وب سایت شما سرنخ هایی را که قبلاً برای آنها هزینه کرده اید از دست می دهد

5 مشکل طراحی که نرخ تبدیل B2B شما را از بین می برد

من در نوع خاصی از جلسات بیشتر از آن چیزی که بتوانم بشمارم نشسته ام. آمار ترافیک در حال افزایش است. رسانه پولی کار می کند. تیم محتوا منتشر می کند. هرکس کار خودش را کرد. و با این حال فرم ها به طور پیوسته پر می شوند، فروش بی سر و صدا ناامید می شود و در نهایت کسی می گوید که همه به چه فکر می کنند: “پس سرنخ ها کجا می روند؟”

معمولا هیچ کس به وب سایت مشکوک نیست. سایت خوب به نظر می رسد. یک نفر پول واقعی را برای آن خرج کرده است. این یک تصویر قهرمان زیبا و یک چیدمان تمیز دارد و نسبتاً سریع بارگذاری می شود. به نظر می رسد، به دلیل عدم وجود کلمه بهتر، حرفه ای است.

خوب به نظر می رسد و تبدیل می کند دو چیز کاملاً متفاوت هستند و شکاف بین آنها جایی است که بخش بزرگی از بودجه بازاریابی بی سر و صدا ناپدید می شود. شما قبلاً پول پرداخت کرده اید تا آن شخص را در صفحه قرار دهید. شما برای کلیک آگهی، محتوای قرار داده شده و ایمیل دریافتی هزینه پرداخت کرده اید. بعد رسیدند و نمی دانستند باید چه کار کنند و رفتند. این گران ترین نوع بازدید کننده است.

من متوجه شده ام که مقصران پس از بیش از 15 سال طراحی سایت و سپس تماشای نحوه استفاده مردم از آنها به ندرت دراماتیک هستند. تقریباً هرگز یکی خراب نمی شود. این مجموعه ای از تصمیمات طراحی کوچک است که هر کدام در یک جلسه بررسی معقول به نظر می رسید، که به صفحه ای تبدیل می شود که هیچ کس نمی تواند در آن پیمایش کند. در اینجا پنج موردی است که من اغلب می بینم و آنچه فکر می کنم واقعاً آنها را برطرف می کند.

همه چیز در صفحه فریاد می زند، بنابراین چیزی شنیده نمی شود

این قاتل جهش یافته شماره یک است که من با آن روبرو می شوم و معمولاً از نیت خوب ناشی می شود.

یکی از تیم می گوید که گواهینامه ها مهم هستند. شخص دیگری می گوید مطالعه موردی جدید مستحق یک جایگاه است. فروش اطلاعات محصول بالاتری می خواهد. مدیریت می خواهد نشان های جایزه قابل مشاهده باشد. هر درخواستی موجه است، بنابراین همه چیز اضافه می شود و هر عنصر به گونه ای ساخته می شود که احساس اهمیت کند. تیتر پررنگ، زیرنویس پررنگ، دکمه روشن، نشان روشن، جعبه پیام رنگی، بنر اعلام کننده وبینار.

نتیجه یک صفحه بدون سلسله مراتب است. با شش چیز که برای جلب توجه رقابت می کنند، مغز بازدیدکننده تنها کاری را که می تواند انجام می دهد. از تلاش دست می کشد و شروع به چرخیدن می کند.

سلسله مراتب بصری دکوراسیون نیست. این کتابچه راهنمای کاربر صفحه است. اندازه، وزن، رنگ و موقعیت به شخص می‌گوید که اول، دوم و سوم به چه چیزی نگاه کند، و همچنین داستان باید به چه ترتیبی توسعه یابد. وقتی یک طراح تاکید بر چهار عنصر را کم می کند تا بتواند بر آن تسلط یابد، به این معنا نیست که طراح به زیبایی شناسی علاقه خاصی دارد. یک طراح مطمئن می شود که تنها چیزی که واقعاً می خواهید بازدیدکننده شما انجام دهد اولین چیزی است که می بیند.

راه حل ساده است، اگرچه نیاز به نظم و انضباط دارد. یکی از عملکردهای صفحه را انتخاب کنید که از همه مهمتر است، و سپس آگاهانه هر چیز دیگری را در زیر آن قرار دهید. اطلاعات ثانویه هنوز هم می تواند وجود داشته باشد، فقط نباید برای همان توجه مبارزه کند.

شما برای خوانندگان طراحی می کنید، اما اسکنر دارید

در اینجا، بسیاری از استراتژی‌های محتوایی با نیت خوب مستقیماً به رفتار واقعی انسان مربوط می‌شوند.

گروه نیلسن نورمن نزدیک به سه دهه است که در حال تحقیق در این مورد بوده است و این یافته به سختی متزلزل شده است. مردم صفحات وب را نمی خوانند، آنها را اسکن می کنند. تحقیقات ردیابی چشمی آنها نشان داد که بازدیدکنندگان معمولاً فقط حدود 20 تا 28 درصد از کلمات یک صفحه را می خوانند و میانگین بازدید از صفحه به اندازه کافی کوتاه است که خواندن عمیق عملاً از جدول خارج می شود.

معروف ترین کشف آنها الگوی F است، که در آن چشم بازدیدکننده از بالا عبور می کند، پایین می آید و دوباره کمی کوتاه تر می رود، سپس به سمت لبه سمت چپ می رود. اکثر مردم برنامه ریزی را یک قانون می دانند. اما در اینجا بخشی است که حذف می شود و به نظر من مفیدترین بخش است. مطالعه بعدی خود NN/g الگوی F را به‌جای قانون به‌عنوان یک علامت هشدار، دوباره فرموله کرد.

این الگو زمانی دیده می شود که صفحه فاقد ساختار باشد، زمانی که عنوان ها ضعیف هستند، زمانی که پاراگراف ها متراکم هستند، زمانی که چشم چیزی برای گرفتن ندارد. به افراد عناوین واضح، پاراگراف های کوتاه و لنگرهای تصویری واقعی بدهید تا این الگو به نفع شما شکسته شود.

چند روش قابل پیش بینی دیگر وجود دارد که افراد در یک صفحه جابجا می شوند و هر یک از آنها چیزی در مورد نحوه ساخت صفحه به ما می گوید. الگوی “لایه-کیک” چیزی است که ساختار خوب ایجاد می کند: شخصی عناوین و عناوین فرعی را اسکن می کند و سپس تنها در جایی که عنوان سزاوار آن است به متن می ریزد. الگوی “خالی” به این معنی است که شخصی به دنبال چیز خاصی است، مانند قیمت یا شماره تلفن، و از هر چیزی که شبیه آن نیست می گذرد.

رفتاری که در صفحه ای مشاهده می شود که برای متقاعد کردن است معمولاً به این معنی است که صفحه به سؤالی پاسخ می دهد که هیچ کس نپرسیده است. خرد کردن این عادات را به نفع شما تبدیل می‌کند: پس‌زمینه‌های بخش متناوب، کارت‌هایی برای پیشنهادات مختلف، سرفصل‌های روشن و فضای اطراف آن‌ها. زبانه‌ها و آکاردئون‌ها برای جزئیاتی که کسی به دنبال آن است، مانند مشخصات یا پرسش‌های متداول، مناسب هستند، اما هر چیزی که به متقاعد کردن نیاز دارد باید عمومی بماند.

موبایل نیز شایسته ذکر است، زیرا یک ستون باریک همه اینها را تغییر می دهد. هیچ چیز در کنار هم قرار نمی گیرد و لبه سمت چپ نیازی به فشار دادن به پایین نیست، بنابراین ترتیب چیدمان چیزها به یک سلسله مراتب تبدیل می شود. یک CTA که به راحتی در کنار سه علامت گواهی بر روی دسکتاپ قرار می‌گیرد، می‌تواند به یک اسکرول کامل برای محتوای انگیزشی خود ختم شود، به همین دلیل است که همیشه باید قبل از اینکه صفحه را به پایان برسانید، ترتیب انباشتگی را بررسی کنید.

بنابراین وقتی ارزش پیشنهادی شما به زیبایی نوشته شده در یک پاراگراف فشرده شش خطی در وسط صفحه باشد، رد نمی شود: از آن صرفنظر می شود و بازدیدکننده ممکن است حتی متوجه آن نشود.

تعمیر ابتدا برای اسکن طراحی شده است. کلمات مهم را در قسمت جلو بارگذاری کنید. سرفصل ها را به جای هوشمندانه بودن به چیزی ملموس تبدیل کنید. بلوک های متراکم را از هم جدا کنید. فرض کنید بازدیدکننده شما چهار مورد را در صفحه می خواند و آن چهار مورد را عمدا انتخاب می کند.

فرم شما کار تیم فروش شما را انجام می دهد

با فرم ها بیشترین پول روی میز را می بینم و دلیل خطا همیشه یکی است. فروش سرنخ های بهتری می خواهد، بنابراین بازاریابی زمینه ها را اضافه می کند. عنوان شغل، اندازه شرکت، محدوده بودجه، جدول زمانی، نحوه شنیدن شما در مورد ما، و منوی کشویی برای صنعتی که به دلایلی هرگز گزینه مناسبی ندارد.

داده ها در این مورد بسیار سازگار است. در تست معروف مارکتو، برش فرم از 9 فیلد به پنج، تبدیل را از 10 درصد به 13.4 درصد افزایش داد. تجزیه و تحلیل HubSpot نشان داد که هر فیلد اضافی به طور متوسط ​​حدود 4 درصد از تبدیل را کاهش می دهد. هر سوالی که اضافه می کنید یک باجه عوارض کوچک است و هر درصدی از مردم دور می شوند.

اکنون، یک تفاوت ظریف صادقانه، زیرا در اینجا بسیاری از توصیه های آژانس تنبل است. کوتاهتر به طور خودکار بهتر نیست. طبق تحقیقات CXL و دیگران، کاهش فیلدها در واقع به نتایج آسیب می رساند، معمولاً به این دلیل که فیلدهای حذف شده فیلتر مفیدی را انجام می دهند یا به این دلیل که فرم دیگر برای ایجاد یک خرید ارزشمند کافی نیست. اگر پیشنهاد تلاش را توجیه کند، یک درخواست مشاوره ده میدانی قطعاً می تواند از سه زمینه فراتر رود.

این نیست که “چقدر می توانیم از شر چند میدان خلاص شویم؟” بلکه “آیا آنچه ما می‌پرسیم با آنچه در حال حاضر ارائه می‌دهیم مطابقت دارد؟” آپلود چک لیست نباید به بیش از سه یا چهار فیلد نیاز داشته باشد و درخواست بودجه و جدول زمانی برای یک صفحه به معنای درخواست بیش از حد از آنچه روی میز است. ده قسمت در درخواست بررسی سایت کاملا منطقی است زیرا هر پاسخ بازخورد شما را تغییر می دهد. درخواست را به لحظه وصل کنید و اجازه دهید گفتگوی فروش واجد شرایط باشد.

نمایه سازی پیشرو نیز ارزش بررسی دارد، زیرا بحث بین آنچه فروشندگان می خواهند بدانند و آنچه بازدیدکننده آماده است پر کند را حل می کند. اکنون کمی درخواست کنید و بعداً بیشتر. اولین بار نام و آدرس ایمیل را به راهنما تغییر داد، سپس به وبینار برمی‌گردد و فرم فقط یک یا دو مورد را می‌پرسد که هنوز به آن نیاز دارید. فروش با گذشت زمان عمیق تر می شود و هیچ کس با دیواری از زمینه های بی پایان روبرو نمی شود.

فراخوان شما از نظر فنی وجود دارد، اما از نظر عملکردی نامرئی است

من بسیاری از سایت ها را بررسی می کنم. یکی از متداول‌ترین چیزهایی که می‌بینم، یک فراخوان اولیه برای اقدام است که در مکانی وجود دارد که هیچ‌کس به آن نگاه نمی‌کند و به‌گونه‌ای قاب شده است که قابل کلیک به حساب نمی‌آید، و چیزی می‌گوید که نمی‌گوید چه اتفاقی می‌افتد.

“اطلاعات بیشتر” بدترین متخلف است. هیچ چیز را وعده نمی دهد و عجله ایجاد نمی کند. آن را با «ببینید چگونه کار می‌کند» یا «درخواست پیشنهاد قیمت» یا «رزرو یک تماس ۱۵ دقیقه‌ای» مقایسه کنید، جایی که بازدیدکننده دقیقاً می‌داند در حال ورود به آن است. ابهام اصطکاک است و اصطکاک جایی است که مردم از آن خارج می شوند.

قرار دادن به همان اندازه مهم است: یک CTA منفرد که در انتهای یک صفحه طولانی پارک شده است فرض می‌کند که همه تا انتها پیمایش می‌کنند، اما اینطور نیست. اگر بازدیدکننده در نیمه راه به نقطه مورد علاقه خود برسد، مرحله بعدی باید همان موقع در دسترس باشد، نه چهار بخش بعد.

و سپس مشکل سبک وجود دارد. اگر دکمه ای از همان رنگ تقسیم کننده های پارتیشن استفاده کند یا در داخل یک منطقه شلوغ با سه عنصر رنگی دیگر قرار گیرد، ثبت آن به عنوان یک عمل متوقف می شود. دکمه ها به کنتراست، فضای تنفسی و ثبات نیاز دارند. وقتی هر فراخوانی برای اقدام در سایت شما یکسان به نظر می رسد و رفتار می کند، بازدیدکنندگان الگو را به سرعت یاد می گیرند. از آنجایی که هر صفحه یک صفحه جدید اختراع می کند، باید هر بار دوباره یاد گرفت.

سفر خریدار نیز مهم است، زیرا یک دکمه نمی تواند به همه خدمات دهد. بازدیدکننده در ابتدا تصمیم می گیرد که آیا شما حتی مرتبط هستید یا خیر، بنابراین قدم بعدی درست کمی اصطکاک است: راهنما را بخوانید، یک نمای کلی کوتاه ببینید. به طور متوسط، آنها می توانند حتی یک درخواست بزرگتر، مانند قیمت گذاری یا برآورد را انجام دهند. بزرگترین اشتباهی که من با آن مواجه می شوم این است که سوال بزرگ را زود نپرسم، بلکه آن را تنها گزینه می کنم. «زمان‌بندی یک تماس 15 دقیقه‌ای» در قهرمان صفحه فرود وقتی به خوبی کار می‌کند که شخصی از یک جستجوی خوش‌نیت یا ایمیلی که قبلاً قانع‌کننده بود وارد شود. این یک فراخوان برای اقدام در صفحه مرحله آگاهی است که در آن گام بعدی صادقانه چیزی کوچکتر است.

شما تمام فضای سفید را حذف کردید و برای شما هزینه داشت

فضای سفید اولین چیزی است که در یک بررسی قربانی می شود، معمولاً در برخی از نسخه های “اینجا فضای خالی زیادی وجود دارد، آیا می توانیم آن را پر کنیم؟”

من این غریزه را درک می کنم. فضای خالی احساس می شود هدر می رود، به خصوص زمانی که فهرست طولانی از چیزهایی وجود دارد که صفحه قرار است درباره آنها ارتباط برقرار کند. اما این فضا لزوماً خالی نیست، می‌تواند به عنوان چیزی عمل کند که به بازدیدکننده می‌گوید یک ایده کجا متوقف می‌شود و ایده بعدی کجا شروع می‌شود. ممکن است تیتر را به جای اینکه کمی بزرگتر باشد، شبیه یک تیتر کند. این باعث می شود که دکمه فشار داده شده باشد. فضایی بی‌رویه اشغال می‌کند، و هر عنصر به همسایه‌های خود نفوذ می‌کند، بنابراین صفحه مانند یک دیوار متراکم از اطلاعات شرکتی خوانده می‌شود تا یک مسیر روشن برای تصمیم‌گیری.

یک بعد اعتبار نیز وجود دارد که به راحتی می توان آن را دست کم گرفت. فضای منصفانه را می توان مطمئن خواند. چیدمان های فشرده و به هم ریخته را می توان منسوخ یا ناامید خواند، و در B2B، جایی که بازدیدکننده تصمیم می گیرد که آیا خرید قابل توجهی به شما اعتماد کند یا خیر، این تصور در عرض چند ثانیه شکل می گیرد و بعد از آن همه چیز را بی سر و صدا رنگ می کند.

چگالی با ماده یکی نیست. یک صفحه با عناصر کمتر و فضای بیشتر در اطراف آنها تقریباً همیشه بیشتر ارتباط برقرار می کند نه کمتر.

در صورت رفع این مشکل واقعاً چگونه به نظر می رسد

در اینجا چیزی است که تبدیل را ارزش انجام دادن دارد. شما سعی نمی کنید ترافیک بیشتری داشته باشید: ترافیک از قبل وجود دارد. هدف متوقف کردن از دست دادن آن افراد است، به این معنی که ریاضیات سریعتر از هر چیز دیگری در بازاریابی حرکت می کند.

اگر سایت شما با 1.5 درصد تبدیل شود و برنامه ریزی دقیق آن را به 2.5 درصد برساند، 1 درصد پیشرفت نخواهید داشت. دقیقاً با همان ترافیک، هزینه تبلیغات و سرمایه گذاری محتوا، حدود 65 درصد سرنخ بیشتری دریافت کردید. این قسمتی است که معمولاً در جلسه هیئت مدیره می آید.

دلیل اینکه این شغل به جای چک لیست نیاز به چشم طراح دارد این است که موضوعات فوق با یکدیگر در تعامل هستند. اگر کسی برای دیدن آن به اندازه کافی دور نچرخد، اصلاح فرم شما کمک چندانی نخواهد کرد. بهبود کپی CTA شما مهم نیست که دکمه نامرئی باشد. اگر سلسله مراتب همچنان وزن یکسانی را به شش عنصر بدهد، افزودن فاصله ها هیچ کاری نمی کند. صفحه باید به عنوان یک کل، به ترتیبی که یک شخص واقعی آن را تجربه می کند، مشاهده شود.

جایی که کونو وارد می شود

این همان مشکلی است که ما واقعاً از آن لذت می بریم، تا حدی به این دلیل که پاسخ ها معمولاً در معرض دید پنهان هستند.

به جای حدس زدن، رویکرد ما با دیدن آنچه واقعاً در سایت شما اتفاق می افتد شروع می شود. مردم کجا فرود می آیند، کجا می روند، روی چه چیزی کلیک می کنند و مکالمه کجا قطع می شود؟ ما از تجزیه و تحلیل، نقشه برداری حرارتی و داده های جلسه برای یافتن نشت ها استفاده می کنیم و برای انجام تجزیه و تحلیل سریعتر از هوش مصنوعی متکی هستیم تا اینکه بتوانیم به صورت دستی الگوهایی را در صفحاتی که ممکن است چند روز طول بکشد به صورت دستی ظاهر شوند، تشخیص دهیم.

سپس کار طراحی شروع می شود و اینجاست که داشتن تخصص برند و وب سایت در یک ساختمان مهم است. یک اصلاح تبدیل که نام تجاری شما را نادیده می گیرد، صفحه ای را ایجاد می کند که کمی بهتر تبدیل می شود و احساس می کند که متعلق به شرکت دیگری است. تازه کردن نام تجاری که تبدیل را نادیده می گیرد چیزی زیبا تولید می کند که کار نمی کند. انجام هر دو به یکباره به معنای سلسله مراتب، پیام رسانی، تصاویر و مسیر تماس است که همه در یک جهت حرکت می کنند. در نتیجه، سایت به نظر می رسد مانند در حالی که به طور قابل توجهی سخت تر کار می کنید برای شما

این فرصتی است که در حال حاضر بیشتر شرکت های B2B با آن روبرو هستند. احتمالاً قبلاً روی ترافیک سرمایه گذاری کرده اید. دریافت مکالمات واقعی بیشتر از آن، بزرگترین اهرمی است که روی میز باقی مانده است، و معمولا کسری از هزینه ای که برای جذب بازدیدکنندگان خرج می کنید، هزینه دارد.

قبل از بررسی بعدی سایت

اگر یک چیز را از این موضوع حذف کردید، آن را به این تمرین تبدیل کنید. مهمترین صفحه خود را بالا بکشید، به مدت پنج ثانیه به آن نگاه کنید، سپس به آن نگاه کنید و از خود بپرسید که قرار بود چه کاری انجام دهید. اگر پاسخ فوری و واضح نباشد، بازدیدکنندگان شما همان تجربه را خواهند داشت، با این تفاوت که در آنجا کار نمی‌کنند و تقریباً مطمئناً قصد ندارند دوباره امتحان کنید.

شما قبلاً برای ظاهر شدن آنها پول پرداخت کرده اید. حداقل کاری که یک صفحه می تواند انجام دهد این است که به آنها بگوید کجا بروند.

تیم‌های طراحی وب‌سایت و تجربه برند Kuno به شرکت‌های B2B کمک می‌کنند شکاف‌های بین ترافیک و تبدیل‌ها را پیدا کرده و برطرف کنند. اگر تعداد بازدیدکنندگان ثابت و سرنخ های نرمی را می بینید، گفتگو ارزش دارد.