3 چالش بزرگی که مدل های بازاریابی منطقه ای برای شرکت های جهانی ایجاد می کند

استارباکس اخیراً از یک ساختار بازاریابی جهانی به یک ساختار منطقه ای منتقل شده است. من و کایران معتقدیم که این بدترین کاری است که می‌توانید برای استراتژی بازاریابی خود انجام دهید و پیامدهای تجاری بلندمدتی دارد.

برادی بروئر، مدیرعامل جدید استارباکس اخیراً از تغییر بازاریابی جهانی به مدلی منطقه‌ای و غیرمتمرکز خبر داده است. به عنوان بخشی از این تغییر، بروور نقش جهانی CMO را حذف خواهد کرد و در عوض تیم های بازاریابی توزیع شده در منطقه را با CMOهای منطقه ای به اشتراک می گذارد.

در حالی که ممکن است این یک حرکت استراتژیک برای تطبیق تلاش‌های بازاریابی با تفاوت‌های ظریف محلی به نظر برسد (برویر قبلا مدیر ارشد مدیریت بازاریابی استارباکس بود) ما معتقدیم که این تنها بزرگترین اشتباهی است که یک مدیر بازاریابی می‌تواند مرتکب شود.

همانطور که در آخرین پادکست Marketing Against the Grain بحث شد، ما به بزرگترین چالش هایی که مدل های بازاریابی منطقه ای برای شرکت های جهانی ایجاد می کنند، می پردازیم.

ما همچنین درس‌های آموخته‌شده از شرکت‌هایی مانند Uber و HubSpot را که این بازسازی را تجربه کرده‌اند، و گام‌هایی را که می‌توانید برای ایجاد استراتژی بازاریابی جهانی خود بردارید، پوشش خواهیم داد.

چالش های مدل بازاریابی منطقه ای

1. ناکارآمدی و رقابت مخدوش

یکی از چالش های اصلی مدل بازاریابی منطقه ای این است که تولید می کند ناکارآمدی قابل توجه و رقابت مضر.

به عنوان مثال، زمانی که تیم ها به طور مستقل عمل می کنند، اغلب (ناآگاهانه) تلاش ها را تکرار می کنند و به جای بهینه سازی و مقیاس بندی استراتژی های موفق در سطح جهانی، کمپین های مشابه را از ابتدا ایجاد می کنند. این نه تنها منابع ارزشمند را هدر می دهد، بلکه منجر به اجرای ناسازگار می شود.

علاوه بر این، ممکن است چندین ترتیب بازار مشترک وجود داشته باشد تیم ها را تشویق می کند تا برای منابع، اهداف و بودجه های یکسان به رقابت بپردازند. هر CMO می‌خواهد قلمرو خود را «خاص» و «متفاوت» جلوه دهد، که منجر به چیزی می‌شود که کایران آن را «آفرینش پادشاهی» توصیف می‌کند.

این پدیده تمرکز تیم را از همکاری و استراتژی یکپارچه به رقابت داخلی تغییر می‌دهد و در نهایت تأثیر کلی ابتکارات بازاریابی را کاهش می‌دهد و کارایی را در سراسر سازمان کاهش می‌دهد.

2. ارتباطات نام تجاری ناسازگار

یکی دیگر از چالش های بازاریابی منطقه ای افزایش آن است حفظ یک تجربه برند جهانی ثابت دشوار است.

چرا؟ زیرا تمام ترتیبات بازار مشترک منطقه ای سعی می کنند شخصاً روی آن سرمایه گذاری کنند.

در حالی که تیم های منطقه ای ممکن است برای درک تفاوت های ظریف محلی مجهزتر باشند، فقدان یک استراتژی متمرکز منجر به ارتباطات تجاری متناقض و اغلب گیج کننده در سراسر بازارها می شود.

به طور کلی، ما معتقدیم که یک ایده خوب در همه جا یک ایده خوب است. منظور ما این است که جهان هست زیاد بیشتر از آنچه فکر می کنید – و بیشتر و بیشتر.

کایران می‌گوید: «تقریباً در تمام تجربیات من، بیش از 80 درصد از استراتژی بازاریابی را می‌توان بین اکثر مناطق به استثنای چند مورد تکرار کرد. همچنین، فناوری جهان را کوچک‌تر و کوچک‌تر می‌کند، که بر نیاز به یک رویکرد واحد تأکید می‌کند.»

3. دانش و تخصص تکه تکه

سومین چالش ایجاد شده توسط مدل های بازاریابی منطقه ای است پراکندگی دانش فنی و تخصص.

بازاریابی امروزی مستلزم درک عمیق و کامل الگوریتم ها، تکنیک های داستان سرایی و فناوری های نوظهور مانند هوش مصنوعی (AI) است.

با این حال، با تمرکززدایی تیم های بازاریابی، شرکت ها این اشتراک دانش را بین مناطق کاهش می دهند و سیلوهای دانش سفت و سختی ایجاد می کنند که مانع یادگیری و نوآوری می شود.

این نیز منجر به تخصیص ناکارآمد سرمایهزیرا مناطق مختلف ممکن است دسترسی یکسانی به استعدادها و منابع نداشته باشند که منجر به عملکرد نابرابر و عدم تعادل دانش و مهارت در سراسر سازمان شود.

اوبر چند سال پیش این را به طور مستقیم تجربه کرد و متوجه شد که تیم‌های منطقه‌ای در تلاش برای استفاده مؤثر از پتانسیل کامل داده‌های متمرکز شرکت هستند. در نتیجه، آنها بیش از 400 بازاریاب را اخراج کردند و مجبور شدند استراتژی بازاریابی خود را کاملاً بازنگری کنند.

گام به گام: چگونه یک استراتژی بازاریابی جهانی بسازیم

ایجاد یک استراتژی بازاریابی جهانی می تواند یک کار بزرگ و طاقت فرسا به نظر برسد – اما با رویکرد صحیح، می تواند به رشد و موفقیت چشمگیری منجر شود.

با دانلود کتاب راهنمای بازاریابی جهانی ما و دنبال کردن دستورالعمل های زیر، شروع به ایجاد استراتژی بازاریابی جهانی خود کنید.

1. برای فعالیت در سطح جهانی آماده شوید.

با تعیین اینکه آیا شرکت شما دارای ذهنیت و منابع – پرسنل، ابزارها، آموزش زبان و بودجه – برای نزدیک شدن به توسعه بین المللی موثر است، شروع کنید.

به عنوان مثال، یک ارزیابی آمادگی انجام دهید تا ارزیابی کنید که آیا تیم شما برای چالش های جهانی آماده است یا خیر. همانطور که در پادکست صحبت کردیم، “اگر محصول یا خدمات شما بسیار مناسب است، ممکن است دلیلی برای جهانی شدن وجود نداشته باشد.”

2. استراتژی بین المللی خود را ترسیم کنید.

یک استراتژی بازاریابی جهانی ایجاد کنید که با اولویت های شرکت شما همسو باشد. این امر مستلزم ایجاد محتوای مرتبط، همسو کردن ابتکارات جهانی و درگیر کردن قهرمانان پیشرو برای حمایت از تلاش‌های شما است. به عنوان مثال، شما می توانید بازار هدف خود را با استفاده از تجزیه و تحلیل تعیین کنید و KPIهای واضح را برای هر منطقه تعیین کنید.

3. برنامه ریزی، برنامه ریزی، برنامه ریزی.

برنامه ریزی موثر برای موفقیت استراتژی جهانی شما بسیار مهم است. این شامل ترسیم اهداف، شناسایی ذینفعان، و تعریف فرآیندهای ایجاد و توزیع محتوا است. شما می توانید تقویم های محتوای سفارشی و گردش کار برای هر بازار ایجاد کنید.

4. تیم خود را جمع آوری کنید.

یک تیم بازاریابی جهانی بسازید که تفاوت های ظریف هر بازار هدف را درک کند. این شامل استخدام استعدادهای محلی و مشارکت با آژانس ها و کارشناسان محلی است. به عنوان مثال، پیمانکاران محلی و ارائه دهندگان خدمات ترجمه را برای حمایت از کمپین های منطقه ای خود در نظر بگیرید.

5. فرآیندهای مقیاس پذیر ایجاد کنید.

فرآیندهای مقیاس پذیر برای ایجاد محتوا، ترجمه و بومی سازی ایجاد کنید، سپس به طور منظم این فرآیندها را از نظر اثربخشی و سازگاری بررسی کنید. همچنین می توانید یک ممیزی محتوای رسمی را سازماندهی کنید تا مدیریت محتوا را ساده کنید و اطمینان حاصل کنید که همه تیم ها از رویه های استاندارد پیروی می کنند.

6. بومی سازی را اولویت بندی کنید.

تفاوت بین ترجمه، بومی سازی و تبدیل را درک کنید.

همچنین به یاد داشته باشید که محتوای خود را متناسب با نیازهای فرهنگی و زبانی هر بازار هدف تنظیم کنید.

همانطور که در راهنما بحث شد: گسترش کسب و کار شما بسیار بیشتر از استخدام چند نفر است که به زبان های مختلف صحبت می کنند. برای اصلاح استراتژی بومی سازی خود و انتخاب تامین کنندگان با کیفیت برای ترجمه های دقیق و درک کامل مخاطبان، تجزیه و تحلیل های بلادرنگ را آزمایش کنید.

7. فناوری های مناسب را انتخاب کنید.

فناوری هایی را انتخاب کنید که از بازاریابی جهانی پشتیبانی می کنند، از جمله ابزارهایی برای مدیریت پروژه، ایجاد محتوا، تجزیه و تحلیل و ارتباطات. برای شناسایی ابزارهای لازم و اطمینان از اینکه تیم شما برای استفاده مؤثر از آنها آموزش دیده است، یک حسابرسی فناوری جهانی انجام دهید.

برای تجزیه و تحلیل عمیق از بازاریابی جهانی و منطقه ای، قسمت کامل را تماشا کنید بازاریابی علیه غلات زیر:

این مجموعه وبلاگ با پادکست ویدیویی Marketing Against the Grain همکاری می کند. این ایده عمیق‌تر به ایده‌های مشترک رهبران بازاریابی، کیپ بودنار (CMO HubSpot) و کیران فلانگان (مدیر بازاریابی HubSpot) می‌پردازد، زیرا آنها استراتژی‌های رشد را باز می‌کنند و از بنیان‌گذاران و همتایان برجسته یاد می‌گیرند.