این سال ها پیش بود و بر اساس درآمد، پروژه کوچکی برای Push ROI بود، اما این پروژه به قدری ناامیدکننده بود که نحوه مذاکره ما در مورد پروژه ها را به عنوان یک دفتر تغییر داد.

یک هدف معقول تر (یا شاید یک پیش بینی)

یکی از دوستانم که معتاد کارآفرین شد، یک بار به من گفت که هدف شرکتش این بود، یا شاید پیش‌بینی این بود:

“بدست آوردن [revenue of] 1 تا 2 میلیون دلار در ماه ظرف یک یا دو سال.”

بیایید با کمک SMART به آن نگاه کنیم

• ویژه: نه واقعا. با این حال، یک میلیون دلار درآمد در ماه برای 1-2 سال یک هدف عالی خواهد بود.

• قابل اندازه گیری: ما می توانیم درآمد و زمان را اندازه گیری کنیم. هدف بازنویسی شده از واریانس 23 ماهه 56 میلیون دلاری جلوگیری می کند.

• قابل دسترس: در تئوری، شرکت‌های مشابه با تیم‌های بازاریابی، عملیات و منابع انسانی با تجربه توانسته‌اند به سرعت آن را مقیاس‌بندی کنند. دستیابی به این هدف تقریباً به 6 میلیون دلار سرمایه برای تأمین مالی توسعه تهاجمی نیاز دارد.

• مربوط: هدف برای کسب و کار ضروری است، نه یک کار جانبی.

• مربوط به زمان: هدف بازنویسی شده به طور مناسب محدود به زمان است.

چه چیزی دست یافتنی است؟

برای اینکه بفهمید چه چیزی قابل دستیابی است، از ترکیبی از پیش‌بینی و پس‌پخش استفاده کنید.

• پیش بینی محتمل ترین نتیجه تلاش ها یا برنامه های جاری با منابع موجود را پیش بینی می کند.
• Backcasting منابع مورد نیاز برای دستیابی به نتیجه مطلوب را تخمین می زند.

هنگام ایجاد یک برنامه بازاریابی، هم پیش‌بینی و هم پیش‌بینی ضروری است. اگر بک‌کستینگ می‌گوید برای رسیدن به هدفتان به ۶ میلیون دلار نیاز دارید و پول ندارید، باید هدف را بر اساس پیش‌بینی تنظیم کنید.

پیش‌بینی و پس‌کست نیاز به تحقیق دارد

قاب‌ها می‌توانند به شما بگویند که باید نگاه کنید، اما آنها فقط شما را به اینجا می‌رسانند. هیچ مدلی جایگزین استفاده از زمان برای توسعه مهارت ها، تحقیق در صنعت و اقتصاد نمی شود. اما در اینجا چند چارچوب وجود دارد که هر کسی می تواند برای شروع تحقیقات خود از آنها استفاده کند.

• نیروهای پنج گانه پورتر
• تجزیه و تحلیل شرکت قابل مقایسه
• تحلیل بازاریابی رقیب
• ماتریس بازاریابی رقیب
• تجزیه و تحلیل PEST
• تجزیه و تحلیل SWOT

برای اطلاعات بیشتر در مورد هر یک از این قاب ها، جلد یا ویدیو را ببینید. مانند بسیاری از زمینه های تحقیقاتی، به یاد داشته باشید که جستجوی وب دوست شماست. شما می توانید از این و بسیاری از چارچوب های دیگر استفاده کنید، نمودارهای زیبا و صفحات گسترده دوست داشتنی بسازید، اما یک طرح بازاریابی یک الگو نیست.

موفقیت نیاز به تحقیق دارد

پیش‌بینی دقیق یا پس‌کست بستگی به داده‌هایی دارد که به آنها تکیه می‌کنید. شما می توانید بر داده های با کیفیت تکیه کنید یا فرضیاتی داشته باشید. به راحتی می توان مفروضاتی را مطرح کرد، به راحتی از دست داد و شرکت ها را از بین برد.

برنامه ریزی موثر و تحقیقات پسا دکتری موفقیت شرکت را تضمین نمی کند. ایده های بد از شانس می آیند. ایده های خوب شکست می خورند زیرا شرایط و اقدامات بد می توانند نقشه را به باد دهند. اما اگر باید راهی را انتخاب کنید. اهداف SMART و بودجه های تعریف شده بر اساس تحقیق و برنامه ریزی انتخاب بهتری نسبت به فرضیات وحشیانه است.

ویدیو را در یوتیوب تماشا کنید و با دک آشنا شوید.

میسون پلت بنیانگذار Push ROI است. اولین بار در 3 اکتبر 2022 در PushROI.com منتشر شد.