مردم عاشق داستان خوب هستند. در چند سال گذشته، جوهر زیادی به اهمیت شرکت‌ها در خلق داستان‌های متقاعدکننده اختصاص داده شده است. چرا؟ زیرا داستان ها قدرت متقاعد کردن، درگیر کردن و الهام بخشیدن را دارند. یک داستان تجاری جالب داده ها و احساسات را ترکیب می کند. ادلمن، یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های روابط عمومی جهان، ادعا می‌کند که «داستان‌سرایی عالی امروز نیازمند ارتباط نزدیک‌تر با مخاطبان ما، پشتیبانی از تحلیل‌ها و استراتژی‌هایی است که داستان برند را پیش میبرد». تحقیق کیفی یکی از بهترین روش های تحلیلی برای اطلاع رسانی و ایجاد این ارتباط با مشتریان است.
طبق گفته انجمن مشاوران تحقیقات کیفی، تحقیقات کیفی به شناسایی نیازهای مشتری، شفاف سازی موقعیت و ارتباطات، پرداختن به تناسب بازار و به دست آوردن دیدگاهی در مورد اینکه چگونه یک محصول، نام تجاری یا راه حل متناسب با سبک زندگی مشتری است، کمک می کند. از روش هایی مانند مصاحبه، گروه های متمرکز، مشاهده، نظرسنجی های باز و ضبط (صوتی و تصویری) برای به دست آوردن بینش در مورد نظرات و تجربیات افراد استفاده می کند.
شما می توانید از این رویکرد تحقیقی برای درک بهتر اینکه چرا مردم در یک موقعیت خاص احساس، فکر یا واکنش نشان می دهند استفاده کنید. از آنجایی که صدای شرکت کننده را می گیرد، به اصطلاح رنگی را پشت داده های کمی ارائه می دهد. به عنوان مثال، داده های کمی جامد توسعه محصول را هدایت می کند. داده‌های کیفی از مشتریان، زمینه احساسی را به این داستان اضافه می‌کند که چرا مشتریان احساس می‌کنند محصول شما بهتر از رقبا است. این نوع اطلاعات با داستان های قانع کننده و مرتبط همراه است. داستان ها به مردم کمک می کنند تا تصمیم بگیرند.
چگونه پاسخ دادن به سوال “چرا” باعث ایجاد ارتباط با مشتری و رشد می شود
داستان‌های قدرتمند می‌توانند به کسب و کار شما کمک کنند تا جذابیت بیشتری کسب کند، رقبا را شکست دهد، حضور شما در بازار را گسترش دهد، پذیرش محصول را تسریع کند و مشتریان، کارمندان و شرکا را حفظ کند. یک داستان به خوبی توسعه یافته برای شرکت شما، هدف سازمان شما را بیان می کند و ارزش پیشنهادی و مزیت رقابتی شما را بیان می کند. این به عنوان چتری برای موقعیت یابی، نام تجاری، پیام رسانی و محتوای شرکت شما عمل می کند.
اگر تا به حال در کلاس نویسندگی یا روزنامه نگاری شرکت کرده باشید، در مورد 5 W شنیده اید: چه کسی، چه چیزی، چه زمانی، کجا و چرا. این سوالات ساختار هر داستان را تشکیل می دهند. داده های کمی می تواند به ما بگوید چه کسی، چه چیزی، چه زمانی و کجا. می تواند به این سوال پاسخ دهد که مردم چه می خواهند.
برای رشد، به داستانی نیاز دارید که به شما امکان ارتباط برقرار کند. پس با چرا شروع کنید: 
- چرا کسب و کار شما وجود دارد
- چرا چیزی برای یک مشتری، کارمند یا شریک موجود یا آینده مهم است؟
- چرا کسی برای رسیدن به آنچه می خواهد به راه حلی نیاز دارد یا اهمیت می دهد.
سوال “چرا؟” به ندرت می توان با داده های کمی پاسخ داد. پاسخ به سوال «چرا» نیازمند داده های کیفی است.
از نتایج کیفی برای افزودن رنگ و عمق به داده های کمی استفاده کنید
تحقیقات کیفی نتایج کمی را روشن می کند. اگر می خواهید از تحقیقات کیفی برای ساختن یک داستان استفاده کنید، می خواهید یک راهنمای بحث ایجاد کنید. راهنمای بحث را ساختار یافته در نظر بگیرید 
فیلمنامه بدون ایجاد سوگیری که داستان را تحریف می کند. یک راهنمای بحث ایجاد کنید تا به شفاف سازی، روشن کردن و گسترش درس های آموخته شده از داده های کمی کمک کند. به عنوان مثال، شما ممکن است داده های کمی در مورد یک مشکل مشتری، شاید حتی فراوانی و گستردگی آن داشته باشید.
ارزش انجام تحقیقات کیفی در این است که می‌توانیم درک کنیم که مشتریان چگونه یک مشکل را درک می‌کنند، چه احساسی در آنها ایجاد می‌کند، چگونه مشکل بر زندگی آنها تأثیر می‌گذارد، اگر بتوانند آن را حل کنند چه احساسی ممکن است داشته باشند، و چه احساسی نسبت به شخصی (یک شرکت) دارند که می‌تواند به آنها در حل آن کمک کند. این اساس راهنمای مکالمه شما خواهد بود زیرا این اطلاعات از ایجاد داستان پشتیبانی می کند.
نتایج تحقیقات کیفی به اطلاعات کمی شما ابعاد می دهد. آنچه یک داستان را معنادار و جالب می کند از تحقیقات کیفی ناشی می شود. کلمات استفاده شده توسط شرکت کنندگان به داده های عددی رنگ و عمق می بخشد.
متون زیادی وجود دارد که می تواند شما را از طریق تحقیقات کیفی راهنمایی کند. می توانید کتاب رابرت ای استیک را بررسی کنید، تحقیق کیفی: چیزها کار می کنند. هنگام بررسی انجام چنین تحقیقاتی، به یاد داشته باشید که کلید موفقیت، به ویژه در تحقیقات کیفی، به پرسیدن سؤالات درست در قالب درست از افراد مناسب بستگی دارد.
مصاحبه های عمیق و گروه های متمرکز (یا ترکیبی از آنها) از تحقیقاتی حمایت می کنند که برای ساختن داستان ضروری است. در هر دو، سؤالات معمولاً با استفاده از ابزاری به نام راهنمای بحث گرفته می شوند. هدف آن کمک به جریان گفتگو است.
6 بهترین روش برای ایجاد یک راهنمای بحث
در ایجاد راهنماهای بحث، علم و تخصص وجود دارد. صرف نظر از اینکه چرا تحقیقات کیفی انجام می دهید، بهترین شیوه ها شامل (اما محدود به این نمی شود):
- از پرش به هر گونه سوال خودداری کنید. نقش تحقیق (خارجی، داخلی) را معرفی کنید و هدف و روند بحث را برای شرکت کنندگان توضیح دهید.
- تنظیم لحن در ابتدا. هدف ایجاد ارتباط است.
- بیایید با سوالات گسترده شروع کنیم. درخواست از شرکت کننده برای توصیف یک سناریوی معمولی مرتبط با موضوع می تواند یک سوال آغازین عالی باشد.
- با استفاده از رویکرد قیف، می‌توانید با پیشرفت مکالمه به سؤالات دقیق‌تر و دقیق‌تر بپردازید. یک محقق کیفی خوب مانند یک روزنامه نگار تحقیقی فکر می کند که می داند چگونه در صورت لزوم سؤالات بعدی را بپرسد.
- به شرکت کنندگان زمان داده می شود تا پاسخ های خود را گسترش دهند و سؤال بپرسند.
- از شرکت کنندگان تشکر کنید و در مورد مراحل بعدی احتمالی به آنها بگویید
کسب و کار شما برای ایجاد و حفظ مشتریان وجود دارد. برای افزایش ارزش مشتریان خود، باید زندگی مشتریان خود را لمس کنید. هرچه بیشتر بتوانید روایتی پرطنین بسازید، مشتریان، کارمندان و سایر ذینفعان کلیدی شما بهتر می توانند با پیام شما ارتباط برقرار کنند و با آن ارتباط برقرار کنند. تحقیقات کیفی ابزاری را برای فراتر رفتن از حقایق به صدای این سهامداران کلیدی فراهم می کند. در محیط بینش داده امروزی، به خاطر داشته باشید که داده های با کیفیت را در داستان خود جمع آوری و ادغام کنید تا زمینه ایجاد کنید، کسب و کار خود را انسانی کنید و رشد را افزایش دهید.
بیشتر بخوانید:
