مدل انتساب بحث برانگیز برای گزارش آخرین کلیک کانال های پولی Google

اخیر پست رسانه های اجتماعی توسط کریس لانگ بحثی را در مورد مدل‌های انتساب Google Analytics ایجاد کرد. مدل «آخرین کلیک روی کانال‌های پولی Google» مدت‌ها مورد سوال بود، که در آن 100٪ ارزش تبدیل از آخرین کانال Google Ads است که مشتری قبل از تبدیل با آن تعامل داشته است.

این امر ملاحظات مهمی را برای بازاریابان در ارزیابی اثربخشی کمپین و تخصیص مؤثر بودجه ایجاد می کند.

اهمیت مدل های اسناد در بازاریابی

مدل‌های اسناد در بازاریابی دیجیتال بسیار مهم هستند، زیرا تعیین می‌کنند که تبدیل‌های مشتری چگونه تخصیص می‌یابد. این مدل‌ها به بازاریابان کمک می‌کنند تا بفهمند کدام نقاط تماس مشتری (مانند تبلیغات رسانه‌های اجتماعی، بازدید از وب‌سایت، ایمیل) در یک نتیجه (مانند خرید، ثبت‌نام) نقش داشته است.

مدل‌های اسناد Google Analytics 3 که به بازاریابان اجازه می‌دهد توزیع اعتبار را بر اساس اهداف بازاریابی و سفر مشتری سفارشی کنند:

این اقدامات که قبلاً تبدیل نامیده می شدند، اکنون در GA4 “رویدادهای کلیدی” نامیده می شوند. در اینجا یک تفکیک از سه مدل اسناد موجود در GA4 آمده است:

1. اثربخشی مبتنی بر اطلاعات

این پیشرفته ترین مدل است و از یادگیری ماشین برای تجزیه و تحلیل رفتار کاربر در مسیرهای تبدیل و غیر تبدیل استفاده می کند. فاکتورهایی مانند زمان پس از رویداد کلیدی، نوع دستگاه، تعداد تعاملات تبلیغاتی، ترتیب نمایش آگهی و محتوای تبلیغات را در نظر می‌گیرد. این به مدل اجازه می دهد تا به نقاط تماسی که به احتمال زیاد منجر به یک رویداد کلیدی شده اند اعتبار اختصاص دهد.

مزایای کلیدی:

• دقیق ترین بازتاب مسیر مشتری
• تاثیر تمام نقاط لمسی را در نظر می گیرد، نه فقط آخرین کلیک را

ترامل ها:

• برای عملکرد بهینه به مقدار قابل توجهی داده نیاز دارد
• لزوما برای همه شرکت ها مناسب نیست، به خصوص آنهایی که داده های محدودی دارند

2. آخرین کلیک پولی و رایگان

این یک مدل ساده‌تر است که به دلیل یک رویداد کلیدی، 100٪ را به آخرین کانالی که کاربر قبل از نتیجه با آن تعامل داشته است اختصاص می‌دهد (مثلاً آخرین کلیک روی تبلیغ، جستجوی رایگان). ترافیک مستقیم را نادیده می گیرد مگر اینکه کل سفر کاربر فقط شامل بازدیدهای مستقیم باشد.

زمان استفاده از آن:

• برای درک تاثیر فوری کانال های بازاریابی مفید است
• تفسیر ساده تر در مقایسه با اسناد مبتنی بر داده

معایب:

• ممکن است تأثیر آخرین نقطه تماس را بیش از حد برآورد کند
• تأثیر تعاملات قبلی را در نظر نمی گیرد

3. آخرین کلیک کانال های پولی گوگل

این مدل نوعی از مدل آخرین کلیک رایگان و پولی است، اما به طور خاص بر تعامل Google Ads تمرکز دارد. در اینجا، 100٪ اعتبار به آخرین کانال Google Ads می رود که کاربر قبل از تبدیل روی آن کلیک می کند. اگر هیچ کلیکی در Google Ads وجود نداشته باشد، مدل پیش‌فرض «آخرین کلیک رایگان و پرداختی» است.

زمان استفاده از آن:

• برای تجزیه و تحلیل اثربخشی کمپین های تبلیغاتی گوگل به طور جداگانه ارزشمند است

ترامل ها:

• معایب مشابه “آخرین کلیک رایگان و پرداختی” – نقش تبلیغات گوگل را بیش از حد برآورد می کند و کانال های دیگر را نادیده می گیرد

یادداشت های مهم:

GA4 دیگر مدل‌های موجود قبلی مانند اولین کلیک، خطی، مرور زمان و اسناد مبتنی بر مکان را ارائه نمی‌دهد.

بازدیدهای مستقیم معمولاً از خواندن اعتبار حذف می شوند مگر اینکه کل مسیر به رویداد کلیدی فقط شامل بازدیدهای مستقیم باشد.

انتخاب مدل اسناد مناسب

بهترین مدل اسناد به اهداف بازاریابی، پیچیدگی سفر مشتری و در دسترس بودن داده ها بستگی دارد. در اینجا چند فاکتور برای در نظر گرفتن وجود دارد:

• اهداف: آیا بر درک تأثیر کلی تلاش های بازاریابی خود (داده محور) یا تأثیر فوری کانال های خاص (آخرین کلیک) تمرکز می کنید؟
• سفر مشتری: معمولاً چند نقطه تماس در سفر مشتری شما دخیل است؟ سفرهای پیچیده می توانند از اسناد مبتنی بر داده بهره مند شوند.
• در دسترس بودن داده ها: اسناد مبتنی بر داده به مقدار قابل توجهی داده نیاز دارد تا به طور مؤثر کار کند.

با درک این مدل‌های اسناد و محدودیت‌های آن‌ها، بازاریابان می‌توانند تصویر دقیق‌تری از چگونگی تأثیر تلاش‌های بازاریابی آنها بر رویدادهای کلیدی به دست آورند. این امر بهینه سازی تصمیمات مبتنی بر داده را برای بهینه سازی هزینه های بازاریابی و دستیابی به نتایج بهتر امکان پذیر می کند.

آخرین کلیک کانال های پولی Google: یک مورد خاص

مدل «آخرین کلیک کانال‌های پولی Google» گونه‌ای از مدل آخرین کلیک است که به طور خاص برای تعاملات Google Ads اعمال می‌شود. در این مدل، اگر مشتری قبل از تبدیل با چندین کانال تبلیغاتی گوگل (مانند تبلیغات نمایشی، تبلیغات جستجو) تعامل داشته باشد، 100% ارزش تبدیل به آخرین کانال تبلیغاتی گوگل که کلیک شده است نسبت داده می شود. اگر هیچ تعاملی در Google Ads در مسیر مشتری وجود نداشته باشد، مدل به طور پیش‌فرض به مدل «آخرین کلیک رایگان و پرداختی» می‌پردازد و آخرین تعامل غیرمستقیم کانال را به حساب می‌آورد.

انتقاد از مدل آخرین کلیک گوگل برای کانال های پولی

بازاریاب هایی مانند کریس لانگ از مدل «آخرین کلیک کانال های پولی گوگل» به دلیل بیش از حد برآورد کردن نقش تبلیغات گوگل در سفر مشتری انتقاد کرده اند. این مدل لزوماً تأثیر سایر کانال‌های بازاریابی (به عنوان مثال رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی) را که ممکن است نقش مهمی در افزایش تبدیل داشته باشند، در نظر نمی‌گیرد.

درک مدل‌های اسناد و محدودیت‌های آنها برای بازاریابان برای ارزیابی مؤثر اثربخشی کمپین و بهینه‌سازی استراتژی‌ها ضروری است. مدل «آخرین کلیک روی کانال‌های پولی Google»، اگرچه ممکن است تبلیغات گوگل را بیش از حد ارزش گذاری کند، روشی منحصر به فرد برای تجزیه و تحلیل داده‌های کمپین Google Ads ارائه می‌کند. بازاریابان باید از محدودیت های آن آگاه باشند و مدل اسنادی را انتخاب کنند که به بهترین وجه با اهداف بازاریابی خاص آنها و سفر مشتری مطابقت دارد.